《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》課程教案-第七單元 市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)的處理與分析

PAGEPAGE1課題名稱(chēng)第七單元市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)的處理與分析主題7.1市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)的整理主題7.2市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)的加工授課時(shí)數(shù)4教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)整理和加工的內(nèi)容及方法。能力目標(biāo)：能夠把收集到的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行整理和加工成合用。情感目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生細(xì)致認(rèn)真，做事有頭有尾，有始有終。教學(xué)重點(diǎn)數(shù)據(jù)整理和加工的內(nèi)容及方法教學(xué)難點(diǎn)數(shù)據(jù)加工的方法和凈化處理教學(xué)方法講授法、案例法和討論法課型理論新授教具(含電教設(shè)備)PPT和黑板授課后記教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)活動(dòng)設(shè)計(jì)附注（教學(xué)方法、活動(dòng)形式、輔助手段等）【案例導(dǎo)入】：計(jì)算機(jī)用戶(hù)情況問(wèn)卷調(diào)查中涉及的四個(gè)問(wèn)題如下：提問(wèn)：調(diào)查100位計(jì)算機(jī)用戶(hù)，對(duì)其一一編碼行嗎？（5分鐘）運(yùn)用各種市場(chǎng)調(diào)查方法取得的調(diào)查數(shù)據(jù)，必須經(jīng)過(guò)加工整理，使之系統(tǒng)化、條理化，才能符合市場(chǎng)調(diào)研的要求。主題7.1市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)的整理一、市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)整理的程序（10分鐘）市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)整理的程序，是指根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查目的，把調(diào)查所得的各種零碎、分散的信息資料，經(jīng)過(guò)審核、證實(shí)、分類(lèi)、編碼等步驟，對(duì)調(diào)查表進(jìn)行資料錄入和統(tǒng)計(jì)分析，將其匯集成能反映所研究課題總體特征的信息的全過(guò)程。如圖8-1所示分為七個(gè)步驟二、市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)整理的內(nèi)容（35分鐘）1、數(shù)據(jù)的審核數(shù)據(jù)整理之前，對(duì)資料進(jìn)行審核，訂正以保證數(shù)據(jù)整理的質(zhì)量，為數(shù)據(jù)匯總、分析打下基礎(chǔ)。（1）資料準(zhǔn)確性審核：是審核資料是否真實(shí)可靠，是否符合客觀實(shí)際，是審核的重點(diǎn)。方法有：邏輯檢查和計(jì)算檢查兩種。（2）及時(shí)性審核：是審核資料是否按規(guī)定的時(shí)間進(jìn)行調(diào)查取得，與調(diào)查時(shí)間是否相符。（3）完整性審核：一是審核資料是否齊全，是否有缺失數(shù)據(jù)；二是審核規(guī)定要調(diào)查的項(xiàng)目是否取得相應(yīng)資料。2、數(shù)據(jù)的證實(shí)數(shù)據(jù)的證實(shí)，即查明所有要處理的問(wèn)卷多大程度上是經(jīng)過(guò)有效訪問(wèn)的，這里的有效訪問(wèn)是指訪問(wèn)人員按適當(dāng)?shù)姆绞綄?shí)施了訪問(wèn)，目的是發(fā)覺(jué)訪問(wèn)人員是否舞弊。3、數(shù)據(jù)的分類(lèi)數(shù)據(jù)的分類(lèi)，是指根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查課題的需要，將調(diào)查所得資料按照一定的標(biāo)準(zhǔn)或標(biāo)志區(qū)分為若干組成部分的一種統(tǒng)計(jì)方法。調(diào)查所得資料的總和實(shí)際上就是調(diào)查對(duì)象總體的數(shù)量表現(xiàn)，而調(diào)查對(duì)象總體中的各個(gè)組成部分則稱(chēng)為“組”。作為分組標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)志而，同組的個(gè)體單位間具有相同之處，不同組的個(gè)體單位間則具有相異之處。（1）事前分類(lèi)和事后分類(lèi)事前分類(lèi)是指在調(diào)查方案或調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)已將調(diào)查問(wèn)題預(yù)先作了分類(lèi)編號(hào)，資料收集后只按預(yù)先設(shè)計(jì)的分類(lèi)進(jìn)行整理即可。事后分類(lèi)即調(diào)查前沒(méi)有作分類(lèi)。（2）質(zhì)量分類(lèi)與數(shù)量分類(lèi)質(zhì)量分類(lèi)，又稱(chēng)按質(zhì)量標(biāo)志進(jìn)行的分組，是指選擇反映事物屬性差異的質(zhì)量標(biāo)志為分組標(biāo)志，并在質(zhì)量標(biāo)志的變異范圍內(nèi)劃定各組界限，將總體劃分成為若干個(gè)性質(zhì)不同的組成部分。如按性別，分為男、女兩組。數(shù)量分類(lèi)，又稱(chēng)按數(shù)量標(biāo)志進(jìn)行的分組，是指選擇反映事物數(shù)量差異的數(shù)量標(biāo)志為分組標(biāo)志，并在數(shù)量標(biāo)志的變異范圍內(nèi)劃定各組界限，將總體劃分成為性質(zhì)不同的若干組成部分。主題7.2市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)的加工一、市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)的編碼（10分鐘）編碼是指用代碼來(lái)表示各組數(shù)據(jù)資料，使其成為可利用計(jì)算機(jī)進(jìn)行處理和分析的信息。代碼表事物的記號(hào)，可以用數(shù)字、字母、特殊的符號(hào)或它們之間的組合來(lái)表示。編碼的功能：1、是為各項(xiàng)信息資料提供一個(gè)概要而清楚的認(rèn)定，便于儲(chǔ)存和檢索。2、是可以顯示資料單元的重要意義，關(guān)能協(xié)助資料的檢索和操作。3、是有利于提高信息資料處理的效率和精度，節(jié)省處理經(jīng)費(fèi)。1、對(duì)封閉式問(wèn)題常見(jiàn)變量的編碼方法（35分鐘）（1）順序編碼法順序編碼又稱(chēng)系列編碼法，它是指只用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)信息資料進(jìn)行分組，并按照一定順序用連續(xù)數(shù)字或字母進(jìn)行編碼的方式。如用A、B、C、D、F來(lái)表示各個(gè)答案的順號(hào)。舉例優(yōu)點(diǎn)：短而簡(jiǎn)單，易于管理，但不適于進(jìn)行分組處理。（2）分組編碼法分組編碼法又稱(chēng)區(qū)間編碼法，它是根據(jù)事物的特性和信息分組及處理的要求，把具有一定位數(shù)的代碼單元分成若干個(gè)組（或區(qū)間），每一組（或區(qū)組）的數(shù)字均代表一定意義。如表7-1所示（3）信息組碼編碼法信息組碼法是指把信息資料區(qū)分一定數(shù)量的組，每個(gè)組給予一定的組碼進(jìn)行編碼的方法。如百貨組00~30，食品組31~68。如表7-2（4）助憶編碼法且憶編碼法又稱(chēng)表意文字編碼法，它是指用數(shù)字、文字、符號(hào)等表明編碼對(duì)象的屬性，并按此進(jìn)行信息資料編碼的方法。如20TVC表20英寸彩色電視機(jī)。（5）縮寫(xiě)編碼法2、開(kāi)放式問(wèn)卷回答的編碼過(guò)程（17分鐘）（1）列出回答》調(diào)查公司編碼員仔細(xì)研究所作調(diào)查的答案，將每個(gè)開(kāi)放式問(wèn)題的回答加以匯總、分類(lèi)、歸并，并將所有的回答列成目錄。（2）合并回答。通過(guò)所列回答的檢查，表明有許多回答可被解釋為實(shí)際意思相同的回答。例如“你為什么最近經(jīng)常喝百威啤酒？”的回答進(jìn)行合并。（3）安排號(hào)碼（4）進(jìn)行編碼3、編碼注意事項(xiàng)（1）編碼時(shí)應(yīng)預(yù)留足夠的位置。（2）代碼要系統(tǒng)化（3）代碼的編制要標(biāo)準(zhǔn)化（4）晝用真實(shí)的數(shù)字作為編碼（5）編碼的內(nèi)容要保持一致性（6）盡量使編碼具有兼容性和通用性（7）對(duì)開(kāi)放性問(wèn)題的編碼，要進(jìn)行歸類(lèi)。二、市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)凈化處理（18分鐘）1、登記性誤差和代表性誤差登記性誤差是指調(diào)查訪問(wèn)過(guò)程中出現(xiàn)的人為錯(cuò)誤，代表性誤差是指由于使用抽樣方法所帶來(lái)的誤差。登記性誤差的原因：（1）虛假的訪問(wèn)（2）錯(cuò)誤的信息（3）不一致性的回答（4）不充分的回答（5）不相關(guān)的回答。2、凈化處理的措施無(wú)論是登記性誤差還是代表性誤差，對(duì)其凈化處理，首先加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)控制，督導(dǎo)調(diào)查人員恪守職寧，嚴(yán)格按照規(guī)定的程序和形式來(lái)防范錯(cuò)誤的出現(xiàn)。在此基礎(chǔ)上應(yīng)在現(xiàn)場(chǎng)及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決。然后將問(wèn)卷送往中心調(diào)查機(jī)構(gòu)，由中心調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)集中上來(lái)的問(wèn)卷進(jìn)行完整、確切的仔細(xì)檢查與更正。三、缺失值處理（25分鐘）缺失值就是對(duì)某個(gè)變量的取值不明，原因可能是調(diào)查對(duì)象的答案不清楚或者記錄不完整。處理缺值的方法：1、用平均值替代用平均值，通常是某個(gè)變量取值的均值來(lái)代替缺失值。分三種情況：①當(dāng)原數(shù)列沒(méi)有明顯升降趨勢(shì)和季節(jié)波動(dòng)時(shí)，可用整個(gè)數(shù)列的平均值替代缺項(xiàng)。例題用11個(gè)月的平均銷(xiāo)售量代替缺少的那個(gè)月的銷(xiāo)售量。②原數(shù)列各期增（或減）量大體相同時(shí)，可用其前期數(shù)據(jù)加平均增（或減）量來(lái)替代缺少項(xiàng)。如例題③當(dāng)原數(shù)列大體上按等比速度增長(zhǎng)，即各期增長(zhǎng)速度大致相同時(shí)，可采用前期數(shù)據(jù)和平均民展速度的乘積來(lái)替代缺項(xiàng)。如例題2、個(gè)案刪除3、配對(duì)刪除布置課后作業(yè)（5分鐘）小結(jié)：本節(jié)主要介紹了市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)的整理和加工過(guò)程，重點(diǎn)講解如編號(hào)的方法和注意的問(wèn)題，以及掌握缺少項(xiàng)的處理方法和數(shù)據(jù)凈化方法。案例引導(dǎo)提出學(xué)習(xí)的課題。提問(wèn)：數(shù)據(jù)整理的概念？學(xué)生想象回答舉例說(shuō)明指出數(shù)據(jù)審核的重要性。學(xué)生思考、作出回答。課件列表展示老師提出分類(lèi)的原因？布置學(xué)生閱讀和回答。課件展示提示學(xué)生編碼的原因？舉例說(shuō)明對(duì)封閉式問(wèn)題分別舉例說(shuō)明各個(gè)方法的技術(shù)和運(yùn)用。舉例簡(jiǎn)要說(shuō)明請(qǐng)學(xué)生舉例說(shuō)明對(duì)于開(kāi)放式問(wèn)題也需要編碼用案例分析來(lái)說(shuō)明問(wèn)題提出問(wèn)題，學(xué)生從案例中找出回答問(wèn)題的線索。舉出簡(jiǎn)單例子一一加以說(shuō)明。用學(xué)生身邊的例子說(shuō)明舉例講解案例課題名稱(chēng)第七單元市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)的處理與分析主題7.3市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)交叉列表分析技術(shù)授課時(shí)數(shù)2教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：了解交叉列表分析的含義、方法等。能力目標(biāo)：能夠把收集到資料會(huì)通過(guò)雙因素交叉列表分析。情感目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生對(duì)工作要認(rèn)真負(fù)責(zé)，與人合作及會(huì)模仿等。教學(xué)重點(diǎn)交叉列表分析的含義、方法及統(tǒng)計(jì)圖和表的運(yùn)用。教學(xué)難點(diǎn)變量的選擇和經(jīng)營(yíng)店1萬(wàn)元、教學(xué)方法講授和練習(xí)相結(jié)合課型理論新授教具(含電教設(shè)備)PPT和黑板授課后記【教學(xué)過(guò)程】授課內(nèi)容及教學(xué)活動(dòng)設(shè)計(jì)附注（教學(xué)方法、活動(dòng)形式、輔助手段等）提問(wèn)引入：幾個(gè)影響因素，以后沒(méi)人分析，體現(xiàn)了什么？（5分鐘）一、交叉列表分析（5分鐘）（一）概念交叉列表分析是指同時(shí)將兩個(gè)或兩個(gè)以上有一定聯(lián)系的變量及變量值，按照一定順序交叉排列在一張統(tǒng)計(jì)表內(nèi)，使各變量值成為不同變量的結(jié)點(diǎn)，從中分析變量之間的相關(guān)關(guān)系，進(jìn)而得出科學(xué)結(jié)論的一種數(shù)據(jù)分析技術(shù)。如表9-14年收入水平和受教育程度的關(guān)系交叉列表。（二）變量的選擇和確定（8分鐘）市場(chǎng)調(diào)查與分析應(yīng)該把所有與問(wèn)題相關(guān)的因素都選為變量進(jìn)行交叉列表分析。例如，在調(diào)查產(chǎn)品銷(xiāo)售問(wèn)題時(shí)，調(diào)查與分析人員應(yīng)把可能影響產(chǎn)品銷(xiāo)售的因素都加以考慮，如產(chǎn)品的質(zhì)量、花色、品種、品牌、包裝、體積、價(jià)格、售后服務(wù)及營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)和服務(wù)態(tài)度等；影響和制約營(yíng)銷(xiāo)人員工作的因素包括：營(yíng)銷(xiāo)人員的年齡、工作年限、公司對(duì)其能力測(cè)試的記錄及公司激勵(lì)機(jī)制、營(yíng)銷(xiāo)假人員的學(xué)歷、專(zhuān)業(yè)、性格等。（三）雙變量交叉列表分析法（20分鐘）1、原則（要處理好兩個(gè)問(wèn)題）：一是應(yīng)該按照橫行還是縱列來(lái)計(jì)算相對(duì)頻數(shù)；二是怎么解釋各相對(duì)頻數(shù)之間的差異。2、方法程序（例題分析）3、交叉列表分析的運(yùn)用（1）絕對(duì)差法（2）相對(duì)差法（3）可能差法案例分析P1