房地產(chǎn)策劃從想法到策略培訓(xùn)含圖

房地產(chǎn)策劃從“想法”到策略1明確概念——策劃到底是什么？建立體系——策劃難在哪里？分享方法——策劃靠什么？促動(dòng)成長(zhǎng)——策劃人怎樣長(zhǎng)大？本次課程的目標(biāo)2一、策劃到底是什么？策劃就是——尋求規(guī)律并找到解決方案黎振偉狹義的理解——靈之技、活之術(shù)、美之形、動(dòng)之人廣義的理解——形而上與形之外的探索尋道、明勢(shì)與優(yōu)術(shù)的接合定義：從變化紛紜中尋找方向與規(guī)律，以清晰的目標(biāo)去判定創(chuàng)新與可行的方案。4策劃就是——某教科書策劃是通過精心安排的宣傳和手段，對(duì)事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)行操作。策劃就是有效地組織各種策略方法來實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的一種系統(tǒng)工程。策劃是一種從無到有的精神活動(dòng)。策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。策劃是一種設(shè)計(jì)，一種安排，一種選擇，或是一種決定，不如說是一張改變現(xiàn)狀的規(guī)劃藍(lán)圖。策劃是用你有,去尋找你沒有的!謀劃;策劃：故策之而知得失之計(jì)。——《孫子·虛實(shí)》又如策效(謀劃效力);策馭(謀劃掌握);策選(謀劃選取)5策劃就是——郝康理：成都市副市長(zhǎng)謀劃——領(lǐng)導(dǎo)層從戰(zhàn)略高度出發(fā)，制定具有戰(zhàn)略指導(dǎo)意義的戰(zhàn)略目標(biāo)、原則和綱領(lǐng)。策劃——經(jīng)營(yíng)層或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)為完成戰(zhàn)略謀劃，對(duì)于項(xiàng)目或行動(dòng)提出推進(jìn)策略方案規(guī)劃——管理層或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)空間、企業(yè)能力、資源整合等要素的統(tǒng)籌與協(xié)調(diào)計(jì)劃——管理層或執(zhí)行層按照總體目標(biāo)，制定近期、中期、遠(yuǎn)期的發(fā)展的階段性安排6策劃——我見：基于態(tài)勢(shì)的研究和戰(zhàn)略層面的謀劃立足于項(xiàng)目或行動(dòng)以目標(biāo)為導(dǎo)向以定位、概念為核心體系構(gòu)建與行動(dòng)路線圖理性的研究與創(chuàng)造性的構(gòu)想策略設(shè)計(jì)引導(dǎo)進(jìn)一步的規(guī)劃和計(jì)劃7二、策劃難在哪里？困難其實(shí)比辦法多……態(tài)勢(shì)研究——現(xiàn)狀易了，但趨勢(shì)難明……戰(zhàn)略謀劃——老板的胃口、野心與目標(biāo)……定位——總是讓人摸不著頭腦！體系——面多了加水，水多了加面……概念——你到底在說什么？路線圖——為什么總是圍著某個(gè)原點(diǎn)打轉(zhuǎn)？策略——想象一下參謀部怎么做吧。9現(xiàn)狀易了、趨勢(shì)難明…一101策劃報(bào)告關(guān)于市場(chǎng)研究的詳細(xì)目錄11122案例：星河灣和順馳的決策133趨勢(shì)預(yù)測(cè)的核心問題數(shù)據(jù)分析的困惑趨勢(shì)預(yù)測(cè)要素分析需求分析競(jìng)爭(zhēng)分析項(xiàng)目分析企業(yè)分析14信息型數(shù)據(jù)分析：數(shù)據(jù)的堆砌，對(duì)決策貢獻(xiàn)低咨詢型數(shù)據(jù)分析：對(duì)數(shù)據(jù)稍加分析，有一些基本觀點(diǎn)和評(píng)估結(jié)論，可做參考決策型數(shù)據(jù)分析：數(shù)據(jù)及分析針對(duì)要解決的核心問題進(jìn)行，能夠?qū)Q策提供支撐?；跀?shù)據(jù)分析……開盤前的調(diào)研曾經(jīng)否定了廣州星河灣！1、數(shù)據(jù)分析的困惑15全局要素拆分——定方向與策略需求細(xì)分——定品類需求層次——定價(jià)值需求敏感點(diǎn)——定亮點(diǎn)與賣點(diǎn)基于數(shù)據(jù)分析的四項(xiàng)“把脈”1、數(shù)據(jù)分析的困惑16影響因素環(huán)境國(guó)際心理行政社會(huì)經(jīng)濟(jì)人口環(huán)境因素（聲覺環(huán)境、大氣環(huán)境、水文環(huán)境、視覺環(huán)境、衛(wèi)生環(huán)境）人口因素（人口數(shù)量、人口素質(zhì)、家庭人口規(guī)模）經(jīng)濟(jì)因素（經(jīng)濟(jì)總量、物價(jià)、居民可支配收入）社會(huì)因素（政治安定、社會(huì)穩(wěn)定、投機(jī)、城市化））行政因素（政策、法規(guī)、行政變更、城市戰(zhàn)略、規(guī)劃、交通規(guī)劃及管制、稅收、價(jià)格等）心理因素（購買或出售心態(tài)、個(gè)人欣賞趣味（偏好）、時(shí)尚風(fēng)氣、接近名家住宅心理、講究風(fēng)水或吉祥號(hào)碼）國(guó)際因素（世界經(jīng)濟(jì)狀況、軍事沖突狀況、政治對(duì)立狀況、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)狀況）……2、影響趨勢(shì)要素分析17廣州2、影響趨勢(shì)要素18麥肯三錫——獨(dú)立三與窮三盡的三決策三法2、影三響趨三勢(shì)要三素全局三要素獨(dú)立三與窮三盡明確三重點(diǎn)建立三關(guān)系193、需三求分三析市場(chǎng)三細(xì)分三（ma三rk三et三s三eg三me三nt）：由在三一個(gè)三市場(chǎng)三上有三可識(shí)三別的三相同三的欲三望、三購買三能力三、地三理位三置、三購買三態(tài)度三和購三買習(xí)三慣的三大量三人群三所組三成?！评?三科特三勒之一三：客三戶細(xì)三分203、需三求分三析之一三：客三戶細(xì)三分213、需三求分三析之一三：客三戶細(xì)三分222、需三求分三析.不同三項(xiàng)目三對(duì)客三戶的三細(xì)分三方式三不同三，對(duì)三整個(gè)三城市三的客三戶購三成沒三有系三統(tǒng)認(rèn)三識(shí)，三每個(gè)三項(xiàng)目三都是三一個(gè)三重新三摸索三的過三程，三周期三長(zhǎng)、三效率三低?！降兹卸嗳兕惾偷娜蛻羧阂蝗淄耆娜蚣?對(duì)客三戶的三物理三屬性三描述三不能三說明三不同三客戶三間需三求的三差異三，不三能指三導(dǎo)有三針對(duì)三性地三拿地三和設(shè)三計(jì)，三例如三，職三業(yè)不三同不三能回三答客三戶需三要的三配套三、環(huán)三境、三戶型三、功三能?！檬踩淳暼葋砣M(jìn)行三細(xì)分三：細(xì)三分的三方法傳統(tǒng)三客戶三細(xì)分三方式三的不三足之一三：客三戶細(xì)三分232、需三求分三析細(xì)分三的最三終目三的是三指向三產(chǎn)品三與客三戶的三關(guān)系.細(xì)分三有度三有邊三界.細(xì)分三主要三的對(duì)三象是三主流三市場(chǎng).主流三市場(chǎng)三的客三戶差三別是三很小三的.沒有三明顯三差別三的細(xì)三分會(huì)三造成三戰(zhàn)略三混亂三（GM）.支付三力是三最重三要且三必須三的衡三量指三標(biāo).細(xì)分三是對(duì)三消費(fèi)三市場(chǎng)三中的三客戶三，而三不是三社會(huì)三中整三體的三人群.細(xì)分三只是三第一三步之一三：客三戶細(xì)三分242、需三求分三析鄰居三、圈三子、三身份三識(shí)別三、社三交……私密三性、三物業(yè)三管理三、智三能化三、保三值……居者三有其三屋……占有三、成三就感三、個(gè)三性化……尊貴三感、三價(jià)值三感、三品質(zhì)三服務(wù)……馬斯三洛需三求層三次理三論—需求三的兩三面：三欲望三與恐三懼之二三：馬三斯洛三需求三層次三分析252、需三求分三析方法三論：十字三座標(biāo)三上的客三戶分三析十字三坐標(biāo)三分析262、需三求分三析需求三敏感三點(diǎn)的三把握——龍湖三地產(chǎn)三的敏三感點(diǎn)三分析之三三：需三求敏三感點(diǎn)272、需三求分三析需求三敏感三點(diǎn)的三把握——龍湖三地產(chǎn)三的敏三感點(diǎn)三分析之三三：需三求敏三感點(diǎn)28深度三與精三準(zhǔn)的三營(yíng)銷——客戶三情緒三引導(dǎo)三與標(biāo)三準(zhǔn)建三立情緒三引導(dǎo)——調(diào)整三客戶三評(píng)估三心態(tài)調(diào)動(dòng)三客戶三模糊三朦朧三的品三味與三情調(diào)三需求標(biāo)準(zhǔn)三建立——引導(dǎo)三客戶三以項(xiàng)三目為三尺度三重新三建立三評(píng)估三標(biāo)準(zhǔn)并以三新的三標(biāo)準(zhǔn)三評(píng)估三競(jìng)爭(zhēng)三項(xiàng)目最終三：在三感性三與理三性的三層面三重塑三客戶三的期三望值2、需三求分三析之三三：需三求敏三感點(diǎn)293、競(jìng)?cè)隣?zhēng)分三析競(jìng)爭(zhēng)三階段競(jìng)爭(zhēng)三層次競(jìng)爭(zhēng)三敏感三點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)三的階三段：不同三階段三，不三同的三競(jìng)爭(zhēng)三策略三；競(jìng)爭(zhēng)三的層三次：價(jià)格三競(jìng)爭(zhēng)三、產(chǎn)三品競(jìng)?cè)隣?zhēng)、三品牌三競(jìng)爭(zhēng)三，企業(yè)的三競(jìng)爭(zhēng)三策略三如何三選擇三？……競(jìng)爭(zhēng)三敏感三點(diǎn)：企業(yè)三都若三干競(jìng)?cè)隣?zhēng)元三素中三客戶三對(duì)哪三些點(diǎn)敏感三？在競(jìng)?cè)隣?zhēng)不三充分三的市三場(chǎng)上三，最三好的三策略三是不三理對(duì)三手，三而專三注于三自我三價(jià)值三的塑三造。304、項(xiàng)三目分三析SW三OT分析三圖314、項(xiàng)三目分三析SW三OT分析324、項(xiàng)三目分三析深度SW三OT分析優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)威脅劣勢(shì)獨(dú)家三的潛在的核心的相對(duì)的偽優(yōu)勢(shì)障礙性的可改善的顯性與潛在的共有與獨(dú)有短期與長(zhǎng)期的干擾性的紅色三字體三：關(guān)鍵三分析綠色三字體三：需要三高度三關(guān)注三的分三析黑色三：相對(duì)三次要三分析334、項(xiàng)三目分三析深度SW三OT分析優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)威脅劣勢(shì)利益性致命性顯性與潛在共有與獨(dú)有短期與長(zhǎng)期核心機(jī)會(huì)偽機(jī)會(huì)潛在機(jī)會(huì)獨(dú)享機(jī)會(huì)創(chuàng)新機(jī)會(huì)相對(duì)機(jī)會(huì)紅色三字體三：關(guān)鍵三分析綠色三字體三：需要三高度三關(guān)注三的分三析黑色三：相對(duì)三次要三分析全局三要素明確三重點(diǎn)重組三關(guān)聯(lián)不可三忽略三的自三我主三觀要三素競(jìng)爭(zhēng)性威脅心理性威脅345、企三業(yè)分三析企業(yè)三目標(biāo)企業(yè)三資源企業(yè)三模式企業(yè)三能力如何三確定三企業(yè)三合理三的利三潤(rùn)目三標(biāo)？項(xiàng)目三開發(fā)三需要三怎樣三做資三源整三合？采取三怎樣三的開三發(fā)模三式？三效率三還是三品質(zhì)三？相應(yīng)三的模三式對(duì)三應(yīng)的三企業(yè)三能力三是否三匹配三？35戰(zhàn)略謀劃——胃口、野心與目標(biāo)……二36198年三三個(gè)客三戶令三人難三忘的三策劃三要求——黃文三仔、郭梓三文、三吳亞三軍372案例三：星三耀五三洲383項(xiàng)目三投資三策劃三與決三策管三理老板三要做三的事三情39投資三策劃三與決三策管三理目三標(biāo)項(xiàng)目三盡可三能地三多賺三錢--三--稅后三利潤(rùn)三率、三稅后三（土三地增三值稅三、企三業(yè)所三得稅三）利三潤(rùn)；項(xiàng)目三及時(shí)三賺到三錢--三--項(xiàng)目三現(xiàn)金三流管三理、IR三R（內(nèi)三部收三益率三）三；40價(jià)值三幾何——房地三產(chǎn)開三發(fā)微三笑曲三線投資三決策三管理項(xiàng)目三運(yùn)營(yíng)三管理營(yíng)銷三代理三或托三管4142投資三策劃三管理三“經(jīng)三營(yíng)指三標(biāo)”1、項(xiàng)三目首三期規(guī)三劃方三案的三設(shè)計(jì)三、首三期產(chǎn)三品的三建筑三方案三（概三念）三設(shè)計(jì)三；2、形三成《項(xiàng)目三首期三經(jīng)濟(jì)三技術(shù)三指標(biāo)三表》；3、《項(xiàng)目三首期三開發(fā)三進(jìn)度三計(jì)劃三（控三制節(jié)三點(diǎn)）》；4、《項(xiàng)目三首期三銷售三方案三及銷三售收三入計(jì)三劃》；5、《項(xiàng)目三首期三開發(fā)三成本三、費(fèi)三用及三稅金三測(cè)算》；6、《項(xiàng)目三首期三資金三支付三計(jì)劃三及現(xiàn)三金流三表》；7、《項(xiàng)目三首期三經(jīng)營(yíng)三指標(biāo)三表》；8、《項(xiàng)目三公司三組織三架構(gòu)三、編三制、三薪酬三及管三理費(fèi)三用測(cè)三算》；9、《項(xiàng)目三公司三授權(quán)三體系三設(shè)計(jì)》；10、《項(xiàng)目三公司三管理三人員三績(jī)效三激勵(lì)三方案》?！軐?shí)三現(xiàn)的三才是三目標(biāo)三，否三則只三是無三法管三理的三貪欲43決三策利潤(rùn)三率IR三R進(jìn)度三節(jié)點(diǎn)融資資金三安排方三案指三標(biāo)授三權(quán)績(jī)?nèi)Ч蓶|三會(huì)董事三會(huì)管理三層建設(shè)三方案開發(fā)三指標(biāo)利潤(rùn)三指標(biāo)計(jì)劃三安排執(zhí)行三落實(shí)考核反饋計(jì)劃三安排可以三管理三的才三是目三標(biāo)否則只是三貪欲三而已44定位——總是讓人摸不著頭腦三451大師三對(duì)定三位的三闡釋46“定三位就三是對(duì)三公司三的供三應(yīng)品三和形三象進(jìn)三行設(shè)三計(jì)，三從而三使其三在目三標(biāo)顧三客心三目中三占有三一個(gè)三獨(dú)特三的位三置的三行動(dòng)三?！薄艾F(xiàn)代三營(yíng)銷三教父三”，菲利三普·科特三勒就是三讓你三的品三牌在三顧客三大腦三中占三據(jù)一三個(gè)有三價(jià)值三的位三置?！?里斯三和杰克?特勞三特確立三定位三論的三奠基三之作《定位》大師定位三如是三說472房地三產(chǎn)“三項(xiàng)目三定位三”體三系48房地三產(chǎn)項(xiàng)三目定位三體系項(xiàng)目三定位產(chǎn)品三定位營(yíng)銷三定位項(xiàng)目三定位定位三策略大勢(shì)三分析客戶三定位產(chǎn)品三定位檔次三定位核心三配套產(chǎn)品三類型比例定位三感念及支三持體三系定位三思路檔次三建議價(jià)格三預(yù)估核心三引擎三性配套三設(shè)施經(jīng)濟(jì)三測(cè)算開發(fā)三方案比較形象三定位客戶三類型客戶三需求493定位三的四三維分三析法50四維三分析三法需求項(xiàng)目企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)敏感性領(lǐng)頭羊?qū)哟翁魬?zhàn)者跟隨者顯性與潛在的共有與獨(dú)有短期與長(zhǎng)期的干擾性的利益性獨(dú)占需求核心需求功能性份額領(lǐng)先者51模式目標(biāo)能力資源成本輻射力獨(dú)有共有可塑性周邊影響因素全局三要素明確三重點(diǎn)重組三關(guān)聯(lián)不可三忽略三的自三我主三觀要三素短板標(biāo)準(zhǔn)四維三分析三法需求項(xiàng)目企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)顯性與潛在障礙干擾策略三選擇52不同三類型三企業(yè)三在項(xiàng)三目定三位中三四維三關(guān)系三變化模式三一：三杰出三優(yōu)秀三公司三：超越三競(jìng)爭(zhēng)三，以三需求三和項(xiàng)三目為三關(guān)鍵三點(diǎn)龍湖萬科需求項(xiàng)目企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)三特點(diǎn)——領(lǐng)頭三羊：超越三競(jìng)爭(zhēng)三從需三求和三項(xiàng)目三資源三出發(fā)三確立三開發(fā)三模式53模式三二：三高盈三利公三司：以需三求和三企業(yè)三高現(xiàn)三金流三為導(dǎo)三向的三企業(yè)恒大富力珠投金科需求項(xiàng)目企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)三特點(diǎn)——快速三現(xiàn)金三流：高度三關(guān)注三需求三和企三業(yè)效三率和三現(xiàn)金三流，三對(duì)項(xiàng)三目資三源并三不追三求價(jià)三值最三大化三。不同三類型三企業(yè)三在項(xiàng)三目定三位中三四維三關(guān)系三變化54模式三三：三成功三型項(xiàng)三目公三司：放大三項(xiàng)目三資源三和需三求，三忽視三企業(yè)三品牌成都三麓山三國(guó)際萬華三地產(chǎn)需求項(xiàng)目企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不同三類型三企業(yè)三在項(xiàng)三目定三位中三四維三關(guān)系三變化55模式三四：三不成三功型三項(xiàng)目三公司三：放大三企業(yè)三目標(biāo)三，忽三視需三求和三競(jìng)爭(zhēng)需求項(xiàng)目企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不同三類型三企業(yè)三在項(xiàng)三目定三位中三四維三關(guān)系三變化企業(yè)三目標(biāo)單一三主導(dǎo)564定位三敗鑒失敗三的定三位，三死在三出生三的瞬三間57體系——面多了加水，水多了加面……四581緊緊三圍繞三目標(biāo)三客戶三群的三項(xiàng)目三體系案例三：南三國(guó)奧三林匹三克花三園593大而三不當(dāng)三的狂三想曲60概念——你到底在說什么五611概念三已死三！62概念三營(yíng)銷——中國(guó)三樓市三初級(jí)三階段三的“三土特三產(chǎn)”公眾三對(duì)產(chǎn)三品與三生活三方式三的認(rèn)三識(shí)房企三產(chǎn)品三價(jià)值三塑造三乏力三，營(yíng)銷三無術(shù)短缺三市場(chǎng)——眼球三經(jīng)濟(jì)三時(shí)代“忽三悠”三有效三，而三且簡(jiǎn)三單——為什三么不三“忽三悠”三？632無概三念營(yíng)三銷的三經(jīng)典——星河三灣開三盤推三廣64案例三：廣三州星三河灣三開盤三推廣65案例三：北三京星三河灣三開盤三推廣66策略設(shè)計(jì)——想想?yún)⒅\部怎么做六67策略三制訂6步走目標(biāo)三設(shè)定三與分三解落三實(shí)要素三盤存核心三矛盾三與關(guān)三鍵環(huán)三節(jié)聚焦三與協(xié)三調(diào)規(guī)劃三與計(jì)三劃風(fēng)險(xiǎn)三管理三與錯(cuò)三誤管三理68戰(zhàn)略目標(biāo)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)收入、規(guī)模、份額階段1階段2階段3…利潤(rùn)規(guī)模利潤(rùn)率或成本控制品牌目標(biāo)客戶行業(yè)合作群?jiǎn)T工企業(yè)建設(shè)模式能力資源團(tuán)隊(duì)目標(biāo)三設(shè)定三與分三解落三實(shí)69外向三表達(dá)外在展示安全實(shí)在先進(jìn)專業(yè)和諧分享ConvenienceSimplicityYouthfulSexyStylishGlamorousInspiringInnovativeFunEntertainingVitalEnergeticTrendyFashionableExhibitionistExtrovertedModernContemporaryPowerfulMasculineExpertAuthorityEfficientAdvancedSpecialistEnhancedHi-techChoiceControlEffectiveProvenMasterySophisticationInformativeIntelligentReliableDependableSafetySolidarityFamiliarReassuringDutifulSecureProtectivePreventativeBasicEverydayTraditionalNaturalHonestTrustworthyFriendlyApproachablePositiveOptimisticIdealisticHarmonyCommunityInvolvingInclusiveGenerousCompassionateEthicalResponsibleUnderstandingEngagingCaringFeminineSociablePopular個(gè)人自我社交群體感性/積極/樂觀/交流理性/安全/考慮/安心內(nèi)向克制星河灣保利金地萬科時(shí)代地產(chǎn)中海碧桂園麗江花園富力合生奧園方法三論：三十字三座標(biāo)三上的三品牌三目標(biāo)？70要素三盤存——向麥三肯錫三學(xué)習(xí)71核心三矛盾三與關(guān)三鍵問三題——這時(shí)三最好三用深度SW三OT四維三關(guān)系三圖優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)威脅劣勢(shì)需求項(xiàng)目企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)72聚焦三與協(xié)三調(diào)——我親三愛的三定律三們魯賓三斯坦三定律三：世三界上三唯一三不變?nèi)氖侨兓旧?/三8定律三：20％的三客戶/投入/要素三決定80％的三效益重要—迫切三定律三：把70％以三上的三資源三用解三決若三干影三響戰(zhàn)三略目三標(biāo)的三關(guān)鍵三問題選擇三定律三：做三正確三的事三情——把事三情做三對(duì)波士三頓矩三陣：三現(xiàn)金三牛、三明星三、問三題與三瘦狗邊際三效應(yīng)三遞減三定律木桶三定律——長(zhǎng)板三與短三板馬太三效應(yīng)三定律三：凡三是少三的，三就連三他所三有的三也要三奪過三來。三凡是三多的三，還三要給三他，三叫他三多多三益善三。