旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)考試重點(diǎn)課件整理

如對(duì)您有幫助，歡迎下載支持，謝謝！第章緒（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展階段：生產(chǎn)點(diǎn)段資本主義初期，由于生產(chǎn)水平較低、社會(huì)商品難以滿足廣大消費(fèi)者的需求，企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)著重于降低產(chǎn)品的價(jià)格，開發(fā)新產(chǎn)品。消費(fèi)者購(gòu)買行為決定于生產(chǎn)者能否供應(yīng)某一產(chǎn)品及改產(chǎn)的價(jià)格是否低廉。產(chǎn)品點(diǎn)段市場(chǎng)供求基本均衡生處于飽和狀態(tài)生者的注意力由產(chǎn)品的數(shù)量轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品質(zhì)量上。產(chǎn)品質(zhì)量越高，性能越好，越具有特色，就越容易為消費(fèi)者所接受，不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量成為業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的知道思想。推銷點(diǎn)段對(duì)營(yíng)銷階段的研究成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（計(jì)劃—生產(chǎn)—銷售）的中心始終圍繞著產(chǎn)品企使用可獲得的各種資源提最佳的產(chǎn)品在場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)對(duì)該產(chǎn)品感興趣的消費(fèi)者，通過(guò)大規(guī)模促銷和兜售勸說(shuō)其購(gòu)買。營(yíng)銷點(diǎn)段生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間不斷重復(fù)的雙向信息交流，使生產(chǎn)者很容易找到自己的市場(chǎng)定位，從而具有明確的市場(chǎng)目標(biāo)。企業(yè)更易適應(yīng)消費(fèi)者的需求，采取比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的措施，使消費(fèi)得到更大的滿足。營(yíng)觀與銷點(diǎn)大區(qū)在：推銷觀點(diǎn)在確定生產(chǎn)機(jī)制的前提下尋找目標(biāo)市場(chǎng)甚至讓外部環(huán)境——場(chǎng)來(lái)適應(yīng)已有的生產(chǎn)機(jī)制。（2它強(qiáng)調(diào)的是生產(chǎn)者的需求。營(yíng)銷觀點(diǎn)）在確定目標(biāo)市場(chǎng)的前提下，研究如何建立一套生產(chǎn)機(jī)制以適應(yīng)進(jìn)入這一目標(biāo)市場(chǎng)。（2它考慮通過(guò)產(chǎn)品以及產(chǎn)品的生產(chǎn)、供應(yīng)和消費(fèi)等一系列行為來(lái)滿足消費(fèi)者的需要。社營(yíng)銷觀點(diǎn)階段：企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷決策時(shí)，不僅要考慮消費(fèi)者的利益，還要兼顧企業(yè)自身的利益和社會(huì)的利益。社會(huì)營(yíng)銷觀點(diǎn)的基本原則：基本目是幫助生產(chǎn)者更好地銷售產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者更好地購(gòu)買產(chǎn)品，幫政府部門更好地履行管理職能，從而使市場(chǎng)機(jī)制日益健全，保證市場(chǎng)運(yùn)行暢通。企業(yè)外各類經(jīng)濟(jì)后日非經(jīng)濟(jì)的團(tuán)體（諸如政府部門、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益團(tuán)等）都應(yīng)參與購(gòu)買方的決策過(guò)程。生產(chǎn)者僅要滿足消費(fèi)者的需求，更重要的應(yīng)指導(dǎo)其正確的消費(fèi)行為，為費(fèi)者的長(zhǎng)期利益服務(wù)。生產(chǎn)者宜過(guò)多的細(xì)分市場(chǎng)去生產(chǎn)無(wú)本之差別的產(chǎn)品。而應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的本需求類型進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)定：市營(yíng)銷學(xué)是研究引商品和服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或使用者過(guò)程中所開展的一切企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的科學(xué)市場(chǎng)營(yíng)學(xué)特點(diǎn)：（）強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須以消費(fèi)者需求作為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心和出發(fā)點(diǎn)；（）研究如何從生產(chǎn)到消費(fèi)，又從消費(fèi)反饋到生產(chǎn)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的規(guī)律；（3）已成為組織和指導(dǎo)企業(yè)整體活動(dòng)一門管理科學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷組合4P合以場(chǎng)導(dǎo)）品價(jià)格Price渠Place促銷Promotion組合（消者求導(dǎo)）費(fèi)者Consumer本利通Communication二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷（一）旅游市場(chǎng)1.定旅游產(chǎn)品商品化的場(chǎng)所旅游企業(yè)產(chǎn)生各種旅游經(jīng)濟(jì)行為的領(lǐng)域是游生產(chǎn)者和旅游消費(fèi)者的中介。作為一專業(yè)性的市場(chǎng)，獨(dú)特的市場(chǎng)行為特征體現(xiàn)在：（1更多人格化：旅游市場(chǎng)最典型的分類是依據(jù)旅游消費(fèi)者的來(lái)源區(qū)分為國(guó)際旅游市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)兩類。（2全球性：從旅游業(yè)發(fā)展在空間上的分布看。（3發(fā)展?jié)摿薮螅壕C合性強(qiáng)，與其他行業(yè)相關(guān)性大，帶動(dòng)作用；生活水平提高，需求層次提高。（二）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷旅游市營(yíng)銷內(nèi)涵（三層涵義

如對(duì)您有幫助，歡迎下載支持，謝謝?。?）交換為中心，以旅游消費(fèi)者為導(dǎo)向，以此來(lái)協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，力求通過(guò)提供有形產(chǎn)品和無(wú)形務(wù)使游客滿意來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。（2是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制，更多地體現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)個(gè)體的管理功能。（3適用范圍較廣，主體廣，客體多。旅游市營(yíng)銷特征（1）銷導(dǎo)向：針對(duì)不同人的不同需求設(shè)計(jì)和開發(fā)旅游產(chǎn)品，是旅游企業(yè)生存和發(fā)展的根本。旅游企業(yè)以游消費(fèi)為核心，通過(guò)滿足游客的需求獲得利潤(rùn)。（2管理導(dǎo)向：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是旅游企業(yè)對(duì)動(dòng)態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造性的適應(yīng)。（3信息導(dǎo)向：需要對(duì)旅游者傳導(dǎo)信息。（4戰(zhàn)略導(dǎo)向：要求旅游企業(yè)具備對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的長(zhǎng)期適應(yīng)性。第章旅市場(chǎng)銷境旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境含義：存在于旅游企業(yè)周圍并影響其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各種因素和條件，包括應(yīng)者、購(gòu)買者、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾以及旅游企業(yè)自身。一、供應(yīng)者對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響把握旅游資源的供應(yīng)環(huán)境有利于保證資源2.低成本。二、購(gòu)買者對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響旅游購(gòu)買者是影響旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)最基本最直接的環(huán)境因素。購(gòu)買者分類：（一）旅游費(fèi)者含義：終旅游消費(fèi)購(gòu)買者，包括購(gòu)買旅游產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人和家庭。特征:多面廣需差異大多屬小型購(gòu)買購(gòu)平率較高多屬非專家購(gòu)買購(gòu)買流動(dòng)性大旅游企營(yíng)銷人員應(yīng)該根據(jù)企業(yè)本身的特點(diǎn)來(lái)分析企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服最適合于哪一類旅行者類型、購(gòu)買行為以及消費(fèi)方式。（二）公司購(gòu)買者含義：開展業(yè)務(wù)而購(gòu)買旅游商品和服務(wù)的各種企業(yè)或機(jī)關(guān)團(tuán)體組織、特點(diǎn)）數(shù)量較少，購(gòu)買規(guī)模較大）于派生需要：生產(chǎn)性消費(fèi)）需求性較小采用高優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷策略。三、中間商對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響含處在旅游生產(chǎn)者與旅游者之間與品流通業(yè)務(wù)使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的集體和個(gè)人代理商批發(fā)零售交運(yùn)輸公司銷服務(wù)機(jī)構(gòu)金融中間商）特）買產(chǎn)品和服務(wù)，主要是為轉(zhuǎn)賣，以取得利潤(rùn)）由專家購(gòu)買）購(gòu)買次數(shù)較少，但每次購(gòu)買數(shù)量較大。旅游中商的選擇關(guān)系著旅游營(yíng)銷機(jī)會(huì)能否完成。營(yíng)銷人員應(yīng)該：全面、深入調(diào)查分析旅游中間商的發(fā)展趨勢(shì)，搞好旅游營(yíng)銷中間商的選擇、評(píng)和管理工作。從了解自我開始）確建立銷售網(wǎng)的目標(biāo)）游產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、種類情）市場(chǎng)需求、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)情況）產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)的變化趨勢(shì)）產(chǎn)品的市場(chǎng)重點(diǎn)、進(jìn)入市場(chǎng)的策略等。選擇中間商的關(guān)鍵因素是中間商人員素質(zhì)）務(wù)用）履行職責(zé)效果）對(duì)中間商的可控程度。四、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響競(jìng)者及其數(shù)量和規(guī)模（激烈程度依次遞增）（1）愿望競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)是購(gòu)買者目前的愿望。（2）一般競(jìng)爭(zhēng)者：實(shí)現(xiàn)愿望的方式（通工具（3）產(chǎn)品型競(jìng)爭(zhēng)者：能滿足購(gòu)買者某愿望的各種產(chǎn)品的型號(hào)次）（4）品牌競(jìng)爭(zhēng)者：滿足旅游者的品牌品。旅者需求量與競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)量之間的關(guān)系：旅游市場(chǎng)絕對(duì)占有率：了解旅游企業(yè)、地區(qū)或國(guó)家在旅游市場(chǎng)中所處的地位和潛力。

如對(duì)您有幫助，歡迎下載支持，謝謝！

一定時(shí)間內(nèi)接待的旅游人數(shù)×％同期所處旅游市場(chǎng)的旅游者人次旅游市場(chǎng)相對(duì)占有率：了解本旅游企業(yè)通其他旅游企業(yè)所占市場(chǎng)的相對(duì)關(guān)系。旅游市場(chǎng)相對(duì)占有率＝

某一旅游企業(yè)的市場(chǎng)絕對(duì)占有率同一市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的同一旅游商品供應(yīng)者的市場(chǎng)絕對(duì)占有率

×％五、公眾對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響重要因，對(duì)旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)產(chǎn)生了實(shí)際的或潛在的影響。表現(xiàn)在（1金融公眾：行、投資公司、券經(jīng)紀(jì)行和股東等（2媒介公眾：紙、雜志、廣播電視等大眾媒介。（3政府公眾：責(zé)管理旅游企業(yè)業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。（4市民行動(dòng)公眾：護(hù)消費(fèi)者利益的織、環(huán)境保護(hù)組織和少數(shù)民族組織等。（5地方公眾：游企業(yè)附件的居群眾和地方官員等。（6一般群眾（7旅游企業(yè)內(nèi)部公眾：企業(yè)董事會(huì)、經(jīng)理和職工等。旅游企要采取適當(dāng)措施與周圍各種公眾搞好關(guān)系，因?yàn)檫@些不同的公眾能促進(jìn)或阻礙企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的功能。方法：樹立旅游企業(yè)的良好信譽(yù)和形象，處理好內(nèi)外部以及社會(huì)公眾的關(guān)系，增進(jìn)理解，加強(qiáng)作。六、企業(yè)自身對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響現(xiàn)代營(yíng)銷機(jī)構(gòu)包括：決策機(jī)構(gòu)、指揮機(jī)構(gòu)、開發(fā)機(jī)構(gòu)、執(zhí)行與反饋機(jī)構(gòu)、監(jiān)督與保證機(jī)構(gòu)、參機(jī)構(gòu)。決機(jī)構(gòu)：負(fù)責(zé)旅游企業(yè)發(fā)展方向，營(yíng)銷計(jì)劃、方針、措，高級(jí)管理人員任免。是企業(yè)最好權(quán)力機(jī)代表或董事會(huì)）指機(jī)構(gòu)：旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的指令中心，負(fù)責(zé)營(yíng)銷計(jì)劃制定和事實(shí)理為中心，配以助理，負(fù)責(zé)任、才、物的管理。只對(duì)董事會(huì)負(fù)責(zé)）開機(jī)構(gòu)：負(fù)責(zé)推出新項(xiàng)目，開拓更深層次的新市場(chǎng)部或公關(guān)營(yíng)銷部：訓(xùn)練營(yíng)銷人員、舉辦營(yíng)銷活動(dòng)、與新聞媒體聯(lián)系）執(zhí)與反饋機(jī)構(gòu)：負(fù)責(zé)決策的實(shí)施、合理利用旅游資源并饋有用信息。監(jiān)與保證機(jī)構(gòu)：黨組織、工會(huì)。參機(jī)構(gòu)：由專家和專業(yè)人員組成的智囊組織，負(fù)責(zé)提出議、咨詢、勸告，是輔助決策的非權(quán)利組織。第一節(jié)旅市場(chǎng)營(yíng)銷分（旅游市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)風(fēng)分析）：旅游企業(yè)內(nèi)部的又是和劣勢(shì)優(yōu)劣勢(shì)的標(biāo)準(zhǔn)）資金、產(chǎn)品、市場(chǎng)等簡(jiǎn)單的2）綜合的優(yōu)劣勢(shì)揚(yáng)長(zhǎng)避短，內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)強(qiáng)采取發(fā)展型戰(zhàn)略，否則采用穩(wěn)定型或緊縮型。OT分：旅游企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時(shí)，對(duì)該企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢(shì)和外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行綜合分析，以對(duì)備選戰(zhàn)略方案做出系統(tǒng)評(píng)價(jià)，最終達(dá)到選出一種適宜戰(zhàn)略的目的。（一）機(jī)會(huì)含義：銷環(huán)境中對(duì)該產(chǎn)品營(yíng)銷的有利因素。市場(chǎng)機(jī)的識(shí)別：

潛潛潛潛現(xiàn)有產(chǎn)品

新產(chǎn)品

如對(duì)您有幫助，歡迎下載支持，謝謝！現(xiàn)有市場(chǎng)

市場(chǎng)滲透

產(chǎn)品開發(fā)

產(chǎn)品/市場(chǎng)拓展矩陣新市場(chǎng)

市場(chǎng)開

多角化拓（二）風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)的量：度量、評(píng)估有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的不利影響及其程度。注意：（1）風(fēng)險(xiǎn)損失的相對(duì)性）風(fēng)險(xiǎn)損失的綜合性）風(fēng)險(xiǎn)損失時(shí)間性風(fēng)險(xiǎn)的控制（1）損失回避：最徹底的手段（2）損失控制：通過(guò)減少損失發(fā)生的會(huì)或降低嚴(yán)重性來(lái)回避或?qū)I(yè)風(fēng)險(xiǎn)采）（3）風(fēng)險(xiǎn)隔離：面對(duì)方險(xiǎn)單位進(jìn)行實(shí)空間的分離。（4）風(fēng)險(xiǎn)結(jié)合：通過(guò)減少風(fēng)險(xiǎn)單位的量來(lái)提高整體預(yù)防未來(lái)?yè)p失的能力。（5）風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移：通過(guò)契約或合同將損的財(cái)產(chǎn)負(fù)擔(dān)和法律責(zé)任轉(zhuǎn)移給非保險(xiǎn)業(yè)的其他人員。（三）機(jī)會(huì)－風(fēng)險(xiǎn)方格例如：某飯店經(jīng)調(diào)查，了解到影響該飯店業(yè)務(wù)的因素如下：、政府采用宏觀手段限制國(guó)內(nèi)旅游。、該飯店主打菜肴的原材料價(jià)格上漲。、因貨幣貶值，其主要客源大大減少，客人消費(fèi)額下降。隨飯店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈大批飯店將退出該行業(yè)該店的競(jìng)爭(zhēng)處于更有利的位置。、國(guó)內(nèi)外對(duì)商務(wù)飯店市場(chǎng)的需求量激增。分析得到機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)方格如下：發(fā)生的可能性大小

成功的可能性大小大在重要性小

大在吸引力小

A、風(fēng)險(xiǎn)格

B、機(jī)會(huì)格

如對(duì)您有幫助，歡迎下載支持，謝謝！第三章旅游買者行為分析第一節(jié)旅游購(gòu)買行為概述（一）概念：旅游者受到外界刺激之后，在旅游動(dòng)機(jī)的支配下，為滿足較高層次的心理需要而擇購(gòu)買旅游產(chǎn)品的活動(dòng)。（二）特點(diǎn)：旅游者購(gòu)買活動(dòng)中表現(xiàn)出較為復(fù)雜的產(chǎn)品評(píng)價(jià)過(guò)程旅游消是一種非日常性的高層次消費(fèi)（三）類型：按旅游性格特點(diǎn)劃分（七種（1習(xí)慣型（）理智型（）經(jīng)濟(jì)型（4沖動(dòng)型5想象型（感情型）定型7疑慮型按旅游買者購(gòu)買目標(biāo)的確定程度與決策行為劃分（1全確定型（例行反應(yīng)行為行買發(fā)生前已有目標(biāo)和要求，不會(huì)花太多時(shí)間選擇。（2半確定性（有限度解決問(wèn)題行為型向單目標(biāo)要求不明確。（3不確定型（廣泛?jiǎn)栴}行為型買與否是隨意不確定的。第二節(jié)旅游購(gòu)買決策心理分一、需要與旅游需要（一）需要旅游需要和基本要理論需要：個(gè)體由于、感到缺乏什么有不足之感的和期望得到什么有求足感的兩種狀態(tài)所形成的一心理現(xiàn)象斯洛需層理：理要安需、交要受重要自我現(xiàn)要后加：知要審需。（二）旅游要的內(nèi)容（典型主要的）變生活環(huán)境以調(diào)節(jié)新生的需要索求知的需要（三）旅游需要在旅游購(gòu)買的表現(xiàn)習(xí)俗心理需要時(shí)尚心理需要炫心理需要求美心理需要方便心理需要選心理需新心理需要偏好心理需要求名心理需要：著名景點(diǎn)二、旅游者購(gòu)買動(dòng)機(jī)（一）動(dòng)機(jī)念：當(dāng)人的某種要未得到滿足時(shí)，人體會(huì)出現(xiàn)某種緊張狀態(tài)，形成一種內(nèi)在動(dòng)力（欲望采取能使需要滿足的行為。（二）旅游機(jī)的基本內(nèi)容身方面的動(dòng)機(jī)：健康或精神上的樂(lè)趣文方面的動(dòng)機(jī)：了解認(rèn)識(shí)異國(guó)他鄉(xiāng)，擴(kuò)大視野，豐富知社（交際）方面的動(dòng)機(jī)：社會(huì)交往，保持與社會(huì)的經(jīng)常觸地和聲望方面的動(dòng)機(jī)：滿足個(gè)人成就和個(gè)人發(fā)展經(jīng)方面的動(dòng)機(jī)：貿(mào)易、經(jīng)商、購(gòu)物等。（三）旅游購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)轉(zhuǎn)性：主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)和輔助性動(dòng)機(jī)的相互轉(zhuǎn)化和轉(zhuǎn)移內(nèi)性：出于某種原因，用其次要?jiǎng)訖C(jī)或其他動(dòng)機(jī)掩蓋主動(dòng)機(jī)模性：購(gòu)買動(dòng)機(jī)的復(fù)雜、多層次使主導(dǎo)動(dòng)機(jī)不易辨認(rèn)，至旅游者也不清楚沖性：多種購(gòu)買動(dòng)機(jī)的相互沖突和抵觸，矛盾心理，左為難（四）旅游機(jī)—旅游行為主客觀條件：產(chǎn)生旅游行為的基本條件和客觀條件只有主客觀條件具備，旅游動(dòng)機(jī)才可成立，有思想動(dòng)力向現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化，變成實(shí)際的旅游行為。旅動(dòng)機(jī)是一種動(dòng)態(tài)的過(guò)程，只有最強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)才會(huì)引發(fā)行動(dòng)。三、購(gòu)買過(guò)程中的感覺(jué)（購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為的條件之一）感覺(jué)過(guò)程是一種心理過(guò)程，包含以下三種：

如對(duì)您有幫助，歡迎下載支持，謝謝?。ㄒ唬┻x擇注意與人們目前需要有關(guān)的預(yù)將出現(xiàn)的差異度表較大或較為特殊的。（二）選擇扭曲：曲解外界物使之合乎自己意思的傾向。（三）選擇記憶：只記得那合乎自己信念，支持自己態(tài)度的事物。四、學(xué)習(xí)過(guò)程—模（反映模式括驅(qū)力、刺激物、提示物（誘因應(yīng)強(qiáng)化五要素。（驅(qū)動(dòng)力—刺激物—提示物（誘因）—反應(yīng)）（！強(qiáng)化-）在學(xué)習(xí)過(guò)程中，人們?nèi)〉脤?duì)某種刺激物做出類似反應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)，并通過(guò)比較，提高區(qū)分刺激物的力，以便做出做好的購(gòu)買決策。在營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)要做到：設(shè)具有差異化的整體旅游產(chǎn)品，以吸引旅游者，刺激購(gòu)欲望。善及時(shí)有效地向旅游者戰(zhàn)士能夠啟發(fā)需求的提示物，強(qiáng)促銷策略，誘發(fā)旅游者的購(gòu)買行為。做強(qiáng)化工作，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)旅游企業(yè)及其產(chǎn)品的滿意度創(chuàng)造重復(fù)購(gòu)買。提熱情、細(xì)致、周到的服務(wù)，提高企業(yè)的知名度、信譽(yù)。五、旅游者信念和態(tài)度（一）信念一個(gè)人對(duì)某事物所持有的看法。人根據(jù)自己的信念做出行動(dòng)，錯(cuò)誤的信念會(huì)阻礙購(gòu)買行為，旅企業(yè)促銷要糾正這些錯(cuò)誤信念。（二）態(tài)度一個(gè)人對(duì)某些事物的看法或所看法所具有的評(píng)價(jià)、知覺(jué)和傾向。旅游企業(yè)要根據(jù)旅游者的信念態(tài)度設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，或改進(jìn)原有產(chǎn)品使之符合要求。第四章旅游場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)第一節(jié)旅游場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的定義及特點(diǎn)伯里恩的定義：營(yíng)銷信息是一個(gè)由人、機(jī)器和程序組成的有機(jī)結(jié)構(gòu)的互為影響的復(fù)合體，它從司內(nèi)部和外部收集信息，并產(chǎn)生有序的相關(guān)信息流，從而為營(yíng)銷管理決策提供依據(jù)。特點(diǎn)：系統(tǒng)整體性：系統(tǒng)理論在信息管理上的具體應(yīng)用。目標(biāo)指向性：為營(yíng)銷決策服務(wù)。運(yùn)有序性有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的程序，使系統(tǒng)運(yùn)行有條不紊。二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成旅游營(yíng)銷信息系統(tǒng)分析執(zhí)行計(jì)劃

評(píng)價(jià)信息

內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)

營(yíng)銷研究系統(tǒng)

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道控制

公眾分配信息

營(yíng)銷分析系統(tǒng)

營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)

宏觀環(huán)境因素營(yíng)銷信息流向內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：通過(guò)內(nèi)部信息傳遞途徑為旅游企業(yè)決策層提供一些情報(bào)。營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)：為旅游企業(yè)提供外部市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的環(huán)境信息。

如對(duì)您有幫助，歡迎下載支持，謝謝！營(yíng)銷研究系統(tǒng)：就旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的某一專題，著手調(diào)查，收集信息，予以分析，最后得出結(jié)論營(yíng)銷分析系統(tǒng)（營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)一先進(jìn)的技術(shù)或技巧來(lái)分析市場(chǎng)營(yíng)銷，以便從信息中發(fā)出更精確的調(diào)查、研究成果，促使銷售經(jīng)理做出正確的決策。由數(shù)據(jù)庫(kù)、統(tǒng)計(jì)庫(kù)、模型庫(kù)和顯示部件組成。數(shù)據(jù)庫(kù)

模型產(chǎn)出

模型庫(kù)外部環(huán)境營(yíng)銷信息源

模型庫(kù)文字模型圖形模型數(shù)學(xué)模型預(yù)算模型

數(shù)據(jù)輸入數(shù)據(jù)數(shù)輸據(jù)檢索統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

入

文字模型圖形模型數(shù)學(xué)模型預(yù)算模型模型輸出顯示部件

決策層信息評(píng)估營(yíng)銷分析系統(tǒng)三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的作用在有限時(shí)間內(nèi)能最大限度地收集信息，從而提高旅游企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力。單位信的傳遞在最短的時(shí)間內(nèi)得到最大面積的傳播，以利旅游企業(yè)集團(tuán)采取標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的行動(dòng)。信交流與溝通的快捷，有利于集團(tuán)的旅游企業(yè)成員得到較為長(zhǎng)期而又準(zhǔn)確的預(yù)報(bào)，便旅游企業(yè)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)信息集中管理，更有利于集團(tuán)成員對(duì)信息的篩選、檢索。四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的應(yīng)用——GDS：酒店電腦管理系統(tǒng)：中央預(yù)訂系統(tǒng)：國(guó)際電腦訂房網(wǎng)絡(luò)第二節(jié)旅游場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容與程一、旅游市場(chǎng)調(diào)研的定義及其種類（一）旅游場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研定義：游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研指系統(tǒng)收集、記錄、分析有關(guān)旅游企業(yè)市場(chǎng)的資和信息，為旅游市場(chǎng)營(yíng)銷決策和營(yíng)銷戰(zhàn)略決策提供可靠依據(jù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)?；居^）系統(tǒng)整體性：從整體出發(fā)，系統(tǒng)收集和分析信息）營(yíng)銷調(diào)研是手段而非目的：最終目的是有助于科學(xué)合理的營(yíng)銷決策。（二）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研種類全面調(diào)：典型調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查、抽樣調(diào)查2.非全面調(diào)查二、旅游市場(chǎng)調(diào)研的原因了解顧2.確定競(jìng)爭(zhēng)者3.升信心增可信度5.對(duì)變化三、旅游市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容（一）旅游企業(yè)外部調(diào)研旅游市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查政環(huán)境調(diào)查法環(huán)境調(diào)查經(jīng)環(huán)境調(diào)查科環(huán)境調(diào)查社文化環(huán)境調(diào)查地環(huán)境調(diào)查

旅市場(chǎng)需求調(diào)查旅者規(guī)模及構(gòu)成調(diào)查旅動(dòng)機(jī)調(diào)查旅行為調(diào)查旅市場(chǎng)供給調(diào)查旅吸引物調(diào)查旅設(shè)施調(diào)查可入性調(diào)查

旅游服務(wù)調(diào)查旅游企業(yè)形象調(diào)查旅游容量調(diào)查旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查旅競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查旅產(chǎn)品調(diào)查旅價(jià)格調(diào)查旅分銷渠道調(diào)查旅促銷調(diào)查

（二）旅游企業(yè)內(nèi)部調(diào)研（主要內(nèi)容）企業(yè)的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)游企業(yè)形象，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求量，旅游企業(yè)規(guī)模生產(chǎn)能力等。產(chǎn)品：旅游企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、競(jìng)爭(zhēng)力、商標(biāo)包裝，新產(chǎn)品開發(fā)。價(jià)格：成本、利潤(rùn)、價(jià)格彈性。促銷：新聞媒體，促銷效果，形象策劃，促銷策略與戰(zhàn)略，促銷人員規(guī)模與素質(zhì)。四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序和方法（一）確定調(diào)研目標(biāo)（二）調(diào)研準(zhǔn)備分析（三非式調(diào)查營(yíng)人員與游企業(yè)外部人（中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、廣告代理商、潛在顧客、合作伙伴）進(jìn)行非正式交流判調(diào)研項(xiàng)目的合適度定調(diào)研的范圍和深度，節(jié)省人力財(cái)力，為正式調(diào)研奠定基礎(chǔ)。（四）正式調(diào)研：解決問(wèn)題：選資料來(lái)源選調(diào)研方法文案調(diào)查法（）地調(diào)查法：A.詢調(diào)查法B.觀察法實(shí)法（五整分析資料整資料找各種變量之間的內(nèi)在聯(lián)系，預(yù)測(cè)旅游企業(yè)的營(yíng)銷趨勢(shì)。（六）補(bǔ)充調(diào)研：對(duì)于忽略的因素是否補(bǔ)充調(diào)研。（七）撰寫調(diào)查報(bào)告：一般報(bào)告：提交給旅游企業(yè)非專業(yè)人員技報(bào)告：提交給專業(yè)人員第五章旅游場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市的選擇

好一直居中。則不存在市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)。（2）分散偏好型：每一顧客偏好不同，亦不存在。（3集群偏好型旅市細(xì)分概念指旅游企業(yè)把需求者按一種或幾種因素加以分類分類后的亞市在一個(gè)或幾個(gè)方面具有相似的消費(fèi)特征便旅游企業(yè)用相應(yīng)的營(yíng)銷組合盡可能地滿足不同消費(fèi)群的需求。含義：1.市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)先分后合的過(guò)程市場(chǎng)細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)是不同消費(fèi)者的消費(fèi)特征；市場(chǎng)細(xì)的最終目的是使旅游企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品供應(yīng)特征能夠最大限度地滿足消費(fèi)者地需求。二、旅游市場(chǎng)細(xì)分的作用有利于旅游企業(yè)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)利于旅游企業(yè)制定營(yíng)銷策略有于旅游企業(yè)制定靈活的競(jìng)爭(zhēng)策略。三、旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則可衡量（可區(qū)別）原則2可利原則可入原則穩(wěn)定性原則三、旅游市場(chǎng)細(xì)分的步驟選旅游市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品市場(chǎng)范圍2舉潛在顧客的基本需求分潛顧客的不同需求4排潛在顧的共同需求劃相應(yīng)的市場(chǎng)群6進(jìn)步分析細(xì)分市場(chǎng)的具體特點(diǎn)7評(píng)各細(xì)分市場(chǎng)第三節(jié)旅游標(biāo)市場(chǎng)選擇一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)概述目標(biāo)市場(chǎng)是指旅游企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)需求一類的消費(fèi)者群體的市場(chǎng)需求成為旅游企業(yè)的主要確定調(diào)研目標(biāo)

調(diào)研準(zhǔn)備分析

是是否需

非正式調(diào)研整理分析正式調(diào)研資

是否

調(diào)研報(bào)告

跟蹤調(diào)研

經(jīng)營(yíng)對(duì)象主要的特點(diǎn)是有針對(duì)性種目標(biāo)市場(chǎng)只能針對(duì)于特定的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)。非正式

補(bǔ)充

二、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)：細(xì)市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率2細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力3旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與資源旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研流程

三選擇目標(biāo)市場(chǎng)（一游目標(biāo)市場(chǎng)的概述市場(chǎng)細(xì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的目的和歸宿按同第一節(jié)旅游場(chǎng)細(xì)分概述一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)對(duì)不同顧客按需求特征的差異性與相似性進(jìn)行非常接近客觀事實(shí)的分類。市場(chǎng)需求格局的三種基本偏好模式：（1同偏好性有客對(duì)服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格水平偏

的消費(fèi)影響因素劃分消費(fèi)群體的過(guò)程。選擇目標(biāo)市場(chǎng)（是市場(chǎng)細(xì)分的前提和基礎(chǔ)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上少量細(xì)分的市場(chǎng)作為營(yíng)銷對(duì)象的決策過(guò)程。（二）旅游標(biāo)市場(chǎng)選擇的原

目市場(chǎng)必須與旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和企業(yè)形象相符合；目市場(chǎng)必須與旅游企業(yè)所擁有的資源相匹配；目市場(chǎng)必須具備結(jié)構(gòu)性吸引力（三）旅游標(biāo)市場(chǎng)范圍選擇略（由面至線，由線至點(diǎn)）無(wú)差異銷：不考慮市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者的潛在差異，將整個(gè)市場(chǎng)視為一個(gè)同質(zhì)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分以單一的產(chǎn)品運(yùn)單一的營(yíng)銷組合求應(yīng)盡可能多的消費(fèi)者的需求。條件）有大規(guī)模的單一產(chǎn)品生產(chǎn)線2有廣泛的銷售渠道（3）產(chǎn)品在消費(fèi)者中有廣泛的影響且質(zhì)量好，生產(chǎn)訣竅獨(dú)特不易泄（）產(chǎn)品用于滿足人民的基本要求，消費(fèi)者的需求差異較小差異性銷：針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略。條件：（1有一定的規(guī)模，人力、物力、財(cái)力較雄厚）游企業(yè)的技術(shù)水平、設(shè)計(jì)開發(fā)能力與之相呼應(yīng)；（3旅游企業(yè)有較好的營(yíng)銷能力具鮮明的形象市場(chǎng)的需求差異較大，而各自的細(xì)分市場(chǎng)吸引力均衡。集中性銷：旅游企業(yè)將自身的資源和營(yíng)銷集中在某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上行業(yè)化生產(chǎn)和銷售旅游企業(yè)在在目標(biāo)市場(chǎng)上有較大的市場(chǎng)占有率彌補(bǔ)在較大市場(chǎng)上的較小市場(chǎng)占有率。兩營(yíng)銷：兩級(jí)分化，高檔或抵擋。還要綜合考慮旅游企業(yè)自身的因素，包括：（1）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷資源產(chǎn)品特色市特；（4產(chǎn)品生命周期。第四節(jié)旅游場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位（一含企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)需要及爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品發(fā)出更加符合顧客需要的產(chǎn)品門嘿市場(chǎng)溝通以及傳播手段在顧客心中創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品概念促顧客做出購(gòu)買行為。（二場(chǎng)位的過(guò)程確定位層次確產(chǎn)品和服務(wù)的特征3.確定定位位置定選擇實(shí)施市場(chǎng)定位（1強(qiáng)化與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)有位（2針市場(chǎng)需要重新定位（3）回避定位二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與旅游市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)選擇是細(xì)分市場(chǎng)的礎(chǔ)上通過(guò)對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模售力和需求特點(diǎn)以及對(duì)本企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)能力評(píng)價(jià)，確定本企業(yè)的業(yè)務(wù)組合或顧客組合。旅游市場(chǎng)定位本業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中樹立和造就某一與眾不同或突出的地位。三、旅游企業(yè)定位（一）作用：

造消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的持久形象2在場(chǎng)上為本企業(yè)創(chuàng)造出某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)使本企業(yè)利用自己在某些方面的優(yōu)勢(shì)或長(zhǎng)處，3去引對(duì)其感興趣的市場(chǎng)。（二）旅游企業(yè)定位的方法根產(chǎn)品特色進(jìn)行定位根據(jù)價(jià)格－質(zhì)量間聯(lián)系進(jìn)行定位；3根產(chǎn)品的用途進(jìn)行定位4據(jù)產(chǎn)品使用者進(jìn)行定位；5根據(jù)產(chǎn)品的類別進(jìn)行定位6借競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行定位。（三游業(yè)定位的原則品差異化2.服務(wù)差異化；人差化4.其它：壟斷性；傳播性；利性。（四游場(chǎng)營(yíng)銷定位戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)先戰(zhàn)略2.市挑戰(zhàn)戰(zhàn)略3.市場(chǎng)追隨戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略第六章旅游場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié)旅游場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念宏觀指?jìng)€(gè)國(guó)（地區(qū)在代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，為了實(shí)現(xiàn)該國(guó)家（或地區(qū)）發(fā)展旅游業(yè)的目標(biāo)，為旅游業(yè)內(nèi)各行業(yè)制定的在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。微觀一旅游企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下為謀求企業(yè)長(zhǎng)期的生存發(fā)展據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化旅市場(chǎng)營(yíng)所做的具有長(zhǎng)期性局性的計(jì)劃與謀劃。二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)和意義（一）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略特點(diǎn)1.全局性長(zhǎng)遠(yuǎn)性3.適應(yīng)性4.險(xiǎn)性（二游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義1.使旅游企營(yíng)銷活動(dòng)有一個(gè)統(tǒng)一規(guī)劃；提高經(jīng)的穩(wěn)定性；3.利于調(diào)動(dòng)群眾的積極性，增強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)力。三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與控制（一）戰(zhàn)略分析1.企業(yè)地位分析企環(huán)境分析企能力分析：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力分析：（市場(chǎng)環(huán)境分析：行業(yè)動(dòng)向分析；消費(fèi)者為分析；企業(yè)形象分析。（產(chǎn)品的市場(chǎng)強(qiáng)度分析：產(chǎn)品的市場(chǎng)地位析；產(chǎn)品的收益性分析；產(chǎn)品的成長(zhǎng)性分析；產(chǎn)品強(qiáng)度分析；產(chǎn)品構(gòu)成分析。（3銷活動(dòng)能力分析銷組織分銷售業(yè)績(jī)分析；銷售渠道分析；促銷活動(dòng)分析；銷售計(jì)劃分析。（新產(chǎn)品開發(fā)能力分析：開發(fā)組織分析；發(fā)效果分析；開發(fā)過(guò)程分析；開發(fā)計(jì)劃分析。（市場(chǎng)決策能力分析：經(jīng)營(yíng)方針?lè)治?；?jīng)計(jì)劃分析；決策過(guò)程分析；信息系統(tǒng)分析。（二）營(yíng)銷戰(zhàn)略制定、定營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)

我們從事的業(yè)務(wù)是什么？誰(shuí)是我們的顧客？我們將滿足顧客什么要求？我們擁有的資源和具有的能力是什么？我們?cè)鯓幽茏钣行У貪M足顧客的要求？對(duì)哪些環(huán)境力量以及變化要予以考慮？

擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量的戰(zhàn)略。利比場(chǎng)滲透戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)性大種戰(zhàn)略迫使管理人員放開眼界拓視野重確定營(yíng)銷組合但戰(zhàn)略仍是一個(gè)短期戰(zhàn)略仍不能降低因客戶減少而導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)性。五、產(chǎn)品革新戰(zhàn)略、旅游市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)要求）突出重點(diǎn)可以測(cè)量）致性）可行性。（三）營(yíng)銷戰(zhàn)略方案的選擇原則：要慮現(xiàn)行營(yíng)銷略的繼承性；2.要考慮企業(yè)對(duì)外部環(huán)境的依賴程度要慮企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的價(jià)值觀及對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度；要考慮時(shí)間因素；5.要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地位。（四）營(yíng)戰(zhàn)略的監(jiān)督與控1.營(yíng)審計(jì)2.年度計(jì)劃控制3.盈利能力分析第二節(jié)旅產(chǎn)品—市場(chǎng)戰(zhàn)略一、產(chǎn)品－市場(chǎng)戰(zhàn)略矩陣二、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是由旅游企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)組合所產(chǎn)生的戰(zhàn)略希望通過(guò)對(duì)現(xiàn)有旅產(chǎn)品進(jìn)行小的改進(jìn)現(xiàn)在市場(chǎng)上贏得更多的顧客。風(fēng)險(xiǎn)較小。銷售量＝產(chǎn)品使用人的數(shù)量×每個(gè)使用人的使用頻個(gè)企業(yè)要增加其產(chǎn)品的銷售量取決于兩個(gè)因素）方法擴(kuò)大產(chǎn)品使用者的數(shù)量擴(kuò)大產(chǎn)品使用人的使用頻率；改產(chǎn)品特性，吸引新用戶和增加原有用戶的使用量。三、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)投放新產(chǎn)品或利用新投術(shù)增加產(chǎn)品的種類，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和增加銷售額的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。前企要對(duì)原有顧客有透徹了解夠供滿足顧客需要的其他產(chǎn)品。利這戰(zhàn)略具有一定程度的創(chuàng)新開拓性產(chǎn)的開發(fā)鼓勵(lì)企業(yè)從事新的探索，可以提高企業(yè)的適應(yīng)能力也可能會(huì)因?yàn)闆](méi)有尋找到他市場(chǎng)而導(dǎo)致較大的機(jī)會(huì)成本。四、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略是由現(xiàn)有產(chǎn)品和相關(guān)市場(chǎng)組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略是發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品的新客或新的地域市場(chǎng)從而

這是企業(yè)在原有目標(biāo)市場(chǎng)上推出新一代產(chǎn)品。這種戰(zhàn)略比傳統(tǒng)的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略向前邁進(jìn)了一步業(yè)的重點(diǎn)雖然仍是原有的目標(biāo)市場(chǎng)品性能有了顯著的提高。六、產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略要求旅游企業(yè)發(fā)明別的企業(yè)從未推出過(guò)的新產(chǎn)品，并進(jìn)入到別的企業(yè)已成熟的市場(chǎng)。利種略體現(xiàn)了創(chuàng)新開拓型略高風(fēng)險(xiǎn)－高收益的特征企向一個(gè)其他企業(yè)已經(jīng)形成的市場(chǎng)推出自己第一代新產(chǎn)品時(shí)企的風(fēng)險(xiǎn)自兩個(gè)方面是新產(chǎn)品不一定正好適合該市場(chǎng)顧客的需要企業(yè)對(duì)新市場(chǎng)缺乏第一手資料和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。七、多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略是指旅游企業(yè)利用現(xiàn)有資源和優(yōu)勢(shì)同行業(yè)的其他業(yè)務(wù)發(fā)展的營(yíng)銷戰(zhàn)略。特：分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，具有西方不東方亮的特點(diǎn)；把多向開發(fā)新產(chǎn)品和多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)面地長(zhǎng)久地占領(lǐng)市場(chǎng)，提高了企業(yè)地應(yīng)變能力。根據(jù)所利用的資源的不同，該戰(zhàn)略可分為：1.技關(guān)系多角化；2.場(chǎng)關(guān)系多角化；復(fù)關(guān)系多角化。八市轉(zhuǎn)戰(zhàn)這種戰(zhàn)略是指旅游企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品投入到別的企業(yè)尚未進(jìn)入的剛剛開始形成的處市場(chǎng)這種戰(zhàn)略尤其適用于第三世界國(guó)家和新興國(guó)家。特起投資少對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品須做大的改進(jìn)，就可以進(jìn)入正在形成的新興市場(chǎng)果市場(chǎng)前景看好業(yè)會(huì)進(jìn)一步調(diào)整自己的市場(chǎng)營(yíng)銷組合以適應(yīng)市場(chǎng)的特點(diǎn)。九市創(chuàng)戰(zhàn)這種戰(zhàn)略是指企業(yè)在新興市場(chǎng)上投放別的企業(yè)已經(jīng)在成熟的市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品。特場(chǎng)創(chuàng)造戰(zhàn)略比市場(chǎng)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)更大。市場(chǎng)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)是單方面的企向新興市場(chǎng)提供的是企業(yè)原有產(chǎn)品企業(yè)只對(duì)新市場(chǎng)了解市場(chǎng)創(chuàng)造戰(zhàn)略是雙方面的業(yè)對(duì)新興市場(chǎng)和準(zhǔn)備投放的產(chǎn)品都缺乏經(jīng)驗(yàn)。十、全方位創(chuàng)新戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略是市場(chǎng)創(chuàng)造戰(zhàn)略和產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略的組合市場(chǎng)變化非常快時(shí)業(yè)有運(yùn)用該戰(zhàn)略才能立于不敗之地種戰(zhàn)略是企業(yè)向一個(gè)新興場(chǎng)推出別的企業(yè)從沒(méi)生產(chǎn)過(guò)的全新產(chǎn)品。

第節(jié)旅市場(chǎng)銷合略一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念所謂營(yíng)銷組合也就是企業(yè)的綜營(yíng)銷方案企業(yè)對(duì)自己的可控制的各種營(yíng)銷因品質(zhì)量裝格、服務(wù)告道企業(yè)形象等優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合揚(yáng)避短發(fā)優(yōu)勢(shì)以便更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素（一）考夫曼分類法種素：產(chǎn)品計(jì)劃，計(jì)劃，品牌，分銷渠道，人員推廣，廣告，促銷，組合，陳列展示，服務(wù)，貯存，市場(chǎng)調(diào)查?！保喝?、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、事實(shí)、組合（二）雷諾漢分類法（針對(duì)旅旅游管理銷）雷諾漢把旅館營(yíng)銷組合歸納為下面三個(gè)次組合組成：產(chǎn)品與服務(wù)表（建筑、地理位、氣氛、價(jià)格、服務(wù)人員）信傳遞三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略是有效地設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)各種營(yíng)銷手段的綜合運(yùn)用即組織其銷活動(dòng)時(shí)對(duì)不同的旅游市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部條件以因素進(jìn)行最佳組合使它們相互配合產(chǎn)生協(xié)同作戰(zhàn)的合作用不是互不相關(guān)甚至是相互矛盾而抵消其作用。四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論的發(fā)展4PS企業(yè)只要善于發(fā)現(xiàn)和了解顧客需求，更好地滿顧客需求，就可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。忽視了企業(yè)是否可通過(guò)自己的經(jīng)營(yíng)手段去努力改變外部環(huán)境，使其朝著對(duì)企業(yè)有利的方向轉(zhuǎn)化。企投入市場(chǎng)前，最重要的是正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，要通過(guò)認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)研分析，了解市場(chǎng)的需求與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)

廣是指旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在旅游市場(chǎng)上售的物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動(dòng)提供的各種服務(wù)的總稱。三、旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)（一）一般構(gòu)核心產(chǎn)品：吃住行游購(gòu)?qiáng)市问疆a(chǎn)品：品質(zhì)、特色、樣式、品牌、包裝、商標(biāo)、類別、形態(tài)）延伸產(chǎn)品：售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)（二）要素構(gòu)旅游景點(diǎn)（區(qū)）或旅游事項(xiàng)旅游設(shè)施與服務(wù)旅游接待設(shè)施：直接服務(wù)旅游者的憑借物旅基礎(chǔ)設(shè)施：目的地的公共設(shè)施旅游購(gòu)物品旅游通達(dá)性（三）旅游產(chǎn)品的內(nèi)容旅游產(chǎn)品能滿足旅游者的吃、住、行、游、購(gòu)、娛六大基本需求，所以它的內(nèi)容也該由相應(yīng)的行業(yè)提供的實(shí)物和勞務(wù)組合而成它括下面的要素旅游住宿旅游餐飲、旅游購(gòu)物、旅游景觀、旅行、旅游娛樂(lè)四旅產(chǎn)的點(diǎn)綜合性、非實(shí)物性、不可貯存性、高附加值、較大的需求彈性。（一旅產(chǎn)品的綜合性（二旅游產(chǎn)品的非實(shí)物性；（）旅游產(chǎn)品的不貯存性；（四）旅游產(chǎn)品的高附加值；（）旅游產(chǎn)品具有較大的需求彈性。五旅產(chǎn)品依據(jù)旅游范圍可分為——國(guó)內(nèi)旅游和國(guó)際旅游依據(jù)旅游的規(guī)模可分為——團(tuán)隊(duì)旅游和散客旅游依據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)方式可分為——人工旅游產(chǎn)品和自然旅游產(chǎn)品勢(shì)，將市場(chǎng)細(xì)分后，根據(jù)企業(yè)條件選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)，

依據(jù)旅游方式可分為——傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品和專項(xiàng)旅優(yōu)先滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，為本企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位，并強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象及產(chǎn)品特色。五、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的意義它供了一種科學(xué)地分析和運(yùn)用各種營(yíng)銷因素的思路和方法，指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者把影響營(yíng)銷效果的各種因素有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷整體效果最優(yōu)化；它營(yíng)銷戰(zhàn)略決策和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)決策有機(jī)地結(jié)合起來(lái)；它為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供了有力手段。第七章旅游品策略第一節(jié)廣義游產(chǎn)品一、旅游產(chǎn)品概念及內(nèi)容狹：旅游商品，是由物質(zhì)生產(chǎn)部門所生產(chǎn)，由商業(yè)勞動(dòng)者所銷售的物品。

游產(chǎn)品其他旅游產(chǎn)品還有新婚蜜月旅游產(chǎn)品、家庭旅游產(chǎn)和老年旅游等。第二節(jié)旅產(chǎn)生周理及營(yíng)銷策略、游產(chǎn)品生命周期：指某種旅游產(chǎn)品從投放市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期成期到最后的衰期被淘汰的整個(gè)市場(chǎng)過(guò)程論上大致分為個(gè)階段投放成期成熟、衰期A游產(chǎn)品生命周期短，銷量大：各種節(jié)假日、花展。B成熟期短，研究費(fèi)用高昂：太空旅游C投期和成長(zhǎng)期較短成熟期長(zhǎng)幾沒(méi)有衰退期：傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品、觀光旅游、度假旅游D波式起伏的市場(chǎng)周期：會(huì)議旅游、宗教旅游、商務(wù)旅游、周末度假旅游、游產(chǎn)品生命周期各階段營(yíng)銷略

A投期四種促銷策略的特點(diǎn)：?緩慢撇取政策——高價(jià)格低促銷迅速撇取政策——高價(jià)格高促銷?緩慢滲透政策——低價(jià)格低促銷迅速滲透政策——低價(jià)格高促銷B成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略：改進(jìn)旅游產(chǎn)品、加強(qiáng)市場(chǎng)促銷、開拓新市場(chǎng)C成熟期營(yíng)銷策略：市場(chǎng)改革、產(chǎn)品改革、營(yíng)銷組合改革、新產(chǎn)品的研制和開發(fā)D衰期營(yíng)銷策略：立即放棄策略、撤退和淘汰疲軟產(chǎn)品、逐步放棄策略、自然淘汰策略第四節(jié)旅游化營(yíng)銷、旅文化營(yíng)銷：旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用旅游資源，通過(guò)文化理念的設(shè)計(jì)、創(chuàng)造來(lái)提升旅游產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在滿足和創(chuàng)造旅游消費(fèi)者對(duì)真善美的文化需求中，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的一種營(yíng)銷方式。

、來(lái)價(jià)格策略：虧損價(jià)格、特殊事件價(jià)格、區(qū)需求價(jià)格策:地理差價(jià)、時(shí)間差價(jià)、對(duì)象差價(jià)產(chǎn)品差價(jià)、混合搭售。、旅企業(yè)品價(jià)產(chǎn)力過(guò)剩部爭(zhēng)的壓力、自身成本較競(jìng)爭(zhēng)者低、價(jià)：通貨膨脹，物價(jià)上漲、產(chǎn)品不應(yīng)求、企對(duì)競(jìng)者改變格反：降價(jià)（對(duì)價(jià)格敏感，可實(shí)現(xiàn)增產(chǎn)、市場(chǎng)占有率下降后難以恢復(fù)持變、提價(jià)（提高質(zhì)量、推出新產(chǎn)品第章旅產(chǎn)營(yíng)渠策第一節(jié)旅游品營(yíng)銷渠道綜述、旅產(chǎn)品銷道概念：指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)歷的一切取得使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個(gè)人。、游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的類型、旅文化銷核理在促進(jìn)和諧的美的、（直接銷渠道（企業(yè)VS消者）和間接銷渠道獨(dú)特的文化體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價(jià)值的最大化以及（一級(jí)營(yíng)銷渠道：旅游企業(yè)旅零售—旅游消費(fèi)者；旅游者最高層次的滿足根本的在于實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的文化價(jià)值和旅游者的化足，而文化體驗(yàn)正式實(shí)現(xiàn)這者最大化的唯一途徑。

多級(jí)營(yíng)銷渠道：旅游企—旅游發(fā)商-旅游零售商旅游消費(fèi)者多多層營(yíng)銷渠道游企業(yè)旅代理—旅游批發(fā)商--旅游零售商旅消費(fèi)者、旅文化銷類知文化營(yíng)銷尚化營(yíng)銷（二渠和短渠根據(jù)介入營(yíng)銷渠中商次情感文化營(yíng)銷、審美文化營(yíng)銷、娛樂(lè)文化營(yíng)銷。

多少，將營(yíng)銷渠道劃分為長(zhǎng)渠道和短渠道。、旅文營(yíng)銷作：加產(chǎn)品價(jià)值、提升產(chǎn)品的社（）寬渠和窄渠：一個(gè)時(shí)期內(nèi)銷售網(wǎng)點(diǎn)的多少、會(huì)形象、消除文化差異、增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、體現(xiàn)育人

網(wǎng)點(diǎn)分配的合理程度以及銷售數(shù)量的多少功能、塑造品牌。（四單道多渠旅游企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較小或經(jīng)營(yíng)能、旅文化銷基模：產(chǎn)品、場(chǎng)、和文化構(gòu)了一個(gè)三角形的關(guān)系成旅游文化營(yíng)銷的外在結(jié)構(gòu)。因流向和出發(fā)點(diǎn)不同，形成了種同的模式：P-C-M模式（一產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)、市場(chǎng)為核心的文化推銷方式）M-C-P以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)產(chǎn)為核心的產(chǎn)品提升模式）C-P-M（文化為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品為核心的產(chǎn)品創(chuàng)新模式）C-M-P（以文化為發(fā)點(diǎn)，市場(chǎng)為核心的創(chuàng)造需求模式第章旅產(chǎn)品格略第二節(jié)旅游品定價(jià)方法、旅游企業(yè)的的定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)（投資回收定價(jià)法、成本加成定價(jià)法、目標(biāo)效益定價(jià)法求向定價(jià)（習(xí)慣定價(jià)法、理解價(jià)值定價(jià)法、可銷借個(gè)推倒法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)（率先定價(jià)法和追隨核心定價(jià)第旅游產(chǎn)定策與技巧、新產(chǎn)品價(jià)格策：撇指定價(jià)策略、滲透價(jià)格策略、滿意價(jià)格策略、心理定價(jià)策略：尾數(shù)定價(jià)策略、整數(shù)定價(jià)策略、分等級(jí)定價(jià)策略、聲望定價(jià)策略

力較強(qiáng)可用單渠道銷售旅游產(chǎn)品反則可采用多渠道以擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面活地大量銷售自己的旅游產(chǎn)品。、銷渠道特性穩(wěn)定性、協(xié)調(diào)性、整體性、游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的作用：保證旅游產(chǎn)品再生產(chǎn)過(guò)程順利進(jìn)行的前提條件理選擇銷渠道是提高旅游經(jīng)濟(jì)效益的重要手段營(yíng)渠道策略直接影響其它市場(chǎng)營(yíng)銷策略的實(shí)施效果。第二節(jié)旅游間商、旅代商：指那些只接受旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或供應(yīng)者的委托，在一定區(qū)域內(nèi)代理銷售其產(chǎn)品的旅游中間商，它通過(guò)與買賣雙方的洽談，促使產(chǎn)品的買賣活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)，但從中并不取得產(chǎn)品的所有權(quán)。、旅中間的分有所權(quán)轉(zhuǎn)（游經(jīng)銷商和旅游代理商銷售象旅游批發(fā)商和旅游零售商）功：場(chǎng)調(diào)研場(chǎng)拓進(jìn)售、組合加工。選擇旅游中間商原則濟(jì)原則制的原利益、關(guān)系協(xié)調(diào)的難易度應(yīng)原則（地區(qū)、時(shí)間、對(duì)中間商的適應(yīng)性等）

、良好的旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的特征：連續(xù)性明顯、輻射型突出、配套性全面、經(jīng)濟(jì)效益理想。、選擇旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道類型的影響因素：旅游產(chǎn)品、市場(chǎng)、企業(yè)、環(huán)境。第章旅產(chǎn)品銷略第三節(jié)短期銷——旅游營(yíng)業(yè)廣、旅營(yíng)推：指旅游企業(yè)在某一特定時(shí)期與空間