餐飲業(yè)體驗(yàn)式營銷策略研究分析-以海底撈為例

佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院2012—2013學(xué)年第一學(xué)期《服務(wù)業(yè)創(chuàng)業(yè)模式專題》課程論文班級：09國貿(mào)創(chuàng)新班姓名：陳海澎學(xué)號：2009524322成績：餐飲業(yè)體驗(yàn)式營銷策略研究分析——以“海底撈"為例摘要：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是近幾年來興起的一種新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展浪潮。體驗(yàn)式營銷作為一種新型的營銷模式和營銷理論，伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)而產(chǎn)生。體驗(yàn)營銷理論自引入我國以來，在企業(yè)營銷實(shí)踐中發(fā)揮了重要作用，取得了一定成績。本文從體驗(yàn)營銷的在餐飲業(yè)運(yùn)用的意義入手，簡要分析當(dāng)前餐飲業(yè)營銷現(xiàn)狀及存在的主要問題，并結(jié)合“海底撈”體驗(yàn)營銷模式案例解析，就中國餐飲企業(yè)如何有效發(fā)展體驗(yàn)營銷進(jìn)行粗淺地探討。關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營銷海底撈餐飲業(yè)營銷策略體驗(yàn)營銷概述（一）體驗(yàn)營銷的概念體驗(yàn)營銷是在1998年由美國人派恩和吉爾摩在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的《歡迎體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)到來》一文中，首次提出的概念。他們對體驗(yàn)營銷的定義是“從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面重新定義，設(shè)計(jì)營銷理念。隨著學(xué)者專家對體驗(yàn)營銷的深入了解，目前認(rèn)為所謂體驗(yàn)營銷是指通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、聯(lián)想等感性因素和理性因素，重新定義和設(shè)計(jì)的一種思考方式的營銷方法。（二）餐飲業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷的意義伴隨著改革開放經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平有了顯著提升，因此人們對于精神需求方面的要求也越來越明顯化。在餐飲方面，顧客除了要求產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的好壞之外，現(xiàn)在顧客開始越來越注重就餐過程中所獲得的感官層面的體驗(yàn)，或是文化修養(yǎng)上的升格，或是對于生活的想象，或是對于價值的認(rèn)同等等。簡而言之，目前餐廳提供的產(chǎn)品不但要有“功能”上的“滿足食欲”的效果，還要有“體驗(yàn)”或者“情感”上的效益。當(dāng)然，消費(fèi)者也愿意為這些額外的“體驗(yàn)”滿足支付更多的金錢來換取，因?yàn)樗麄儚闹械玫搅藵M足。不僅僅在價格收益方面，體驗(yàn)營銷鮮明的個性特征使得餐飲企業(yè)在培養(yǎng)客戶忠誠度、突顯品牌價值方面也有了不小的收獲。這也就為餐飲企業(yè)全面開展體驗(yàn)營銷提供了強(qiáng)大的推動力和可行性。（三）當(dāng)前餐飲業(yè)的營銷現(xiàn)狀及存在的問題餐飲行業(yè)是完全競爭的行業(yè)，行業(yè)的集中度相當(dāng)?shù)?，因而餐飲行業(yè)的競爭激烈程度可想而知。中國的餐飲市場經(jīng)過多年的改革和發(fā)展，已經(jīng)邁入一個新的階段，市場的競爭形勢也相應(yīng)的出現(xiàn)了一些新的變化。從單純的價格競爭、產(chǎn)品的質(zhì)量競爭，發(fā)展到了產(chǎn)品和企業(yè)品牌的競爭以及企業(yè)文化品位和獨(dú)特性的競爭。林小蘭在《我國企業(yè)體驗(yàn)營銷實(shí)施對策》中指出：我國已初步形成體驗(yàn)營銷的環(huán)境。在我國，尤其在東部沿海大城市，人們生活水平和生活質(zhì)量不斷提高，當(dāng)物質(zhì)生活水準(zhǔn)達(dá)到一定程度以后，人們購買商品的目的不再是出于滿足生活必需，而是追求情感上的滿意，或者是追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。人們更關(guān)注產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的商品，更加注重情感的愉悅和滿足，即所謂體驗(yàn)消費(fèi)。體驗(yàn)營銷在我國已有了一定發(fā)展，或者說在某些領(lǐng)域、某些行業(yè)取得了一定的成功。但是我們必須清醒的看到，體驗(yàn)營銷在我國還處在一個初級階段，我國的大多數(shù)企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營銷的過程中仍然存在許多問題。在理論研究上，現(xiàn)階段關(guān)于體驗(yàn)營銷的基礎(chǔ)理論已經(jīng)基本形成，但沒有完全達(dá)成一致。而且體驗(yàn)營銷理論發(fā)展不夠全面，目前只對某些行業(yè)有指導(dǎo)作用。在實(shí)際操作中，大多數(shù)企業(yè)的營銷理念滯后，仍然一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的功效；在具體實(shí)施體驗(yàn)營銷時，只把它作為一種戰(zhàn)術(shù)性的手段來運(yùn)用，而沒有考慮把它作為企業(yè)未來發(fā)展的一項(xiàng)戰(zhàn)略來進(jìn)行，也沒有貫穿到整個營銷過程中。另一方面，較高的顧客參與和接觸度是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)營銷最顯著的特征。中國的企業(yè)雖然已經(jīng)開始注重讓消費(fèi)者參與到體驗(yàn)的制作與消費(fèi)過程中來，但顧客的參與度仍處在一個相對較低的層次上。真正能讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，制造和銷售過程中的企業(yè)少之又少。二、“海底撈”體驗(yàn)式營銷案例分析（一）“海底撈”概述“海底撈”成立于1994年，是一家以經(jīng)營川味火鍋為主、融匯各地火鍋特色為一體的大型跨省直營餐飲品牌火鍋店，全稱是四川省簡陽市海底撈餐飲有限股份公司。在北京、上海、佛山等城市都開有連鎖門店。“海底撈”從一家火鍋店通過十幾年年的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了極佳的品牌知名度和美譽(yù)度，已然成為我國餐飲行業(yè)的領(lǐng)頭羊，其在服務(wù)營銷方面的成功經(jīng)行更好的客戶關(guān)系管理。接著，提高企業(yè)服務(wù)意識和服務(wù)水平，增強(qiáng)整體營銷意識，從而更好地配合體驗(yàn)營銷的展開。最后，強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌，加強(qiáng)差異性，培養(yǎng)顧客忠誠度。餐飲企業(yè)競爭非常激烈，產(chǎn)品和基礎(chǔ)服務(wù)的區(qū)別度不高，要想加強(qiáng)顧客記憶，培養(yǎng)忠誠度高的顧客，最大化的發(fā)揮體驗(yàn)營銷的效力必須走品牌化道路。【參考文獻(xiàn)】[1]劉琳.淺談體驗(yàn)營銷[A].中國商貿(mào)，2010，（08）：30-32[2]B·約瑟夫·派恩，詹姆斯·吉爾摩.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)[M].夏業(yè)良，魯煒譯.機(jī)械工業(yè)出版社，2002..[3]海底撈.百度百科[Z].2013.[4]陳勝軍，陳東，周丹.海底撈的微笑鏈[A].企業(yè)管理，2008(1).[5]呂傳明.海底撈的幸福成長模式[A].新領(lǐng)軍，2011(2).[6]吳篁.海底撈：服務(wù)創(chuàng)造價值[A].中國商貿(mào)，2009(10).[7]孟祥萌高靜馬洪偉.基于顧客價值創(chuàng)造的競爭優(yōu)勢探究——以海底撈火鍋店為例[A].商場現(xiàn)代化，2010(7)[8]洪麗萍，海底撈內(nèi)幕[A].