如何更好地認(rèn)知客戶

PAGEPAGE1他們何以如此了解其顧客ThomasH.Davenport，JeanneG.HarrieandAjayK.Kohli駱楠華曄晴王星譯符國(guó)群校有洞察力的公司把豐富的消費(fèi)者數(shù)據(jù)和公司對(duì)于交易背后人的理解結(jié)合起來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的門戶網(wǎng)站Yahoo！記錄其訪客的每一次點(diǎn)擊，每天收集總共約4000億字節(jié)的數(shù)據(jù)，相當(dāng)于800000本書的內(nèi)容《黃金信息庫(kù)》H.Green《在線商業(yè)周刊》1999年7月26號(hào)有洞察力的公司把豐富的消費(fèi)者數(shù)據(jù)和公司對(duì)于交易背后人的理解結(jié)合起來(lái)《黃金信息庫(kù)》H.Green《在線商業(yè)周刊》1999年7月26號(hào)是否這些數(shù)據(jù)庫(kù)的一部分也有助于更深刻的了解消費(fèi)者需求，或者有助于提供更加個(gè)性化、創(chuàng)造性的顧客服務(wù)呢？答案是肯定的，不過(guò)可能只能起到部分作用。很多公司現(xiàn)在開(kāi)始熱衷于投資能夠使他們追蹤顧客交易方式的技術(shù)。但即使能夠?qū)崿F(xiàn)交易信息的收集和追蹤，大多數(shù)公司也只不過(guò)是有了一個(gè)更大的數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)消費(fèi)者的深入洞察卻沒(méi)有增加多少。換句話說(shuō)，他們可能知道他們現(xiàn)有交易顧客的更多信息，但卻并不了解其目標(biāo)消費(fèi)群本身和如何吸引新顧客。對(duì)24位杰出的消費(fèi)者信息管理者（見(jiàn)下表）——包括哈雷摩托車公司，寶潔公司和WachoviaBank——的采訪顯示，公司要真正了解消費(fèi)者，僅僅限于交易數(shù)據(jù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。許多被訪問(wèn)的總裁表示，他們公司的成功在于其更多的考慮了交易背后的人口因素——它們描述、記錄了銷售和服務(wù)過(guò)程中消費(fèi)者的行為。通過(guò)分析這些人文數(shù)據(jù)，他們能更好的了解和預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，從而對(duì)搜集和分配有關(guān)交易需求信息的技術(shù)的依賴也就減少了。這并不是說(shuō)交易數(shù)據(jù)不重要。關(guān)于消費(fèi)者本身的數(shù)據(jù)的搜集和保存，使得一家公司在Mary登陸其網(wǎng)站時(shí)，除了打出“Hello，Mary！”的字幕外，還能根據(jù)她的偏好向其推薦各種有用的產(chǎn)品。那些聰明的公司已經(jīng)意識(shí)到，他們不能只是機(jī)械的進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集，而應(yīng)該明確哪些才是對(duì)了解現(xiàn)在或潛在顧客有意義的數(shù)據(jù)，并進(jìn)行搜集，這就要求公司應(yīng)首先識(shí)別哪一種以交易為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)搜集方式會(huì)提供這樣的數(shù)據(jù)。即便是最成功的公司也不確定如何甚至是否將不同類型的數(shù)據(jù)整合為一個(gè)綜合的數(shù)據(jù)庫(kù)。一些在消費(fèi)者信息管理方面很杰出的公司，提供了一種很好的戰(zhàn)略，即同時(shí)運(yùn)用交易數(shù)據(jù)和人口數(shù)據(jù)。但這并不意味著必須將兩種類型的數(shù)據(jù)整合以后納入一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)。即便是最成功的公司，也不敢肯定如何，甚至是否將不同類型的數(shù)據(jù)整合為一個(gè)綜合的數(shù)據(jù)庫(kù)。我們研究的公司BankofMontrealHarley-DavidsonOwens&Minor我們研究的公司BankofMontrealHarley-DavidsonOwens&MinorManhattanBankHarrah’sResortsProcter&GambleClaricaLifeInsuranceHewlett-PackardRightPointSoftwareE-LabJ.D.Edwards&companeySabreHoldingsFedExShopLIFirstUnionKraftGeneralFoods3MFrito-LayMarriottUSWESTGeneralElectricMasterCardMotorolaWachoviaBank(ApplianceDivision)專家們做什么真正優(yōu)秀的消費(fèi)者信息管理者從不懼怕難題。我們?cè)L問(wèn)了24家以其卓越的消費(fèi)者信息運(yùn)用出名的公司總裁（參見(jiàn)“我們研究的公司”），他們均努力將交易數(shù)據(jù)和人文數(shù)據(jù)融為一體，并根據(jù)其獲取信息的目的運(yùn)用各式各樣的策略。我們的采訪以及過(guò)去與很多公司的合作經(jīng)驗(yàn)表明，杰出的公司主要采用七種有效的作法：集中精力于最有價(jià)值的顧客最初的消費(fèi)者信息管理十分耗時(shí)、耗精力。因此公司必須知道哪些顧客值得花費(fèi)這個(gè)成本。聯(lián)邦快遞、USWESTUSWEST與QwestCommunicationsInternationalInc.在2000年7月USWEST與QwestCommunicationsInternationalInc.在2000年7月30號(hào)合并?！额櫩完P(guān)系管理：先行者的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)》經(jīng)濟(jì)學(xué)人聯(lián)合會(huì)1998年（）界定目標(biāo)并將目標(biāo)分級(jí)當(dāng)一個(gè)公司首先界定其顧客關(guān)系目標(biāo)并根據(jù)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，分出優(yōu)先順序時(shí)（見(jiàn)“滿足顧客知識(shí)管理的目標(biāo)”），最有可能獲得成功。成功的公司知道應(yīng)該集中精力于哪些消費(fèi)者，這些消費(fèi)者會(huì)展現(xiàn)哪些新的購(gòu)買行為。比如，聯(lián)邦快遞創(chuàng)建消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)，其目的在于增加公司在小型托運(yùn)人市場(chǎng)的市場(chǎng)份額，但是零散的小型業(yè)務(wù)成本很高，為了更加經(jīng)濟(jì)地服務(wù)于新顧客，聯(lián)邦快遞決定鼓勵(lì)小型托運(yùn)人盡量將托運(yùn)物品放在聯(lián)邦快遞的分理點(diǎn)。由于目標(biāo)明確，聯(lián)邦快遞很清楚應(yīng)該獲取和分配關(guān)于小型托運(yùn)人的哪些信息。聯(lián)邦快遞成功地說(shuō)服了這些小型托運(yùn)者將其托運(yùn)物品放在聯(lián)邦快遞的分理點(diǎn)，從而大大增加了它在這一市場(chǎng)所占的份額。尋求最優(yōu)的數(shù)據(jù)組合我們的被訪者早就放棄了建立包括所有信息的數(shù)據(jù)庫(kù)概念。其中，寶潔公司在這方面給我們留下了尤為深刻的印象。長(zhǎng)期以來(lái)被視作全球最好的營(yíng)銷者之一的寶潔公司，運(yùn)用以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的方式搜集信息的同時(shí)，也像研究其最終消費(fèi)者行為一樣研究其零售商的有關(guān)人口學(xué)特征。一種非常有趣的方法是建立非常詳細(xì)的心理或認(rèn)知地圖，該地圖包含消費(fèi)者關(guān)于各種不同產(chǎn)品的想法。認(rèn)知地圖的建立是基于與有代表性的顧客的深入討論，基于營(yíng)銷人員的信息投入，后者在購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)獲得有關(guān)顧客的第一手資料，知道顧客說(shuō)些什么和做些什么。憑借深入的顧客認(rèn)知地圖的描繪，公司能夠從少數(shù)消費(fèi)者那里洞悉非常有價(jià)值的信息。為了評(píng)價(jià)產(chǎn)品，寶潔公司在運(yùn)用認(rèn)知地圖的同時(shí)，還使用集中小組訪談技術(shù)。另外，它還大量依賴從購(gòu)物點(diǎn)獲得的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。最近，寶潔開(kāi)始側(cè)重運(yùn)用和管理關(guān)于關(guān)鍵零售商的外現(xiàn)知識(shí)，它鼓勵(lì)顧客管理小組的成員獲取并分享重要零售商的重要信息。在有些情況下，知識(shí)分享是面對(duì)面的，當(dāng)團(tuán)隊(duì)人員在地理上處于分散狀態(tài)時(shí)，知識(shí)分享則是通過(guò)信息庫(kù)進(jìn)行的。由于不同類型的顧客知識(shí)通常涉及不同類型的消費(fèi)者，寶潔并沒(méi)有試圖把它們整合到一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中，然而，在匯總的過(guò)程中，寶潔獲得了大量的顧客知識(shí)。先行者們?nèi)绾芜\(yùn)作集中精力于有價(jià)值的顧客，在開(kāi)始努力之前首先應(yīng)該辨別出哪些消費(fèi)者值得花費(fèi)這個(gè)成本。界定目標(biāo)并將目標(biāo)分級(jí)。考慮自身業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)和顧客關(guān)系目標(biāo)，相應(yīng)的調(diào)整消費(fèi)者信息管理目標(biāo)。尋求最優(yōu)的數(shù)據(jù)組合。運(yùn)用交易數(shù)據(jù)可能更簡(jiǎn)單，但也應(yīng)該增加一些人文數(shù)據(jù)——例如在與顧客交談時(shí)獲得的其他信息。確切的組合依賴于你的目標(biāo)。不要試著把所有類型的數(shù)據(jù)都整合到一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中，這樣做至少在目前并不實(shí)際。關(guān)于人文數(shù)據(jù)應(yīng)該有創(chuàng)造性的思維，不要被傳統(tǒng)思維束縛。很多公司利用多種技術(shù)去搜集這樣一些數(shù)據(jù)：顧客的討論；顧客咨詢電話、服務(wù)電話記錄；讓自己的員工試用產(chǎn)品并獲取反饋，以推測(cè)顧客在使用這些產(chǎn)品后的反應(yīng)。先行者們?nèi)绾芜\(yùn)作集中精力于有價(jià)值的顧客，在開(kāi)始努力之前首先應(yīng)該辨別出哪些消費(fèi)者值得花費(fèi)這個(gè)成本。界定目標(biāo)并將目標(biāo)分級(jí)?？紤]自身業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)和顧客關(guān)系目標(biāo)，相應(yīng)的調(diào)整消費(fèi)者信息管理目標(biāo)。尋求最優(yōu)的數(shù)據(jù)組合。運(yùn)用交易數(shù)據(jù)可能更簡(jiǎn)單，但也應(yīng)該增加一些人文數(shù)據(jù)——例如在與顧客交談時(shí)獲得的其他信息。確切的組合依賴于你的目標(biāo)。不要試著把所有類型的數(shù)據(jù)都整合到一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中，這樣做至少在目前并不實(shí)際。關(guān)于人文數(shù)據(jù)應(yīng)該有創(chuàng)造性的思維，不要被傳統(tǒng)思維束縛。很多公司利用多種技術(shù)去搜集這樣一些數(shù)據(jù)：顧客的討論；顧客咨詢電話、服務(wù)電話記錄；讓自己的員工試用產(chǎn)品并獲取反饋，以推測(cè)顧客在使用這些產(chǎn)品后的反應(yīng)。在更廣泛的領(lǐng)域內(nèi)考慮問(wèn)題。很多公司的理念開(kāi)始由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向顧客導(dǎo)向。他們強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者接觸的整個(gè)過(guò)程，從最初的銷售到顧客關(guān)系的維持再到消費(fèi)群的擴(kuò)展。但是注意不要把過(guò)多的注意力集中于同一類型的顧客，因?yàn)橄M(fèi)者信息管理的成果最好能夠使整個(gè)組織受益。應(yīng)該制定計(jì)劃并運(yùn)用支持性工具。為了使最初的消費(fèi)者信息管理取得成果，應(yīng)該明確這樣做的目的，并為此制定一個(gè)計(jì)劃、選擇正確的方案，來(lái)取得期望的效果。事例參見(jiàn)《Sloan管理評(píng)論》1999年夏第4期，P59－69RashiGlazer所著《在小市場(chǎng)中取勝》但是，通過(guò)與70多個(gè)公司的接觸，通過(guò)與領(lǐng)先的消費(fèi)者信息管理公司的訪談，我們感到完全整合的消費(fèi)者信息環(huán)境看起來(lái)更像一個(gè)吸引人的理念而非可實(shí)際操作的現(xiàn)實(shí)。令人驚訝的是，盡管有種種好處，大多數(shù)公司甚至沒(méi)有努力去發(fā)展這樣一種信息環(huán)境。不僅多種形式的信息很難被整合到一套數(shù)據(jù)庫(kù)紀(jì)錄中，而且不斷變化的維護(hù)要求和構(gòu)建這樣一個(gè)復(fù)雜的數(shù)據(jù)庫(kù)也是令人頭疼的。即使一個(gè)公司成功的開(kāi)發(fā)了一個(gè)整合數(shù)據(jù)庫(kù)，它可能面臨部門的雇員攜帶高度完善的消費(fèi)者信息跳槽的風(fēng)險(xiǎn)。結(jié)果是，并沒(méi)有很多公司樂(lè)于把他們所了解到的消費(fèi)者信息保存在較容易獲取的電腦記錄里。相反，消費(fèi)者信息被分別保存在多個(gè)系統(tǒng)和地點(diǎn)。一個(gè)問(wèn)題是，多數(shù)公司有很多類型的消費(fèi)者，每一類消費(fèi)者均有一系列獨(dú)特的需要。如何有效地整合各種各樣的知識(shí)，或者如何將這些知識(shí)合成為一致、連貫的消費(fèi)者畫面，對(duì)此，顯然沒(méi)人能給出令人滿意的答案；甚至大公司也在猶豫是否把硬性信息（基于交易的信息）和軟信息合成為一個(gè)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。比如戴爾電腦公司，常常被譽(yù)為顧客關(guān)系管理的典范，還未把那些從網(wǎng)上得到的消費(fèi)者信息與從電話中心得到的信息整合起來(lái)《Onetoacustomer》C.Hildebarand《企業(yè)CIO》1999年10月15號(hào)第62期完全整合的消費(fèi)者信息環(huán)境看起來(lái)更像一個(gè)吸引人的理念而非可實(shí)際操作的現(xiàn)實(shí)很清楚，公司需要獲得多種類型的消費(fèi)者信息，而且需要對(duì)不同類型的消費(fèi)者有透徹的了解。短期內(nèi)，公司應(yīng)該盡可能將同一類型的數(shù)據(jù)整合，例如，把所有關(guān)于消費(fèi)者交易的數(shù)據(jù)放在一起。公司還應(yīng)該保證每個(gè)消費(fèi)者有一個(gè)獨(dú)特的標(biāo)識(shí)符，這樣公司內(nèi)每個(gè)人都可以輕松的找到同一消費(fèi)者的所有相關(guān)數(shù)據(jù)。但就現(xiàn)在而言，最好的途徑似乎是將多種方法組合起來(lái)，每一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)則采用一種單獨(dú)的方法。創(chuàng)造性地思考人文知識(shí)除了缺乏整合數(shù)據(jù)，我們?cè)谠L談過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的最引人注意的結(jié)果是使用人文信息的欲望。實(shí)際上，這是把領(lǐng)先者從落后者中分離出來(lái)的最重要的因素?；萜盏囊晃粓?zhí)行官指出,公司努力“通過(guò)給消費(fèi)者提供他們想要的價(jià)值和那些他們可能未意識(shí)到重要的東西來(lái)使消費(fèi)者高興。”這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的目標(biāo)。管理人文信息最棘手的問(wèn)題-是解釋，部分原因在于，現(xiàn)在很多解決方法是建立在交易數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上（見(jiàn)"充分利用交易數(shù)據(jù)"）,而交易數(shù)據(jù)并不提供為什么這樣行動(dòng)的理由.值得高興的是,我們?cè)谡{(diào)查中仍然看到了許多創(chuàng)造性管理明示的（文檔化的和可得到的）和隱含的（可被理解的但是未文檔化的和不可得到的）知識(shí)的方法。顯性知識(shí)。Nordstrom的個(gè)人接觸活動(dòng)是這方面的一個(gè)很好的例子。該公司知道，在根據(jù)顧客過(guò)去的選擇推斷現(xiàn)在的風(fēng)格方面，人往往比電腦更準(zhǔn)確，所以它使用個(gè)人化接觸店員時(shí)尚顧問(wèn)來(lái)尋求長(zhǎng)期的顧客關(guān)系。公司訓(xùn)練這些店員幫助顧客選用色彩，根據(jù)顧客的外表、品位和生活方式為其選擇匹配的產(chǎn)品。個(gè)性化店員通過(guò)電話聯(lián)系或面對(duì)面交談，了解并記錄顧客喜歡什么，不喜歡什么，他們的生活方式和衣著需要。個(gè)性化店員根據(jù)時(shí)尚專家的建議，為顧客整體搭配產(chǎn)品，而不是著眼銷售單件產(chǎn)品。由于個(gè)性化店員有機(jī)會(huì)了解顧客的購(gòu)買歷史，從而可以獲得關(guān)于特定顧客的趣味與偏好，并建議顧客購(gòu)置某些產(chǎn)品來(lái)補(bǔ)充先前的購(gòu)買。McKay信封公司保存著關(guān)于消費(fèi)者喜歡什么和不喜歡什么的詳細(xì)信息。Fidelity投資公司要求銷售人員在電話銷售過(guò)程中，將消費(fèi)者數(shù)據(jù)記錄在數(shù)據(jù)庫(kù)中，這樣，當(dāng)公司需重新分配客戶時(shí)，新接手的銷售人員很快能適應(yīng)顧客。在某些情況下，重要的顧客知識(shí)在很大程度上是以隱性方式存在。哈里戴維森和克萊斯勒的吉普車部門都"理解"，他們必須在引進(jìn)對(duì)品牌適宜的產(chǎn)品改進(jìn)之前很好的了解消費(fèi)者。兩個(gè)公司都聘請(qǐng)營(yíng)銷教授（有社會(huì)學(xué)的資深背景）觀察和解釋消費(fèi)者行為，并且讓管理者和營(yíng)銷專家一起討論這些行為。這是一個(gè)為了把在觀察中所捕獲的細(xì)微痕跡和線索轉(zhuǎn)變成的外顯知識(shí)的嘗試們。有關(guān)這項(xiàng)工作的描述見(jiàn)《消費(fèi)中的亞文化：新自行車一族人種論》J.W.Schouten與J.H.McAlexander,《消費(fèi)者研究月刊》1995年7月刊，總第22期P43－66為了使管理者與顧客保持接觸，公司組織很多活動(dòng)，比如讓經(jīng)理人員定期與顧客座談、交流。哈雷的高層管理者還不時(shí)騎自行車或摩托車環(huán)游全國(guó)，加入到顧客的行列。他們不但從遇到的消費(fèi)者中學(xué)到東西，還親身體驗(yàn)很長(zhǎng)時(shí)間騎車的感覺(jué)。哈雷長(zhǎng)期關(guān)注消費(fèi)者的隱性知識(shí)，這種做法看起來(lái)是成功的。它目前確實(shí)令人羨慕，訂單絡(luò)繹不絕，顧客忠誠(chéng)度在所有行業(yè)中處于最高水平。在GE的電氣用品部門，顧客服務(wù)人員通過(guò)觀察消費(fèi)者如何使用（有時(shí)濫用）公司的產(chǎn)品獲得了大量的隱性知識(shí)。為把這些知識(shí)傳遞給合適的人，GE服務(wù)代表系統(tǒng)的將顧客服務(wù)電話中的內(nèi)容記錄下來(lái)，然后將它們傳遞給產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員。這樣，工程師和研究人員都能體會(huì)到消費(fèi)者打電話時(shí)候的聲音和情緒。他們也都定期的接聽(tīng)消費(fèi)者打來(lái)的電話。在更廣闊的背景下考慮問(wèn)題大部分的領(lǐng)先企業(yè)認(rèn)識(shí)到，有關(guān)消費(fèi)者知識(shí)的各種動(dòng)議并不是在真空中產(chǎn)生。相反，消費(fèi)者知識(shí)管理的成功，取決于組織的角色和職責(zé)，取決于工作場(chǎng)所的文化和組織結(jié)構(gòu)。建立新角色大部分企業(yè)創(chuàng)立了新角色或部門來(lái)管理消費(fèi)者知識(shí)。Nordstrom建立了它的個(gè)性化店員?；萜展究偛坑幸粋€(gè)“消費(fèi)者數(shù)據(jù)指導(dǎo)者”，負(fù)責(zé)在公司范圍建立包含顧客姓名和地址的數(shù)據(jù)庫(kù)，公司的各業(yè)務(wù)單位可以共享這些信息（很難編輯關(guān)于一個(gè)消費(fèi)者的重要的信息，除非你肯定每個(gè)業(yè)務(wù)單位所指的顧客指的是同一個(gè)人?。larica，加拿大一家大型保險(xiǎn)公司，建立了消費(fèi)者知識(shí)中心，并發(fā)展各種戰(zhàn)略來(lái)管理不同來(lái)源的顧客信息。寶潔正在試用一批信息管理員，他們專門負(fù)責(zé)綜合從不同渠道獲得的消費(fèi)者信息，同時(shí)，還定期提醒寶潔的員工，哪些信息對(duì)他們有潛在的用處。以消費(fèi)者為中心大部分領(lǐng)先的企業(yè)進(jìn)行過(guò)艱難的向更加以消費(fèi)者為中心的文化的轉(zhuǎn)變?！妒袌?chǎng)導(dǎo)向：模型、研究命題和管理應(yīng)用》《市場(chǎng)導(dǎo)向：模型、研究命題和管理應(yīng)用》A.Kohli與B.Jaworski《營(yíng)銷月刊》1990年4月刊總第54期P1－18惠普僅在最近才開(kāi)始轉(zhuǎn)變從一個(gè)以產(chǎn)品為基礎(chǔ)建立起的組織文化，比如"中型激光打印機(jī)"，到以"全面的消費(fèi)者體驗(yàn)"為中心的文化，包括消費(fèi)者支持，采購(gòu)，升級(jí)，銷售，服務(wù)，購(gòu)買供應(yīng)和維修?；萜盏难邪l(fā)工程師現(xiàn)在以更寬廣的視野來(lái)考慮他們的產(chǎn)品。例如，調(diào)查表明，如果機(jī)器能在色股需要更換前，指出還能打印多少?gòu)垼敲聪M(fèi)者的滿意度將大幅度提高。作到這一點(diǎn)，要求加一個(gè)感應(yīng)器，以預(yù)測(cè)色股能延續(xù)使用多長(zhǎng)時(shí)間。研發(fā)工程師現(xiàn)在更好的理解了消費(fèi)者為什么有這種需要，同時(shí)他們也看到即使產(chǎn)品的這種改動(dòng)從技術(shù)角度看并沒(méi)有什么特別之處，但對(duì)于企業(yè)走向成功卻有很大的影響。小心地進(jìn)行組織再造多數(shù)領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始以消費(fèi)者為中心，而不是像以前那樣以產(chǎn)品種類為依據(jù)建立其組織結(jié)構(gòu)。微軟（他們的管理者沒(méi)有在這個(gè)研究中被采訪）是一個(gè)通過(guò)組織再造成為以消費(fèi)者為中心的組織的典型例子。在最近由安德森咨詢公司組織的一次調(diào)查中，近50%的被訪企業(yè)說(shuō)會(huì)在2002年圍繞消費(fèi)者類型對(duì)組織進(jìn)行重組，而今天這一比例只有18%。《顧客關(guān)系管理：先行者的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)》經(jīng)濟(jì)學(xué)人聯(lián)合會(huì)1998年（）但在重組過(guò)程中，企業(yè)不應(yīng)只關(guān)注一種類型的顧客，如果這樣，它無(wú)法發(fā)展適用整個(gè)組織的整體解決辦法。一家銀行的顧客知識(shí)項(xiàng)目主管指出，他的團(tuán)隊(duì)發(fā)展出一種有效的辦法來(lái)管理他們團(tuán)隊(duì)所面對(duì)的顧客知識(shí)，但擁有不同類型顧客的其他團(tuán)隊(duì)卻不愿意采用這種辦法。他指出，"每個(gè)人都認(rèn)為他們的消費(fèi)者是不同的。"建立一個(gè)過(guò)程和工具對(duì)過(guò)程和工具的需要看起來(lái)很明顯，但很多公司好像在選擇一個(gè)管理戰(zhàn)略后停止工作了試圖努力避免對(duì)整個(gè)戰(zhàn)略的實(shí)施最為關(guān)鍵的部分。領(lǐng)先企業(yè)努力去微妙的管理消費(fèi)者信息，使用一個(gè)特定的過(guò)程并創(chuàng)造需要的工具?？ǚ蚴称饭镜氖袌?chǎng)人員為管理消費(fèi)者數(shù)據(jù)并把它編譯成一種語(yǔ)言發(fā)展了一個(gè)過(guò)程和工具。使用"三步目錄建造法"，他們建造了一個(gè)產(chǎn)品目錄的全景，分析他們并且為新顧客辨別機(jī)會(huì)，并且組構(gòu)了一個(gè)計(jì)劃來(lái)處理那個(gè)目錄。這些步驟幫助他們和零售商一起建立起共享的產(chǎn)品目錄。自動(dòng)化的樣板和框架使分析和收集正確類型的數(shù)據(jù)變得簡(jiǎn)單。銷售代表們可以快速有效的獲取，分析和運(yùn)用消費(fèi)者信息。一個(gè)卡夫的執(zhí)行管認(rèn)為“我們做的非常好（因?yàn)椋┪覀兙劢褂谀切┱嬲匾臇|西?！边_(dá)到消費(fèi)者信息管理的目標(biāo)為了保證某種消費(fèi)者信息管理方法的成功，一個(gè)公司首先必須清楚地知道為什么它需要這些信息。我們的研究揭示了一些對(duì)于領(lǐng)先企業(yè)的普遍的目標(biāo)，每一個(gè)都要求一個(gè)輕微區(qū)別的戰(zhàn)略。劃分消費(fèi)者群體看看過(guò)去的購(gòu)買行為。使用數(shù)據(jù)營(yíng)銷技術(shù)，定位那些最可能買特定產(chǎn)品的消費(fèi)者，來(lái)拒絕或者有效的應(yīng)付特定的定單。劃分優(yōu)先消費(fèi)者決定哪些消費(fèi)者需要即刻的反饋哪些可以忽略或者推遲。美國(guó)世紀(jì)投資公司根據(jù)消費(fèi)者的投資方式把它的消費(fèi)者劃分為四個(gè)類別，因而知道哪些投資者最可能對(duì)投資建議有反應(yīng)。聯(lián)邦快遞和USWEST收集活動(dòng)作業(yè)成本（ABC）信息來(lái)更好的理解服務(wù)于不同消費(fèi)者類型的成本。實(shí)際上，他們已經(jīng)確定了一個(gè)單個(gè)的顧客對(duì)于它們有多大的贏利性。P.C.Judge“你知道誰(shuí)是你最有利潤(rùn)的顧客嗎？”商業(yè)周刊，98年9月14日了解你的顧客想要了解什么研究那些對(duì)了解你的顧客有用的信息。Frito-Lay參與了一個(gè)研究，這項(xiàng)研究比較了一個(gè)零售商的直接存貨投遞品牌（例如Frito的）和庫(kù)存品牌的投資總回報(bào)。使用消費(fèi)者行為方面的信息，銷售人員可以進(jìn)一步增加貨價(jià)空間。理解你顧客的網(wǎng)上行為根據(jù)顧客個(gè)人特征發(fā)送其感興趣的促銷信息，并在對(duì)其過(guò)去購(gòu)買行為分析的基礎(chǔ)上提供其可能感興趣的商品。你可以通過(guò)監(jiān)控一個(gè)鏈接的點(diǎn)擊數(shù)或者是通過(guò)一個(gè)提供一定獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)鼓勵(lì)訪客注冊(cè)的網(wǎng)站的注冊(cè)客戶量來(lái)衡量消費(fèi)者的興趣。廣告服務(wù)公司雙擊（DoubleClick）保存了多于一百萬(wàn)個(gè)人的概況，這些信息足夠詳細(xì)來(lái)傳送目標(biāo)信息。但是，我們研究的多數(shù)電子商務(wù)公司，還未開(kāi)始積極的使用消費(fèi)者交易數(shù)據(jù)，雖然他們計(jì)劃這樣做。像TerryJones，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的旅游代理公司Travelocity的董事長(zhǎng)說(shuō)的那樣，"實(shí)際上，多數(shù)的網(wǎng)站知道的遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于雜志或是信用卡公司。"“Travelocity的以消費(fèi)者信息為基礎(chǔ)的旅游服務(wù)”KnowledgeInc.,99年8月培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)記住，用良好的服務(wù)保持一個(gè)現(xiàn)有的顧客遠(yuǎn)比從競(jìng)爭(zhēng)者那里吸引一個(gè)顧客或者是尋找新顧客便宜。BritishAirways分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)來(lái)發(fā)現(xiàn)可以改進(jìn)的地方，比如一個(gè)執(zhí)行官在去的時(shí)候乘坐B(niǎo)A的飛機(jī)，回程時(shí)卻乘坐另外公司的航班。公司給這些有價(jià)值的顧客發(fā)了一封特殊的郵件，題目為"Nowweseeyou,nowwedon’t"并且給他們提供一個(gè)特殊的激勵(lì)來(lái)乘坐B(niǎo)A的往返航班。改革現(xiàn)有的產(chǎn)品觀察你的消費(fèi)者怎樣使用你的產(chǎn)品和服務(wù)，并且運(yùn)用這個(gè)知識(shí)來(lái)頻繁的改進(jìn)產(chǎn)品。惠普最初并沒(méi)有把它的“惠普V型激光打印機(jī)”設(shè)計(jì)成便攜型，但最終給它加上了把手，因?yàn)榛萜瞻l(fā)現(xiàn)它百分之三十的消費(fèi)者習(xí)慣于移動(dòng)他們的打印機(jī)。而因?yàn)榕缘慕?jīng)常使用，公司還將手柄設(shè)計(jì)成足夠大以避免損傷手指甲。擴(kuò)展產(chǎn)品或服務(wù)網(wǎng)站，一個(gè)在線的雜貨和家庭服務(wù)零售商,正開(kāi)始分析關(guān)于消費(fèi)者經(jīng)常在線購(gòu)買什么產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，這樣它可以擴(kuò)展它的產(chǎn)品組合，還可以將這些信息賣給生產(chǎn)商。在買方市場(chǎng)，一個(gè)公司可以靠提供有附加價(jià)值的，以信息為基礎(chǔ)的服務(wù)脫穎而出。T給購(gòu)買去美國(guó)十大城市的飛機(jī)票的消費(fèi)者提供一個(gè)“目的地領(lǐng)航”－一本關(guān)于消費(fèi)者目的地的非常有用的雜志提高在相關(guān)銷售方面的成功使用消費(fèi)者信息來(lái)維持一部分的業(yè)務(wù)關(guān)系同時(shí)擴(kuò)展到另一部分。世界最大的銀行正在努力使他們自己成為全方位服務(wù)公司，營(yíng)銷非常多的金融服務(wù)－從股票經(jīng)紀(jì)手續(xù)費(fèi)到保險(xiǎn)到信托基金。亞馬遜在線根據(jù)它的顧客在過(guò)去購(gòu)買中顯示的興趣引領(lǐng)他們購(gòu)買其他類型的產(chǎn)品。充分利用交易數(shù)據(jù)與互動(dòng)得到的數(shù)據(jù)相比，交易數(shù)據(jù)相對(duì)容易控制一些，但仍然不簡(jiǎn)單。最大的問(wèn)題在于怎樣只收集你需要的數(shù)據(jù)而不將時(shí)間和精力浪費(fèi)在無(wú)用的信息上。大多數(shù)公司收集了太多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，然后才發(fā)現(xiàn)根本不能用這些數(shù)據(jù)來(lái)真正支持消費(fèi)者關(guān)心的目標(biāo)。建立關(guān)系C就自然發(fā)色、被曬黑的趨勢(shì)等與其他特質(zhì)一起對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行采訪，然后Clinique的顧問(wèn)就可以有針對(duì)性地、定期地發(fā)送電子郵件，向他們推薦合適的產(chǎn)品。大約有五十萬(wàn)的用戶已登記資料。A用“典型搭配”的軟件，根據(jù)過(guò)去購(gòu)買相同產(chǎn)品的顧客同時(shí)購(gòu)買的其他產(chǎn)品，向消費(fèi)者推薦可增加的選擇。巧妙也是很討好的方式——讓回頭客在Amazon的網(wǎng)頁(yè)上看到個(gè)性化的問(wèn)候（“你好，瑪麗·瓊斯”），這比大多數(shù)的消費(fèi)者在超級(jí)商場(chǎng)里得到的問(wèn)候更被認(rèn)可。金融服務(wù)公司在利用交易數(shù)據(jù)來(lái)建立關(guān)系方面是偉大的改革創(chuàng)新者之一。最大的美國(guó)基礎(chǔ)銀行之一FirstUnion最近實(shí)行了一項(xiàng)新的數(shù)據(jù)庫(kù)。盡管它的大小給人以深刻的印象（27兆兆字節(jié)），它的基本功能在于營(yíng)銷的初步。FirstUnion分析并結(jié)合這些數(shù)據(jù)，不僅為了擴(kuò)大其直接的市場(chǎng)，更為改進(jìn)其產(chǎn)品的交叉銷售、加深對(duì)其消費(fèi)者的理解、對(duì)消費(fèi)者的需求做出更快的反應(yīng)以及加強(qiáng)顧客忠誠(chéng)。該銀行還對(duì)消費(fèi)者的特征進(jìn)行分析，從中區(qū)分出無(wú)利可圖的顧客，試圖將他們轉(zhuǎn)化成稱心可取的顧客。最后，分析交易顧客數(shù)據(jù)和人口統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，F(xiàn)irstUnion的關(guān)系經(jīng)理就可以對(duì)消費(fèi)者“事件”（例如，一筆較大的儲(chǔ)蓄金的退出或儲(chǔ)入，或者是房屋購(gòu)置等）做出及時(shí)的反應(yīng)。FirstUnion期望這些可發(fā)展的能力能給其帶來(lái)每年100,000,000美元的收益。遞送促銷單成功的公司根據(jù)過(guò)去購(gòu)買記錄或其他個(gè)性化的數(shù)據(jù)資料來(lái)鎖定目標(biāo)、遞送促銷單。大家熟悉的在雜貨店收據(jù)背后的“折價(jià)券”就是一個(gè)例子：買花生米可以得到一張購(gòu)買果凍的贈(zèng)券。廣告人常用的直郵也是手法之一。美國(guó)快遞為不同的商品廣告目錄設(shè)計(jì)了四種不同的封面；每戶家庭都能收到最能反映其購(gòu)買史的那一類。以英特網(wǎng)為基礎(chǔ)的商業(yè)已通過(guò)對(duì)點(diǎn)擊率的分析，將高針對(duì)性的浮動(dòng)廣告“在飛行中”傳遞，并盡可能有效地利用這一能力。在這種情況下，從消費(fèi)者數(shù)據(jù)到消費(fèi)者服務(wù)行動(dòng)的轉(zhuǎn)移就完全是自動(dòng)的了。產(chǎn)生忠誠(chéng)萬(wàn)豪通過(guò)持續(xù)的顧客認(rèn)可的水平和覆蓋所有牌子的服務(wù)，來(lái)建立顧客忠誠(chéng)。比如，某一顧客的電腦記錄會(huì)根據(jù)顧客在預(yù)定或過(guò)去在其他萬(wàn)豪所屬的地方停留時(shí)所表現(xiàn)的任一興趣點(diǎn)或需求，提醒Ritz-Carlton桌的職員。掌握個(gè)性化信息，在顧客到達(dá)的頭幾秒內(nèi)就可以創(chuàng)造顧客對(duì)酒店的服務(wù)水平積極且長(zhǎng)期的好印象。類似地，呼叫中心的軟件現(xiàn)在可以廣泛的得到，它能運(yùn)用從各種信息源得到的數(shù)據(jù)資料，幫助企業(yè)個(gè)別瀏覽某位消費(fèi)者在銷售、營(yíng)銷和服務(wù)方面的經(jīng)歷。例子中還包括來(lái)源于SanJose-basedClarify現(xiàn)在屬于Nortel電視網(wǎng)的eFrontOffice，和Peoplesoft的Vantive。從與消費(fèi)者接觸中控制數(shù)據(jù)有個(gè)廣為流傳的笑話大致是這樣的：有個(gè)人看到一個(gè)顯然是喝醉了的先生在街燈柱旁找東西。當(dāng)這個(gè)人問(wèn)他在找什么時(shí)，醉漢說(shuō)：“鑰匙?！薄澳敲茨闶钦J(rèn)為你是在這里丟的咯？”這人又問(wèn)?！安皇堑模谶@條街下去老遠(yuǎn)的地方就丟了，不過(guò)這里的燈光比那里亮多了。”醉漢回答道。當(dāng)在消費(fèi)者見(jiàn)面會(huì)上收集數(shù)據(jù)時(shí)，很多公司就像這個(gè)喝醉的先生一樣：他們寧愿在明顯且易得的地方尋找信息，比如交易數(shù)據(jù)，也不愿回頭看那些可能會(huì)提供對(duì)消費(fèi)者更深層洞察的銷售和服務(wù)記錄。然而，消費(fèi)者畢竟是人，而非簡(jiǎn)單的股票或交易。因此任何使用消費(fèi)者信息的重大努力都必須走在交易數(shù)據(jù)的分析之前。具有諷刺意義的是，在對(duì)信息管理相當(dāng)狂熱的時(shí)期，反映多數(shù)人天性的消費(fèi)者信息的形式反而很少被掌握和運(yùn)用：消費(fèi)者的評(píng)論，銷售人員對(duì)于真正的購(gòu)買決策者的把握，對(duì)某一產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者的組織結(jié)構(gòu)變化的綜合分析，或Jones先生對(duì)銷售人員無(wú)意間的評(píng)價(jià)。即使是我們的領(lǐng)先者，也很少有掌握和整理這些人文信息的行動(dòng)。相反，公司更喜歡街燈柱下的區(qū)域，在那里可以清晰地、毫不費(fèi)力地得到交易數(shù)據(jù)，然后存入數(shù)據(jù)庫(kù)。人文信息的確很難處理。但一些公司并不害怕解決產(chǎn)生、分配和使用人文數(shù)據(jù)這類棘手的問(wèn)題，即使技術(shù)途徑對(duì)于這些問(wèn)題來(lái)說(shuō)幾乎無(wú)用。產(chǎn)生和收集。大多數(shù)消費(fèi)者信息管理的領(lǐng)導(dǎo)者都認(rèn)識(shí)到產(chǎn)生和收集人文信息很費(fèi)時(shí)，而且對(duì)于那些與消費(fèi)者交往的人來(lái)說(shuō)會(huì)平添很多額外的工作。舉例來(lái)說(shuō)，ChaseManhatton要加強(qiáng)市場(chǎng)滲透，在中間市場(chǎng)（中型的貿(mào)易）的消費(fèi)者中提高從他們身上產(chǎn)生利益的可能性。為了給予這些消費(fèi)者以特別的關(guān)注，Chase的收集了盡可能多的關(guān)于每個(gè)人的信息，存放在一個(gè)容易找到這些數(shù)據(jù)的“倉(cāng)庫(kù)”中。經(jīng)理們認(rèn)為開(kāi)始時(shí)的成功的主要原因是在收集數(shù)據(jù)資料時(shí)沒(méi)有帳務(wù)執(zhí)行部門的介入。相反，該系統(tǒng)從其他源泉集合現(xiàn)有的信息，只要求帳務(wù)執(zhí)行部門校正和輸入其他地方得不到的東西。到這里為止，焦點(diǎn)在于理解中間市場(chǎng)與銀行的整體關(guān)系（以交易為基礎(chǔ)的信息）。但之后的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到掌握明確的、中間市場(chǎng)的人文信息。這是主要的。其中可能包括關(guān)于貿(mào)易所有者的特殊的細(xì)節(jié)、他們對(duì)帳務(wù)執(zhí)行部門的評(píng)論以及在消費(fèi)者貿(mào)易中的關(guān)鍵問(wèn)題。成功企業(yè)在產(chǎn)生和收集人文數(shù)據(jù)時(shí)使用的一個(gè)戰(zhàn)略是，征求內(nèi)部勇士——通常是那些最受益的——來(lái)幫助引導(dǎo)努力的方向。Procter&Gamble的消費(fèi)者研究小組相信，與消費(fèi)者一起創(chuàng)造的一種特殊產(chǎn)品包裝會(huì)產(chǎn)生豐厚的股利。它找出一位急需銷售增長(zhǎng)、且愿意為此做任何有益的嘗試的品牌經(jīng)理。該品牌經(jīng)理將資源分配到創(chuàng)始階段，結(jié)果是成功的。一個(gè)領(lǐng)先者成功后，組織的其他部門通常也會(huì)之后參加。很多企業(yè)把勇士視作是決定性且對(duì)他們有刺激作用的。一些企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)勇士的方法是，把他們產(chǎn)生信息的努力作為整個(gè)企業(yè)表現(xiàn)評(píng)價(jià)和報(bào)酬的標(biāo)準(zhǔn)之一。另一些企業(yè)向他們保證他們將是更多消費(fèi)者信息的首要的受益人。比如個(gè)人電腦廠商的營(yíng)銷執(zhí)行者，他們會(huì)將銷售人員提供的、從其他源泉得到的數(shù)據(jù)輸入，結(jié)合到指導(dǎo)銷售人員去發(fā)掘他們自己領(lǐng)域那潛在的、有利可圖的銷售機(jī)會(huì)上。在信息產(chǎn)生的階段，真正的挑戰(zhàn)在于怎樣使消費(fèi)者合作。明智的經(jīng)理在問(wèn)消費(fèi)者需要什么之前就以將工作做好了。一位P&G的經(jīng)理指出：“與其問(wèn)一位前來(lái)購(gòu)買的消費(fèi)者公司的需要是什么，我寧可將研究指向顧客，確定什么對(duì)前來(lái)購(gòu)買的消費(fèi)者是有價(jià)值的，然后在與公司的對(duì)話中闡述關(guān)于這個(gè)顧客調(diào)查的內(nèi)容。這樣不僅增加消費(fèi)者價(jià)值，還能建立起信用和信任?！边@一方法的確就是一本關(guān)于銷售技術(shù)的暢銷書J.werth和N.E.Ruben,《高銷售率》（Dresher,賓夕法尼亞：J.werth和N.E.Ruben,《高銷售率》（Dresher,賓夕法尼亞：Abba印刷公司，1992）3M的電信系統(tǒng)部門在其消費(fèi)者所在處開(kāi)了一個(gè)自助展覽會(huì)來(lái)說(shuō)明怎樣使用3M產(chǎn)品，并向消費(fèi)者展示一些他們可能未使用的產(chǎn)品。3M發(fā)現(xiàn)在選擇地點(diǎn)和消費(fèi)者，以及幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品和服務(wù)的使用范圍時(shí)，觀察很重要。3M了解到，對(duì)于相同的業(yè)務(wù)，在不同的地點(diǎn)（地區(qū)，國(guó)家），消費(fèi)者對(duì)同一件產(chǎn)品的滿意水平如何變化。分配。消費(fèi)者信息在一個(gè)組織的所有必要的部門都是有用的。傳統(tǒng)的信息管理方式是很有用的，比如電子信息庫(kù)，因?yàn)樗鼈兙褪怯脕?lái)幫助分類的?，F(xiàn)代技術(shù)——網(wǎng)頁(yè)、電子郵件、Lotus備忘錄、以及其他特殊化的銷售和服務(wù)系統(tǒng)——使明確的互動(dòng)的消費(fèi)者信息很容易就分類，提供給任何需要它們的人。不過(guò)分配包括的遠(yuǎn)不只是傳遞信息。還有傳遞什么以及怎樣傳遞的問(wèn)題。一些企業(yè)試圖將給那些與消費(fèi)者接觸的人文信息和知識(shí)盡量精簡(jiǎn)。一家企業(yè)有個(gè)軟件，可以根據(jù)使用者預(yù)先定義的重要性分類來(lái)過(guò)濾信息。過(guò)濾器選取相關(guān)的內(nèi)容，并將其傳遞至合適的部門合適的人手中。另有家企業(yè)定義了哪種類型的信息和疑問(wèn)適合某種特定類型的交流方式（電子郵件，留聲郵件）。一旦對(duì)每種交流方式建立起了標(biāo)準(zhǔn)后，就組織正式的培訓(xùn)期，對(duì)員工在交流禮節(jié)及標(biāo)準(zhǔn)方面進(jìn)行教育。人為地傳遞信息也是可圈可點(diǎn)的。這種方法與聯(lián)用(co-locating)服務(wù)于同一消費(fèi)者的一隊(duì)成員一樣直接，他們面對(duì)面地轉(zhuǎn)化信息。P&G在Wal-Mart的團(tuán)隊(duì)有十二個(gè)成員，他們同時(shí)以一個(gè)辦公室為基地。聯(lián)用不僅加快分配的速度，而且防止個(gè)人保留重要的消費(fèi)者信息或玩類似的權(quán)力游戲。一些企業(yè)里，經(jīng)理們真的不知道他們可以向彼此索要到一些什么樣的消費(fèi)者信息，或是組織中誰(shuí)可能對(duì)什么樣的信息感興趣。這是百事在百事學(xué)習(xí)討論會(huì)上提到的，會(huì)上高級(jí)經(jīng)理們陳述了一個(gè)有意思的觀點(diǎn)，認(rèn)為與消費(fèi)者相關(guān)的問(wèn)題在日常運(yùn)作中可能還未得到足夠重視。這樣的話題可能包括消費(fèi)者生活方式的微妙改變，以及對(duì)于辛辣小吃的驚人態(tài)度。使用。也許在處理互動(dòng)信息時(shí)，如何使用這些信息去做一些不同的事是最重要的部分。技術(shù)在這里幾乎不起作用，因?yàn)榇偈故褂脦缀跞切姓摹⒔M織的、管理的。比如說(shuō)，消費(fèi)者信息顯示了重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的必要性，但使用那一信息——實(shí)際上是實(shí)施新的設(shè)計(jì)——的障礙是否定、拖延甚至拒絕聽(tīng)取。技術(shù)不能解決這些問(wèn)題。不幸的是，這里也沒(méi)有通用的、最好的策略。使消費(fèi)者和內(nèi)部人員可以廣泛地得到消費(fèi)者數(shù)據(jù)是個(gè)不錯(cuò)的點(diǎn)子，但行動(dòng)的恰當(dāng)過(guò)程取決于太多不可預(yù)期的因素。消費(fèi)者常常說(shuō)他們需要一樣?xùn)|西、什么時(shí)候真的需要另一個(gè)、或者他們就是困惑不知道要什么。一位經(jīng)理必須認(rèn)真地決定什么時(shí)候使用哪一條特定的消費(fèi)者信息、及什么時(shí)候應(yīng)事先考慮、或者尋求更多的確證。很多時(shí)候，產(chǎn)品、服務(wù)、貿(mào)易模型最初總是收到消極的反饋，但公司再繼續(xù)下去就會(huì)取得很大的成功。有個(gè)成功的故事是關(guān)于一家提供健康器械的銷售者Owen&Minor的。這家公司分析交易數(shù)據(jù)后，得知消費(fèi)者可以通過(guò)不斷更換不同的消費(fèi)模式和賣主來(lái)省錢