節(jié)日促銷方案探討

摘要促銷是指企業(yè)在一定時(shí)間內(nèi)，針對(duì)明確的顧客群，提供一些臨時(shí)性的附加利益以引發(fā)和刺激顧客的購(gòu)買欲望，影響他們的購(gòu)買態(tài)度，進(jìn)而對(duì)顧客的交易行為實(shí)施積極影響的一種營(yíng)銷活動(dòng)。伴隨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，促銷以其靈活、快速、有效的特點(diǎn)，日益受到企業(yè)重視并逐漸成為許多零售企業(yè)的制勝法寶。目前，促銷活動(dòng)費(fèi)用在企業(yè)營(yíng)銷支出中所占的比例越來越大，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣告費(fèi)用支出。相關(guān)資料顯示，在美國(guó)及一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的許多商場(chǎng)中，促銷費(fèi)用已占到總預(yù)算的一半以上。商業(yè)零售企業(yè)要想成為當(dāng)?shù)亓闶凼袌?chǎng)的領(lǐng)頭羊，促銷活動(dòng)的實(shí)施必不可少。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，節(jié)日促銷正在成為商業(yè)零售企業(yè)吸引顧客注意力和迅速提升銷售量的一種重要手段。但一些零售企業(yè)在開展節(jié)日促銷活動(dòng)時(shí)也存在著一些問題，如促銷方式單一，活動(dòng)內(nèi)容缺少新意，運(yùn)營(yíng)成本較高等。這就需要商業(yè)零售企業(yè)對(duì)促銷活動(dòng)方案進(jìn)行改進(jìn)，從而讓這種促銷方式取得更為理想的效果。關(guān)鍵詞：商業(yè)零售企業(yè)；節(jié)日；促銷PAGE第1章前言隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)理念、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)周期、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、心理消費(fèi)范圍以及物理消費(fèi)距離等都在發(fā)著快速的變化。面對(duì)著如此快速的變化，零售行業(yè)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)者所能做得就是堅(jiān)持一點(diǎn)：變化是永恒的主題，那么如何調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略至適時(shí)的，適合自己的策略可謂所有零售企業(yè)的管理者都在不斷思考的課題，也是全球零售行業(yè)保持持續(xù)性創(chuàng)新的課題。而在這個(gè)課題中，因?yàn)榱闶坌袠I(yè)絕大部分的消費(fèi)者普通具有節(jié)日情結(jié)，特別是傳統(tǒng)的節(jié)日，諸如五一節(jié)、十一節(jié)以及元旦春節(jié)對(duì)消費(fèi)者的吸引及購(gòu)物周期的影響，加之隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程加快，很多人們對(duì)西方節(jié)日的鐘愛表現(xiàn)出越來越明顯及濃厚的興趣，近幾年更是將諸如圣誕節(jié)、情人節(jié)納入與前述五一節(jié)、十一節(jié)以及元旦春節(jié)同樣重要的節(jié)日，面對(duì)如此的消費(fèi)者心理及消費(fèi)習(xí)慣的變化，無(wú)論是定位于大眾消費(fèi)群體還是定位于高端消費(fèi)群體的百貨，都必須加快并采取行之有效的針對(duì)性的營(yíng)銷策略。特別是正在經(jīng)歷年起的金融危機(jī)之際，消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)周期、消費(fèi)趨勢(shì)等消費(fèi)行為都在發(fā)生著部分或趨于根本的變化，與此同時(shí)零售業(yè)經(jīng)營(yíng)者有關(guān)經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)理念以及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)定位、客群定位等所有影響零售業(yè)運(yùn)營(yíng)的因素也在隨之發(fā)生改變的時(shí)代下，如何有效的、針對(duì)性制定量體裁衣式的，符合自身定位的經(jīng)營(yíng)策略就顯得極為重要[1]。故此，各種零售業(yè)態(tài)隨著消費(fèi)者需求持續(xù)的、快速的變化，也在呈現(xiàn)不斷涌現(xiàn)之態(tài)勢(shì)。重中之重便是通過節(jié)日促銷所反映出來的各自商場(chǎng)所要打造的營(yíng)銷主題。百貨作為零售業(yè)中非常重要的一種模式，除在根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況而進(jìn)行經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整外，作為經(jīng)營(yíng)策略極為重要的促銷策略的模式及實(shí)際效應(yīng)也就順理成章地成為百貨業(yè)是否具有生命力的一種表現(xiàn)，而節(jié)日促銷的深度研究也就自然而然的作為重點(diǎn)研究的課題。為了深化及展現(xiàn)各自的經(jīng)營(yíng)策略，而與此同時(shí)各種營(yíng)銷理念、營(yíng)銷方式的新穎度也在持續(xù)加快。零售企業(yè)各種營(yíng)銷策略的實(shí)現(xiàn)在為企業(yè)執(zhí)行利潤(rùn)取得、品牌資本有形及無(wú)形資產(chǎn)累計(jì)、目標(biāo)顧客忠誠(chéng)度加強(qiáng)、消費(fèi)群體數(shù)量擴(kuò)大的同時(shí)，也在為消費(fèi)者創(chuàng)造著物質(zhì)層面及精神層面上的體驗(yàn)、樂享，以及物質(zhì)價(jià)值和精神價(jià)值上的雙收獲，同時(shí)也是逐步博得消費(fèi)者及客商認(rèn)同、支持及共贏的過程。當(dāng)然，針對(duì)性的、適時(shí)適地的、符合企業(yè)客群定位及經(jīng)營(yíng)理念的促銷策略將會(huì)正面推動(dòng)企業(yè)未來的前瞻性發(fā)展，使得每一個(gè)促銷策略都成功的反映出企業(yè)營(yíng)銷策略旳真正意圖并未企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的其它營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)提供扶持的協(xié)助作用，成為百貨商場(chǎng)整體營(yíng)銷方案中的點(diǎn)睛之作。

第2章促銷理論概述2.1促銷的內(nèi)涵促銷是指通過人員或非人員的方法傳播商品信息，幫助和促進(jìn)消費(fèi)者熟悉某種商品或勞務(wù)，并促使消費(fèi)者對(duì)商品或勞務(wù)生產(chǎn)好感與信任，繼而使其踴躍購(gòu)買的活動(dòng)。這一概念包括以下幾層含義：促銷的實(shí)質(zhì)。促銷的實(shí)質(zhì)是溝通和傳遞信息。企業(yè)通過信息的溝通和傳遞，將商品或勞務(wù)的存在、性能和特征等信息傳遞給消費(fèi)者，以便與消費(fèi)者保持良好的聯(lián)系，保證企業(yè)營(yíng)銷的順利進(jìn)行。信息發(fā)出者通常是企業(yè)，接收者往往是消費(fèi)者，溝通的主要工具是傳播媒體。企業(yè)將商品或勞務(wù)的信息傳遞給消費(fèi)者稱為“單向溝通”；另一類是“雙向溝通”，即企業(yè)和消費(fèi)者雙既是發(fā)出者，也是接收者[2]。企業(yè)通過信息傳遞，能夠喚起消費(fèi)需求，引起購(gòu)買行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)銷售；通過信息和回饋，還能及時(shí)了解消費(fèi)者的反應(yīng)和意見，即使調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改變經(jīng)營(yíng)方向與策略。促銷的目標(biāo)。促銷的目標(biāo)是吸引消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或商品的注意和興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，加速消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)。2.2促銷的特征從促銷的界定中可歸納出促銷具有的以下特征：促銷通常是作短程考慮，有限定的時(shí)間和空間。促銷注重的是行動(dòng)，要求消費(fèi)者或經(jīng)銷商的親自參與，行動(dòng)導(dǎo)向的目標(biāo)是立即的銷售。促銷工具的多樣性。促銷由刺激和強(qiáng)化市場(chǎng)需求的花樣繁多的各種促銷工具組成，現(xiàn)今的促銷活動(dòng)已比以往的折扣，商店內(nèi)示范樣品，增券，產(chǎn)品配套競(jìng)賽，抽獎(jiǎng)，以贊助為目的的專門性音樂回會(huì)，交易會(huì)，購(gòu)買點(diǎn)陳列等方式有了更加豐富多彩，還出現(xiàn)了聯(lián)合促銷、服務(wù)促銷、以顧客滿意（為目的和標(biāo)準(zhǔn)的滿意促銷等等。促銷在一定特定時(shí)間提供給購(gòu)買者一個(gè)激勵(lì)，以誘使其購(gòu)買某一特定產(chǎn)品。通常這一激勵(lì)，或?yàn)榻疱X，或?yàn)樯唐?，或?yàn)橐豁?xiàng)附加的服務(wù)，這成為購(gòu)買者購(gòu)買行為的直接誘因。促銷見效快，銷售效果立竿見影，對(duì)銷售增加實(shí)質(zhì)的價(jià)值。總之，促銷的最大特征在于，它主要是戰(zhàn)術(shù)性的營(yíng)銷工具，而非戰(zhàn)略性的營(yíng)銷工具。通常它提供的是短期剌激，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者直接的購(gòu)買行為。2.3促銷的目的營(yíng)銷策劃者常常利用促銷來吸引新的顧客，這也是促銷的主要之所在。新的顧客通常有三種，即同一企業(yè)類型中其他企業(yè)的光顧者，其他類型企業(yè)的使用者，與經(jīng)常轉(zhuǎn)換企業(yè)者。促銷主要是吸引企業(yè)轉(zhuǎn)換者，因?yàn)槠渌髽I(yè)的光顧者并不經(jīng)常注意促銷或受其影響。品牌轉(zhuǎn)換者主要追求低廉的價(jià)格、良好的質(zhì)量或獎(jiǎng)勵(lì)，因此，促銷不可能將其轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)的品牌使用者。在經(jīng)營(yíng)特色高度相似的市場(chǎng)上，促銷可在短期內(nèi)產(chǎn)生強(qiáng)烈的銷售反應(yīng)，但卻很少有長(zhǎng)久的好處和盈利[3]。在經(jīng)營(yíng)特色高度差異的市場(chǎng)上，促銷可較長(zhǎng)時(shí)間改變企業(yè)的市場(chǎng)占有率。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家（在對(duì)名速溶咖啡的購(gòu)買者進(jìn)行調(diào)查研究后，得出了如下的結(jié)論：促銷在企業(yè)銷售中引起的反應(yīng)快于廣告推廣。由于促銷主要吸引追求交易優(yōu)惠的顧客，這些顧客只要能獲得交易優(yōu)惠就會(huì)轉(zhuǎn)變企業(yè)，因此促銷不會(huì)在成熟的市場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)生新的、長(zhǎng)期的購(gòu)買者。即使在競(jìng)爭(zhēng)性能推廣的情況下，忠于品牌的顧客也不大可能改變他們的消費(fèi)習(xí)慣。由此可見，如果某個(gè)企業(yè)經(jīng)常用價(jià)格來促銷的話，顧客就會(huì)認(rèn)為它是價(jià)格比較便宜的企業(yè)，通常只將其出售的商品作為處理品來購(gòu)買。大量事實(shí)表明，如果某一企業(yè)經(jīng)營(yíng)的商品采用促銷的時(shí)間超過其一個(gè)銷售年度（或季度）的就有可能給顧客留是處理品”的企業(yè)形象。領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)或挑戰(zhàn)型企業(yè)很少采用價(jià)格方面促銷手段，因?yàn)檫@類手段大多數(shù)只能拉攏目前的顧客。對(duì)于追隨型品牌和拾遺補(bǔ)缺型品牌而，促銷有利于提聞其市場(chǎng)占有率。因?yàn)檫@類品牌的經(jīng)營(yíng)者負(fù)擔(dān)不起可與領(lǐng)導(dǎo)性品牌、挑戰(zhàn)型品牌相匹敵的廣告費(fèi)，如果不提供交易折讓就推銷不出產(chǎn)品，不給予顧客就不能使他們使用。2.4促銷的價(jià)值一般而論，促銷具有以下五個(gè)方面的價(jià)值：有效地加速產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的新產(chǎn)品還未能有足夠的了解做出積極反應(yīng)時(shí)，通過一些必要促銷措施可以在短期內(nèi)迅速地為新產(chǎn)品開辟道路。比如，讓消費(fèi)者免費(fèi)試用新產(chǎn)品樣品，以引起消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的興趣和了解，從而提高其重復(fù)購(gòu)買的頻率。因?yàn)榇黉N技術(shù)旨在對(duì)消費(fèi)者或經(jīng)營(yíng)商提供短期程的激勵(lì)，所以試用新的產(chǎn)品通常中是初步的試用，為了給本產(chǎn)品建立長(zhǎng)期的銷售，還需要對(duì)消費(fèi)者提供所承諾的各種利益[4]。說服初次試用者再購(gòu)買，以建立購(gòu)買習(xí)慣。如果產(chǎn)品交付了承諾的利益，促銷就能幫助獲得再購(gòu)買，這可以建立起消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。例如，一個(gè)持續(xù)的促銷計(jì)劃，設(shè)法要求消費(fèi)者換取贈(zèng)品，購(gòu)買鼓勵(lì)重購(gòu)，以致于形成購(gòu)買習(xí)慣。因此促銷計(jì)劃提供再購(gòu)買的激勵(lì)，使推廣的項(xiàng)目對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)能夠落實(shí)。增加產(chǎn)品的消費(fèi)，提高銷售額。已確定的產(chǎn)品，通過促銷而指明新用途，常會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的興趣，從而提高消費(fèi)量。有效地抵御和擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)大規(guī)模地發(fā)起促銷活動(dòng)時(shí)，如不及時(shí)采取針鋒相對(duì)的促銷措施，往往會(huì)大面積地?fù)p失已享有的市場(chǎng)份額。因此，銷售促進(jìn)又是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中抵御和反擊競(jìng)爭(zhēng)者的有效武器。比如，采取減價(jià)優(yōu)惠或減價(jià)包裝的方式來增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)的同類產(chǎn)品對(duì)顧客的吸引力，以穩(wěn)定和擴(kuò)大自己的顧客隊(duì)伍，抵御競(jìng)爭(zhēng)者的侵燭。如果競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)了一個(gè)有效的促銷計(jì)劃，自己就要發(fā)出一個(gè)以保持現(xiàn)有一個(gè)以保持現(xiàn)有的顧客為目的的促銷計(jì)劃，來抵消對(duì)方的廣告和促銷活動(dòng)的效果。領(lǐng)導(dǎo)品牌的廣告主，為了尋求持續(xù)其占有率的方法，常常使用促銷作為對(duì)抗的策略。帶動(dòng)關(guān)連產(chǎn)品的銷售。促銷不只能增加某品牌的銷售，并且也能影響到關(guān)連產(chǎn)品的銷售[5]?？偠灾黉N通過折價(jià)、附送等方式，對(duì)不同的中間商和消費(fèi)者形成了購(gòu)買價(jià)格的差異，正是這種在價(jià)格敏感限度內(nèi)的價(jià)格差異，很好地調(diào)整了產(chǎn)品的供求關(guān)系。對(duì)中間商而言，促銷可以促進(jìn)其大量的訂貨，促使其做出更多的促銷的支持。因?yàn)殇N售現(xiàn)場(chǎng)的減價(jià)活動(dòng)，降低了產(chǎn)品的單位成本，減少了零售商存放新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，促促銷導(dǎo)致更有利于提高中間商的銷售利潤(rùn)。對(duì)消費(fèi)者而言，促銷活動(dòng)消費(fèi)者減少了購(gòu)買中的比較，提前購(gòu)買更大量的產(chǎn)品。報(bào)紙廣告中的折價(jià)、贈(zèng)品尤其引入注目，可提高品牌的知名度和滿意度，改變消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)，使促銷效果很明顯。2.5影響促銷的主要因素影響促銷的因素有很多，但主要的有以下幾個(gè)：產(chǎn)品的性質(zhì)不同，消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為以及對(duì)產(chǎn)品的要求也不同，因此要采取不同的促銷組合策略。例如，生活消費(fèi)品主要供個(gè)人和家庭使用，顧客較多，分布面廣，每次購(gòu)買量小，購(gòu)買頻率高，選擇性強(qiáng)，需要大量提供信息，因此應(yīng)該多地使用廣告。生產(chǎn)資料商品由于產(chǎn)品的技術(shù)性能強(qiáng)、購(gòu)買程序復(fù)雜、購(gòu)買批量大等特點(diǎn)，所以應(yīng)較多地使用人員推銷的方式。至于營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系，無(wú)論對(duì)于生產(chǎn)消費(fèi)品還是生產(chǎn)資料產(chǎn)品的促銷，一般都屬于次要的形式，起輔助作用。產(chǎn)品在其壽命周期有不同階段，企業(yè)的促銷目標(biāo)和產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)不同，因而應(yīng)選擇不同的促銷組合。在投入期，產(chǎn)品剛剛上市，消費(fèi)者和用戶對(duì)其知之甚少，促銷的目的在于擴(kuò)大商品知名度，誘導(dǎo)中間商進(jìn)貨和消費(fèi)者試用，因而應(yīng)以報(bào)道性廣告為主，并輔之以人員推銷。在成長(zhǎng)期，產(chǎn)品的銷售量增長(zhǎng)，這時(shí)促銷的目標(biāo)在于宣傳企業(yè)及產(chǎn)品品牌，樹立產(chǎn)品特色，以增加消費(fèi)者的好感和偏愛，因而廣告仍是促銷的主要手段[6]。在成熟期，市場(chǎng)飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)的促銷目標(biāo)是保持并擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，因而以廣告為主，同時(shí)輔以營(yíng)業(yè)推廣。在衰退期，產(chǎn)品銷售下降，企業(yè)的促銷目標(biāo)是維持盡可能多的銷售量，因而這時(shí)的促銷方式以營(yíng)業(yè)推廣為主，輔以提示性廣告。市場(chǎng)的特點(diǎn)。企業(yè)的促銷組合應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)地理范圍的大小、市場(chǎng)的類型、消費(fèi)者的數(shù)量及集中程度而釆用不同的促銷策略。例如，在規(guī)模大、人口多而分散的目標(biāo)市場(chǎng)上，則應(yīng)以廣告為主進(jìn)行促銷組合；在規(guī)模小、人口比較集中的目標(biāo)市場(chǎng)上，則應(yīng)以人員推銷為主進(jìn)行促銷組合。消費(fèi)品市場(chǎng)購(gòu)買者多而分散，主要用廣告、產(chǎn)品包裝說明以及營(yíng)業(yè)推廣吸引顧客；生產(chǎn)資料市場(chǎng)的用戶少，而銷售量大，應(yīng)以人員推銷為主。促銷預(yù)算。促銷預(yù)算是企業(yè)在促銷方面投入經(jīng)費(fèi)的多少，這是影響促銷決策的一個(gè)重要因素。一般地講，企業(yè)確定促銷預(yù)算的方法有四種，即量入為出法（估量本公司所能承擔(dān)的能力后安排促銷預(yù)算的方法、銷售百分比法（公司以一個(gè)特定的銷售量或銷售收入的百分比來安排其促銷費(fèi)用的方法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法（按競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷費(fèi)用作為企業(yè)促銷預(yù)算、目標(biāo)任務(wù)法（有關(guān)人員應(yīng)在明確目標(biāo)，確定任務(wù)的基礎(chǔ)上，估算完成任務(wù)所需的費(fèi)用，并以此作為促銷預(yù)算的方法）[7]。不管釆用哪一種確定促銷預(yù)算的方法，企業(yè)在進(jìn)行促銷決策時(shí)，都要從自身的能力出發(fā)，量力而行。首先進(jìn)行必要的費(fèi)用預(yù)算，即結(jié)合考慮促銷目標(biāo)、產(chǎn)品特性、企業(yè)財(cái)力及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素，預(yù)測(cè)企業(yè)需要而且能夠提供的促銷費(fèi)用。其次，綜合分析比較各促銷媒體的費(fèi)用與效益，以盡可能抵的促銷費(fèi)用取得盡可能高的效益。

第3章零售商場(chǎng)節(jié)日促銷方案應(yīng)注意問題促銷已經(jīng)成為日常營(yíng)銷活動(dòng)中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，特別是各種節(jié)日帶來的購(gòu)物狂潮，會(huì)讓零售商店興奮和忙亂不已。節(jié)假日性促銷是賣場(chǎng)根據(jù)產(chǎn)品節(jié)假日旺銷因素做的銷售促進(jìn)，節(jié)假日性促銷往往是提升銷售額最有力的手段。但是商場(chǎng)在進(jìn)行節(jié)假日促銷時(shí)也出現(xiàn)了一些問題，筆者從消費(fèi)者需求、廠商關(guān)系、促銷主題、促銷手段、促銷方式以及競(jìng)爭(zhēng)者等方面提出幾點(diǎn)需要注意的地方。3.1關(guān)注節(jié)假日消費(fèi)者特點(diǎn)節(jié)假日是人們休閑快樂的日子，零售商必須抓住大眾的心理，了解消費(fèi)者在節(jié)假日的消費(fèi)特點(diǎn)，其特點(diǎn)主要表現(xiàn)在：即時(shí)消費(fèi)，沖動(dòng)購(gòu)買。這從許多的應(yīng)節(jié)產(chǎn)品開發(fā)中可以看得出來，這些專為節(jié)日準(zhǔn)備的產(chǎn)品就是為了滿足消費(fèi)者的節(jié)日購(gòu)物需求而推出的;沖動(dòng)購(gòu)買是因?yàn)橄M(fèi)者的潛意識(shí)中為節(jié)日消費(fèi)預(yù)留了比平時(shí)大得多的消費(fèi)預(yù)算，但多出來的預(yù)算事先并沒有一個(gè)明確的目標(biāo)，所以在購(gòu)物過程中的沖動(dòng)性購(gòu)買就成了這些額外預(yù)算的主要支出項(xiàng)目。買大不買小。節(jié)日消費(fèi)是朋友聚會(huì)、家庭團(tuán)圓的時(shí)刻，中國(guó)人的習(xí)慣就是聚會(huì)時(shí)喜歡大吃大喝，所以那種家庭裝的大瓶飲料在節(jié)假日比平時(shí)走貨要快得多。延伸開來就是包括捆綁式的、加量不加價(jià)的、整箱購(gòu)買的等等大宗購(gòu)物情況比平時(shí)要高出好幾倍。耐用品消費(fèi)是主流。如電視、電腦、手機(jī)、家具、汽車等大宗物件，這些東西的購(gòu)買在大多數(shù)家庭里面是一件大事，需要全家人合計(jì)、參考，當(dāng)然得等到節(jié)假日家人都有空的時(shí)候才去選購(gòu)了[8]。何況現(xiàn)在的消費(fèi)者也在不斷揣摩廠家的心思，總認(rèn)為廠家在節(jié)假日的促銷力度比平時(shí)要大，許多家庭就是等也要等到節(jié)假日才全家傾巢而出購(gòu)物。禮品消費(fèi)、兒童用品消費(fèi)是熱點(diǎn)?？熹N品行業(yè)在節(jié)假日的銷售額起碼有50%是通過禮品渠道出的貨;都說小孩是一個(gè)家庭的太陽(yáng)，一個(gè)小孩按照目前中國(guó)的現(xiàn)狀最低限度起碼有四個(gè)大人圍著他轉(zhuǎn)，所以有人戲言：節(jié)假日經(jīng)濟(jì)其實(shí)質(zhì)就是小孩經(jīng)濟(jì)，是通過小孩來拉動(dòng)節(jié)假日消費(fèi)的。了解節(jié)假日消費(fèi)者的特點(diǎn)，也就是掌握了零售促銷的目標(biāo)顧客的購(gòu)物特點(diǎn)，整個(gè)節(jié)假日促銷才有的放矢。3.2不要在節(jié)假日促銷中加劇與供應(yīng)商的矛盾在商家和供應(yīng)者之間關(guān)系本已經(jīng)較為緊張的情況下，不要在節(jié)假日促銷中進(jìn)一步加劇矛盾。在節(jié)假日促銷中，商場(chǎng)向供應(yīng)商收取的費(fèi)用除進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)外，還要收取節(jié)慶費(fèi)，每個(gè)商場(chǎng)、超市每年都要搞周年店慶，要收取店慶費(fèi)以及促銷費(fèi)，雙休日商場(chǎng)、超市搞促銷活動(dòng)，也要收一筆費(fèi)用。有的還分月度促銷費(fèi)、季度促銷費(fèi)。另外還有廣告費(fèi)、宣傳費(fèi)等。實(shí)質(zhì)上供、商關(guān)系應(yīng)該是和睦相處、實(shí)現(xiàn)雙贏，但是太多的零售企業(yè)不從自身尋找利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，而是極力擠壓供應(yīng)商的利潤(rùn)，使部分供應(yīng)商已經(jīng)到了“不在這做是等死，到這做是找死”的地步了，到節(jié)日促銷時(shí)，供應(yīng)商就“不得不死”[9]。從對(duì)節(jié)假日促銷操作的掌控度來講，商店比供應(yīng)商占據(jù)更大的主動(dòng)權(quán)，因?yàn)?，一家賣場(chǎng)有很多的供應(yīng)商，它可以很容易的選擇自己需要的資源。而許多的供應(yīng)商只能共同拼搶一家賣場(chǎng)的促銷機(jī)會(huì)。搶到了就有創(chuàng)造好業(yè)績(jī)的機(jī)會(huì)，搶不到就只能看著對(duì)手去唱戲了。所以，如何取得節(jié)假日的促銷機(jī)會(huì)并很好的操作，成為每個(gè)供應(yīng)商都非常關(guān)心的問題。對(duì)于以打折為主要標(biāo)志的促銷行為，供應(yīng)商更是苦不堪言。目前，我國(guó)商場(chǎng)與供應(yīng)商的合作多是采取拿扣點(diǎn)的方式，一般來說，扣點(diǎn)多在25%左右。在促銷期間，讓利于消費(fèi)者的折扣，絕大部分都由供應(yīng)商承擔(dān)，個(gè)別小牌子甚至全部都要由供應(yīng)商自己承擔(dān)。因此，促銷往往就是在抹供應(yīng)商的利潤(rùn)。這就導(dǎo)致出現(xiàn)了惡性循環(huán)——打折導(dǎo)致供應(yīng)商成本增加，供應(yīng)商成本增加引發(fā)暗中提價(jià)，標(biāo)價(jià)提高自然帶來商品滯銷，沒辦法，商場(chǎng)只能接著打折，如此往復(fù)。每逢商場(chǎng)搞促銷活動(dòng)前，一些供應(yīng)商就連夜改寫價(jià)碼簽，似乎已經(jīng)成了商界人所共知的手法，有的商品標(biāo)價(jià)翻番甚至被標(biāo)到原價(jià)的3倍。同時(shí)，節(jié)假日促銷不能損害供應(yīng)商的品牌形象，如一個(gè)在商業(yè)界廣泛傳播的案例是：廣西某著名超市曾以最低4折起價(jià)，大幅度打折出售商品。這種做法遭到其供應(yīng)商可口可樂公司的反對(duì)，可口可樂認(rèn)為該超市打折行為嚴(yán)重?fù)p害了可口可樂的品牌形象，同時(shí)損害了可口可樂其他代理商的利益。因此，商場(chǎng)應(yīng)該在合理的收取一部分費(fèi)用的同時(shí)，通過多種渠道協(xié)調(diào)與供應(yīng)商的關(guān)系，如有很多大型的零售商在年終或者某些節(jié)日時(shí)都會(huì)舉行大型的供應(yīng)商答謝酒會(huì)，會(huì)邀請(qǐng)銷售量高和對(duì)終端支持較大的供應(yīng)商代表參加，同時(shí)也會(huì)邀請(qǐng)一些有培育價(jià)值的供應(yīng)商代表，從而達(dá)到雙方的互贏。3.3精心設(shè)計(jì)節(jié)假日促銷主題零售商場(chǎng)要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的節(jié)日促銷中取勝，必須抓住各類節(jié)日的特點(diǎn)，塑造鮮明的活動(dòng)主題，把顧客吸引到商場(chǎng)中購(gòu)物，如“三八”婦女節(jié)要緊緊圍繞關(guān)愛女性，針對(duì)女性用品舉行各種促銷活動(dòng)；如“七夕節(jié)”也可以通過以“珍惜身邊的愛人”為主題進(jìn)行促銷主題活動(dòng)等等，通過這樣主題鮮明的活動(dòng)將顧客吸引到商場(chǎng)購(gòu)物。營(yíng)造一個(gè)好的主題。好的主題是整個(gè)促銷活動(dòng)的靈魂，是展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的第一道關(guān)卡，主題吸引消費(fèi)者才能促使他靠近產(chǎn)品。同時(shí)，節(jié)假日促銷要打造商場(chǎng)本身的促銷特色，不能人云亦云，促銷主題千篇一律，要形成自己商場(chǎng)的促銷特色，促銷活動(dòng)形成連續(xù)性。節(jié)日年年有，主題次次變，會(huì)使得消費(fèi)者不能達(dá)到充分理解和參與[10]。商場(chǎng)在節(jié)日促銷活動(dòng)中，可以采取“第某屆”促銷活動(dòng)，使商場(chǎng)每年的節(jié)日活動(dòng)形成一個(gè)系列，參與的人會(huì)逐漸增多，第一次沒有參與的，明天的同一時(shí)間會(huì)關(guān)注，這樣，商場(chǎng)也會(huì)形成自己的節(jié)日促銷特色。另外，促銷主題要與文化相結(jié)合，適時(shí)妙用“文化牌”。隨著人們收入水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)不僅講實(shí)惠，也要講品位，對(duì)精神文化的消費(fèi)，在消費(fèi)者節(jié)日的購(gòu)買活動(dòng)中的影響力越來越大。如舉辦“家庭裝飾大賽”、中秋節(jié)的“月餅設(shè)計(jì)大賽”等，使城市生活中的購(gòu)物與現(xiàn)代購(gòu)物文化相得益彰，顧客不僅體會(huì)到節(jié)日氣氛，同時(shí)積極參與。節(jié)日的文化促銷是商家的重要利器，能拉近與顧客的距離，提升商家的親和力，如果商家能深入挖掘，將產(chǎn)生較好的效益。3.4多種促銷手段聯(lián)合進(jìn)行，營(yíng)造節(jié)假日促銷氣氛共同打造節(jié)日消費(fèi)市場(chǎng)，激發(fā)消費(fèi)者節(jié)日購(gòu)買的熱情，通過零售廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷策略，聯(lián)合進(jìn)行。我們可以看到許多零售商家抓住節(jié)日消費(fèi)熱潮紛紛推出新穎別致的促銷活動(dòng)，電視報(bào)紙廣告、DM廣告、打折讓利、購(gòu)物返券、價(jià)外饋贈(zèng)、有獎(jiǎng)銷售、積分返利、贊助社區(qū)等促銷方式隨處可見。注意促銷手段的有效性。節(jié)日購(gòu)物人群多，一些需要通過很復(fù)雜的程序才能得到促銷果實(shí)的促銷活動(dòng)是吊不起消費(fèi)者胃口的，尤其是在超市和大、中型賣場(chǎng)開展的節(jié)假日促銷活動(dòng)，要讓消費(fèi)者覺得你所推出的活動(dòng)是同類產(chǎn)品所有促銷活動(dòng)中最實(shí)惠、最能替他著想的，如返現(xiàn)、特價(jià)等。在促銷的同時(shí)配合廣告、路演、堆頭、易拉寶、電視等助銷工具，最大限度吸引消費(fèi)者關(guān)注的眼球。多采用立體作戰(zhàn)促銷模式。單純的促銷對(duì)消費(fèi)有拉動(dòng)但效果不明顯，而效果明顯的單個(gè)促銷活動(dòng)一般是在透支后面幾個(gè)月的銷量或者是在稀釋品牌的價(jià)值。因此，蒙牛的酸酸乳“超級(jí)女生”促銷模式、金六福的“春節(jié)回家”促銷模式才是我們應(yīng)該追求的好的促銷方式。促銷手段要通過適銷的有特色的商品來實(shí)現(xiàn)。節(jié)假日的特點(diǎn)在于它通常是有季節(jié)和主題性的，如春節(jié)就是年貨的旺季，端午是粽子、煙酒禮盒的高峰，情人節(jié)是巧克力、糖果的天下，節(jié)假日的促銷一定要選擇貼切其特性的商品去做。同時(shí)，各個(gè)商家聯(lián)合共同打造節(jié)日氣氛，如上海2003年淮海路各百貨商廈、超市、連鎖商店聯(lián)合推出“世紀(jì)龍騰飛淮海路”，通過整體的設(shè)計(jì)，沿街商鋪共同裝扮，春聯(lián)、燈籠、櫥窗等組成了一個(gè)涌動(dòng)的龍，各商家推出了節(jié)日套餐，不僅激活了消費(fèi)，也為節(jié)日休閑娛樂提供了好去處，從而達(dá)到節(jié)日促銷的目的。3.5節(jié)假日促銷活動(dòng)要實(shí)事求是，不要欺騙消費(fèi)者商場(chǎng)促銷的目的主要有吸引新顧客、保持現(xiàn)有顧客、促進(jìn)顧客大量購(gòu)買和擴(kuò)大零售商的知名度。圍繞商場(chǎng)促銷的目的，商場(chǎng)應(yīng)把節(jié)假日促銷作為回報(bào)消費(fèi)者的好時(shí)機(jī)，而不是把它當(dāng)作處理?yè)Q季商品和大幅度增加利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。因此，促銷活動(dòng)不能危害消費(fèi)者利益。比如節(jié)假日打折，不能臨時(shí)提高價(jià)格打折。國(guó)外就規(guī)定大減價(jià)時(shí)必須標(biāo)出原價(jià)（商品在大減價(jià)前30天的最低售價(jià)）和現(xiàn)價(jià)。謊稱有獎(jiǎng)而實(shí)際無(wú)獎(jiǎng)的有獎(jiǎng)銷售行為，以及從低價(jià)市場(chǎng)買進(jìn)的臨時(shí)促銷商品，還有低價(jià)降低服務(wù)等等，都嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益。商家節(jié)假日促銷必須遵守法律法規(guī)。目前主要的依據(jù)有《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》、《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《中華人民共和國(guó)廣告法》以及一些地方性法規(guī)和部門規(guī)章。另外，節(jié)假日促銷還應(yīng)注意促銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)、商店店面的設(shè)計(jì)、商品的選擇與陳列、商品價(jià)格的制定、商品配送以及商場(chǎng)服務(wù)等。

第4章節(jié)日促銷活動(dòng)中存在的問題商業(yè)零售企業(yè)通過“以節(jié)造市，以節(jié)興市”，提高了商品銷售總量，增加了市場(chǎng)份額，增強(qiáng)了企業(yè)的活力，提升了市場(chǎng)影響力和品牌知名度，從而樹立了鮮明的市場(chǎng)形象，產(chǎn)生良好的市場(chǎng)口碑效應(yīng)。但是，商業(yè)零售企業(yè)在進(jìn)行節(jié)日促銷時(shí)，也存在一些問題。4.1人流量迅速增加會(huì)帶來購(gòu)物環(huán)境的惡化在節(jié)日促銷期間，顧客較多，購(gòu)物環(huán)境嘈雜、擁擠，收銀臺(tái)排成長(zhǎng)龍，顧客結(jié)款不便利，購(gòu)物對(duì)于顧客而言變成了一種痛苦的負(fù)擔(dān)。此外，顧客沒有足夠的時(shí)間和場(chǎng)所（比如更衣室）挑選商品，或者因?yàn)槿后w效應(yīng)產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)物欲望，購(gòu)買了一些不需要和不適合的商品，而特價(jià)和贈(zèng)送商品不退換或者無(wú)貨可換，可能導(dǎo)致顧客滿意度的下降。4.2促銷方案有待優(yōu)化在節(jié)日促銷時(shí)，很多商業(yè)零售企業(yè)只追求形式上的新、奇、特，而忽略了實(shí)質(zhì)上的創(chuàng)新，導(dǎo)致促銷活動(dòng)雷同。返券促銷、打折、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、特價(jià)、贈(zèng)送優(yōu)惠券等，這些都是企業(yè)普遍使用的促銷方法，容易使顧客失去興趣，從而對(duì)促銷活動(dòng)產(chǎn)生免疫力。比如某商場(chǎng)舉辦教師節(jié)專場(chǎng)，活動(dòng)期間教師可憑教師證享受折上折、免費(fèi)領(lǐng)取店慶大禮包和兌換券等優(yōu)惠，這與其他節(jié)假日時(shí)期進(jìn)行的促銷活動(dòng)沒有什么區(qū)別。此外，一些促銷活動(dòng)內(nèi)容并不能增加顧客購(gòu)買行為的忠誠(chéng)度，比如在穩(wěn)定顧客群方面，返券類的促銷活動(dòng)效果并不是很好，不能真正留住顧客，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取更為有力的促銷手段，顧客很容易流失。4.3運(yùn)營(yíng)成本居高不下每一次大型的打折促銷活動(dòng)都需要龐大的資金費(fèi)用。商品的陳列、海報(bào)、廣告宣傳以及贈(zèng)品的定制等都增加了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。此外，在節(jié)日促銷時(shí)，工作人員需要加班加點(diǎn)，也增加了人力資源成本。以某商場(chǎng)周年店慶夜場(chǎng)打折促銷活動(dòng)為例，當(dāng)天營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)到次日凌晨2時(shí)，為了配合該活動(dòng)，該商場(chǎng)不得不采取發(fā)放打車費(fèi)用和租用賓館等辦法來安置夜班員工。4.4容易造成客流和銷售的不平衡如果大多數(shù)顧客養(yǎng)成了等節(jié)日促銷時(shí)才光顧的習(xí)慣，將嚴(yán)重影響商業(yè)零售企業(yè)的日?？土骱蜖I(yíng)業(yè)收入。這種情況的出現(xiàn)反過來又迫使商業(yè)零售企業(yè)進(jìn)行新一輪的更有力度的促銷活動(dòng)，從而導(dǎo)致企業(yè)對(duì)促銷的投入力度越來越大，影響實(shí)際凈收益。

第5章對(duì)商業(yè)零售企業(yè)節(jié)日促銷的建議針對(duì)商業(yè)零售企業(yè)節(jié)日促銷活動(dòng)中存在的問題，可以從以下幾個(gè)方面加以改進(jìn)。5.1全程關(guān)注顧客的購(gòu)物體驗(yàn)商業(yè)零售企業(yè)應(yīng)該切實(shí)把握消費(fèi)者所關(guān)心的利益，站在消費(fèi)者采購(gòu)的立場(chǎng)上，以顧客的觀點(diǎn)看待商品的各項(xiàng)服務(wù)，最大限度地為顧客提供便利。比如可以在客流比較集中的時(shí)間段