淺析報業(yè)發(fā)展之路必將與新媒體技術(shù)融合

淺析報業(yè)發(fā)展之路必將與新媒體技術(shù)融合

[摘要]中國報業(yè)正面臨下行拐點,受到互聯(lián)網(wǎng)和手機等新興媒體的挑戰(zhàn),據(jù)數(shù)據(jù)顯示:報紙的發(fā)行量廣告份額逐年下滑、讀者被分流嚴(yán)重,美國北卡萊羅納州立大學(xué)教授菲利普?邁爾在《正在消失的報紙:在信息時代拯救記者》一書中給出了報紙消亡的時間表:“到2044年,確切地說是2044年10月,最后一位日報讀者將結(jié)賬走人?！泵鎸@現(xiàn)狀我們不得不反思,報業(yè)未來將如何發(fā)展?是否已經(jīng)走到了滅亡的邊緣?本文將通過報業(yè)發(fā)展歷程、現(xiàn)狀、新媒體技術(shù)興起并與有效融合等幾個方面,論述報業(yè)未來的發(fā)展之路必將通過技術(shù)革新,媒體融合等手段,實現(xiàn)全方位、多角度,適應(yīng)未來讀者需求的傳播功效,最終報紙與新媒體將在博弈中走向融合實現(xiàn)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]報紙融合新媒體報紙消亡論

一、中國報業(yè)市場現(xiàn)狀

1.經(jīng)營狀況

2004年開始報紙也出現(xiàn)了衰退跡象,廣告增長額的下降,市場空間的縮小,自2005年春天,中國報業(yè)市場出現(xiàn)拐點,全國各大報社的廣告營業(yè)額普遍開始大幅下滑,平均跌幅達(dá)15%以上。08年印刷紙張的上漲加重了報業(yè)的經(jīng)營成本,09年全球化的經(jīng)濟危機,使報業(yè)市場進(jìn)入了寒冰期,新媒體技術(shù)以其便攜性、貧民化、等傳播優(yōu)勢,逐步吸引著讀者及廣告主的眼球,與傳統(tǒng)報紙分食著有限的廣告份額。

2.讀者狀況

在新媒體技術(shù)蓬勃發(fā)展的時代,傳統(tǒng)報紙媒體的地位越來越尷尬,主體地位正逐步新興媒體所取代。報紙媒體原本受眾人群龐雜這一優(yōu)勢,也因為信息化發(fā)展而流失了大批的讀者人群,前景堪憂。細(xì)分其受眾我們可以看出,報紙媒體的核心讀者人群的年齡層為35-48歲,讀者年齡日趨老齡化,報紙流失的年輕讀者逐步流入新媒體陣營,CTR市場研究的數(shù)據(jù)顯示:2005年互聯(lián)網(wǎng)在15～24歲網(wǎng)民中的日到達(dá)率為35%,2009年提高到%,增長%;同期25～34歲日到達(dá)率從31%提高到%,提高%;而高學(xué)歷則從48%提高到%,提高48%。報廣告商最關(guān)注的是25～45歲的受眾,因為這個年齡的受眾在未來5~10年將成為消費的主力群體。當(dāng)這個群體遠(yuǎn)離報紙時,廣告的流失會日益嚴(yán)重。

二、新媒體技術(shù)及其特性、影響力

1.新媒體概念

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài),如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體,新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

2.新媒體的影響力

隨著網(wǎng)絡(luò)、手機、移動電視、樓宇電視等新興媒體的發(fā)展,整個媒介格局發(fā)生了巨大的變化,新媒體在現(xiàn)代人的生活中產(chǎn)生著越來越大的影響力。在網(wǎng)絡(luò)媒體方面,據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)2009年1月發(fā)布的《第23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,截至2008年12月31日,我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)2.98億,普及率達(dá)到22.6%,首次超過全球平均水平;網(wǎng)民規(guī)模較2007年增長8800萬人,年增長率為41.9%;中國網(wǎng)民規(guī)模依然保持快速增長之勢。

3.新媒體傳播優(yōu)勢及特性

新媒體的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)大眾傳播時代信息僅僅由點到面的單向傳播方式,呈現(xiàn)出點到面、點到點,多種方式并存的特點。在當(dāng)前的媒體環(huán)境中,新媒體是指以交互性、即時性、信息的融合性及海量性等特點區(qū)別于報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介的新興媒體,包括網(wǎng)絡(luò)媒體,手機媒體、戶外電視媒體、移動電視媒體等。新媒體傳播優(yōu)勢:

(1)海量的廣告信息。新媒體廣告以數(shù)字化的方式儲存和傳遞,廣告信息的儲存量和傳遞量都是傳統(tǒng)廣告無法比擬的。無論是網(wǎng)絡(luò)還是手機媒體都能利用超鏈接技術(shù),信息不再是孤立的,后面對應(yīng)著一個立體的、巨型的相關(guān)信息數(shù)據(jù)庫。并且可以隨時對信息進(jìn)行修改、增補、傳播。

(2)多樣化的廣告信息來源。在新媒體時代,不僅專業(yè)的媒體或廣告從業(yè)人員可以發(fā)布廣告信息,普通大眾也可以參與廣告信息的發(fā)布,成為主動的傳播者。普通大眾參與廣告信息發(fā)布有三種情況:①置入式,即將已有的由商家提供的廣告信息置入到用戶自制的傳播的信息環(huán)境中。②自創(chuàng)式,指用戶參與廣告的創(chuàng)作,然后通過網(wǎng)絡(luò)獲取營銷溝通效果。③病毒式營銷,網(wǎng)絡(luò)用戶利用口碑宣傳,以快速復(fù)制信息的方式將廣告信息傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾,廣告信息像病毒一樣在互聯(lián)網(wǎng)上擴散和傳播。

(3)多樣性的表現(xiàn)方式。新媒體的信息表現(xiàn)方式可以是信息各要素相融合進(jìn)行的全面?zhèn)鬟_(dá),如動畫、超鏈接等結(jié)合,以豐富的表現(xiàn)帶給受眾多感官的刺激;同時,新媒體廣告也可以是簡約的告知型廣告,如Google在其搜索引擎網(wǎng)頁上發(fā)布的與搜索關(guān)鍵詞相匹配的廣告,通常就是只用文字進(jìn)行的信息告知性的廣告,再如手機短信廣告,也是一種通過文字或圖片進(jìn)行簡單信息告知的廣告形式。

(4)多種多樣的傳播渠道。新媒體本身就是多種媒體形式的總稱,如網(wǎng)絡(luò)電視、公交移動電視、樓宇電視、手機短信、手機電視、博客等等,多種多樣的傳播渠道各用適合自身的廣告表現(xiàn)形方將信息傳達(dá)給受眾。隨著媒體技術(shù)和社會信息需求的進(jìn)一步發(fā)展,將會有更多的媒體形式為廣告信息傳播服務(wù)。

(5)即時的信息傳遞。無論是數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)媒體還是正逐步被接受的3G手機,其信息傳播都具有迅速及時的顯著特點。在“倫敦爆炸案”中,市民威廉?達(dá)頓用手機拍攝了照片,在朋友的博客上以近似于圖片直播的方式“報道”了災(zāi)難現(xiàn)場狀況。作為新媒體傳播的一種方式,新媒體的廣告信息傳播也具有迅速及時的特點。這表現(xiàn)在廣告信息不僅能夠以更快的速度傳遞,同時廣告發(fā)布者也能根據(jù)情況變化及時更新廣告信息,使之進(jìn)一步“無處不在”地包圍受眾。

(6)增強受眾參與性。此特點可以從電通公司提出的新型的廣告信息傳播模式———“AISAS模式該模式揭示了網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的廣泛使用給廣告信息傳播方式帶來的變化。與傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑バЧ麑哟文Ｊ较啾?該模式的獨特之處在于:發(fā)現(xiàn)并強調(diào)了搜索引擎在人們廣告信息獲取和接受中的作用,揭示了在新媒體時代受眾從信息的被動接受者到主動搜尋者的角色轉(zhuǎn)變;了解到受眾不僅是信息接受者,還能通過網(wǎng)絡(luò)等渠道傳播信息,成為信息的傳播者。通過這一模式,我們可以認(rèn)識到受眾在廣告信息接收過程中參與性的提高。在網(wǎng)絡(luò)購物上,搜索引擎對廣告信息傳播的影響尤為顯著。iRe-search發(fā)布的《2008年搜索引擎對網(wǎng)絡(luò)購物決策影響研究報告》指出,搜索服務(wù)從用戶產(chǎn)生潛在網(wǎng)絡(luò)購買意識到網(wǎng)絡(luò)購物結(jié)束后的整個流程中,都發(fā)揮著重要的作用,影響滲透到用戶對目標(biāo)商品的產(chǎn)品及品牌的了解、熟悉直至購買決策的全過程。在消費者做出購買決策前,需要獲取盡可能多的商品信息以知曉品牌,了解產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)購物消費者在購買前,獲取商品信息最主要的方式是通過搜索引擎查詢比較。由此可知,當(dāng)消費者通過其他渠道接收到網(wǎng)絡(luò)商品廣告時,如亞馬遜網(wǎng)站的電子郵件廣告,如果他們注意到該廣告并對廣告或商品感興趣,則極有可能先通過搜索引擎獲取商品的相關(guān)信息,再做購買決策。

(7)廣告?zhèn)鞑ミ^程“去中介化”?！叭ブ薪榛笔紫缺憩F(xiàn)在市場調(diào)研機構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ミ^程中的重要性下降。在傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ミ^程中,市場調(diào)研是制定廣告策略的基礎(chǔ),是廣告?zhèn)鞑タ茖W(xué)性的重要體現(xiàn)。然而,在互動的網(wǎng)絡(luò)溝通環(huán)境下,受眾/消費者的行為軌跡可以被記錄下來,從而分析出其人口特征、行為特征和心理特征,進(jìn)而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷傳播。Google2009年3月11日推出的行為定向廣告(Behaviortargetingadvertising),就是利用計算機和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)分析每個受眾的上網(wǎng)歷史行為,推測其興趣愛好、人口統(tǒng)計學(xué)特征等,向他們提供基于其興趣愛好的廣告,從而使廣告的投放更加精準(zhǔn)。我們暫且不考慮行為定向廣告可能存在的倫理和道德隱患,單從它可以直接通過對受眾的行為監(jiān)測進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放來說,傳統(tǒng)的市場調(diào)研機構(gòu)的地位受到了威脅。同樣,網(wǎng)絡(luò)廣告及一些手機廣告可以通過廣告的點擊量直接客觀地監(jiān)測出廣告的效果,傳統(tǒng)的廣告效果監(jiān)測機構(gòu)存在的價值也大大降低了。

另外,在傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ミ^程中,銷售渠道代理商為產(chǎn)品作的廣告宣傳起著重要的作用,而在新媒體時代,隨著電子商務(wù)的興起,越來越多消費者選擇網(wǎng)上購物、電話購物,產(chǎn)品可以從廠家直接通過物流傳輸系統(tǒng)到達(dá)消費者,銷售渠道代理商的地位降低,分銷商進(jìn)行的廣告宣傳的作用也跟著減弱。

(8)廣告?zhèn)鞑ミ^程“再中介化”。新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ミ€出現(xiàn)“再中介化”的現(xiàn)象和特征。這也能用搜索引擎影響受眾的廣告信息接受這一現(xiàn)象來解釋和說明。人們通過搜索引擎對從其他渠道接收到的廣告信息進(jìn)行再次檢索,并基于檢索結(jié)果制定購買決策,幾乎成為了人們購買產(chǎn)品尤其是電子產(chǎn)品或其他金額大風(fēng)險高的產(chǎn)品時的必經(jīng)步驟。

三、報紙與新媒體技術(shù)的融合優(yōu)勢

社會結(jié)構(gòu)的演變、媒體技術(shù)的革新、企業(yè)營銷方式的轉(zhuǎn)型等因素,加速著傳統(tǒng)報業(yè)必須創(chuàng)新,只有在傳播手段上取長補短,實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,才能融入新的媒介環(huán)境,爭取到新的發(fā)展機遇,與新媒體技術(shù)融合是我國報業(yè)面向未來、創(chuàng)新發(fā)展的重要途徑之一,數(shù)字報業(yè)開辟了新的增長領(lǐng)域。報業(yè)要全面開展跨媒體傳播途徑的創(chuàng)新,實施多渠道的集團化的新媒體戰(zhàn)略。報紙與新媒體技術(shù)結(jié)合探析:

1.可以實現(xiàn)新舊媒體優(yōu)勢互補

傳統(tǒng)報紙媒體具有新興媒體所無可比擬的優(yōu)勢即極強的公信力,新媒體的海量信息及多樣化的信息來源與傳傳統(tǒng)報紙相比缺少公信力,傳統(tǒng)報紙可以堅持自身優(yōu)勢,保持公信力,打造高質(zhì)量的、多種形式的內(nèi)容產(chǎn)品,是報紙媒介繼續(xù)發(fā)展的基本對策,這種對策的最終結(jié)果就是網(wǎng)絡(luò)和報紙的高度融合,形成新的結(jié)構(gòu),具有新的功能和狀態(tài)。在報網(wǎng)互動的推動下,紙媒不僅能在信源方面得到更多更廣的題材,在傳播方面得到更實時、豐富的再現(xiàn)方式,而且能在信息利用方面提供廣泛的延伸閱讀,在反饋方面得到更為多樣化的意見建議等等。報網(wǎng)互動將傳媒資源有機整合,使社會效益經(jīng)濟效益實現(xiàn)最大化,是傳媒數(shù)字化時代,傳統(tǒng)紙媒與網(wǎng)絡(luò)新媒體抗衡,實現(xiàn)共同發(fā)展的必要條件。

2.實現(xiàn)受眾讀者的市場細(xì)分

廣告界有句名言:“企業(yè)所投放的廣告費總有一半是浪費掉的,但是卻不知道浪費的是哪一部分?！眻蠹埮c新媒體技術(shù)的融合創(chuàng)造了一種可能性,使企業(yè)有可能知道投入的廣告費浪費在哪里,廣告主更希望通過新的技術(shù)手段細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫,實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷,希望利用有限的廣告資金追求傳播效果最大化,廣告主更希望通過精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫,針對不同客戶的需求,按照消費者需要的方式,提供消費者需要的信息內(nèi)容,提供不同形式的媒體服務(wù),這就需要報業(yè)體制加快改革,整合報業(yè)及新媒體資源,使報紙從體制上貼近市場,改變報紙單純的傳播方式,充分發(fā)揮新媒體特長,開拓更多的經(jīng)營方式及目標(biāo)受眾。

3.全方位復(fù)合式傳播

在數(shù)字化時代,傳播渠道比以往更家豐富、更加多樣,而且新的傳播渠道還在不斷涌現(xiàn)而且出現(xiàn)日益明顯的復(fù)合化趨勢和,在日前已經(jīng)衍生出多種形態(tài):報紙的網(wǎng)絡(luò)版,即報紙的網(wǎng)站,街頭打印的報紙,有些國家已經(jīng)可以在街頭設(shè)立的專門機器上刷卡打印出自己所需要的報紙,電子報、目前已經(jīng)設(shè)計出課本大小的便攜式電子接收器,視覺上像紙張,有瀏覽報刊、電子書,批復(fù)文件等多種功能,甚至有可能取代電腦的某些功能,手機報,現(xiàn)在國內(nèi)許多報業(yè)集團都在開發(fā).當(dāng)前媒體融合的趨勢進(jìn)一步突顯,多渠道疊加產(chǎn)生的復(fù)合效應(yīng)使媒體變得越來越復(fù).新媒體于傳統(tǒng)媒體的融合對接,使新媒體對原有媒體的不足進(jìn)行了全面?zhèn)妊a償,這不僅改變了人類的文化傳播過程,也深刻影響著傳統(tǒng)媒體在新的技術(shù)和時代語境中的前途和命運,報紙與新媒體技術(shù)結(jié)合,向網(wǎng)絡(luò)、手機、電子報等多媒體轉(zhuǎn)化、延伸,形成平面報紙、網(wǎng)絡(luò)報紙、手機報紙和電子報紙多元發(fā)展格局,

4.節(jié)約成本,事半功倍

媒體融合及復(fù)合式的媒體運營,將大大節(jié)約運營成本,可以統(tǒng)一采集信息,然后放在同一平臺上,多格式生成,使它形成數(shù)字化文件,然后使用多種媒體介質(zhì),通過不同途徑傳發(fā)布。在這一方面,中國政法大學(xué)建設(shè)了一個“多格式生成,多介質(zhì)發(fā)布”,對未來新聞信息產(chǎn)品生產(chǎn)的模式進(jìn)行了有益的嘗試,他的開發(fā)利用將大大節(jié)約了媒介的運營成本,使人力資源得到優(yōu)化配置。

綜合上所述,我們可以預(yù)見到,傳統(tǒng)報業(yè)未來發(fā)展之路必將是與新媒體技術(shù)融合共生,只有添上科技羽翼才能使報業(yè)在未來發(fā)展之路上振