明星代言廣告(中外)分析課件

明星廣告代言（中外）分析小組成員：廖唯鮑羽向蓉曹平等王聰胡洪煒譚澤羅超明星廣告代言（中外）分析小組成員：廖唯鮑羽向蓉曹1所謂明星代言，是指利用名人、明星的平面肖像或錄像，通過一系列的宣傳載體讓產(chǎn)品的終端受眾廣為知曉的一種營(yíng)銷工具。目前已被各個(gè)行業(yè)及企業(yè)主所廣為接受。什么是明星代言所謂明星代言，是指利用名人、明星的平面肖像或錄像，通過一系2代言的分類平面代言

使用范圍及媒體包括：甲方網(wǎng)站、報(bào)紙、雜志、海報(bào)、車廂內(nèi)外、地下鐵、產(chǎn)品提袋、燈箱、店頭、店內(nèi)、專賣店、吊旗、畫冊(cè)、包裝、戶外媒體等符合廣告法規(guī)定的載體上使用，媒體宣傳及造勢(shì)活動(dòng)及宣傳制作物。影視代言使用范圍及媒體包括：電視臺(tái)、CD等符合廣告法規(guī)定的載體上使用，媒體宣傳及造勢(shì)活動(dòng)及宣傳制作物。

代言的分類平面代言

使用范圍及媒體包括：甲方網(wǎng)站、報(bào)紙、雜志3明星代言的好處第一提高企業(yè)形象第二吸引消費(fèi)者眼球第三

愛屋及烏第四

示范作用第五

延續(xù)廣告效果第六

提高品牌的品質(zhì)形象第七

定位品牌第八

豐富品牌內(nèi)涵第九

提供購(gòu)買理由第十

媒體炒作第十一

吸引合作者明星代言的好處第一提高企業(yè)形象4明星代言的現(xiàn)狀（優(yōu)勢(shì)）1，利用明星的知名度提高新產(chǎn)品在受眾中的認(rèn)知率。使用明星代言，借其名氣提高產(chǎn)品認(rèn)知率，促進(jìn)產(chǎn)品迅速銷售，成為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟的有效手段之一。

2，明星代言不僅提升新品牌名氣，而且會(huì)把明星在受眾中的印象嫁接給產(chǎn)品，把良好的形象延續(xù)到產(chǎn)品中去。消費(fèi)者由于明星的介入，對(duì)明星的愛慕轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品中去，進(jìn)而購(gòu)買，并對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)生好感。明星代言的現(xiàn)狀（優(yōu)勢(shì)）1，利用明星的知名度提高新產(chǎn)品在受眾中5明星代言現(xiàn)狀（劣勢(shì)）1、明星代言無(wú)效傳播明星的微笑吸引了人們的眼球，而明星代言的產(chǎn)品和企業(yè)不見得在人們心中留下印象。記住明星忘了產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)有存在。但也有的企業(yè)認(rèn)為，明星代言是可以培養(yǎng)關(guān)聯(lián)度的，因?yàn)槊餍强伤苄员容^大，但需要長(zhǎng)期投資。（1）企業(yè)在選擇代言人時(shí)只顧選名氣大的，忽視了產(chǎn)品和明星之間的關(guān)聯(lián)性。在選擇性定律中，受眾會(huì)因明星的高知名度而率先對(duì)其進(jìn)行選擇性接觸，在選擇性的基礎(chǔ)上，根據(jù)對(duì)原有的明星形象與產(chǎn)品性能進(jìn)行選擇性理解，若產(chǎn)品與明星之間沒有什么關(guān)聯(lián)，那么在受眾中建立不起緊密性，盡管信源的可靠性再高也不會(huì)有什么效果。名氣大并不等于有效傳播。

（2）明星代言產(chǎn)品過多，產(chǎn)生了“稀釋效應(yīng)”。代言信息極度分散，部分代言產(chǎn)品在其他的同代言人產(chǎn)品的猛烈的宣傳攻勢(shì)下已經(jīng)很難在消費(fèi)者心中同該代言明星相聯(lián)系，甚至相互混淆。明星代言現(xiàn)狀（劣勢(shì)）1、明星代言無(wú)效傳播明星的微笑吸引6國(guó)內(nèi)外明星代言（百事）1994年,百事可樂投入了500萬(wàn)美元聘請(qǐng)了流行樂壇巨星邁克爾.杰克遜拍攝廣告片。此舉被譽(yù)為有史以來最大手筆的廣告運(yùn)動(dòng)。而且調(diào)查表明，這也是有史以來最成功的廣告片，這部廣告開播不到30天，百事可樂的銷售量就開始上升。國(guó)內(nèi)百事可樂國(guó)內(nèi)代言：張國(guó)榮（88年張國(guó)榮成為百事可樂亞洲首位代言人）周杰倫郭富城鄭秀文朱孝天言承旭蔡依林吳建豪周渝民陳冠希姚明謝霆鋒李小鵬王菲陳慧琳古天樂、蔡依林、羅志祥、黃曉明林丹謝杏芳以及韓國(guó)的李準(zhǔn)基和SuperJunior-M樂隊(duì)組合最新的廣告共12位百事可樂代言明星12位明星助陣代言蔡依林羅志祥各抒心聲北京烈日炎炎，氣溫高達(dá)36℃。在廢舊工廠改造成的時(shí)尚設(shè)計(jì)中心DPARK751戶外廣場(chǎng)，古天樂、蔡依林、羅志祥、黃曉明以及韓國(guó)的李準(zhǔn)基和SuperJunior-M樂隊(duì)組合，共12位百事可樂代言明星，將廣場(chǎng)攪得激情四溢。國(guó)內(nèi)外明星代言（百事）1994年,百事可樂投入了500萬(wàn)美元7國(guó)內(nèi)外明星代言(百事)

百事可樂國(guó)外代言：皇后樂隊(duì)貝克漢姆卡洛斯羅納爾迪尼奧費(fèi)戈勞爾亨利布蘭妮賈斯汀·汀布萊克

珍妮杰克遜

凱利米洛

卡卡羅

納爾多

齊達(dá)內(nèi)

羅伯特·卡洛斯

里昂內(nèi)爾·梅西

有一點(diǎn)值得一提的是，百事在國(guó)外的廣告大部分是請(qǐng)球星做的，而在中國(guó)，大部分的廣

告都是請(qǐng)歌星做的。這就不得不提到一個(gè)事實(shí)，由于中國(guó)的足球水平長(zhǎng)期處于一個(gè)比較

爛的階段，以至于球星的地位一直都超不過歌星。在國(guó)外，這種情況恰恰相反，百事可

樂成功的運(yùn)用"立體代言"名人廣告?zhèn)鞑ゲ呗?組成聲勢(shì)浩大的明星代言陣容,全方位、多角

度詮釋和傳達(dá)其品牌內(nèi)涵,將品牌的年輕、活力、精彩魅力等品牌屬性表現(xiàn)的非常到位，

提升了品牌的附加值,使百事可樂更具魅力。國(guó)內(nèi)外明星代言(百事)百事可樂國(guó)外代言：皇后樂隊(duì)貝克漢姆8明星代言廣告比較（美寶蓮）美寶蓮是以女性為目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌，而在購(gòu)買化妝品時(shí)，女性最關(guān)注的是產(chǎn)品品牌，其雖然是價(jià)格不高的大眾化產(chǎn)品，但美寶蓮卻非常注意樹立自己的品牌形象。

廣告作為有效提高品牌知名度與忠誠(chéng)度的手段，受到化妝品企業(yè)的重視。而化妝品的消費(fèi)者也是最容易為廣告所左右的群體。因此，1999年至今，化妝品廣告一直以其強(qiáng)勁的投放勢(shì)頭占據(jù)廣告市場(chǎng)的前列。與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，美寶蓮對(duì)當(dāng)代女性的攻心之戰(zhàn)來得更為霸道和凌厲。隨便翻開一本時(shí)尚刊物和打開電視，都可看到美寶蓮的廣告。據(jù)悉，美寶蓮在廣告上的投入一度占據(jù)中國(guó)整體彩妝廣告投入的二分之一。明星代言廣告比較（美寶蓮）美寶蓮是以女性為目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌9明星代言廣告比較（美寶蓮）如今，美寶蓮紐約已經(jīng)成為了一個(gè)具有傳奇色彩的全球化妝品先驅(qū)公司世界90多個(gè)國(guó)家及城市中,美寶蓮紐約已經(jīng)成為第一個(gè)針對(duì)女性生產(chǎn)化妝及護(hù)膚品的公司作為中國(guó)第一個(gè)化妝品品牌，與其他品牌相比，她擁有更多種類和更廣泛的擁護(hù)人群世界名?？死锼沟偬仂`頓(ChristyTurlington)，中國(guó)的Vogue封面女郎王雯琴(AnnaWang)，都是美寶蓮紐約的品牌代言人。此外，美寶蓮紐約同時(shí)與中國(guó)影星章子怡、緊密合作。近期，美寶蓮紐約還與快樂女生冠軍江映蓉簽約，向中國(guó)地區(qū)推廣一個(gè)以“把握屬于你的美（Powerisinyourhand）”為主題的廣告活動(dòng)，向中國(guó)女性推廣，“簡(jiǎn)單4部打造自然美?！泵缹毶徏~約的口號(hào)是：“Maybeshe’sbornwithit,maybeit’sMaybelline”——美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮。美寶蓮紐約市公認(rèn)的彩妝及美容時(shí)尚品牌，是紐約時(shí)裝周以及其他大型時(shí)尚秀指定的彩妝產(chǎn)品美寶蓮紐約還與來自中國(guó)的譚玉燕(VivienneTam)進(jìn)行了緊密合作美寶蓮代言人章子怡王雯琴ChristyTurlingtonErinWassonJessicaWhiteKempMuhlEmilyDidonato明星代言廣告比較（美寶蓮）如今，美寶蓮紐約已經(jīng)成為了一個(gè)具10明星代言廣告比較（美寶蓮）美寶蓮在中國(guó)由國(guó)際“章”來代言，有比較大的影響力.美寶蓮于2001年4月聘請(qǐng)了內(nèi)地明星章子怡出任其亞洲形象代言人，企圖以她健康的外形、清新的氣質(zhì)、迷人的魅力演繹美寶蓮親和、時(shí)尚、活力、朝氣的品牌形象而在國(guó)外一般找的是名模代言，這是在代言人上比較大的區(qū)別。明星代言廣告比較（美寶蓮）美寶蓮在中國(guó)由國(guó)際“章”來代言，有11明星代言類型分析清新可愛型性感型知性型成穩(wěn)型傳統(tǒng)型時(shí)尚型明星代言類型分析清新可愛型12國(guó)內(nèi)外明星代言的區(qū)別

前面只是試舉幾個(gè)中國(guó)品牌和國(guó)際品牌在明星代言的例子，已然可以看出其中差距。實(shí)際上，當(dāng)我們屢有所聞動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)的明星代言費(fèi)用，所見粗糙簡(jiǎn)單的代言方式和內(nèi)容，不是痛心疾首感嘆所能表達(dá)的這份感受，這名牌和明星的結(jié)合看似美好，不同的品牌、不同的做法下來，結(jié)果千差萬(wàn)別。

國(guó)際品牌把明星當(dāng)作溝通的橋梁，不看成簡(jiǎn)單的工具。對(duì)于普通受眾而言，明星遙不可及，這種距離感和神秘感也是明星吸引力的重要組成部分；對(duì)于品牌而言，明星是同目標(biāo)受眾之間建立聯(lián)系的快速途徑之一。所不同的是，國(guó)際品牌把明星當(dāng)作是溝通的橋梁，以明星來縮短品牌和受眾之間在時(shí)間和空間上的距離，既是溝通，就包含互動(dòng)與響應(yīng)的要素，明星成為品牌與受眾之間的積極因素。

國(guó)內(nèi)品牌就簡(jiǎn)單的把明星當(dāng)作是工具，一個(gè)替自己吆喝工具，一個(gè)向受眾傳遞的工具，一個(gè)毫無(wú)響應(yīng)的工具。所以，我們經(jīng)常在媒體上看到很多明星矯情而造作地替品牌宣傳，吆喝喊；看到很多明星一臉茫然地推薦品牌，不知所云；看到很多明星唾沫連天、廢話連篇地介紹品牌，憤恨不已。簡(jiǎn)單的工具和溝通的橋梁之間，如同一個(gè)饑寒交迫的人僅僅滿足于吃飽穿暖，一個(gè)生活富足的人追求生活的質(zhì)量和形式，這種差距是基礎(chǔ)性的反應(yīng)整體問題。國(guó)內(nèi)外明星代言的區(qū)別前面只是試舉幾個(gè)中國(guó)品牌和國(guó)際品牌13中外對(duì)于明星代言的觀點(diǎn)

歐洲人對(duì)明星代言廣告不太感冒。在歐洲播放的廣告大都注重依靠新奇創(chuàng)意來突出產(chǎn)品品質(zhì)，很少靠明星臉來拉動(dòng)人氣，這也和歐洲人相對(duì)理性的消費(fèi)觀念有很大關(guān)系。歐洲人的消費(fèi)習(xí)慣是，如果要買一件大宗物品，首先要做的是上網(wǎng)了解情況，在網(wǎng)上貨比三家，這樣既可知曉商品生