廣告策劃與創(chuàng)意課件

廣告籌劃與創(chuàng)意2023年3月第1頁(yè)第一章緒論第一節(jié)廣告內(nèi)涵一、廣告概念（一）“廣告”詞義溯源

“廣告”一詞，最早源于拉丁語(yǔ)，有吸引人心，引發(fā)注意，帶有通知、誘導(dǎo)、披露之意。

Advertise→Advertisementacitizenhandadvertisearewardforthediscoveryofapersonwhohadstolensixtyguineas.19世紀(jì)，日本伴隨明治維新進(jìn)行而向世界打開(kāi)國(guó)門(mén)，廣告這個(gè)西方世界舶來(lái)品也隨之傳入日本。

“報(bào)告”、“告白”、“告案”、“廣白”“廣告”一詞傳入中國(guó)，大約在清朝中后期。

第2頁(yè)(二)廣告概念狹義廣告：特指賺錢(qián)性經(jīng)濟(jì)廣告，即商業(yè)廣告。廣告目標(biāo)是通過(guò)宣傳推銷(xiāo)商品或勞務(wù)，從而獲取利潤(rùn)。廣義廣告：泛指一切賺錢(qián)性和非賺錢(qián)性廣告。非賺錢(qián)性廣告包括尋人、招聘、征婚、掛失等以啟事形式公布廣告、組織或個(gè)人為了提倡社會(huì)公德而公布公益廣告等。廣告定義：廣告是廣告主通過(guò)媒體，向目標(biāo)傳輸對(duì)象，通知商品及服務(wù)存在、特性與便利性等，使其產(chǎn)生理解、好感乃至購(gòu)買(mǎi)行為，或是對(duì)廣告主產(chǎn)生信賴(lài)有償傳輸活動(dòng)第3頁(yè)二、廣告基本特性

1、廣告是一種信息傳輸活動(dòng)。2、廣告信息傳輸是有償付費(fèi)行為。廣告信息發(fā)布者必須向媒體支付廣告費(fèi)用。3、廣告信息傳輸具有嚴(yán)密計(jì)劃性和明確目標(biāo)性。4、廣告信息傳輸最后目標(biāo)是影響消費(fèi)者，推銷(xiāo)商品、勞務(wù)等，以獲取經(jīng)濟(jì)利益。第4頁(yè)第二節(jié)廣告分類(lèi)一、廣義廣告分類(lèi)

1、按廣告最后目標(biāo)劃分：賺錢(qián)性廣告、非賺錢(qián)性廣告2、按廣告內(nèi)容劃分：商品廣告、勞務(wù)廣告、文娛廣告、公務(wù)廣告、社會(huì)廣告、公益廣告等。3、按媒體劃分：報(bào)紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告、郵寄廣告、路牌廣告、霓虹燈廣告、交通工具廣告、電子網(wǎng)絡(luò)廣告等。4、按廣告覆蓋區(qū)域劃分：全球性廣告、全國(guó)性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告。第5頁(yè)二、經(jīng)濟(jì)廣告分類(lèi)（一）按廣告直接目標(biāo)劃分：①商品銷(xiāo)售廣告：報(bào)導(dǎo)式廣告、勸導(dǎo)式廣告、提醒式廣告。②公司形象廣告③公司觀念廣告（二）按訴求方式劃分：理性訴求廣告、感性訴求廣告。（三）按商品生命周期不一樣階段劃分：開(kāi)拓期廣告、競(jìng)爭(zhēng)期廣告、維持期廣告。第6頁(yè)第7頁(yè)第三節(jié)廣告活動(dòng)組成要素廣告主——為推銷(xiāo)商品或提供服務(wù)，自行或委托他人設(shè)計(jì)、制作、公布廣告法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。廣告公司——受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。廣告媒體——為廣告主或廣告主委托廣告經(jīng)營(yíng)者公布廣告法人或其他經(jīng)濟(jì)組織。廣告受眾——接觸廣告信息各類(lèi)消費(fèi)者。開(kāi)展廣告活動(dòng)，事實(shí)上是以廣告受眾為中心來(lái)進(jìn)行。第8頁(yè)第四節(jié)廣告標(biāo)準(zhǔn)一、真實(shí)性標(biāo)準(zhǔn)二、思想性標(biāo)準(zhǔn)三、藝術(shù)性標(biāo)準(zhǔn)第9頁(yè)第二章廣告發(fā)展簡(jiǎn)史

第一節(jié)廣告起源與演進(jìn)一、廣告活動(dòng)初始時(shí)期

從廣告產(chǎn)生到機(jī)器印刷技術(shù)發(fā)明應(yīng)用之前時(shí)期。1、傳遞社會(huì)行為內(nèi)容社會(huì)廣告“RosettaStone”（羅塞塔石碑）2、傳遞經(jīng)濟(jì)信息商業(yè)廣告。最古老廣告實(shí)物：

男奴西姆從善良市民織布師哈布那里逃走。坦誠(chéng)善良市民們，請(qǐng)幫助把他帶回。他身高5英尺2英寸，面紅目褐。有通知其下落者，奉送金環(huán)半副，將其帶回本店者，愿奉送金環(huán)一副?！馨茨竿棾鲎罴巡剂峡棽紟煿嫉?0頁(yè)二、當(dāng)代廣告孕育時(shí)期從機(jī)器印刷技術(shù)發(fā)明應(yīng)用，到報(bào)紙雜志進(jìn)入大眾化階段。15世紀(jì)四五十年代，德國(guó)人古登堡發(fā)明金屬活字印刷技術(shù)和印刷機(jī)后，當(dāng)代意義上廣告開(kāi)始出現(xiàn)。古登堡版《圣經(jīng)》是現(xiàn)存西方第一部完整印刷書(shū)籍。世界上第一份用機(jī)器印刷英文廣告：

倘任何人，無(wú)論教內(nèi)或教外人士，樂(lè)意取得適用于桑斯伯萊大教堂典禮書(shū)籍，而其所用字體又與本廣告所使用者相同，請(qǐng)移駕至西敏斯特附近購(gòu)買(mǎi)，價(jià)格低廉，發(fā)售處有盾形標(biāo)識(shí)，自上至下有一條紅線縱貫，以為辨識(shí)。第11頁(yè)

第12頁(yè)三、當(dāng)代廣告形成和發(fā)展時(shí)期（一）報(bào)刊大眾化19世紀(jì)30年代，首先由美國(guó)《紐約太陽(yáng)報(bào)》開(kāi)始，掀起了“便士報(bào)運(yùn)動(dòng)”。（二）廣告行業(yè)逐漸形成1869年，美國(guó)艾耶父子廣告公司在費(fèi)城創(chuàng)建，標(biāo)志著當(dāng)代廣告公司出現(xiàn)。第13頁(yè)第二節(jié)中國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)況一、我國(guó)古代廣告（一）實(shí)物廣告《易·系辭下》：“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所?！薄对?shī)經(jīng)·衛(wèi)風(fēng)·氓》：“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲?！薄稇?zhàn)國(guó)策》：“人有賣(mài)駿馬者，比三旦立市，人莫知之。往間伯樂(lè)曰：‘臣有駿馬欲賣(mài)之，比三旦立于市，人莫與言。愿子還而視之，去而顧之，臣請(qǐng)獻(xiàn)一朝之賈?！畼?lè)乃還而視之，去而顧之。一旦馬價(jià)十倍?！蔽木?dāng)壚第14頁(yè)文君當(dāng)壚

一別之后，二地相懸。只說(shuō)是三四月，誰(shuí)又知五六年。七弦琴無(wú)心彈，八行書(shū)無(wú)可傳，九連環(huán)從中折斷，十里長(zhǎng)亭望眼欲穿。百思想，千系念，萬(wàn)般無(wú)奈把郎怨。萬(wàn)語(yǔ)千言道不完，百無(wú)聊賴(lài)十依欄。重九登高看孤雁，八月仲秋月圓人不圓。七月半秉燭燒香問(wèn)蒼天，六月伏天人人搖扇我心寒。五月石榴似火，偏遇陣陣?yán)溆隄不ǘ?。四月枇杷未黃，我欲對(duì)鏡心意亂。急急忙，三月桃花隨水轉(zhuǎn)，飄零零，二月風(fēng)箏線兒斷。唉，郎呀郎，巴不得下一世，你為女來(lái)我為男?！钡?5頁(yè)（二）叫賣(mài)廣告“自相矛盾”典故“季春萬(wàn)花爛漫，賣(mài)花者以馬頭竹籃鋪排，歌叫之聲，清奇可聽(tīng)”（《東京夢(mèng)華錄》）（三）招牌招牌主要用來(lái)批示店鋪名稱(chēng)和記號(hào)，可稱(chēng)為店標(biāo)。

橫招、豎招、坐招、墻招?！叭鄣隆薄巴侍谩薄皟?nèi)聯(lián)升”第16頁(yè)（四）幌子主要表達(dá)經(jīng)營(yíng)商品類(lèi)別或不一樣服務(wù)項(xiàng)目，稱(chēng)為行標(biāo)。形象幌一般以商品、實(shí)物、模型、圖畫(huà)居多。標(biāo)志幌主要是旗幌，尤其以酒旗為多。文字幌多以單字、雙字來(lái)簡(jiǎn)單標(biāo)示經(jīng)營(yíng)類(lèi)別。第17頁(yè)（五）對(duì)聯(lián)廣告春滿壺中雀舌旗槍留客醉，茶香座上毛尖龍井待客來(lái)。鄉(xiāng)情鄉(xiāng)意濃，粗茶淡飯香?！吧馊绱翰?，財(cái)源似水泉?！薄皷|不論西不論，我管酒管；興也罷衰也罷，請(qǐng)罷喝罷。”“世間無(wú)此酒，天下有名樓。”今古傳奇奇?zhèn)鞴沤駛鞑槐M中華兒女奇聞奇事奇情奇志漢江毓秀秀毓江漢毓無(wú)邊荊楚風(fēng)光秀山秀水秀士秀文第18頁(yè)無(wú)情對(duì)三星白蘭地五月黃梅天色難容易陶然亭張之洞公門(mén)桃李爭(zhēng)榮日法國(guó)荷蘭比利時(shí)五品天青緞六味地黃丸中國(guó)捷克日本南京重慶成都搖錢(qián)樹(shù)打金枝唐三彩清一色回信漢書(shū)青稞丹麥觀音流火第19頁(yè)（六）印刷廣告“濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭睆V告銅版，我國(guó)現(xiàn)存最早印刷廣告。第20頁(yè)二、我國(guó)近當(dāng)代廣告鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后來(lái)至中華人民共和國(guó)成立之前。（一）清朝末期廣告中國(guó)是世界上最先有報(bào)紙國(guó)家。敦煌文物中發(fā)覺(jué)兩份進(jìn)奏院狀，不但是我國(guó)，也是世界上僅存年代最早原始狀態(tài)報(bào)紙?！恫焓浪酌總€(gè)月統(tǒng)計(jì)傳》——世界上第一份近代漢字報(bào)刊。無(wú)論報(bào)紙或雜志廣告，處理都比較粗糙，不太講究文字論述和版面布局?！耙晕迨譃槭?，買(mǎi)一天者，取利資250文；倘字?jǐn)?shù)多者，每加10字照加錢(qián)50文。買(mǎi)二天者取錢(qián)150文；字?jǐn)?shù)多者，每加10字照加錢(qián)30文起算。如有愿買(mǎi)三四天者，該價(jià)與第二天同?！?/p>

-----《申報(bào)》廣告價(jià)格第21頁(yè)月份牌1923年，清政府頒布中國(guó)最早商標(biāo)法《商標(biāo)注冊(cè)試辦章程》（二）民國(guó)時(shí)期廣告廣告內(nèi)容范圍深入擴(kuò)大，百貨、銀行、卷煙、電影、戲劇、醫(yī)藥廣告經(jīng)常見(jiàn)諸報(bào)端。香煙廣告是亮點(diǎn)。廣告注意文字、插圖、編排等體現(xiàn)形式，藝術(shù)性加強(qiáng)。第22頁(yè)美麗牌香煙馬占山將軍香煙梁新記牙刷皮張之厚，無(wú)以復(fù)加；利潤(rùn)之薄，無(wú)以復(fù)減。天下第一厚皮太平洋肥皂第23頁(yè)“天仙是吹出來(lái)！”——天仙牌電風(fēng)扇“假如沒(méi)有聯(lián)想，世界將會(huì)變成如何？”——聯(lián)想“本來(lái)生活能夠更美?！薄离娖鳌八幉暮茫幉藕谩薄钗髦扑帯靶嘛w廣告做得好，不如新飛冰箱好?！薄嘛w冰箱第24頁(yè)（三）舊中國(guó)廣告行業(yè)產(chǎn)生20世紀(jì)二三十年代后，廣告代理業(yè)開(kāi)始在我國(guó)出現(xiàn)。

我國(guó)廣告學(xué)研究在“五四”時(shí)期開(kāi)始起步，最初屬于新聞學(xué)，后來(lái)逐漸獨(dú)立。第25頁(yè)三、我國(guó)廣告事業(yè)新發(fā)展（一）廣告業(yè)復(fù)蘇期“大躍進(jìn)”運(yùn)動(dòng)“文化大革命”當(dāng)代廣告業(yè)恢復(fù)和發(fā)展始于1979年。藍(lán)天牙膏廣告“芭蕾”珍珠膏（二）當(dāng)代廣告摸索期健力寶；燕舞錄音機(jī)；威力洗衣機(jī)；南方黑芝麻糊（三）當(dāng)代廣告發(fā)展期央視標(biāo)王第26頁(yè)1995孔府宴酒1996、1997秦池1998愛(ài)多1999、2023步步高2023、2023娃哈哈2023熊貓2023蒙牛2023、2023、2023寶潔2023伊利2023納愛(ài)斯2023蒙牛第27頁(yè)第三章CIS籌劃

第一節(jié)CIS概念與構(gòu)造一、CIS概念

CIS定義：將公司經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，運(yùn)用到統(tǒng)一整體傳達(dá)系統(tǒng)，尤其是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)之中，從而傳達(dá)成公司周?chē)?，包括公司?nèi)部與社會(huì)大眾，并使其對(duì)公司產(chǎn)生一致認(rèn)同感和價(jià)值觀。第28頁(yè)二、CIS組成1、MIS（MindIdentitySystem）——理念識(shí)別系統(tǒng)美孚石油：處理世界摩擦中國(guó)移動(dòng)價(jià)值觀：正德厚生臻于至善海爾集團(tuán)人才觀：賽馬而非相馬2、BIS﹙BehaviorIdentitySystem﹚——行為識(shí)別系統(tǒng)

王老吉汶川地震捐款1億元3、VIS（VisualIdentitySystem）——視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)

麥當(dāng)勞三、CIS產(chǎn)生IBM公司CIS籌劃麥當(dāng)勞CIS籌劃QSCV第29頁(yè)麥當(dāng)勞理念贏家——永遠(yuǎn)是答案一部分輸家——永遠(yuǎn)是問(wèn)題一部分贏家——永遠(yuǎn)有一種計(jì)劃輸家——永遠(yuǎn)有一種借口贏家——常說(shuō)“讓我來(lái)幫你做”輸家——常說(shuō)“那不是我事”贏家——總是看到每個(gè)問(wèn)題答案輸家——總是看到每個(gè)答案問(wèn)題贏家——常說(shuō)“也許很困難，但希望很大”輸家——常說(shuō)“也許有希望，但困難重重”第30頁(yè)三、CIS與創(chuàng)意——標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色（一）標(biāo)志設(shè)計(jì)標(biāo)志——公司形象、特性、信譽(yù)、文化綜合與抽象而成符號(hào)。1、標(biāo)志分類(lèi)①表音符號(hào)——表達(dá)語(yǔ)言原因及其拼合語(yǔ)音視覺(jué)化符號(hào)。②表形符號(hào)——通過(guò)幾何圖案或形象性圖案表達(dá)設(shè)計(jì)。（二）標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)字——通過(guò)設(shè)計(jì)專(zhuān)用以體現(xiàn)公司名稱(chēng)或品牌字體。（三）標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)色——代表公司形象特殊顏色。第31頁(yè)色彩與聯(lián)想紅色詳細(xì)聯(lián)想：太陽(yáng)、紅旗、火焰抽象聯(lián)想：熱烈、積極、青春、健康、新鮮、溫暖、革命、生氣、危險(xiǎn)觸覺(jué)感受：燙熱、酥松、牢靠、堅(jiān)硬聽(tīng)覺(jué)感受：吶喊、喧華、嘶啞味覺(jué)感受：甜蜜、醇美、辛辣、生澀嗅覺(jué)感受：艷香、霉味第32頁(yè)黃色詳細(xì)聯(lián)想：黃金、沙漠、燈光抽象聯(lián)想：光明、快樂(lè)、富貴、快樂(lè)、刺激、警覺(jué)觸覺(jué)感受：光滑、柔軟、流動(dòng)、濕潤(rùn)聽(tīng)覺(jué)感受：響亮、尖銳、悠揚(yáng)、沙啞味覺(jué)感受：甜膩、酸苦嗅覺(jué)感受：甜香、清香、酸梅味第33頁(yè)綠色詳細(xì)聯(lián)想：草原、森林、大地抽象聯(lián)想：自然、健康、新鮮、安靜、清爽、和平、成長(zhǎng)觸覺(jué)感受：平滑、細(xì)嫩、陰涼、粘稠聽(tīng)覺(jué)感受：清脆、柔和、低沉味覺(jué)感受：酸澀、微苦嗅覺(jué)感受：芳草清香第34頁(yè)藍(lán)色詳細(xì)聯(lián)想：天空、海洋抽象聯(lián)想：理智、科技、深邃、老實(shí)、寂寞、冷靜觸覺(jué)感受：冷冰、平滑、硬、粘聽(tīng)覺(jué)感受：嘹亮、友好、幽遠(yuǎn)、沉重味覺(jué)感受：酸脆、油膩嗅覺(jué)感受：烈香、藥味、腥味第35頁(yè)白色詳細(xì)聯(lián)想：雪、云抽象聯(lián)想：純潔、神圣、清白、明快、空虛觸覺(jué)感受：清潔、光亮、平坦聽(tīng)覺(jué)感受：寧?kù)o味覺(jué)感受：平淡、無(wú)味嗅覺(jué)感受：桂花香、無(wú)味第36頁(yè)黑色詳細(xì)聯(lián)想：夜晚、黑發(fā)抽象聯(lián)想：沉著、厚重、高級(jí)、衰老、絕望觸覺(jué)感受：厚硬聽(tīng)覺(jué)感受：渾厚味覺(jué)感受：焦苦嗅覺(jué)感受：焦糊味第37頁(yè)色彩與行業(yè)色彩適合行業(yè)（公司形象或產(chǎn)品內(nèi)容）紅色系食品業(yè)、交通業(yè)、百貨業(yè)、藥品業(yè)橙色系食品業(yè)、建筑業(yè)、石化業(yè)、百貨業(yè)黃色系電器業(yè)、化工業(yè)、建筑業(yè)、百貨業(yè)綠色系金融業(yè)、農(nóng)林業(yè)、建筑業(yè)、百貨業(yè)藍(lán)色系藥品業(yè)、交通業(yè)、百貨業(yè)、化工業(yè)紫色系化裝業(yè)、服裝業(yè)、出版業(yè)第38頁(yè)第四章廣告籌劃概說(shuō)

第一節(jié)廣告籌劃內(nèi)涵及作用一、廣告籌劃內(nèi)涵廣告籌劃——對(duì)廣告活動(dòng)整個(gè)過(guò)程進(jìn)行超前性、全局性運(yùn)籌與籌劃。二、廣告籌劃要素1、籌劃者2、籌劃內(nèi)容3、籌劃根據(jù)4、籌劃方案5、效果評(píng)定第39頁(yè)三、廣告籌劃作用1、目標(biāo)明確，使廣告活動(dòng)具有科學(xué)性。2、效益顯著，使廣告活動(dòng)愈加有效。3、揚(yáng)長(zhǎng)避短，使廣告活動(dòng)更具有競(jìng)爭(zhēng)性。4、有條不紊，使廣告活動(dòng)更具有計(jì)劃性。第40頁(yè)第二節(jié)廣告籌劃程序和內(nèi)容一、廣告籌劃程序1、調(diào)查分析階段2、決策計(jì)劃階段3、執(zhí)行實(shí)行階段4、評(píng)價(jià)總結(jié)階段二、廣告籌劃內(nèi)容1、廣告環(huán)境調(diào)查與分析6、廣告創(chuàng)意體現(xiàn)2、廣告目標(biāo)確實(shí)定7、媒介策略制定3、廣告對(duì)象明確8、廣告預(yù)算制定4、廣告定位確實(shí)定

9、廣告實(shí)行策略制定