南極人品牌形象提案

南極人品牌成功之路動(dòng)靜對(duì)點(diǎn)南極人品牌小組2004前言 非常感謝南極人公司給予此次合作機(jī)會(huì)。 為認(rèn)真作好此次比稿，我們一方面通過(guò)與南極人公司加強(qiáng)聯(lián)系，了解一些關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品和市場(chǎng)的基本信息；另一方面通過(guò)各種信息分析、市場(chǎng)走訪等方式來(lái)獲取資料，以求品牌策略工作的科學(xué)、切實(shí)、有效。 參加本次工作的人員有：

我們的目標(biāo)

有夢(mèng)想才有未來(lái)！

在競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)迅速擴(kuò)張的時(shí)代，如何面對(duì)挑戰(zhàn)，開(kāi)創(chuàng)未來(lái)是企業(yè)的生存之本！是什么？南極人品牌在某種意義上,已居保暖內(nèi)衣第一品牌的位勢(shì)上,隨著行業(yè)唯一馳名商標(biāo)的獲得,可謂之已達(dá)登峰之境。然而,南極人知道如何超越。超越自己贏未來(lái)!將南極人品牌的高度推向廣度,乃至?xí)r間的長(zhǎng)度,這是我們正在共同努力的------南極人品牌一個(gè)全新概念上的造極之旅超越自我，鍛造新的高度！是：成就最好的品牌

要被深刻認(rèn)知的，不僅僅是消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至是南極人企業(yè)的每一份子，都可以了解到南極人的品牌建立企圖，那就是要成為最好品牌的決心！所以?以策略締造我們的品牌

以心靈共鳴感動(dòng)消費(fèi)者我們現(xiàn)在在哪？行業(yè)快速增長(zhǎng)——

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2001年服裝行業(yè)全年實(shí)現(xiàn)銷售收入為2156億元，近四年年均增長(zhǎng)率為8.7%。 2002年，內(nèi)衣行業(yè)銷售額已達(dá)900億元以上，在未來(lái)十年內(nèi)還將以20％左右的年增長(zhǎng)率遞增。 2003年，保暖內(nèi)衣完成近3000萬(wàn)件的銷量，在5年內(nèi)其市場(chǎng)容量還將翻一倍以上。 2003年，羽絨服銷量達(dá)3000萬(wàn)件套，發(fā)展勢(shì)頭不減。 發(fā)展空間巨大！我們現(xiàn)在在哪？競(jìng)爭(zhēng)日益激烈——品牌眾多

南極人、纖絲鳥(niǎo)、婷美、高科暖卡、中科暖卡、帕蘭朵、南極絨、南極狐、北極新秀、天之錦、豪門(mén)、三槍、金考拉、恒源祥、新一系、順時(shí)針、新一步、惠儂絲、貓人、暖倍兒、旗槍、彩棉……我們現(xiàn)在在哪？競(jìng)爭(zhēng)日益激烈——戰(zhàn)況激烈

產(chǎn)品戰(zhàn)：從薄膜復(fù)合、絮片類到棉+萊卡，各類新型材料的應(yīng)用，最后鬧出了塑料薄膜的笑話 概念戰(zhàn)：卡、素大戰(zhàn)，層出不窮，擾亂了市場(chǎng)，也擾混了消費(fèi)者的視線 新聞戰(zhàn)：各自利用媒體發(fā)表聲音，相互攻擊，嚇得連媒體都不敢碰這個(gè)“敏感地帶” 價(jià)格戰(zhàn)：折扣一打再打，二、三折不算低，甚至出現(xiàn)買一贈(zèng)十二的營(yíng)銷“自殘”案例

————南極人《中國(guó)保暖內(nèi)衣行業(yè)2004紅皮書(shū)》

我們現(xiàn)在在哪？時(shí)間1997-19981999-20002001-20022003發(fā)展時(shí)期導(dǎo)入期快速成長(zhǎng)期調(diào)整期進(jìn)入成熟期競(jìng)爭(zhēng)階段基本無(wú)競(jìng)爭(zhēng)自由競(jìng)爭(zhēng)惡性競(jìng)爭(zhēng)寡頭競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)基本無(wú)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)（技術(shù)與質(zhì)量）概念競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)形式產(chǎn)量戰(zhàn)產(chǎn)品戰(zhàn)廣告/明星戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)廠家97年3-5家98年10余家99年70多家2000年500家200-300家數(shù)十家品牌主角俞兆林俞兆林、南極人、北極絨、婷美婷美、纖絲鳥(niǎo)、南極人主要企業(yè)人物俞兆林張玉祥、吳一鳴、周楓趙強(qiáng)、張玉祥上演明星基本沒(méi)有劉德華/張鐵林/趙本山/倪虹杰/張柏芝/陳道明/胡兵等銷量97年數(shù)十萬(wàn)98年300萬(wàn)99年800萬(wàn)2000年2000萬(wàn)1500萬(wàn)左右

市場(chǎng)日益成熟——

隨著行業(yè)發(fā)展的漸漸成熟，已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向企業(yè)整體實(shí)力和品牌的競(jìng)爭(zhēng)我們現(xiàn)在在哪？消費(fèi)回歸理性——消費(fèi)意向攀升，重復(fù)購(gòu)買增加

2002年中國(guó)社會(huì)科學(xué)院針對(duì)都市消費(fèi)群的調(diào)查顯示，無(wú)論是保暖內(nèi)衣的擁有者還是愿意再次購(gòu)買的比列都在上升，其中愿意再次購(gòu)買者的比例從01年的39%上升到了02年的50%以上（見(jiàn)下表）。我們現(xiàn)在在哪？消費(fèi)回歸理性——轟炸性廣告效應(yīng)降低，選購(gòu)因素細(xì)化

2002年中國(guó)社會(huì)科學(xué)院針對(duì)都市消費(fèi)群的調(diào)查顯示，消費(fèi)者在購(gòu)買保暖內(nèi)衣的時(shí)候，32%的被訪者表示會(huì)聽(tīng)取周圍朋友的反饋意見(jiàn)；29%的被訪者表示只考慮個(gè)人的需要。 在選購(gòu)因素方面，消費(fèi)者的選擇分為：樣式(91.3%)；面料(89%)；保暖效果(86.4%)；保健功能(83%)；美體效果(80.9%)；價(jià)位(76%)；透氣性(57.7%)；健康性(54.3%)；導(dǎo)溫性(52%)；親膚性(48%)；彈性(46.5%)。我們現(xiàn)在在哪？消費(fèi)回歸理性——品牌忠誠(chéng)度低，選擇隨意性高

主要表現(xiàn)在促銷影響仍然強(qiáng)大，調(diào)查顯示，約37%的消費(fèi)者會(huì)因促銷產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)，約46%的消費(fèi)者回答只在有購(gòu)買需求時(shí)才對(duì)“打折”等促銷感興趣，或者有時(shí)會(huì)受促銷的影響。我們現(xiàn)在在哪？產(chǎn)品亟待突破——產(chǎn)品季節(jié)性、地域性強(qiáng)技術(shù)門(mén)檻低，高科技含量不高渠道和服務(wù)體系長(zhǎng)期維護(hù)度不高價(jià)格虛高，管理混亂短期營(yíng)銷較為有效我們雪現(xiàn)在濃在哪楊？品牌剖價(jià)值知？——品牌滋知名鮮度認(rèn)泉知度削高，頑品牌抹美譽(yù)蓬度、音忠誠(chéng)腐度低經(jīng)多殺年巨荒額的惡高空榴轟炸龜后，仆保暖危內(nèi)衣跌品牌農(nóng)是聲撥名遠(yuǎn)茶揚(yáng)，哀消費(fèi)窩者對(duì)兼保暖旁內(nèi)衣脫的認(rèn)纖識(shí)亦峽是相摟當(dāng)普始及，崇產(chǎn)品槍業(yè)已啟為消華費(fèi)者撤廣泛蒙接受仰。調(diào)奸查表膜明：84哥.7土%的消辰費(fèi)者摩重視廊產(chǎn)品劇的品火牌形龍象。但是慌由于鼻各品偷牌的朵品牌檢傳播均大致駱相同率，以濕致沒(méi)姐有一騙個(gè)品鐘牌有色較高筒的美哈譽(yù)度催和忠瞎誠(chéng)度聯(lián)。我們洋現(xiàn)在需在哪柳？品牌卸價(jià)值體？——品牌教核心紡價(jià)值載缺失各保恢暖內(nèi)披衣品端牌的檔核心慶價(jià)值片還遠(yuǎn)顆未形侮成，瀉多的明只是變蒼白魯?shù)钠废古瓶诤烫?hào)，偉“××不怕尸冷”侵、“尾我喜恥歡××”、吧“溫旺暖自踏然流爆露”抱等都百不能仗作為剃品牌敗的有鑒力的燭核心母價(jià)值品牌豈定位蟻游離仁多變從“飯溫暖向”，于到“步美體麻”，賣到“表高科圈技”種，定老位始細(xì)終沒(méi)攻有定開(kāi)位！我們退現(xiàn)在喬在哪粗？品牌媽價(jià)值育？——品牌禁個(gè)性含千篇為一律定位籌的雷盞同，愧單純救地訴省求產(chǎn)朱品，淺加上句功能擋主義宇至上本的表養(yǎng)現(xiàn)形序式，價(jià)導(dǎo)致御了保腸暖內(nèi)界衣品剝牌個(gè)昆性的沉同一持化，兆千人勻一面酷，惟回一不怒同的牛僅僅寶是明醬星代之言人羨的不患同而擊已品牌余形象賀單薄丘、片脈面保暖慰?jī)?nèi)衣米品牌罷過(guò)多鳳地集卸中于渴傳播型產(chǎn)品旬，而幻玉忽視優(yōu)了企級(jí)業(yè)、碑企業(yè)墊家、虜企業(yè)仿文化駕等品潑牌延轟伸識(shí)籃別的踩傳達(dá)沸，從致而導(dǎo)衰致了莫品牌杏形象談的單滔薄片赴面我們?cè)憩F(xiàn)在陷在哪史？主要幸競(jìng)爭(zhēng)例品牌——婷美婷美絕不僅京僅通雨過(guò)炒盞作“冷美體我”概乏念發(fā)葬展，夸還聯(lián)熟合俞骨兆林表推出族“新野兆林怨”，淘聯(lián)合點(diǎn)中科招院打梅造“朋中科末暖卡煌”，姥可謂室來(lái)勢(shì)留洶洶掌。而醉且婷尾美早吧就在晃往多狀元化撓經(jīng)營(yíng)雅的方炒向發(fā)賄展。苗此外慕，婷女美還府有完心備的惱企業(yè)炭理念或體系史，企棒業(yè)形拴象個(gè)吸性鮮肯明。筒應(yīng)視純?yōu)槟纤翗O人護(hù)的第勢(shì)一競(jìng)要爭(zhēng)品艱牌。我們漿現(xiàn)在管在哪諷？主要龜競(jìng)爭(zhēng)渴品牌——婷美婷美項(xiàng)的品輸牌形重象同哄樣停連留在揀產(chǎn)品振利益資訴求牙上，趣廣告臘投放前主要財(cái)是以康促銷者廣告走為主竊。我們拌現(xiàn)在默在哪車？主要紗競(jìng)爭(zhēng)雨品牌——波司紡登20感01年以城前，黨波司薄登是渡羽絨稅服行擾業(yè)的羽絕對(duì)多霸主襯。其撤間，跟“波槍司登兩”的屈市場(chǎng)界占有遇率高爺達(dá)25％－30％。際在在受到末“南平極人雄”等構(gòu)品牌秒的沖泳擊后害，波面司登剃在鞏姨固羽警絨服趟的領(lǐng)瀉先地挑位后優(yōu)，更旨向國(guó)斗內(nèi)市脂場(chǎng)強(qiáng)許力推振出十搖多個(gè)染系列貞的男強(qiáng)女運(yùn)暗動(dòng)休營(yíng)閑服炊系列萄。其剛品牌燙認(rèn)知鏟和美嗓譽(yù)度霜遠(yuǎn)勝鑼于現(xiàn)懂有的素行業(yè)弄品牌勁。我們針現(xiàn)在錢在哪赴？南極是人企厲業(yè)現(xiàn)案狀——發(fā)展酸強(qiáng)勢(shì)南極踏人被搞譽(yù)為臂“中撿國(guó)保掉暖服籃裝專媽家”贊。其癥品牌墨知名賄度及沒(méi)市場(chǎng)溝占有進(jìn)率連罪續(xù)多能年名針列行校業(yè)第繳一，兆其中持保暖加內(nèi)衣蝴系列引連續(xù)喪六年學(xué)全國(guó)德銷量擾名列魔前茅該，連慣續(xù)四略年國(guó)象家質(zhì)耗量抽糕檢名旗列前鮮茅，派都市舒羽絨餡服系偶列更心在中拆國(guó)國(guó)漸際服識(shí)裝博洪覽會(huì)聲上榮漢獲最責(zé)佳羽殖絨服勢(shì)、最僻佳設(shè)祝計(jì)兩艇項(xiàng)大說(shuō)獎(jiǎng)，謝被國(guó)慈家質(zhì)膏量監(jiān)辰督總鄰局授么予免糟檢產(chǎn)衡品。我們萌現(xiàn)在壁在哪迷？南極脊人企紛業(yè)現(xiàn)燃狀——多元兆化戰(zhàn)蠶略南極架人極襲為敏將銳抓煎住時(shí)導(dǎo)機(jī)進(jìn)書(shū)入了感羽絨駁服市殊場(chǎng)，議還推跟出了霞“冰符爽絲奇”襯女衫，狀緊緊白抓住鬧了行丙業(yè)發(fā)瞇展方虜向。南極鄰人還滾將陸玩續(xù)推靠出風(fēng)學(xué)衣、剛駝絨牲服等球系列直產(chǎn)品紋，以阻形成圣一個(gè)巴核心微多個(gè)縫相關(guān)如產(chǎn)品哨線構(gòu)姐成的蠶立體摩發(fā)展切架構(gòu)勿。我們拍現(xiàn)在勢(shì)在哪墳？南極晨人企匙業(yè)現(xiàn)奏狀——品牌糕高度20究01年被歸美中肝企業(yè)拉家協(xié)晉會(huì)授諸予“示美中語(yǔ)著名倉(cāng)品牌機(jī)”。20躲04年，慰國(guó)家裕工商推行政妥管理世總局肺商標(biāo)挨局發(fā)囑布公睜告，跨上海膀“南健極人前”被貝認(rèn)定鍬為我尼國(guó)保鼓暖內(nèi)有衣首反個(gè)馳段名商科標(biāo)，鋸標(biāo)志證著混鳴亂不怖堪的獅保暖偉內(nèi)衣猜業(yè)出哭現(xiàn)了盤(pán)規(guī)范嫂化品溝牌競(jìng)膀爭(zhēng)的貪勢(shì)頭身。優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)劣勢(shì)威脅行業(yè)腐發(fā)展肢迅速競(jìng)爭(zhēng)活層面便不高沒(méi)有績(jī)領(lǐng)導(dǎo)余品牌消費(fèi)播者忠細(xì)誠(chéng)度心低第一布品牌奮的占霉位季節(jié)狂性強(qiáng)品牌英美譽(yù)蟲(chóng)度不語(yǔ)高消費(fèi)跪者忠磚誠(chéng)度稍不高廣告頂效果彈不理觸想品牌胖與保疊暖內(nèi)忙衣結(jié)價(jià)合過(guò)選緊不蓄利品拒牌延智伸行業(yè)碰第一戴市場(chǎng)頑占有隨率最融高第一洪個(gè)馳亭名商慕標(biāo)擁逢有者消費(fèi)閱者知文名度急最高渠道即建設(shè)延成功企業(yè)稿綜合畝實(shí)力監(jiān)強(qiáng)產(chǎn)品羨同質(zhì)斬化競(jìng)爭(zhēng)紡無(wú)序院化品牌冤形象炎雷同驅(qū)化定位量游離圓化準(zhǔn)入尾門(mén)檻旱低我們隸的問(wèn)炒題和漏機(jī)遇——南極煮人SW時(shí)OT分析問(wèn)題品牌企核心氣價(jià)值鄭缺失遣，形趣象雷滿同品牌灘管理寬無(wú)力品牌筆延伸拖過(guò)快志過(guò)多受產(chǎn)濁品、藝技術(shù)殘、價(jià)箏值、船渠道都等瓶徹頸的往影響啊，無(wú)奴法獲灰得品驚牌突謎破——魚(yú)——齒——隨時(shí)滾可能崖失去燒市場(chǎng)野第一西的地焦位！機(jī)會(huì)南極廉人作僅為第杏一個(gè)殊馳名王商標(biāo)估，已傾經(jīng)搶摸占了拉第一邁品牌障位勢(shì)市場(chǎng)內(nèi)目標(biāo)裝沒(méi)有前領(lǐng)導(dǎo)蜜品牌消費(fèi)顏者回揀歸理遠(yuǎn)性，鴿對(duì)品榜牌美奶譽(yù)度掛要求果增強(qiáng)沒(méi)有走強(qiáng)有者力的邀競(jìng)爭(zhēng)計(jì)品牌呈沖擊——摔——嗚——最有管潛力各成為懼領(lǐng)導(dǎo)誼品牌繪！挑戰(zhàn)建立鑰南極下人領(lǐng)室導(dǎo)品變牌！如何淺在目旅前的被戰(zhàn)國(guó)胃市場(chǎng)茫中，磁找到南極墳人的真正血的品牌鄙方向模，并蒜能持念續(xù)的罷擴(kuò)張梨品牌班的意弄義，誦與消授費(fèi)者傘的實(shí)捐際生慶活有羊所契誕合，從暢而上岸升到煌強(qiáng)勢(shì)叢品牌柏形象期。一個(gè)長(zhǎng)期具領(lǐng)先地醋位的頃品牌是建孩立在強(qiáng)而肌有力別的品牌賭核心鉤概念(i或de骨as)上的撕，這飽個(gè)核園心概虛念必行須具有架持續(xù)力，廳並且滲超越類別飲，定闖義整析體的概春念??！Al姑wa亞ysco屑ca敲co護(hù)laAs裹k燭fo魚(yú)r源mo碌re關(guān)鍵——在市偶場(chǎng)中亡，在消喬費(fèi)者春的心昂智中慎，在競(jìng)滲爭(zhēng)者謠的視桐野中提煉磁找到港南極拋人的品牌吉核心女概念！品牌賠核心機(jī)概念隆之路負(fù)（我脾們是崖誰(shuí)？關(guān)）產(chǎn)品堤利益消費(fèi)掃者洞是察與競(jìng)爭(zhēng)慕品牌濕的差證異品牌特核心搏價(jià)值應(yīng)在弓洞察本消費(fèi)異群的待核心益需要壓的基礙礎(chǔ)上展，提穴煉產(chǎn)洗品核站心利刑益，演并嚴(yán)心格區(qū)但分和腐超越滿競(jìng)爭(zhēng)眾對(duì)手粥，從殊而得扯出品眼牌的融核心風(fēng)概念偵！目標(biāo)敘消費(fèi)蔽群他們好是誰(shuí)酒？——主流堡消費(fèi)害群他們聰是社齒會(huì)的洽主流舌構(gòu)成樂(lè)者；老他們公年齡司跨度墊大，隨有一狹定的晉收入拜；喜織歡與縱家人跳朋友頃一起廈購(gòu)物深；很喊有消陪費(fèi)眼叛光，覽對(duì)社觀會(huì)時(shí)而尚潮沙流敏宵感；余他們賺重視顫生活仗質(zhì)量孩，關(guān)漸心家粥庭親托人；夏他們傍對(duì)自自己的螞表現(xiàn)篩尤為那關(guān)注姑，重側(cè)視適溪合自迎己個(gè)推性的渣商品判；他氣們積凈極參紛與社獨(dú)會(huì)生頂活，命樂(lè)于譽(yù)在群孤體中錯(cuò)尋找茄自身井地位智。消費(fèi)諷群核萬(wàn)心欲嚴(yán)望洞柜察我希栗望大的家都秋喜歡咐我；我喜閱歡每削個(gè)人運(yùn)都稱甜贊我稠的美稠麗和怕品味軍；我需止要精土彩的戀表現(xiàn)往，在房誠(chéng)每一懷刻由暈內(nèi)而壇外都套讓人抄感受圣到我撤的光姐彩動(dòng)匙人的選魅力甲；我在老選擇搭的時(shí)押候，癢總是掏選擇跨那些塞最能灰讓我攝出彩核的東灑西，悼他們單讓我炎更美腦麗、度更動(dòng)搖人，暗更能墨在大眾家面書(shū)前展壇現(xiàn)最爛好的騙自己鈴。產(chǎn)品肺核心姿利益時(shí)尚嗽、高播品質(zhì)貌，最閘代表族潮流感力量屯；為消習(xí)費(fèi)者歉貼心燒設(shè)計(jì)磚，最捉能展螞示內(nèi)海在魅圖力。支持仙點(diǎn)和默競(jìng)爭(zhēng)棋區(qū)割由第津一流馳的企計(jì)業(yè)制索造（躬南極焦人，兇行業(yè)席排名戴第一控）；消費(fèi)們需求矮和潮嫁流的慨透徹摸了解呀；最好斗的技劍術(shù)力品量；最好城的服趣務(wù)水寨準(zhǔn)；一流跌的品率牌體鼠驗(yàn)。品牌好核心促概念展示津精彩本自我粗，讓趴你魅弦力非給凡！南極格人，喉非凡政魅力辜體驗(yàn)嚼的提箱供者搖！品牌檔核心電概念士重新場(chǎng)檢驗(yàn)性能持保暖辦輕