市場營銷學課件-價格策略

價格策略Price

Strategy本章的主要內(nèi)容：1、確定價格有什么作用2、定價影響因素3、定價常用方法4、定價策略第一節(jié) 定價目標與影響定價的因素一、什么是價格價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)。商品的價格是市場上調(diào)節(jié)供求關系的“一只看不見的手”。二、確定定價目標所謂定價目標，就是商品的價格在實現(xiàn)以后企業(yè)應達到的目的其一般目標是，在符合社會總體利益的原則下，取得盡可能多的利潤。具體目標多種多樣。企業(yè)常見的訂價目標有以下幾種。1.當前最大利潤達到一定的投資收益率保持價格的穩(wěn)定獲得較高的市場占有率應付市場競爭三、分析影響價格的因素（一）商品成本商品成本大致包含以下幾個內(nèi)容：按照成本實現(xiàn)的順序分為生產(chǎn)成本 銷售成本 儲運成本按照成本構成的性質(zhì)分為共同成本固定資本 變動成本（二）產(chǎn)品的市場供求狀況供不應求時，價格必然出現(xiàn)上升的趨勢；當供過于求時，價格又會呈現(xiàn)下降的趨勢。（三）價格彈性所謂價格彈性，是指一種商品價格的變動對其市場交易量的影響程度。嚴格地說，價格彈性又可分為價格的供給彈性和價格的需求彈性兩種。價格的供給彈性是指一種商品價格的變動對其供給量的影響程度。其彈性的大小可以用一個供給彈性系數(shù)來表達。價格的需求彈性是指一種商品價格的變動對其市場需求量的影響程度。(四）市場競爭的特點在大多數(shù)情況下，商品市場屬不完全競爭，可以通過一系列的營銷手段，為自己的商品創(chuàng)造一種獨特的市場地位，從而保持較高的價格，如建立商品的特色、加強廣告宣傳、改進服務手段等。（五）國家的政策法令完全不受限制的自由價格，有時只能代表少數(shù)人的利益，在競爭性的市場中，必然會有某些人利用市場價格的漲落謀求私利，損害大部分人的利益。競爭特點價格下限無利潤價格上限無需求競爭對手價格產(chǎn)品成本

產(chǎn)品特色考慮的定價范圍市場競爭模式自由競爭市場——由市場供求定價寡頭壟斷市場——相互參考定價完全壟斷市場——完全獨立定價壟斷競爭市場——相對自主定價第二節(jié)定價方法一、成本導向定價1.成本加成定價法這是按總成本加上預期的利潤來定價的方法。成本加成定價法一般是先預計出企業(yè)能夠達到的銷售量，再予以加成定價。但不同品種的成本加成定價是有區(qū)別的，且變化較大。其計算公式為：價格=單位產(chǎn)品平均成本（1+成本利潤率）P=AC（1+A

π/AC）π為目標利潤；AC為單位產(chǎn)品成本;A

π為單位產(chǎn)品利潤;例1：2000年某養(yǎng)殖場羅氏沼蝦養(yǎng)殖成本（1）蝦苗4.5～5萬尾/畝220元/萬尾計1100元（2）飼料1020元（3）藥物60元（4）人工400元（5）電費160元（6）稅收100元（7）塘租400元（8）其他（工具、網(wǎng)具、折舊等）40元總成本3280元利潤加成（60%）1968元總成本加預期利潤5248元產(chǎn)品單價（畝產(chǎn)450斤左右）11.66元/斤2.邊際貢獻定價法也叫可變成本加成定價法。即在定價時只計算變動成本，而不計算固定成本，在變動成本的基礎上加上預期的邊際貢獻。所謂邊際貢獻，就是銷售收入減去補償固定成本后的收益。預期的邊際貢獻也就是補償固定成本費用和企業(yè)的盈利。由于邊際貢獻會小于、等于或大于變動成本，所以企業(yè)就會出現(xiàn)盈利，保本或虧損三種情況。這種定價方法一般在競爭激烈時采用，因為這時如果采取總成本加成定價法，必然會因為價格太高影響銷售，出現(xiàn)產(chǎn)品積壓。采用變動成本加成法，一般價格要低于總成本加成法，所以容易迅速擴大市場。這種定價方法，在產(chǎn)品必須降價出售時特別重要，因為只要售價不低于變動成本，說明生產(chǎn)可以維持；如果售價低于變動成本，則生產(chǎn)越多虧本越多。>0

盈利（可以補償固定成本）邊際貢獻=銷售收入-變動成本==0 盈虧平衡（不可以補償固定成本）<0

虧損（不可以補償固定成本）3.盈虧平衡分析（量本利）定價法所謂盈虧平衡，就是指企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品所獲得的銷售收入恰好能夠彌補其為生產(chǎn)和提供該產(chǎn)品所支付的全部成本，總收入等于總成本。能夠使盈虧平衡的銷售量稱為盈虧平衡銷量，而能使盈虧平衡的價格則稱為盈虧平衡價格。價格=固定總成本+變動總成本+目標利潤

產(chǎn)量例2：某企業(yè)投入80萬元生產(chǎn)某種產(chǎn)品，形成的生產(chǎn)能力為每月最多生產(chǎn)

5萬件。固定成本投入為40萬元，單位變動成本投入約為每件6元。企業(yè)要求一年內(nèi)收回全部固定資產(chǎn)投資，并實現(xiàn)年資金利潤率30%的目標。

根據(jù)上述條件，我們發(fā)現(xiàn)該企業(yè)生產(chǎn)該產(chǎn)品較為合理的產(chǎn)量區(qū)間是在最大生產(chǎn)能力的85%左右，即月產(chǎn)4.25萬件。則生產(chǎn)這一數(shù)量的總變動成本為：總變動成本=6×4.25×12=306（萬元）總成本=總固定成本+總變動成本=40+306=346（萬元）年度目標利潤=80×30%=24（萬元）產(chǎn)品單價（不含稅）=40+306+24=370=7.254.25×1251二、需求導向定價以商品的社會需求狀態(tài)為主要依據(jù)，綜合考慮企業(yè)的營銷成本和市場競爭狀態(tài)制定價格的方法稱需求導向定價。1.可銷價格倒推法商品的可銷價格即為消費者或進貨企業(yè)習慣接受和理解的價格?？射N價格倒推法就是企業(yè)根據(jù)消費者可接受的價格或后一環(huán)節(jié)買主愿接受的利潤水平確定其銷售價格的定價法。例3：消費者對黑魚可接受價格為20元/公斤，水產(chǎn)品零售商的經(jīng)營毛利20%，批發(fā)商的批發(fā)毛利8%，那么黑魚的塘邊交易價該多少？零售商可接受的價格=消費者可接受價格×(1-20%）=20×(1-20%)=16元批發(fā)商可接受的價格=零售商可接受價格×(1-8%）=16×(1-8%)=14.72元14.72元/公斤即為黑魚的塘邊交易價格。2.理解定價法這是企業(yè)根據(jù)買主對商品的感覺而不是根據(jù)成本來制定價格的定價方法。某些品種，由于消費者對此缺乏比較的對象，一時對產(chǎn)品價格捉摸不

透。企業(yè)的目標利潤很低，消費者可能會認為定價太高；目標利潤高，消

費者也可能認為價格便宜。這里就有一個消費者對商品的“理解價值”的問題。理解定價法實際上是企業(yè)利用市場營銷組合中的非價格變數(shù)如產(chǎn)品質(zhì)

量、服務、廣告宣傳等來影響消費者，使他們對商品的功能，質(zhì)量、檔次

有一個大致的“定位”，然后定價。如某企業(yè)開發(fā)的商品是高檔產(chǎn)品，只要經(jīng)過促銷宣傳使消費者理解到這是一種“高消費”產(chǎn)品，企業(yè)即使定價較高，還是能吸引那些對此有“理解”的消費者的。當然利用這種定價方法，必須

正確估計消費者的“理解價值”，估計過高或過低對企業(yè)都是不利的。例如

“防近視燈、腦白金”。3.價格需求彈性定價法當價格變動以后，產(chǎn)品的市場需求量或多或少地總會有所改變。價格需求彈性對企業(yè)來說主要用來作為制定提高或降低價格的決策依據(jù)。=例4：某食品廠生產(chǎn)的速凍餃子單價4元，企業(yè)一個月的生產(chǎn)能力可達20000袋，實際銷售量15000袋。為了解決產(chǎn)品積壓，企業(yè)必須降價，根據(jù)歷史資料可知這種餃子價格需求彈性E=-1.3，為了保證調(diào)價后產(chǎn)銷基本平衡，價格該調(diào)整為多少？(20000-5000)/

1

(2000+15000)-1.3=

2

(p-4)/1

(p+4)2

P=3.21顯然該產(chǎn)品價格由4元降到3.21元，才能使銷售量與生產(chǎn)能力一致。三、競爭導向定價隨行就市價格定價法根據(jù)行業(yè)的平均價格水平，或競爭對手的價格為基礎制定價格的定價方法。競爭價格定價法競爭價格法是一種主動競爭的定價方法。一般為實力雄厚，或獨具產(chǎn)品特色的企業(yè)所采用。定價時首先將市場上競爭產(chǎn)品價格與企業(yè)估算價格進行比較，分為高于、低于、一致三個層次。其次將企業(yè)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、成本、式樣、產(chǎn)量與競爭企業(yè)進行比較，分析造成價格差異的原因。再次根據(jù)以上綜合指標確定本企業(yè)產(chǎn)品的特色，優(yōu)勢及市場定位。在此基礎上，按定價所要達到的目標，確定商品價格。最后跟蹤競爭產(chǎn)品的價格變化，及時分析原因，相應調(diào)整本企業(yè)價格。例如陽澄湖的大閘蟹由于水質(zhì)的關系，其品質(zhì)比其他產(chǎn)地的河蟹好，因而它的價格要比一般河蟹高。投標定價法價格由投標競爭的方式來確定稱為投標定價法。招標人發(fā)出招標公告，報價人同意招標人所提條件的前提下對招標項目提出報價，招標人從中優(yōu)選定價格。投標企業(yè)根據(jù)競爭對手的公開報價或預計的可能報價來提出自己的報價。第三節(jié) 定價策略一、心理定價策略尾數(shù)定價小于整數(shù)的尾數(shù)定價策略譬如一斤牛肉的價格定為9.8元，而不是10元。我國對8這個數(shù)字具有好感，尾數(shù)可以選擇8。歐美國家對9這個數(shù)字比較喜歡，尾數(shù)用9較多。2.聲望定價消費者對名牌產(chǎn)品產(chǎn)生了信賴感，價格就可以定得高些。有的消費者為顯示自己的身份與地位，希望購買的商品的價格能超出一般商品，以體現(xiàn)自己的與眾不同。而對于一般的商品，采用聲望定價必須十分慎重，弄不好會失去市場。習慣定價有許多日用品，如大米、饅頭、食用油。由于消費者經(jīng)常購買，在一段時期內(nèi)形成了一種習慣價格。銷售這類商品宜按照習慣定價，不能頻繁而又大幅度地變動價格，否則，會引起消費者的不滿。期望定價消費者在購買商品時，對商品的期望價格會有所不同。比如，保健品常用作禮品，在消費者購買之前，往往就打算要送100或200元的禮物，因此，企業(yè)在經(jīng)營保健品時，要根據(jù)消費者所期望的價格來定價，并根據(jù)需求習慣考慮與之相適應的質(zhì)量和包裝，以適應消費者的購買心理。二、新產(chǎn)品定價策略撇脂定價在新產(chǎn)品投放市場時，企業(yè)采取高價策略，以便在短時期內(nèi)獲取盡可能多的利潤并盡快地收回投資。滲透定價此策略正好和撇脂定價策略相反，即把新產(chǎn)品的價格定得很低，藉此將新產(chǎn)品迅速打入市場并提高市場占有率。。這種定價策略由于價格較低，一方面能迅速打開產(chǎn)品銷路，擴大銷售量，增加銷售利潤；另一方面可以阻止競爭對手的介入，有利于控制市場，因而又叫“別進來”策略。滿意定價這是一種折中價格策略，它吸取上述兩種定價策略的長處，采取比撇脂價格低，比滲透價格高的適中價格。既能保證企業(yè)獲得一定的初期利潤，又能為消費者接受。由此而制定的價格稱為滿意價格，又叫做“溫和價格”或“中間價格”。三、折扣定價策略1.數(shù)量折扣是指賣方為了鼓勵買方大量購買，根據(jù)購買者所購買的數(shù)量給予一定的折扣。⑴累計數(shù)量折扣。⑵非累計數(shù)量折扣。2.現(xiàn)金折扣貿(mào)易折扣這是生產(chǎn)廠家根據(jù)各類中間商在流通過程中所負擔的不同功能而給予的不同折扣，所以又叫功能折扣。對不同渠道的中間商，廠家可以提供不同的折扣，

但是對同一類型的中間商，廠家應給予同樣的貿(mào)易折扣。貿(mào)易折扣的目的是為

了鼓勵中間商樂于向生產(chǎn)商大量進貨。譬如，某種商品的出售價為508元/公斤，零售商進貨只要付406.4元/公斤即可(折扣20%)；批發(fā)商進貨只要付365.8元/公斤(再按零售商付款給予10%折扣)。季節(jié)折扣四、地區(qū)（地理）定價策略原產(chǎn)地定價。出廠定價法；FOB定價法；統(tǒng)一交貨定價。客戶收貨定價法；CIF定價法分區(qū)定價?；c定價。運費免收定價。五、差別定價策略所謂差別定價，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務。（一）差別定價的主要形式：1、以用戶為基礎的差別定價；2、以地點為基礎的差別定價；3、以時間為基礎的差別定價；4、以用途為基礎的差別定價；5、以流轉環(huán)節(jié)為基礎的差別定價；6、以交易條件為基礎的差別定價；7、以產(chǎn)品外觀、式樣、花色為基礎的差別定價。（二）企業(yè)采取差別定價戰(zhàn)略必須具備以下條件：1、市場能細分，買者對產(chǎn)品的需求有明顯差異，2、需求價格彈性不同；3、低價市場的買者不能將產(chǎn)品倒賣；4、競爭者不能以低價在本企業(yè)的高價市場上競爭；5、實行差別定價的收益，高于不實行差別定價時的收益；6、實行差別定價不會引起消費者反感；7、買者難以在不同價格市場上自由選購商品。六、產(chǎn)品組合定價產(chǎn)品系列定價法可選產(chǎn)品定價法附帶產(chǎn)品定價法副產(chǎn)品定價法第四節(jié) 價格調(diào)整一、價格變動時應考慮的因素利用價格的需求彈性決定升降價當商品的價格彈性系數(shù)小于1，一般表明商品缺乏彈性，企業(yè)可采取適當提價策略。因為即使價格小幅度上升也不會影響到銷售量的很大變化，銷售量減少的速度小于提價的速度，企業(yè)的收入仍然會增加。而價格彈性系數(shù)大于1的商品，因富有彈性，企業(yè)可采取降價策略，由于銷售量的增加速度快于價格下降的速度，所以會使利潤增加。根據(jù)需求的交叉彈性考慮價格變動的方向與幅度對商品的需求不僅取決于它的價格，而且還取決于可以代替它的其他商品的價格。如果A商品和B商品的需求互相關聯(lián)，那么B商品的價格變動就會影響到A商品的銷售，這種互相關聯(lián)關系的強度可以用需求的交叉彈性來量度。二、主動調(diào)整（一）調(diào)低價格1、調(diào)低價格的原因一是由于某產(chǎn)品供過于求，產(chǎn)品大量積壓。二是因為在激烈的市場競爭中，企業(yè)的市場占有率逐漸降低。三是由于企業(yè)的成本費用比競爭者低，通過降低價格來提高市場占有率，擴大生產(chǎn)和銷售量。2、調(diào)低價格時機選擇的五大原則：淡季時降價比旺季時降價有利；同一產(chǎn)品降價次數(shù)太多會失去市場占有率；短期內(nèi)降價不足以阻止新品牌的進入；新品牌降價效果比舊品牌好；在銷量下降時降價效果不理想。3、調(diào)低價格時要注意掌握適當?shù)慕祪r幅度。降價的幅度可以事先確定，但必須計算要增加多少銷量才可以獲得與原來相同的利潤，可利用需求的價格彈性來計算參考數(shù)量。4、企業(yè)主動調(diào)低價格的優(yōu)點是：

容易擺脫困境，提高市場占有率。5、企業(yè)主動調(diào)低價格的缺點：調(diào)低價格會打亂企業(yè)原有市場營銷策略的協(xié)調(diào)，要花大氣力去調(diào)整整個市場營銷策略，同時，可能導致同行業(yè)內(nèi)競爭加劇，有時降價不當反而會適得其反，給企業(yè)造成損失。(二)調(diào)高價格1、調(diào)高價格的原因主要有三個：一是產(chǎn)品的成本提高，由于原材料漲價等原因使成本費用不斷增加，這是價格調(diào)高的主要原因。二是因為某種商品供不應求，企業(yè)的生產(chǎn)不能滿足市場需要，提高價格有利于實現(xiàn)供求平衡；三是因為通貨膨脹的因素，企業(yè)為了應付通貨膨脹，有時也不得不提高價格。2、調(diào)高產(chǎn)品價格的方法：有明調(diào)和暗調(diào)兩種形式。3、調(diào)高產(chǎn)品價格注意事項：第一，要限制提價幅度，不能提得太高，即不能超過消費者愿意接受的范圍；第二，要及時向消費者說明提價原因，對于大宗購買的顧客，還要幫助解決提價帶來的各種問題。三、被動調(diào)整（一）同質(zhì)市場被動調(diào)價在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者降價，企業(yè)也要隨之降價；否則，顧客就會購買競爭者的產(chǎn)品而不購買本企業(yè)的產(chǎn)品。如果競爭者提價，其他企

業(yè)也可能會隨之提價(如果提價對整個行業(yè)有利)。但是，如果某些企業(yè)認

為提價沒有好處，不隨之提價，那么，最先發(fā)動提價的企業(yè)也不得不退回

原來的價格水平。（二）異質(zhì)市場被動調(diào)價在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，企業(yè)對競爭者價格改變的反應，則有較大伸縮余地，因為購買者采購時所考慮的不僅是價格，還要考慮產(chǎn)品質(zhì)量、服務等因素。在這種情況下，企業(yè)可以有多種選擇：不做調(diào)整，任憑顧