汽車市場營銷調(diào)研與市場預測

汽車市場營銷調(diào)研與市場預測學習目標1、理解汽車市場營銷調(diào)研2、掌握汽車市場營銷預測3、理解汽車市場營銷的信息系統(tǒng)學習內(nèi)容1、營銷調(diào)研的概念、意義與步驟營銷調(diào)研就是運用科學的方法，有計劃、有目的、有系統(tǒng)地收集、整理和研究分析有關(guān)市場營銷方面的信息，并提出調(diào)研報告，總結(jié)有關(guān)結(jié)論，提出機遇與挑戰(zhàn)，以便幫助管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題與時機，并為市場預測與營銷決策提供依據(jù)。營銷調(diào)研是企業(yè)經(jīng)營的一項經(jīng)常性工作，是企業(yè)增強經(jīng)營活力的重要基礎(chǔ)。它的作用與意義有：①有利于企業(yè)在科學基礎(chǔ)上制定營銷戰(zhàn)略與計劃；②有利于發(fā)現(xiàn)企業(yè)營銷活動中的不足，保持同市場的緊密聯(lián)系和改良營銷管理；③有利于企業(yè)進一步挖掘和開拓新市場，發(fā)揮競爭優(yōu)勢。市場營銷調(diào)研一般可分為調(diào)研準備、調(diào)研實施和總結(jié)三個階段，具體內(nèi)容為：〔1〕初步分析情況營銷調(diào)研的第一步工作就是分析初步情況，明確調(diào)研目標，確定指導思想，限定調(diào)查的問題范圍。企業(yè)市場營銷涉及的范圍很廣，每次調(diào)研活動不可能面面俱到，而只能就企業(yè)經(jīng)營活動的部分內(nèi)容展開調(diào)研。〔2〕成立工作小組為了使調(diào)研工作有計劃、有組織地進行，成立調(diào)研工作小組〔或課題研究小組〕是必要的。如果調(diào)研活動規(guī)模較大，所需工作人員較多，涉及跨部門，甚至跨企業(yè)、跨行業(yè)的合作，為保證調(diào)研活動取得有關(guān)方面的支持，還必須成立調(diào)研領(lǐng)導小組。調(diào)研工作小組的職能就是具體完成調(diào)研工作，其組成人員可能包括企業(yè)的市場營銷、規(guī)劃〔或計劃〕、技術(shù)研究、經(jīng)營管理、財務(wù)或投資等多方面的人才，這些人員的來源既可能是企業(yè)內(nèi)部，也可能是企業(yè)以外的單位或組織〔諸如相應(yīng)的研究機構(gòu)等〕。而領(lǐng)導小組成員一般包括工作小組組長〔課題負責人〕以及主要參加部門的相應(yīng)負責人?！?〕制定調(diào)研方案和調(diào)研程序這是著手調(diào)研的第一步。調(diào)研小組應(yīng)根據(jù)調(diào)研的總體目標進行目標分解，做好系統(tǒng)設(shè)計，制定調(diào)研方案，確立調(diào)研方法與形式，并制定工作計劃與階段目標?！?〕擬定調(diào)研題目，制定調(diào)查表格調(diào)研目標是通過一個個問題展開的，表格是調(diào)查的形式和工具?？梢哉f調(diào)查題目選得好壞，直接關(guān)系到調(diào)研目標是否能到達。擬定問題的水平反映了調(diào)查小組的工作水平以及調(diào)查結(jié)果的水平，擬定好調(diào)研題目非常重要。〔5〕進行實際調(diào)查這是營銷調(diào)研的正式實施步驟。為了保證調(diào)查工作按計劃順利進行，如屬必要應(yīng)事先對有關(guān)工作人員進行培訓，而且要充分估計出調(diào)研過程中可能出現(xiàn)的問題，并要建立報告制度。課題組應(yīng)對調(diào)查進展情況了如指掌，作好控制工作，并對調(diào)查中出現(xiàn)的問題及時采取解決或補救措施，以免拖延調(diào)查進度。以上方面對于采取派調(diào)查人員出外調(diào)查方式更為重要。在這一步驟內(nèi)，調(diào)查者還必須具體確立收集調(diào)查信息的途徑，因為有些問題可以利用二手資料。當需要進行調(diào)查獲取第一手資料時，應(yīng)具體確定被調(diào)查對象或?qū)＜颐麊?，對典型調(diào)查應(yīng)

具體確立調(diào)查地點或其它組織名單?！?〕整理分析資料工作小組應(yīng)對調(diào)查得到的資料及被調(diào)查者的回函，分門別類地整理和統(tǒng)計分析，應(yīng)審查資料之間的偏差以及是否存在矛盾。因為被調(diào)查者的知識、專業(yè)存在差異，對同一問題的答復往往不一致，甚至截然相反，此時就應(yīng)分析矛盾的原因，判斷他們答復的根據(jù)是否充分等。此外，課題組還應(yīng)從調(diào)查資料中優(yōu)選信息，總結(jié)出幾種典型觀點或意見?！?〕提出調(diào)研報告調(diào)研報告是營銷調(diào)研的最終結(jié)果。調(diào)研報告編寫的程序應(yīng)包括：主題確實立、材料的取舍、提綱的擬定和報告的形式。2、市場營銷預測的概念與方法所謂市場預測就是在市場調(diào)研基礎(chǔ)上，利用科學的方法和手段，對未來一定時期內(nèi)的市場需求、需求趨勢和營銷影響因素的變化做出判斷，為營銷決策服務(wù)。迄今為止，預測理論產(chǎn)生了很多預測方法，有人統(tǒng)計有幾百種，但人們常用的方法并不多。歸納起來，預測方法大體可分為兩大類：一類是定性預測方法，另一類是定量預測方法。人們在實際預測活動中，往往結(jié)合運用兩種方法，即定量預測必須接受定性分析的指導。只有如此，才能更好地把握汽車市場的變動趨勢。〔1〕定性預測方法定性預測主要依靠營銷調(diào)研，采用少量數(shù)據(jù)和直觀材料，預測人員再利用自己的知識和經(jīng)驗，從而對預測對象未來狀況做出判斷。這類方法有時也用來推算預測對象在未來的數(shù)量表現(xiàn)，但主要用來對預測對象未來的性質(zhì)、發(fā)展趨勢和發(fā)展轉(zhuǎn)折點進行預測，適合于數(shù)據(jù)缺乏的預測場合，如技術(shù)發(fā)展預測，處于萌芽階段的產(chǎn)業(yè)預測，長期預測等。定性預測的方法易學易用，便于普及推廣，但它有賴于預測人員本身的經(jīng)驗、知識和技能素質(zhì)。不同的預測人員對同一問題預測結(jié)論的價值，往往有著巨大差異。定性預測方法具有很多種，其中最常用的是德爾菲法。該種方法是在40年代末期，由美國蘭德公司首創(chuàng)并使用的。至今，這種方法已經(jīng)成為國內(nèi)外廣為應(yīng)用的預測方法，它可以用于技術(shù)預測和經(jīng)濟預測，短期預測和長期預測，尤其是對于缺乏統(tǒng)計數(shù)據(jù)的領(lǐng)域，需要對很多相關(guān)因素的影響做出判斷的領(lǐng)域，以及事物的發(fā)展在很大程度上受政策影響的領(lǐng)域，都是非常適合的?！?〕定量預測方法定量預測方法是依據(jù)必要的統(tǒng)計資料，借用數(shù)學方法特別是數(shù)理統(tǒng)計方法，通過建立數(shù)學模型，對預測對象的未來在數(shù)量上的表現(xiàn)進行預測等方法的總稱。汽車市場定量預測方法有：時間序列預測法時間序列預測模型有多種，這里只選擇指數(shù)平滑法和“成長曲線”兩種模型。指數(shù)平滑法的原理就是認為，最新的觀察值包含了最多的未來信息，因而應(yīng)賦予較大的權(quán)重，越遠離現(xiàn)在的觀察值則應(yīng)賦予越小的權(quán)重。通過這種加權(quán)的方式，平滑掉觀察值序列中的隨機信息，找出發(fā)展的主要趨勢。指數(shù)平滑法的數(shù)學模型為：S⑴，ay+(1+a)S⑴ 〔5-1〕tt t€1式中，St(i)為第t期的平滑值；yt為第t期的觀察值；a為加權(quán)系數(shù)?！俺砷L曲線”預測模型認為，絕大多數(shù)產(chǎn)品都要經(jīng)歷出現(xiàn)、發(fā)展、成熟和衰亡的過程，呈現(xiàn)出“S—曲線”特點。邏輯斯諦曲線k+abk+abt(5€6)龔帕茲曲線Y龔帕茲曲線Y=e(k+abt)(5—7)上面兩式中的參數(shù)k為飽和線，亦即“極限值”“成長曲線”模型包括三個參數(shù)k,a和b,因而其建模過程也就是這三個參數(shù)的求解過程。它的求解過程為：將原始觀察值序列平均分成三段〔如觀察值數(shù)目不是3的整數(shù)倍，則可通過增加或減少觀察值數(shù)目的方法，劃為3的整數(shù)倍〕對各段分別求和，從而得到：工］Yti，工2Yti和工3Yti其中工jYti中的yti是經(jīng)過公式〔5-8〕或公式〔5-9〕變換后的yti值。對邏輯斯請曲線：TOC\o"1-5"\h\zyti=1/yti (5-8)對龔帕茲曲線：yti=lnyti (5-9)式中，yti是原始觀察值序列。將工討“代入以下一組等式，即可求出k,a和bo<€y?€y，匕y)]Sti、3ti tiy+€y-2€y_iti 3ti 2ti_a=?b-\?€y，€y…'bn—1』b 2ti1ti式中：n為每段觀察值中包含的觀察值數(shù)目。運用“成長”曲線模型進行預測時，模型的k值是否真正代表了發(fā)展的“極限”應(yīng)當根據(jù)實際情況予以判斷。由于科技進步的作用和市場潛力的進一步挖掘，“極限”常?？梢愿淖儭；貧w預測模型回歸預測模型是基于慣性和相關(guān)理論的統(tǒng)計學模型，是最常用的預測模型之一。通常情況下，只選用〔準〕一元線性回歸預測模型?；貧w預測模型的建立與檢驗一元線性回歸預測模型的標準形式為Y=A+BX 〔5-10〕對標準形式，系數(shù)由以下方程組確定：TOC\o"1-5"\h\z1€ )-XY\o"CurrentDocument"n iii=i 1€ :X)2nii=1A=Y—BXY=丄€y

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i=1其中，Xi、yi為自變量和因變量的原始觀察值，n為觀察值的組數(shù)。模型的檢驗通常包括；相關(guān)系數(shù)檢驗，模型的T檢驗與F檢驗，回歸系數(shù)檢驗。對一元線性回歸模型而言，這些檢驗是等價的。這里我們選擇相關(guān)系數(shù)檢驗。相關(guān)系數(shù)的形式是：R2-€R2-€XY-XYn ii『1€x2-X2?[1€y2-Y2?1；丿i=1R值越大，說明回歸方程的線性程度越顯著。預測結(jié)果的點估計與區(qū)間估計運用公式〔5-10〕得到的預測值，屬于點估計。只有點估計一般是不夠的，還要確定－定置信度下的區(qū)間估計。估計區(qū)間由下式確定：P±t(n—2)S n<30ta/20Y±ZS n>30t a/20式中，Y0即點估計值；t/（n-2）,Z/分別是T—分布和正態(tài)分布查表值;a/2 a/2a是置信度，即可信水平是100〔1—a〕％；廠 、2 「…Y廠 、2 「…Y-Y-11\ii丿1=”占€* i=11 （X一X）2++n€（X一X）2ii=1區(qū)間估計隨著觀察點X0距離X越遠，貝嶇間范圍越寬。在X處，區(qū)在同－置信度下間范圍最窄。對于可劃為一元線性回歸的各種模型，在對原始觀察值進行處理后，也可采用一元線性回歸方法進行當量預測。市場細分集成法這種方法的基本原理是對某商品的使用對象按其特征進行細劃分類，確定出假設(shè)干細分市場一—子目標，然后對各子目標分別采用適當?shù)姆椒ㄟM行測算，最后匯總集成。其模型為：Yt=€Ytii=1式中，Yt一第t年的預測值；Yit一第t年的第i個分量的預測值，i=1，2,子目標個數(shù)。以轎車為例，我國轎車市場需求可以劃分為縣級以上企事業(yè)單位、縣級以下企事業(yè)單位、等5個主要細分市場。其預測過程如表5-1所示表5-1轎車市場預測表市場劃分主要影響因素需求預測模型縣級以上企事業(yè)單位單位配車比〔單位數(shù)〕X〔配車比〕縣級以下企事業(yè)單位單位配車比〔單位數(shù)〕X〔配車比〕鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展速度需求量=f(鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)產(chǎn)值)出租旅游業(yè)城市規(guī)模及旅游業(yè)發(fā)展藝〔各類城市人口〕X〔各類城市人口配車比〕家庭私人人均國民收入需求彈性分析市場細分集成預測法也叫譜系結(jié)構(gòu)預測法。④類比預測模型該方法是以某個國家或地區(qū)為類比對象，研究預測目標與某個指標之間的數(shù)量關(guān)系，然后根據(jù)本國或本地區(qū)該指標的發(fā)展變化，測算預測目標值，從而到達預測目的。例如，某汽車公司與研究機構(gòu)曾經(jīng)以部分國家為類比對象，通過人均國民收入和人口數(shù)量兩個指標與轎車保有量之間的關(guān)系，預測我國未來第t年的轎車保有量。其類比預測模型為：Yt=PtQ0RtRt=CIt/I0(1+i)nCIt=CI0(1+q)t式中：Yt 第t年轎車保有量〔輛〕Rt————第t年人口預測數(shù)〔千人〕；Q0――類比國人均轎車保有量〔輛/千人〕Rt一一轎車保有量修正系數(shù)；I0一一類比國人均國民收入〔美元〕；CIt————第t年人均國民收入〔美元〕i一一類比國平均每年的通貨膨脹率；q一一人均國民收入增長率；n一—類比年份與基準年份時差。如已知類比國基準年份的人均國民收入I0與人均轎車保有量Qc我國目前的人均國民收入CI0〔美元〕以及未來的增長速度q,即可以計算出未來第t年我國的國民收人CIt，將此CIt算到基準年份后除以類比國人均國民收入I0,即可得到Rt然后乘以我國第t年的人口預測數(shù)以及類比國的人均保有量，即可求出我國未來第t年的轎車保有量。⑤需求彈性法此方法的數(shù)學模型為：yt=y0(1+i)ti=Esq=qi'/q'式中yt一一第t年預側(cè)對象預側(cè)值；y0一一預測對象目前的觀察值；i'、i一一分別為預測對象在過去和未來的平均增長率；t——預測年份與目前的時差；Es――彈性系數(shù)，如過去年份汽車保有量的增長率與工農(nóng)業(yè)增長速度〔增長率〕之比;q'、q――分別表示比照指標過去和未來的數(shù)值，如工農(nóng)業(yè)增長速度。如過去幾年某地區(qū)的汽車保有量年均增長率為15%，工衣業(yè)增長速度為10%，兩者之間的彈性系數(shù)為，假設(shè)未來t年內(nèi)工農(nóng)業(yè)增長速度為8%,則汽車保有量的增長率即為12%,代入上式，即可預測第t年的汽車保有量。以上討論的只是幾種常用的定量預測方法，一般比較簡單?，F(xiàn)實生活中，尚有許多人探討過其它復雜的定量預測方法。實踐說明，通過復雜數(shù)學模型得到的預測值，不一定比簡單方法更準確。營銷人員可以根據(jù)自己的預測知識和經(jīng)驗靈活選用各種方法。在此，對預測方法的討論就不一一進行了?！?〕組合預測與組合處理當采用定量預測方法時，對同一預測對象的預測，人們既可以采用多種預測模型，也可以對同一模型采用不同的自變量〔如工農(nóng)業(yè)產(chǎn)值、投資額或財政支出等〕。像這樣對同一預測對象采用多種途徑進行預測的方法，叫做組合預測方法。它是現(xiàn)代預測科學理論的重要組成部分，其思想就是認為任何一種預測方法都只能部分地反映預測對象未來發(fā)展的變化規(guī)律，只有采用多種途徑進行預測，才能更全面地反映事物發(fā)展的未來變化。實踐證明，組合預測方法比采用單一預測方法，對于改善預測結(jié)果的可信度，具有顯著效果。因此，現(xiàn)代預測實踐太多都采用組合預測方法。但采用組合預測方法，隨之而來的問題是如何處理組合預測帶來的多個預測結(jié)果。對這多個預測結(jié)果，到底該選用哪個結(jié)果作為預測的最終結(jié)論呢？組合預測在理論上針對這一實際問題提出了解決方法，這一方法即組合處理。所謂的組合處理就是通過一定的方法，對多個預測結(jié)果進行綜合，使最終預測結(jié)論收斂于－個較窄的區(qū)間內(nèi)，即得到一個較窄的預測值取值范圍，并將其作為最終的預測結(jié)論。組合處理的具體方法有：權(quán)重合成法該方法即是對各種預測結(jié)果〔稱為中問預i則結(jié)果〕分別賦予一定的權(quán)重，最終預測結(jié)果即為各中間預測結(jié)果與相應(yīng)權(quán)重系數(shù)乘積的累計，可用下式表述：y=工yaiii€1式中：y——綜合預測值，即最終預測結(jié)果；. a.—一第i個中間預測值被賦予的權(quán)重系數(shù)，丫a€1；iii€1y一一第i個中間預測值；in一—中間預測值的數(shù)目。至于上述各權(quán)重系數(shù)a.確實定，即可以由預測人員根據(jù)自己的知識與經(jīng)驗直接分配，也可通過下述方法求解：1平均值法。即將幾個中間值給予同樣的權(quán)重〔一〕n一 S—S 1標準差法。即第i個中間值被賦予的權(quán)重為ai=丄?Sn一1式中，S=》Si，Si——第i個模型的標準差。這種分配權(quán)重的思想表達了以模型的擬合度作為取舍依據(jù)的思想，即擬合度好的模型所預測的結(jié)果被賦予更大的權(quán)重。二項式系數(shù)法。即是將多個預測值從小到大，按增序排列起來，各個中間預測值的權(quán)重按下式計算：a€Ci/Znin式中：Cin一一二項式展開式系數(shù)；i=1,2，...n

Zn=》Ci。n這種分配權(quán)重的思想認為最終預測結(jié)果應(yīng)靠近處于中位的中間預測值。區(qū)域合成法此法取各個預測模型預測值的置信區(qū)間之交集為最終結(jié)果?？捎孟率奖硎尽?y)ii=1式中：人片一第i個模型的預測值在a|處的置信區(qū)間?？傊?，組合處理可以去除一部分隨機因素對預測結(jié)果的影響。實踐說明，它對改善預測結(jié)果具有顯著效果。3、市場營銷信息系統(tǒng)的組成與信息來源市場營銷信息系統(tǒng)是由內(nèi)部信息系統(tǒng)、營銷環(huán)境監(jiān)測系統(tǒng)和營銷研究系統(tǒng)三個子系統(tǒng)組成，各系統(tǒng)的功能與作用是：內(nèi)部信息系統(tǒng)。對于我國的汽車企業(yè)來說，內(nèi)部信息系統(tǒng)一般是較為完備的，亦即對企業(yè)內(nèi)部的信息，如銷售成本、利潤、庫存、資金盈利率等財務(wù)信息，以及人員狀況、企業(yè)物資使用情況等管理信息的收集、整理、歸類等工作一般較為完善。內(nèi)部信息是營銷人員運用的基本信息，它提供企業(yè)內(nèi)部實際材料。營銷環(huán)境監(jiān)測系統(tǒng)。該系統(tǒng)的任務(wù)是收集外部信息，主要包括政府相關(guān)經(jīng)濟政策、法律法規(guī)，本行業(yè)的科技情報，本企業(yè)的社會影響，競爭對手情況，以及本行業(yè)的一些動態(tài)，用戶的情況等，進而進行基本研究，得出一些如本行業(yè)發(fā)展周期的規(guī)律性認識和整個市場環(huán)境變動的預測等。該系統(tǒng)最重要的是建立情報〔信息〕搜集網(wǎng)。國外一些大公司的情報網(wǎng)幾乎普及全球，隨時向企業(yè)經(jīng)營管理部門報告重要情報，如豐田汽車公司就是如此，據(jù)說豐田汽車在美國無論何地出現(xiàn)了問題，公司總部當天就能得到情報并做出反應(yīng)，并能及時得到各種有用的營銷信息。營銷研究系統(tǒng)。也叫做信息分析系統(tǒng)，其主要功能是運用各種統(tǒng)計技術(shù)去發(fā)現(xiàn)資料中的重要關(guān)系，幫助制定更好的營銷決策。對我國汽車企業(yè)來講，市場營銷信息系統(tǒng)還很不