關(guān)于知識(shí)帶貨現(xiàn)狀和趨勢(shì)分析報(bào)告

關(guān)于知識(shí)帶貨現(xiàn)狀和趨勢(shì)分析報(bào)告導(dǎo)語(yǔ)：近日，東方甄選在直播平臺(tái)上大火，吸引了大量用戶觀看，不得不說(shuō)這種新型的直播風(fēng)格很吸引眼球。那么，東方甄選的成功究竟有沒(méi)有參考價(jià)值，這種風(fēng)格的出現(xiàn)會(huì)不會(huì)改變當(dāng)前直播環(huán)境，本文進(jìn)行了分析，一起來(lái)看看吧。頭部主播的團(tuán)滅，對(duì)于消費(fèi)者群體來(lái)說(shuō)并非好事，因?yàn)橹鞑サ淖饔檬菐椭稚⒌南M(fèi)者群體進(jìn)行貨品篩選與議價(jià)，主播體量越大，其議價(jià)能力就越高，產(chǎn)品價(jià)格也就更低，消費(fèi)者就能夠更加受益。當(dāng)然，對(duì)于品牌商家和平臺(tái)來(lái)說(shuō)，面對(duì)過(guò)大體量的主播，會(huì)陷入談判的被動(dòng)，也就有著這場(chǎng)持續(xù)兩三年的主播“削藩”運(yùn)動(dòng)，最早是快手與辛巴的恩怨，然后到了薇婭、李佳琦。從平臺(tái)角度來(lái)看，“削藩”其實(shí)并不難，無(wú)非就是流量分配規(guī)則的變化，難的是如何填補(bǔ)因頭部主播消失而損失的GMV，也正是因此，沒(méi)有超級(jí)頭部主播出現(xiàn)，并且把流量分配權(quán)牢牢掌握在自己手中的抖音電商，反而就沒(méi)那么被動(dòng)。無(wú)論出于什么原因，各大平臺(tái)的第一代頭部主播均已謝幕，而就在這個(gè)時(shí)候，新東方以一種大眾意想不到的方式走進(jìn)直播電商。在直播間談?wù)撝R(shí)哲理甚至教起了英語(yǔ)，成為熱鬧嘈雜直播間中的一股清流，在迅速登陸社交熱門(mén)話題的同時(shí)，新東方的股價(jià)竟也翻了五倍。東方甄選可以算是一種“知識(shí)型帶貨”，與此前李佳琦薇婭的“叫賣(mài)式帶貨”有明顯差異，但我們的觀點(diǎn)一向鮮明，即知識(shí)型帶貨無(wú)法持續(xù)，大概率只是曇花一現(xiàn)。盡管俞敏洪和新東方老師們值得敬佩，但新東方也難以借助“知識(shí)型帶貨”，打開(kāi)教培行業(yè)沖擊之后第二曲線，若不能有效轉(zhuǎn)型，東方甄選或只是權(quán)宜之計(jì)。我們?cè)?018年直播剛剛破圈時(shí)曾經(jīng)有過(guò)預(yù)測(cè)，直播營(yíng)銷(xiāo)有兩個(gè)主要的發(fā)展方向：第一個(gè)方向就是叫賣(mài)式的直播電商，這類直播以帶貨效率為中心，可以看做是一種效果類營(yíng)銷(xiāo)。這類直播的典型主播就是李佳琦、薇婭，他們與其說(shuō)是主播，本質(zhì)上是一個(gè)超級(jí)銷(xiāo)售員。而叫賣(mài)式內(nèi)容實(shí)際上是自然篩選的結(jié)果，因?yàn)榻匈u(mài)的方式能夠最大效率實(shí)現(xiàn)帶貨，最早也有很多人把這類直播電商與電視購(gòu)物比較，實(shí)際上如果現(xiàn)在我們從一些話術(shù)和內(nèi)容節(jié)奏上來(lái)看，二者依舊還有很多相似點(diǎn)。第二個(gè)方向就是內(nèi)容型直播，這類直播以內(nèi)容輸出、品牌調(diào)性展示為核心，可以看做是一種品牌類營(yíng)銷(xiāo)，而這類內(nèi)容直播可能會(huì)貫穿在整個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏中，成為一種常態(tài)化品牌內(nèi)容傳播模式；也正因?yàn)閮?nèi)容型直播對(duì)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化沒(méi)有硬性要求，它的內(nèi)容會(huì)更加多元，我們當(dāng)初設(shè)想典型場(chǎng)景就是發(fā)布會(huì)、時(shí)裝周這類線下場(chǎng)景的直播展示，而且預(yù)計(jì)這類內(nèi)容型直播會(huì)轉(zhuǎn)變成一種輕綜藝、脫口秀的變形形態(tài)。知識(shí)型直播（假如它的訴求不是為了賣(mài)課、知識(shí)付費(fèi)之類的）顯然應(yīng)該歸于第二類。但需要注意的是，“知識(shí)型直播”與“知識(shí)型帶貨”存在目標(biāo)層面的本質(zhì)區(qū)別，“知識(shí)型帶貨”目標(biāo)是為了帶貨，輸出知識(shí)僅僅是手段。我們認(rèn)為，東方甄選走入“知識(shí)型帶貨”領(lǐng)域，其實(shí)路徑依賴的別扭結(jié)果，恰好碰到當(dāng)下的社會(huì)情緒而破圈。直播帶貨是IP影響力變現(xiàn)的手段，至少可以在收入上緩解新東方的燃眉之急，再加上新東方名師的印象也深入人心，便成為新東方主動(dòng)嘗試探索的領(lǐng)域。但同時(shí)，老師們?cè)诩寄苌巷@然缺乏商品銷(xiāo)售能力，便索性依靠自身的知識(shí)儲(chǔ)備，走一條差異化的“知識(shí)型帶貨”道路。實(shí)際上，直播帶貨終究是需要回歸商品流轉(zhuǎn)效率問(wèn)題，而最具帶貨轉(zhuǎn)化效率的內(nèi)容模式，依舊通過(guò)是更加直接的“叫賣(mài)”，否則當(dāng)初羅永浩完全可以通過(guò)講脫口秀的方式來(lái)直播帶貨。顯然，無(wú)論是“知識(shí)型直播”，還是“知識(shí)型（直播）帶貨”，顯然滿足的并不是嚴(yán)肅學(xué)習(xí)的訴求，觀眾在觀看時(shí)，實(shí)際上還是抱著娛樂(lè)消遣的心態(tài)，與“寓教于樂(lè)”這件事相去甚遠(yuǎn)。知識(shí)學(xué)習(xí)與娛樂(lè)消遣的結(jié)合，既難平衡也難持續(xù)，這點(diǎn)我們以前在講播客的時(shí)候已經(jīng)指出，播客破圈的痛點(diǎn)與癥結(jié)也在于此。實(shí)際上，在各大視頻內(nèi)容平臺(tái)中，相比于知識(shí)科普類視頻內(nèi)容，知識(shí)型直播均沒(méi)有突出表現(xiàn)，只有更加偏向于私域IP的微信視頻號(hào)算是有些效果。在抖音這個(gè)內(nèi)容場(chǎng)域中，知識(shí)內(nèi)容型直播也有天然劣勢(shì)，一方面在于從“知識(shí)娛樂(lè)”的角度來(lái)講，直播內(nèi)容的信息密度較低，不如一個(gè)一個(gè)地刷類似短視頻來(lái)的刺激；另一方面在于主播個(gè)人的知識(shí)迭代是緩慢的，難以持續(xù)給予用戶知識(shí)新鮮感，帶貨或打賞效率較低，實(shí)際上也影響了平臺(tái)商業(yè)化效率，導(dǎo)致平臺(tái)不會(huì)進(jìn)行明顯的流量?jī)A斜。我們?cè)購(gòu)娜巳簛?lái)看，知識(shí)型帶貨面向的人群質(zhì)量相對(duì)較高，但越是“高質(zhì)量人類”通常就越理性和自主，盡管價(jià)格敏感性更低，但他們很可能既沒(méi)有大量時(shí)間進(jìn)行直播觀看，也在消費(fèi)上更具有目的性。同時(shí)，董宇輝這類主播本身也難以復(fù)制，這也是顯而易見(jiàn)的?！爸R(shí)型帶貨”的主播，本身的門(mén)檻就高，加上主播群體本身有極為明顯的頭部效應(yīng)，導(dǎo)致主播供給相對(duì)更少。我們也相信，如果不是董宇輝與新東方的種種羈絆，他也完全有更熱愛(ài)的職業(yè)去向。因此我們認(rèn)為，知識(shí)型帶貨的走紅更多只是種種社會(huì)情緒下的一場(chǎng)熱鬧，而非長(zhǎng)期趨勢(shì)，知識(shí)型帶貨在我們看來(lái)，便是一個(gè)難以持續(xù)發(fā)展的偽命題。不可否認(rèn)，東方甄選自然有其特定的目標(biāo)受眾，但我們認(rèn)為它大概率會(huì)收縮成一種“小而美”的狀態(tài)，成為主流“叫賣(mài)式帶貨”之外的點(diǎn)綴。如果品牌想通過(guò)學(xué)東方甄選來(lái)做直播帶貨，那很可能是走錯(cuò)了方向?！爸R(shí)型帶貨”看上去是品效合一的直播模式，既輸出了品牌價(jià)值主張，又帶來(lái)了產(chǎn)品銷(xiāo)售，兩全其美。但魚(yú)和熊掌不可兼得，“知識(shí)型帶貨”品效合一的嘗試很可能是品效兼不得，就算不考慮知識(shí)內(nèi)容持續(xù)創(chuàng)作輸出的問(wèn)題