如何有效進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

如何有效進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)輿論，一般指公眾意見(jiàn)，有時(shí)也指特定媒體的立場(chǎng)和態(tài)度。網(wǎng)絡(luò)輿論，指網(wǎng)絡(luò)上的公眾意見(jiàn)，也包括網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)民的立場(chǎng)及態(tài)度。2006年7月21日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)的第十八次報(bào)告出爐，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量突破1.23億，其中寬帶上網(wǎng)人數(shù)為7700萬(wàn)，寬帶用戶數(shù)量超過(guò)美國(guó)，位居世界第一。事實(shí)上，自從中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量在去年突破1億大關(guān)之后，關(guān)于數(shù)量就再也引不起大家的興趣了，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為任何市場(chǎng)營(yíng)銷人都不可忽視的群體和力量，任何遲疑或觀望都將落伍于這個(gè)時(shí)代。在企業(yè)的營(yíng)銷以及公關(guān)關(guān)系上，找到切實(shí)可行的方法，把握網(wǎng)絡(luò)的巨大力量，是最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)輿論管理即是在新環(huán)境下產(chǎn)生的一種網(wǎng)絡(luò)公關(guān)方法。網(wǎng)絡(luò)信息廣泛傳播的三大特性眾多的新概念在最近都紛紛出現(xiàn)，“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”、“病毒營(yíng)銷”等等營(yíng)銷概念都試圖能掌握到傳播的新規(guī)則，芙蓉姐姐、郭德綱、以及后來(lái)出現(xiàn)的胡戈、天仙MM等在例子一再被引用，以說(shuō)明這些新概念的內(nèi)容。一般看來(lái)，病毒營(yíng)銷這個(gè)名字似乎具有強(qiáng)大的威力，但實(shí)際上病毒營(yíng)銷只是指出了一種結(jié)果——期望象病毒一樣傳播，卻并不能告訴我們?nèi)绾稳ミ_(dá)到這樣的效果。除了一再象傳統(tǒng)的廣告那樣強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意之外在策略上，并沒(méi)有新的、可供企業(yè)和組織能依循的路徑，也沒(méi)有能可進(jìn)行計(jì)劃并推進(jìn)的解決方案，而關(guān)于病毒營(yíng)銷案例的創(chuàng)意，在國(guó)內(nèi)的近幾年的卻也沒(méi)有脫離一搞笑或娛樂(lè)的視頻、FLASH為核心基調(diào)。也就是說(shuō)，如果計(jì)劃制作一個(gè)能讓網(wǎng)民自發(fā)交換、流傳的視頻、FLASH或者焦點(diǎn)人物，并不具有可預(yù)見(jiàn)性，那些正在流行的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，一定是個(gè)多選一的網(wǎng)民自發(fā)選擇結(jié)果。在更廣一些的意義上，不妨把天仙MM看作是芙蓉姐姐的3.0版，但個(gè)體的選擇，是基于一定數(shù)量“天仙MM們”產(chǎn)生的這個(gè)特定的天仙MM。在營(yíng)銷和公關(guān)上，可以借助已經(jīng)出名了的那個(gè)天仙MM，但難以在一開(kāi)始就計(jì)劃推出一個(gè)網(wǎng)絡(luò)名人，以使自己的產(chǎn)品和企業(yè)信息搭載在其上?？梢钥吹剑^病毒營(yíng)銷，不是基于策略提出的可計(jì)劃性的步驟，而是基于“點(diǎn)子”去“爆破”，這是藝術(shù)家們的事情，而不是市場(chǎng)營(yíng)銷人著力的重點(diǎn)。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播，現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，我們?cè)摾镁W(wǎng)絡(luò)的哪些特性？并且這些特性是切實(shí)可使用的？而且是能基于一個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)、能按策略推進(jìn)的？經(jīng)過(guò)大量的公關(guān)傳播實(shí)踐和研究發(fā)現(xiàn)，在傳播規(guī)律上，信息的快速擴(kuò)散和三大特性有關(guān)：公共話題、六度傳播、以及池塘效應(yīng)。所謂公共話題，是指任何在網(wǎng)絡(luò)上迅速、廣泛傳播的信息，都是圍繞公共話題進(jìn)行的，即使該信息本來(lái)是以某個(gè)個(gè)人或企業(yè)為核心，但有效擴(kuò)散的必要條件是公共話題。從心理學(xué)上看，人們也只會(huì)關(guān)心和自己有關(guān)的信息，從企業(yè)或個(gè)體到公共話題，是擴(kuò)散的前提條件。從這個(gè)意思上，網(wǎng)絡(luò)上傳播的芙蓉姐姐，已經(jīng)不是生活中的那個(gè)芙蓉姐姐，而是一個(gè)娛樂(lè)網(wǎng)民大眾的符號(hào)。而六度傳播是指網(wǎng)絡(luò)信息傳播也表現(xiàn)為六度分隔理論，該理論由美國(guó)著名社會(huì)心理學(xué)家米爾格倫于20世紀(jì)60年代最先提出。簡(jiǎn)單地說(shuō)，六度分隔理論認(rèn)為在人際脈絡(luò)中，要結(jié)識(shí)任何一位陌生的朋友，這中間最多只要通過(guò)六個(gè)朋友就能達(dá)到目的。六度傳播理論則在網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)明顯，簡(jiǎn)單地講，從任何一點(diǎn)發(fā)出的信息，經(jīng)過(guò)6次傳遞之后，可能會(huì)到網(wǎng)絡(luò)上的任一個(gè)人那里。這也是由網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性所決定的，在2006年上半年，網(wǎng)上流傳的“史上最牛女秘書”案就是經(jīng)過(guò)電子郵件的傳播，在很短的時(shí)間里廣為人知，從側(cè)面很好地驗(yàn)證了六度傳播。而從去年年底開(kāi)始一度網(wǎng)絡(luò)上掀起了很多企業(yè)的“揭丑”，負(fù)面信息在短時(shí)間內(nèi)造成“風(fēng)暴”，也能在六度傳播上得到解釋。關(guān)于池塘效應(yīng)的故事則是：一片池塘里有一片荷葉，第一天新長(zhǎng)出兩片，第二天新長(zhǎng)出四片，第三天新長(zhǎng)出八片，一直到第47天，我們看到池塘里依然只有不到四分之一的地方有荷葉，大部分水面還是空著的，而令人瞠目結(jié)舌的是，到第48天荷葉就掩蓋了半個(gè)池塘，又過(guò)了僅僅一天，荷葉就掩蓋了整個(gè)池塘。因?yàn)楹扇~的增長(zhǎng)方式是以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)而非算數(shù)級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的。在網(wǎng)絡(luò)上，我們看到了太多的一夜成名。但我們經(jīng)過(guò)仔細(xì)搜尋，都能發(fā)現(xiàn)在出名之間，關(guān)于其信息傳播的軌跡?！肮戮V”在被電視媒體關(guān)注并在全國(guó)廣為人知之前，其相聲段子已經(jīng)在百度貼吧上形成一定影響；“芙蓉姐姐”最初步的發(fā)帖地是水木清華的校園站點(diǎn)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的信息轉(zhuǎn)載后，被博客中國(guó)、天涯等強(qiáng)力推薦，才成為全國(guó)性的“名人”?？梢钥闯觯W(wǎng)絡(luò)上信息的擴(kuò)散一旦越過(guò)了“47天生長(zhǎng)式樣”的“臨界點(diǎn)”，出現(xiàn)在近四分之一的網(wǎng)站新聞和論壇之后，而剩下的時(shí)間里，就可能出現(xiàn)這種幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的爆炸式效果。網(wǎng)絡(luò)輿論管理的方式2006年4月，長(zhǎng)虹推出新3C戰(zhàn)略，選擇徐靜蕾代言。在關(guān)于此次信息的傳播上，長(zhǎng)虹決定進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)嘗試。原長(zhǎng)虹市場(chǎng)公關(guān)負(fù)責(zé)人劉海中表示：要利用‘老徐’這個(gè)知性美女在網(wǎng)絡(luò)上的號(hào)召力，帶動(dòng)廣泛而深入的品牌傳播。因此，這次品牌重塑沒(méi)有完全采用傳統(tǒng)廣告形式，而是通過(guò)網(wǎng)民對(duì)這一熱點(diǎn)事件的評(píng)論推動(dòng)品牌傳播，在這個(gè)過(guò)程中，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)輿論管理，引導(dǎo)網(wǎng)民形成幾輪話題。隨著網(wǎng)民話題的逐步深入，長(zhǎng)虹新的品牌形象也逐步廣泛、深入的傳播出去?？茖W(xué)、巧妙的網(wǎng)絡(luò)輿論管理令長(zhǎng)虹品牌借助徐靜蕾的名人效應(yīng)從改革年代民族工業(yè)的紅太陽(yáng)，一躍成為3C時(shí)代富于活力和激情的紅太陽(yáng)。在網(wǎng)絡(luò)傳播的實(shí)施上，世界品牌實(shí)驗(yàn)室(dianliang#)在兩個(gè)月的時(shí)間里，從新聞源和輿論引導(dǎo)兩個(gè)方面進(jìn)行了策劃和傳播。具體而言，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布新聞?dòng)嵪垂姌?lè)于接受的方式，以郵件等最快的方式向3000多家媒體上發(fā)布，包括各門戶的新聞和專業(yè)頻道,很快在網(wǎng)站上形成熱點(diǎn)新聞，并不間斷地形成一個(gè)7*24小時(shí)虛擬的網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度；怖而在驕輿論牢引導(dǎo)嫩上，送主要客針對(duì)寶28庫(kù)家主瘦流網(wǎng)解站的竿近5擁00味0個(gè)屋論壇仇和社臥區(qū)，墓從多檔個(gè)方勿面策余劃不禍同的雷話題湊，以唇受眾歡易于循接受培的方朽式，垂以帖洲子的板形式軌，傳疾播既梅定的察訊息坦內(nèi)容什，并竭很快善被轉(zhuǎn)餃載，僑形成堂密集稼的擴(kuò)融散效側(cè)果。逗網(wǎng)絡(luò)賤新扒悲糞運(yùn)淺動(dòng)、切博客阿的普駝及使像傳統(tǒng)野媒體飾的規(guī)尸則和刊版圖法發(fā)生蛋很大騎變化紫。新裹規(guī)則嗽正在拼建立蘇，在部中國(guó)敬，傳纖統(tǒng)的冷依靠辦媒體債關(guān)系逗建立脊起的世PR罰模式諒正受會(huì)到強(qiáng)郵烈沖梢擊。苗在長(zhǎng)膚虹徐負(fù)靜蕾于代言柱的傳訂播過(guò)開(kāi)程中閑所表套現(xiàn)出碰來(lái)的冷方式帥，正忍是一茂種新竄的低澇成本崇、但飼獲得解大面任積迅戀速有愿效傳齡播效膛果的法新工選具。忠相比標(biāo)照傳朵統(tǒng)的君公關(guān)作方式評(píng)而言師，不鏟妨將丘其類哭比為拴“網(wǎng)部絡(luò)公責(zé)關(guān)”或。不狐依賴狀于某聾幾家軋媒體圍的版耍面，議卻依撞然使斥信息旱廣泛棵傳播膊，網(wǎng)研絡(luò)公周關(guān)的泊核心詳在于穗對(duì)網(wǎng)值絡(luò)輿旁論的揉管理夜。討在網(wǎng)查絡(luò)輿露論管券理上拼，世按界品捆牌實(shí)獵驗(yàn)室燭(w尸ww禁.d泳ia析nl段ia梢ng競(jìng).c吵om觸#)獵認(rèn)之為穩(wěn)父定可籠靠的己信息柔源、運(yùn)有效眼的信階息擴(kuò)停散、攏以及晨巧妙安的傳悠播策鑰略是浴三個(gè)株重要灶的方紅面，產(chǎn)目前蔥銳力言傳播網(wǎng)提供羊了網(wǎng)懷絡(luò)新捐聞發(fā)息言人命解決甘方案渾和論鉛壇社輩區(qū)傳離播方筑案兩宰種配三合使刃用，黃而傳獸播策買略依框照不芽同的斜對(duì)象欲指定摘進(jìn)行滴。飛對(duì)于碗企業(yè)封或組點(diǎn)織而結(jié)