品牌的溢價能力

品牌的溢價能力

智囊

索尼彩電在中國一年50萬臺的銷量所獲得的利潤，超過了中國所有國產(chǎn)彩電品牌的利潤之和。我們的品牌哪一天也能像索尼那樣風(fēng)光？

電影《大腕》中有個變成瘋子的房產(chǎn)界大亨說："要造就造最豪華的物業(yè)，配英國貼心服務(wù)管家，講一口地道的倫敦腔英語，逢人就說：’MayIhelpyou？’，業(yè)主個個都開寶馬、奔馳，要是開上個日本車就不好意思向鄰居打招呼，價格至少在4000美金，這就叫成功人士。成功人士就是不求最好但求最貴。"其實，瘋子大亨說得很對！

耐克從中國制鞋廠花120元人民幣買走的運動鞋因為打上了耐克品牌，所以售價就竄到700多元；海爾品牌的電器總是比一般電器貴15-30%，有時甚至比松下、三星等國際品牌都貴，但消費者仍然選擇購買海爾；都澎的一個打火機(jī)在6000元以上；華倫天奴的一件襯衣至少800多元；登喜路的一個錢包2000多元；三星近幾年調(diào)整品牌識別，產(chǎn)品賣出了比其它同行品牌更高的價格。

其實，一個像耐克、海爾、三星那樣的品牌，同樣的產(chǎn)品能比競爭品牌賣出更高價格，可稱品牌的溢價能力。對于深陷非理性價格戰(zhàn)的囹圄而難以自拔的中國企業(yè)和一年下來辛辛苦苦賣了不少產(chǎn)品、銷售額做得很大但利潤卻少得可憐的企業(yè)而言，耐克、海爾、登喜路、三星等品牌的溢價能力是多么令人羨慕。因此，研究品牌溢價能力的特點，探索提高品牌能力的有效策略，對提高國內(nèi)企業(yè)的贏利能力、降低企業(yè)風(fēng)險、保持可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。

迄今為止，有關(guān)品牌資產(chǎn)理論的研究一直沿用大衛(wèi)·艾格創(chuàng)建的框架，品牌實戰(zhàn)中也是以這一理論為指導(dǎo)而展開。大衛(wèi)·艾格的品牌資產(chǎn)理論認(rèn)為，品牌資產(chǎn)包括品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度及品牌的法律資產(chǎn)，品牌溢價能力并未包括在內(nèi)。品牌之所以能成為資產(chǎn)，無非是因為品牌能支持企業(yè)的贏利，品牌溢價能力是企業(yè)獲得更高售價、更高利潤率、更好贏利的有力武器，所以品牌溢價能力沒有包括在品牌資產(chǎn)里是不合乎基本邏輯的。品牌支持企業(yè)贏利主要通過吸引消費者更多地購買品牌，以及品牌麾下的產(chǎn)品，即使與競爭品牌的產(chǎn)品在性能、技術(shù)、外觀上基本接近也能賣出更高的價格來實現(xiàn)。實際上，品牌資產(chǎn)中的知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想等指標(biāo)最終通過提升忠誠度與溢價能力從而使品牌具有贏利能力。

不同產(chǎn)品、不同行業(yè)的品牌的溢價能力是截然不同的。功能性利益是消費者選擇品牌的主要驅(qū)動的產(chǎn)品，溢價能力就比較低，比如食品、日用品等快速消費品與電器產(chǎn)品。我們買方便面主要為吃飽、吃好，買沐浴露是為去污、滋潤皮膚及舒爽的香味，買空調(diào)是買到優(yōu)秀的制冷、制熱功能使人體舒服，頂多再加上獲得清新的空氣……由于在功能上各品牌之間的差異是弱小的，所以高檔品牌盡管能獲得比一般品牌更高的溢價，但這種溢價能力相對于身份象征型、情感滿足型產(chǎn)品是有限的，比如海爾、索尼比一般電器品牌的溢價能力要高，同樣的產(chǎn)品一般可比別的品牌高15-30%，但不可能像耐克一樣比一般品牌貴5倍以上。再高，消費者就不買海爾、索尼了，盡管海爾的確有較高的品牌價值感和國際化的品牌形象，如空調(diào)的技術(shù)含量高、功能人性化、外觀漂亮。但仔細(xì)一比功能和使用價值，發(fā)現(xiàn)別的空調(diào)品牌品質(zhì)也比較可靠耐用，就覺得海爾價格再高上去就不劃算了。

Prada、杰尼亞、登喜路等服飾品牌，浪琴、江詩丹頓名表，夏奈兒、嬌蘭頂級化妝品香水品牌則可比一般品牌貴10倍乃至上百倍。如Prada時裝與路易威登手提包的設(shè)計、原料與制造成本頂多是一般品牌的幾倍，但價格可能高上幾十上百倍；一瓶香水的成本怎么也不可能超出100元，但依然有人買2萬元一瓶的法國香水。高檔服飾、名酒、名煙、名表、頂級化妝品品牌之所以能獲得很高溢價，主要是因為消費者購買這些產(chǎn)品品牌的主要驅(qū)動力是情感型與自我表達(dá)型利益，功能型利益已退居為十分次要的地位。比如，向客人敬中華煙主要不是中華煙特別好抽，而是因為一方面是向客人表示尊重，另一方面是表明自身的經(jīng)濟(jì)地位；戴勞力士、江詩丹頓表能展現(xiàn)成功、財富等；戴浪琴表意味著優(yōu)雅的品味；穿耐克鞋能傳達(dá)"超越、進(jìn)取、獨立"的個性品味。而品牌一定程度上的高價位是傳達(dá)個性品味、內(nèi)心情感、財富、成功所必備的前提。只要品牌能塑造出相應(yīng)的情感與自我表達(dá)型利益，有一部分消費者能支付什么價，品牌就能賣出什么價。上百萬的江詩丹頓表、2000多元錢的登喜路錢包、上萬元一支的萬寶龍筆、5萬多的一個路易威登包就是基于這一原理而擁有了自己的細(xì)分目標(biāo)市場。所以說，電影《大腕》中那個變成瘋子的房產(chǎn)界大亨說的是很對的！

當(dāng)然，我們也應(yīng)該看到品牌溢價能力高并不意味著品牌的贏利絕對值會超過低溢價品牌。由于高溢價品牌給予消費者的主要價值是個性與身份的象征，高溢價品牌的目標(biāo)市場往往比較狹窄，一個品牌往往只能占據(jù)一個規(guī)模較小的細(xì)分市場。而可以發(fā)展出高溢價品牌的產(chǎn)品與行業(yè)往往被很多品牌分割，如在中國西服市場，價格在5000元以上的有很多個法國、意大利品牌，2000－6000元的有觀奇，價格在1200－3000元的有杉杉、雅戈爾、報喜鳥、莊吉等。每個價格區(qū)間還存在著不同個性色彩的品牌，如在1200－3000元就存在著分別代表智慧、自信、瀟灑、成熟、有勇氣、時尚等品牌核心價值的品牌。所以，服裝業(yè)的市場集中度往往很低，但電器業(yè)市場占有率集中度往往會很高。彩電市場長虹、康佳、TCL、海信共占有了75%的市場份額；空調(diào)市場美的、海爾、格力的市場占有率之和為53%；冰箱市場海爾、容聲、美菱、新飛四家的占有率超過了86%。所以盡管以功能利益為核心價值主體的行業(yè)品牌溢價能力不如情感型與自我表達(dá)型利益的行業(yè)，但由于市場集中度高，所以贏利的絕對值不一定低。盡管在目前中國還存在著二十多個全國性電器品牌，但據(jù)調(diào)查表明，4－5年內(nèi)中國將只剩下5個品牌，市場集中度會進(jìn)一步提高。

正如前面所指出的，品牌資產(chǎn)中的知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想提升了忠誠度與溢價能力，從而使品牌具有了贏利能力，換言之，打造高知名度、高品質(zhì)認(rèn)可度與發(fā)展豐富的品牌聯(lián)想是提高品牌溢價能力的根本。提高品牌溢價能力，具體應(yīng)突出以下幾點：

一、塑造大品牌與業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位的形象

一個區(qū)域小名牌溢價能力不如全國性大名牌強(qiáng)，一個中國名牌則不如國際名牌，如娃哈哈、樂百氏酸奶價格要比地方小品牌高20%，雀巢奶粉要比一般國產(chǎn)品牌貴25%以上。所以要盡量塑造出大品牌形象。

在廣告、事件行銷、新聞宣傳中要不失時機(jī)地宣傳能佐證自己為大品牌的信息。海爾"先難后易"的國際化戰(zhàn)略，大肆張揚"產(chǎn)品暢銷德國、成功登陸美國、全球海爾人祝中國人民春節(jié)愉快"，有效樹立起國際級大品牌的形象，溢價能力超過了其它國內(nèi)電器大品牌。

即使產(chǎn)品沒有覆蓋全國，只要財力能接受，投一投中央臺是有必要的。報喜鳥的崛起是一個非常有價值的啟示。在近幾年的媒體投放中，報喜鳥正是突出地利用了中央電視臺這個傳播品牌的廣告資源，很快實現(xiàn)了品牌提升，從而建立起了良好的品牌形象。由于央視在國內(nèi)的影響力以及自身一些特殊因素，使得央視不管是在覆蓋率、收視率，還是在權(quán)威性、可信度等方面均存在著其他電視臺無可比擬的優(yōu)勢。通過營銷活動、廣告宣傳來保持品牌活力，并通過央視的廣告投放來提升品牌形象、鞏固強(qiáng)勢品牌地位也正成為"報喜鳥"的基本廣告策略之一。1998年"報喜鳥"作為新品牌第一次亮相于央視，通過在央視的投放，給消費者傳達(dá)了"報喜鳥"做"大"品牌的概念，建立了較高的品牌形象，而連續(xù)幾年的持續(xù)投放也鞏固了其品牌領(lǐng)導(dǎo)地位。企業(yè)生產(chǎn)的是有物理屬性的產(chǎn)品，而消費者購買的是有情感歸依的品牌，產(chǎn)品的"附加價值"是品牌不可或缺的因素。"附加價值"主要源于消費者對該品牌的使用及體驗、廣告和包裝。服裝產(chǎn)品的附加價值是可以超過其產(chǎn)品本身第一層面上的價值的。首先在央視的持續(xù)廣告投放，可以被認(rèn)為是對企業(yè)品牌的長期投資，而這種投資的結(jié)果則促使了產(chǎn)品附加價值的提高，央視由于其高權(quán)威性、高可信度賦予了品牌更多內(nèi)涵的附加價值。其次，利用央視的高覆蓋率、高收視率，迅速打開品牌知名度，拓寬了代理加盟渠道，節(jié)省了廣告費用的支出，避免了資源浪費。

1998年之前，很少有服裝企業(yè)舍得花錢在央視做廣告，除了投入成本上的考慮以外，事實上還有很多其他方面的顧及。但是，正是1998年報喜鳥在央視的投放，使得任達(dá)華與"我愛報喜鳥"這句廣告語在短時間傳遍大江南北、婦孺皆知，大大提高了品牌的知名度，在全國很快打響了品牌。各地代理商紛至沓來，要求代理報喜鳥品牌，從而拓寬了加盟渠道，促進(jìn)了報喜鳥連鎖專賣市場網(wǎng)絡(luò)的建立。

二、賦予品牌高檔感、高價值感

要讓品牌有高檔感和高價值感，功能型利益為主的品牌應(yīng)持續(xù)提高技術(shù)與產(chǎn)品使用價值，如一個品牌幾款電器技術(shù)領(lǐng)先、功能人性化、外觀精美，只能有限度地提高單單這幾款電器本身的售價。如果企業(yè)不斷地推出這么好的電器，久而久之品牌就具有了高檔感與價值感。品牌的溢價能力就能涵蓋所有產(chǎn)品。

情感型、自我表達(dá)型利益為主要價值的品牌，品質(zhì)、技術(shù)是基礎(chǔ)，應(yīng)主要通過廣告塑造品牌豪華、成功、時尚等內(nèi)涵，同時在工業(yè)設(shè)計與做工上精益求精，并在豪華高檔場所設(shè)零售終端。同時，保持高價格意味著品牌麾下的產(chǎn)品一律保持高價，并且千萬不可降價，服飾類品牌頂多一年偶爾來幾次換季或斷碼降價，非季節(jié)性產(chǎn)品應(yīng)保持長期不降，否則會傷害品牌的檔次與價值感。但很多品牌面對銷量暫時下滑或競爭者的降價攻勢，往往失去定力也跟著降價。這時候很考驗企業(yè)家與品牌管理者的意志力。

隨著收入的提高，情感型、自我表達(dá)型利益為主體的產(chǎn)品如名酒、名煙、名表、服飾應(yīng)不斷調(diào)高價格來體現(xiàn)品牌的高身份，因為這類品牌有個特點，消費高價品牌的絕不會買低價的。消費2000元一件DunhillT恤的富豪絕不希望Dunhill生產(chǎn)400元一件的T恤。洋河大曲是中國老八大名酒之一，連續(xù)三次在品酒會中被評為全國第一，曾經(jīng)是最高檔白酒品牌之一，但在80年代末90年代初未抓住高檔酒價格上揚的三次機(jī)會，一直以50多元以下的價格在銷售，結(jié)果讓公眾覺得洋河大曲是中檔品牌。中華煙每年都會略微調(diào)高價格，始終高于其它品牌，穩(wěn)穩(wěn)樹立高檔煙的形象。

對于電器、食品、日用品等功能性利益為主體的品牌，保持高價格意味著價格要始終比競爭品牌高一點，即使降價也必須遵守這一原則。同時，品牌麾下有低價格產(chǎn)品是正常的：索尼的walkman最高價的為3000多元，最低價的為100多元；海爾250升的冰箱最低的為2300元，最高的為4200元。不同價格的產(chǎn)品主要是由產(chǎn)品的功能、成本、原料造成的，但無論價格高低，產(chǎn)品都是符合索尼、海爾品牌的基本承諾的，此時，海爾、索尼的溢價能力體現(xiàn)在同樣功能、品質(zhì)、原料的產(chǎn)品價格要更高一些。電器業(yè)隨著技術(shù)的成熟、規(guī)模的擴(kuò)大、競爭的加劇，降價是難免的，近幾年海爾空調(diào)、冰箱的價格都有所下降，但始終保持比競爭品牌貴一些，這就無損其品牌檔次。

三、有效標(biāo)識出高中低價格的不同產(chǎn)品

品牌麾下有高中低不同價格的產(chǎn)品是正常的，如剛才提及的索尼、海爾。但如果不能有效地標(biāo)識區(qū)分出高中低價產(chǎn)品，就會有損品牌的高檔感與溢價能力。一種較好的策略是用品種名稱、包裝與工業(yè)設(shè)計來區(qū)別出高中低檔。洋河大曲就用"五十年陳釀"這一品種名稱與包裝來標(biāo)識洋河中的最高檔酒，對于重新恢復(fù)曾為全國最高檔酒及老八大名酒之一的往日尊貴起了較好的作用。像手機(jī)，用型號、外觀也能較好地區(qū)隔出高中低檔產(chǎn)品，消費者容易識別。但彩電、冰箱等電器往往在工業(yè)設(shè)計上差異不顯著，區(qū)隔不明顯，這時最好采用副品牌加以區(qū)隔。

如果外包裝、品種名、副品牌不足以區(qū)分出高中低檔，就應(yīng)該發(fā)展多品牌，絕不能把低價產(chǎn)品混入溢價品牌中，身份象征型產(chǎn)品尤其如此。比如，不少香