第七章戰(zhàn)略性計(jì)劃新

第二篇決策與計(jì)劃

第七章戰(zhàn)略性計(jì)劃彭燦南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第一頁，共五十三頁。內(nèi)容提要戰(zhàn)略與戰(zhàn)略性計(jì)劃的概念戰(zhàn)略性計(jì)劃的內(nèi)容遠(yuǎn)景和使命陳述戰(zhàn)略環(huán)境分析戰(zhàn)略選擇第二頁，共五十三頁。一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)略性計(jì)劃的概念戰(zhàn)略的含義及特征：戰(zhàn)略是企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，在總結(jié)歷史經(jīng)驗(yàn)、調(diào)查現(xiàn)狀、預(yù)測(cè)未來的基礎(chǔ)上，為謀求生存和發(fā)展而做出的長遠(yuǎn)性、全局性的謀劃或方案。特征：全局性、長遠(yuǎn)性、綱領(lǐng)性、競(jìng)爭(zhēng)性、風(fēng)險(xiǎn)性戰(zhàn)略性計(jì)劃的概念：戰(zhàn)略性計(jì)劃是指應(yīng)用于整體組織的，為組織未來較長時(shí)期（通常為5年以上）設(shè)立總體目標(biāo)和尋求組織在環(huán)境中的地位的計(jì)劃。第三頁，共五十三頁。戰(zhàn)略計(jì)劃的層次公司戰(zhàn)略事業(yè)部戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略事業(yè)部層戰(zhàn)略職能層戰(zhàn)略公司層戰(zhàn)略支持支持指導(dǎo)指導(dǎo)戰(zhàn)略層次的互動(dòng)關(guān)系第四頁，共五十三頁。二、戰(zhàn)略性計(jì)劃的內(nèi)容遠(yuǎn)景和使命陳述戰(zhàn)略環(huán)境分析（戰(zhàn)略定位）戰(zhàn)略選擇第五頁，共五十三頁。三、遠(yuǎn)景和使命陳述核心意識(shí)形態(tài)核心價(jià)值觀核心目標(biāo)遠(yuǎn)景展望BHAG生動(dòng)逼真的描述第六頁，共五十三頁。1、核心價(jià)值觀核心價(jià)值觀是組織持久的和本質(zhì)的原則。Sony公司的核心價(jià)值觀：弘揚(yáng)日本文化，提高國家地位作為開拓者，不模仿別人，努力做看似不可能的事情尊重和鼓勵(lì)每個(gè)人的才能和創(chuàng)造力第七頁，共五十三頁。2、核心目標(biāo)核心目標(biāo)是企業(yè)存在的理由或目的。核心目標(biāo)的功能或作用：描述重要目標(biāo)反映內(nèi)在動(dòng)力體現(xiàn)組織靈魂WaltDisney公司的核心目標(biāo)：給千百萬人帶來快樂第八頁，共五十三頁。3、BHAGBHAG：10～30年的宏偉的、大膽的、有難度的目標(biāo)Merck公司的BHAG：進(jìn)行大規(guī)模的研究與發(fā)展工作，開發(fā)新產(chǎn)品，成為世界杰出的制約公司Sony公司的BHAG：成為改變?nèi)毡井a(chǎn)品質(zhì)量低劣的世界形象的最著名公司第九頁，共五十三頁。4、生動(dòng)逼真的描述Sony公司在1950年代的遠(yuǎn)景和使命陳述核心價(jià)值觀：核心目標(biāo)：BHAG：生動(dòng)逼真的描述：(P96)第十頁，共五十三頁。四、戰(zhàn)略環(huán)境分析環(huán)境分析的內(nèi)容一般環(huán)境——“天”行業(yè)環(huán)境——“地”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——“彼”企業(yè)自身——“己”目標(biāo)市場(chǎng)——“顧客”環(huán)境分析的目的揚(yáng)長避短趨利避害滿足顧客第十一頁，共五十三頁。1、外部一般環(huán)境政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境文化環(huán)境自然環(huán)境第十二頁，共五十三頁。2、行業(yè)環(huán)境行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究潛在入侵者研究替代品生產(chǎn)商研究供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力研究消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力研究行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群分析第十三頁，共五十三頁。行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況研究主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展動(dòng)向研究第十四頁，共五十三頁。潛在入侵者研究潛在入侵者的威脅力取決于：行業(yè)進(jìn)入障礙行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格水平行業(yè)對(duì)入侵者的報(bào)復(fù)能力入侵者對(duì)報(bào)復(fù)的估計(jì)行業(yè)進(jìn)入障礙的主要影響因素有：規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品差別化轉(zhuǎn)移成本資本需求在位優(yōu)勢(shì)政府政策第十五頁，共五十三頁。替代品生產(chǎn)商研究判斷哪些產(chǎn)品是替代品判斷哪些替代品可能對(duì)本企業(yè)構(gòu)成威脅供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力研究供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力的主要影響因素消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力研究消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)能力的主要影響因素第十六頁，共五十三頁。3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的步驟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的基本框架什么驅(qū)使著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？未來目標(biāo)；假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做和能做什么？現(xiàn)行戰(zhàn)略；能力第十七頁，共五十三頁。4、企業(yè)自身研究企業(yè)自身的目的：“識(shí)長短”進(jìn)行企業(yè)自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較研究的一種方法——價(jià)值鏈分析法第十八頁，共五十三頁。企業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)成基本活動(dòng)輸入物流生產(chǎn)作業(yè)輸出物流市場(chǎng)營銷服務(wù)輔助活動(dòng)企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購第十九頁，共五十三頁。5、顧客（目標(biāo)市場(chǎng)）

顧客研究的主要內(nèi)容是：總體市場(chǎng)分析市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)確定產(chǎn)品定位第二十頁，共五十三頁?？傮w市場(chǎng)分析市場(chǎng)容量分析市場(chǎng)總需求有支付能力的需求潛在需求市場(chǎng)交易便利程度分析（市場(chǎng)交易成本分析）決定市場(chǎng)交易便利程度的主要因素第二十一頁，共五十三頁。市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分的步驟調(diào)查階段分析階段細(xì)分結(jié)果描述階段典型的消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分變量典型的工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分變量第二十二頁，共五十三頁。目標(biāo)市場(chǎng)確定細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模及其成長狀況市場(chǎng)吸引力企業(yè)的目標(biāo)和資源目標(biāo)市場(chǎng)的確定原則（標(biāo)準(zhǔn)）可測(cè)量性豐富性可接近性可實(shí)現(xiàn)性第二十三頁，共五十三頁。產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位是企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)，確定產(chǎn)品（或服務(wù)）的功能、質(zhì)量、價(jià)格、包裝、銷售渠道、服務(wù)方式等等。整體產(chǎn)品由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和擴(kuò)增（附加）產(chǎn)品三個(gè)層次構(gòu)成。廣告定位策略搶先定位策略；領(lǐng)導(dǎo)定位策略；依附定位策略；空隙定位策略；重新定位策略第二十四頁，共五十三頁。6、一種戰(zhàn)略環(huán)境的綜合分析方法：SWOT分析S---StrengthsW---WeaknessO---OpportunitiesT---Threats組織的資源環(huán)境中的機(jī)會(huì)組織的機(jī)會(huì)第二十五頁，共五十三頁。SWOT分析外部環(huán)境潛在外部威脅T潛在外部機(jī)會(huì)O市場(chǎng)增長較慢;競(jìng)爭(zhēng)壓力增大;不利的政府政策;新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入;替代品銷售額正逐步上升;用戶討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng);用戶需要與愛好逐步轉(zhuǎn)變;通貨膨脹遞增及其他縱向一體化;市場(chǎng)增長迅速;可以增加互補(bǔ)產(chǎn)品;能爭(zhēng)取到新的用戶群;有進(jìn)入新市場(chǎng)或市場(chǎng)的可能;有能力進(jìn)入更好的企業(yè)集團(tuán);在同行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)業(yè)績(jī)優(yōu)良;擴(kuò)展產(chǎn)品線滿足用戶需要及其他內(nèi)部環(huán)境潛在內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)S潛在內(nèi)部劣勢(shì)W產(chǎn)權(quán)技術(shù);成本優(yōu)勢(shì);競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);特殊能力;產(chǎn)品創(chuàng)新;具有規(guī)模經(jīng)濟(jì);良好的財(cái)務(wù)資源;高素質(zhì)的管理人員;公認(rèn)的行業(yè)領(lǐng)先者;買主的良好印象;適應(yīng)力強(qiáng)的經(jīng)營戰(zhàn)略及其他競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì);設(shè)備老化;戰(zhàn)略方向不明;競(jìng)爭(zhēng)地位惡化;產(chǎn)品線范圍太窄;技術(shù)開發(fā)滯后;營銷水平低于同行業(yè)其他企業(yè);管理不善;戰(zhàn)略實(shí)施的歷史記錄不佳;不明原因?qū)е碌睦麧櫬氏陆?資金拮據(jù);相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高成本及其他第二十六頁，共五十三頁。某洗衣機(jī)廠內(nèi)外環(huán)境分析外部環(huán)境威脅機(jī)會(huì)1.城市市場(chǎng)中洗衣機(jī)滯銷2.原材料價(jià)格漲幅40%以上3.新加入洗衣機(jī)行業(yè)者1.城市郊區(qū)農(nóng)村購買者增多2.政府將限制洗衣機(jī)進(jìn)口3.本廠有兩種型號(hào)洗衣機(jī)有出口可能內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)1.技術(shù)開發(fā)能力強(qiáng)2.產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)步提高3.管理基礎(chǔ)工作較好4.協(xié)作、公眾關(guān)系緊密1.設(shè)備老化2.技術(shù)工人年齡結(jié)構(gòu)有斷層3.資金嚴(yán)重不足4.無國際化經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)第二十七頁，共五十三頁。五、戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇的實(shí)質(zhì)是企業(yè)選擇恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，從而揚(yáng)長避短、趨利避害和滿足顧客。企業(yè)可選擇的各種戰(zhàn)略類型基本（競(jìng)爭(zhēng)）戰(zhàn)略成長戰(zhàn)略Ⅰ：核心能力企業(yè)內(nèi)擴(kuò)張成長戰(zhàn)略Ⅱ：核心能力企業(yè)外擴(kuò)張防御戰(zhàn)略第二十八頁，共五十三頁。戰(zhàn)略選擇的層次戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)選擇基本戰(zhàn)略姿態(tài)（基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略）選擇常見戰(zhàn)略形式選擇第二十九頁，共五十三頁。1、戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)選擇戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)的概念所謂戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)，就是在目前的戰(zhàn)略起點(diǎn)上，決定企業(yè)及其各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU）在戰(zhàn)略規(guī)劃期內(nèi)的資源分配、業(yè)務(wù)拓展的發(fā)展方向。戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)的類型穩(wěn)定型戰(zhàn)略增長型戰(zhàn)略緊縮型戰(zhàn)略混合型戰(zhàn)略第三十頁，共五十三頁。穩(wěn)定型戰(zhàn)略概念穩(wěn)定型戰(zhàn)略就是企業(yè)準(zhǔn)備在戰(zhàn)略規(guī)劃期內(nèi)使企業(yè)的資源分配和經(jīng)營狀況基本保持在目前狀態(tài)和水平上的戰(zhàn)略。特征滿意目前績(jī)效，追求既定目標(biāo)；績(jī)效以常規(guī)速度遞增所提供的產(chǎn)品或服務(wù)不變（或基本不變）。第三十一頁，共五十三頁。穩(wěn)定型戰(zhàn)略適用對(duì)象一般適合于外部環(huán)境比較穩(wěn)定的企業(yè)。主要優(yōu)點(diǎn)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較小能避免因戰(zhàn)略改變而導(dǎo)致的資源分配困難能避免因發(fā)展過快而導(dǎo)致的弊端能給企業(yè)一個(gè)較好的修整期第三十二頁，共五十三頁。穩(wěn)定型戰(zhàn)略主要缺點(diǎn)當(dāng)環(huán)境預(yù)測(cè)誤差較大時(shí)，企業(yè)將面臨較大風(fēng)險(xiǎn)減弱企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，降低企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力第三十三頁，共五十三頁。增長型戰(zhàn)略概念增長型戰(zhàn)略是一種使企業(yè)在現(xiàn)有的戰(zhàn)略基礎(chǔ)水平上向更高一級(jí)目標(biāo)發(fā)展的戰(zhàn)略。特征市場(chǎng)占有率增長較快所得利潤往往遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均利潤水平主要采用非價(jià)格手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)立足于創(chuàng)新主動(dòng)適應(yīng)和改變環(huán)境第三十四頁，共五十三頁。增長型戰(zhàn)略適用條件未來的宏觀與中觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境較好符合政府的有關(guān)政策、法規(guī)和條例企業(yè)有能力獲得足夠的資源有與之相適應(yīng)的企業(yè)文化第三十五頁，共五十三頁。增長型戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)績(jī)效良性發(fā)展提高企業(yè)自身價(jià)值缺點(diǎn)易導(dǎo)致盲目發(fā)展和為發(fā)展而發(fā)展增長過快可能會(huì)引發(fā)內(nèi)部混亂和危機(jī)“厚此薄彼”第三十六頁，共五十三頁。增長型戰(zhàn)略的類型集中于單一產(chǎn)品或服務(wù)的增長縱向一體化橫向一體化同心多元化混合多元化第三十七頁，共五十三頁。緊縮型戰(zhàn)略概念緊縮型戰(zhàn)略是指企業(yè)從目前的戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域和基礎(chǔ)水平收縮和撤退，且偏離戰(zhàn)略起點(diǎn)較大的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。特征常常伴隨著企業(yè)規(guī)模的縮小和效益的下降嚴(yán)格控制開支，盡量節(jié)約資源短期性第三十八頁，共五十三頁。緊縮型戰(zhàn)略適用條件適應(yīng)性緊縮戰(zhàn)略的適用條件失敗性緊縮戰(zhàn)略的適用條件調(diào)整性緊縮戰(zhàn)略的適用條件第三十九頁，共五十三頁。緊縮型戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)能幫助企業(yè)度過難關(guān)能最大限度地降低損失能更好地實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的優(yōu)化組合缺點(diǎn)扼殺具有發(fā)展前途的業(yè)務(wù)與市場(chǎng)引起員工不滿第四十頁，共五十三頁。緊縮型戰(zhàn)略的類別抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略清算戰(zhàn)略第四十一頁，共五十三頁。混合型戰(zhàn)略概念混合型戰(zhàn)略即穩(wěn)定型戰(zhàn)略、增長型戰(zhàn)略和緊縮型戰(zhàn)略的某種組合運(yùn)用。例如，健力寶公司采取的戰(zhàn)略是：穩(wěn)定型戰(zhàn)略＋后向一體化＋混合多元化＋前向一體化第四十二頁，共五十三頁。混合型戰(zhàn)略的類型按照子戰(zhàn)略的構(gòu)成分同一類型戰(zhàn)略組合不同類型戰(zhàn)略組合按照子戰(zhàn)略的順序分同時(shí)性戰(zhàn)略組合順序性戰(zhàn)略組合第四十三頁，共五十三頁。2、基本戰(zhàn)略姿態(tài)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略特色優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略目標(biāo)集聚戰(zhàn)略第四十四頁，共五十三頁。3、成長戰(zhàn)略Ⅰ：核心能力

企業(yè)內(nèi)擴(kuò)張一體化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略加強(qiáng)型戰(zhàn)略第四十五頁，共五十三頁。一體化戰(zhàn)略縱向一體化前向一體化后向一體化橫向一體化混合一體化第四十六頁，共五十三頁。多元化戰(zhàn)略同心多元化橫向多元化混合多元化第四十七頁，共五十三頁。加強(qiáng)型戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)開發(fā)市場(chǎng)滲透第四十八頁，共五十三頁。4、成長戰(zhàn)略Ⅱ：核心能力

企業(yè)外擴(kuò)張戰(zhàn)略聯(lián)盟虛擬運(yùn)作出售核心產(chǎn)品第四十九頁，共五十三頁。5、防御戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略剝離戰(zhàn)略清算戰(zhàn)略第五十頁，共五十三頁。本章思考題行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)受到哪五種力量的影響？這些力量有何特點(diǎn)？企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境與一般環(huán)境有何區(qū)別？三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有何特征？從企業(yè)發(fā)展的角度看，為什么大多數(shù)企業(yè)都傾向于采取增長型戰(zhàn)略？第五十一頁，共五十三頁。建議閱讀書目周三多等，管理學(xué)——原理與方法，第三版，復(fù)旦大學(xué)出版社，1999（第六章）。王方華、呂巍，企業(yè)戰(zhàn)略管理，復(fù)旦大學(xué)出版社，1997（第四~十章）。第五十二頁，共五十三頁。內(nèi)容總結(jié)第二篇決策與計(jì)劃

第七章戰(zhàn)略性計(jì)劃。第二篇決策與計(jì)劃

第七章戰(zhàn)略性計(jì)劃。戰(zhàn)略環(huán)境分析（戰(zhàn)略定位）。核心