田野調(diào)查：以大型商超賣場(chǎng)為中心的“線下老年商業(yè)生態(tài)圈”

田野調(diào)查：以大型商超賣場(chǎng)為中心的“線下老年商業(yè)生態(tài)圈”編輯丨陳苗開篇：做養(yǎng)老，線下是不可忽略的重要戰(zhàn)場(chǎng)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，線上零售業(yè)的發(fā)展，大多數(shù)年輕人血拼的戰(zhàn)場(chǎng)從線下轉(zhuǎn)移到線上，在線下的購(gòu)物中心、大型超市已經(jīng)很少看到他們的身影。而老年人由于其自身的消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)偏好，已經(jīng)成為線下商超消費(fèi)群體的主力軍。AgeClub旗下研究咨詢團(tuán)隊(duì)NewAgingPro之前對(duì)北京線下購(gòu)物中心老年客戶比例與消費(fèi)行為的專題調(diào)研也進(jìn)一步佐證了這一觀點(diǎn)，調(diào)研結(jié)果顯示：在一些非年輕人聚集商圈，周一到周五商場(chǎng)里中老年客戶占比高達(dá)60-70%。近期，我們對(duì)北京、武漢兩地的幾個(gè)知名大型商超賣場(chǎng)進(jìn)行了多日的深度走訪調(diào)研，發(fā)現(xiàn)老年人購(gòu)物占比高達(dá)70%以上，這一現(xiàn)象在工作日表現(xiàn)的更為明顯，不難發(fā)現(xiàn)，線下場(chǎng)景依然是觸達(dá)老年人最有效的途徑之一。對(duì)于老年人而言，線下實(shí)體零售具有線上零售不可比擬的信任感優(yōu)勢(shì)，在他們眼中，線下商品看得見，摸得著，挑選也更為方便，售后也有保證，這些都更符合當(dāng)前老年人的消費(fèi)心理。大型商超賣場(chǎng)：老年人流量的匯聚地商超賣場(chǎng)擁有巨大的老年人流量

當(dāng)你在一個(gè)普通工作日的上午，走進(jìn)商超，會(huì)看到它簡(jiǎn)直是老年人的購(gòu)物天堂，你在其中很難看到年輕人的身影。以北京市永輝（馬家堡店）、武漢市家樂(lè)福（光谷廣場(chǎng)店）為例，工作日高峰期9點(diǎn)左右的生鮮區(qū)，每小時(shí)人流量為150人次，老年人占總?cè)肆髁康?8%?？吹酱司埃唤袊@?，F(xiàn)在“逛超市”已經(jīng)是老年人的專屬活動(dòng)了嗎？事實(shí)上，在工作日上午，大部分中青年都在上班、上學(xué)，而老年人大多以退休，空閑時(shí)間比較多，鍛煉完身體后去超市采購(gòu)已成為生活常態(tài)。并且，與更喜歡宅在家里購(gòu)物的年輕人不同，對(duì)于大多數(shù)老年人而言，日常逛超市已經(jīng)是一種習(xí)慣，它甚至是一種生活方式。商超的購(gòu)物便利性會(huì)減少老年人的購(gòu)物時(shí)間以及體力消耗，并且大型商超服務(wù)優(yōu)良并且能夠提供較好的售后服務(wù)，會(huì)增強(qiáng)老年顧客對(duì)商品的信賴度。商超上下運(yùn)行較慢的電動(dòng)扶梯使老人感到安全，冬暖夏涼的溫度設(shè)置也使老人感到舒適。這些都使得老年人的消費(fèi)更偏好于貼近生活區(qū)的生活型超市。因此，商超匯聚如此多老年顧客也就不足為奇了。老年客群畫像：年齡、性別、時(shí)間、購(gòu)物方式、支付方式、消費(fèi)偏好......通過(guò)對(duì)北京、武漢幾家商超賣場(chǎng)的調(diào)研，我們看到這些老年客群呈現(xiàn)出以下特征：（1） 年齡結(jié)構(gòu)：普遍年齡比較大走進(jìn)超市，放眼望去，不管是在超市的生鮮區(qū)還是結(jié)賬處都是頭發(fā)花白的老人。大多數(shù)老年人已經(jīng)退休，閑暇時(shí)間比較多，所以購(gòu)物次數(shù)很頻繁，甚至天天光顧。再加上老年人社會(huì)活動(dòng)相對(duì)較少，因此，茶余飯后除了鍛煉身體會(huì)選擇逛逛超市。（2） 性別結(jié)構(gòu)：大媽是主力軍走進(jìn)超市賣場(chǎng)，仔細(xì)看一下，大媽占老年顧客的絕大多數(shù)。大媽們大多作為家庭主婦，更多充當(dāng)一個(gè)家庭采購(gòu)員的角色，要為一家?guī)卓谌说囊蝗杖妥鳒?zhǔn)備，并且她們相對(duì)于大爺會(huì)更有生活經(jīng)驗(yàn)，挑選產(chǎn)品也更細(xì)心，更有耐心。之前有一個(gè)段子，“在超市跟著大媽買東西，結(jié)賬的時(shí)候果真便宜十幾塊”。雖說(shuō)這個(gè)段子有調(diào)侃的意味，但是這也確實(shí)凸顯了大媽購(gòu)物時(shí)更“專業(yè)”的形象。3）時(shí)間區(qū)間：朝九晚四經(jīng)過(guò)觀察，早上9點(diǎn)左右是超市里老年人最多的時(shí)候。老人大多起的比較早，每天早上鍛煉完身體就直接來(lái)到超市，早上不到9點(diǎn)就到達(dá)超市。因此商超的第一波高峰期是來(lái)自老年顧客。而中午，老人大多有午休的習(xí)慣，因此，他們睡醒后才會(huì)陸陸續(xù)續(xù)的到達(dá)超市，所以4點(diǎn)左右迎來(lái)第二波老年人高峰期。（4）購(gòu)物方式：老年人獨(dú)自或者和伴侶前往購(gòu)物的占比較高在商超內(nèi)部，大多數(shù)老年人都是獨(dú)自前往或者結(jié)伴而行，到處可見成雙成對(duì)的老夫妻，老年姐妹團(tuán)，以及帶孫子（女）的老年人。老年人脫離之前的社會(huì)活動(dòng)后，大多害怕寂寞，喜歡熱鬧。而其子女由于工作等原因閑暇時(shí)間較少，所以老年消費(fèi)者多選擇與老伴和同齡人一道出門購(gòu)物，要是家里有孫子、孫女的話，他們也多會(huì)帶著，享受天倫之樂(lè)。有人陪著逛逛、說(shuō)說(shuō)話，對(duì)老人們而言至少是一種情感上的慰藉，而和同齡人一起購(gòu)物，這樣會(huì)保證在購(gòu)物過(guò)程中擁有共同的話題，審美也比較相近。5）逛超節(jié)奏：更休閑自得對(duì)于一些老人來(lái)說(shuō)，逛超市就等同于“逛街”。他們大多推著購(gòu)物車，緩慢但卻悠閑地游走于各個(gè)區(qū)域。他們走走停停，看到優(yōu)惠商品就會(huì)好奇的湊過(guò)去看看，看到中意的商品更是會(huì)仔細(xì)檢查，認(rèn)真挑選。不同于年輕人有明確購(gòu)物目標(biāo)，速戰(zhàn)速?zèng)Q的購(gòu)物節(jié)奏，老年人的購(gòu)物除了必要的生活必需品，其他的目標(biāo)很模糊，節(jié)奏更慢，并且日常也沒有其他的活動(dòng)安排，一般也就更悠然自得。6）活動(dòng)范圍：多聚集在生鮮區(qū)和促銷區(qū)走進(jìn)任何一家超市，老年人聚集最多的區(qū)域一定都是超市中央的促銷展臺(tái)以及生鮮區(qū)。在生鮮區(qū)域，老人家大多低頭認(rèn)真挑選，確保自己買到的食材是最新鮮的。作為家庭日常采購(gòu)員的老人，他們都買的東西都偏家常，大部分都是生活必需品，比如蔬菜，水果，糧油之類的，如果促銷區(qū)有打折活動(dòng)，買些特價(jià)點(diǎn)心之類的，也不亦樂(lè)乎。（7）購(gòu)物偏好：價(jià)格敏感，講究實(shí)用“這瓶老干媽之前是280克的，賣8.9元，今天變成了210克，還是賣8.9元。買家要省錢，賣家也要賺錢喲！”。

“我們年紀(jì)大了，覺得自己看到的才是好品質(zhì)”。以上是經(jīng)常逛超市的老大媽看到超市一款促銷商品的發(fā)言。老年顧客因?yàn)楣涑?，因此?duì)商品的價(jià)格變化感知更為敏感。在日常消費(fèi)中，盡管老年人的個(gè)性特征、生活習(xí)慣、消費(fèi)方式有很大差異，但求實(shí)心態(tài)是大多數(shù)老年人的正常表現(xiàn)，他們?cè)诔匈?gòu)物時(shí)，會(huì)更偏好實(shí)用的，劃算的商品。8）支付方式：多排隊(duì)現(xiàn)金支付7r7 [>7r7 [> 11-f勺■=在任何一家超市收銀臺(tái)前面，長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍里大多都是老年人，他們拎著戰(zhàn)利品，拿出超市會(huì)員卡，錢包，翻找零錢，進(jìn)行支付。而大多數(shù)年輕人怕排隊(duì)麻煩，會(huì)選擇在超市的自助結(jié)賬機(jī)上支付。雖說(shuō)移動(dòng)支付在年輕人群體已經(jīng)普及，但是對(duì)于一部分老年人而言，手機(jī)仍只是打電話、發(fā)短信的工具而已。但我們同時(shí)也看到，有一部分老年人選擇使用智能手機(jī)進(jìn)行支付，這也表明在不久的將來(lái)，移動(dòng)支付也將成為大部分老年人的支付方式。超市外租區(qū)：老年人流量的商業(yè)價(jià)值洼地商超外租區(qū)呈現(xiàn)老齡化趨勢(shì)由于超市所吸引來(lái)的巨大老年人流量，圍繞超市賣場(chǎng)的外租區(qū)也呈現(xiàn)明顯的老齡化特征。（1）超市出入口——搶占老年市場(chǎng)的外租區(qū)。從超市結(jié)完賬，往出口走的過(guò)程中，可以看到一些大媽圍在過(guò)道中央，挑選，試穿棉襖；還有大爺在旁邊的店鋪，聽店員介紹養(yǎng)生茶葉的功效?？梢?，不光是超市的生鮮區(qū)，超市的外租區(qū)也是老年人流量的匯聚地。超市外租區(qū)是指超市收銀線以外的招商區(qū)，在一般的生活型超市，外租區(qū)集中于主要就指從超市收銀線到超市出入口這樣一段距離。外租區(qū)是客流通往超市出入口的必經(jīng)之路，因此老年人在剛進(jìn)入超市、或者結(jié)賬后出超市的路上，看到一些物美價(jià)廉的產(chǎn)品或服務(wù)就更容易被吸引，更易觸發(fā)消費(fèi)行為。謝99謝99無(wú)2）店面+攤面——提供多樣化的商品展示。通過(guò)筆者對(duì)武漢幾個(gè)商超的觀察，幾乎所有的大型商超外租區(qū)都有大量以老年人為目標(biāo)群體的商業(yè)形態(tài)，這些商業(yè)形態(tài)一般分為兩種形式：店面和攤面。店面大多裝修豪華、燈光明亮、店鋪工作人員多，多品牌店、售后有保障，價(jià)格更貴，租金貴，成本也會(huì)更高些。而攤位大多設(shè)施簡(jiǎn)單，通常是一個(gè)老板負(fù)責(zé)多個(gè)攤位，老板往往一人身兼數(shù)職，集推銷員、收銀員等多個(gè)角色于一身。產(chǎn)品多女裝、文具以及家紡用品，價(jià)格便宜，租金便宜，成本低。這兩種不同形式的商業(yè)形態(tài)構(gòu)成了商超外租區(qū)這一獨(dú)特的商業(yè)生態(tài)圈。3）經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的集聚——形成以老年人為目標(biāo)群體的小型商業(yè)中心。如果說(shuō)商超的老齡化直接表現(xiàn)為顧客的老齡化，那么外租區(qū)的老齡化就直接作用于商鋪的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的轉(zhuǎn)型。當(dāng)途徑超市出入口的人流量大部分都是老年人后，超市外租區(qū)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目也都轉(zhuǎn)向老年人市場(chǎng)了。早期外租區(qū)的美甲店、飾品店等都轉(zhuǎn)移到年輕人更多的商場(chǎng)內(nèi)部，如今站在商超門口，放眼望去，到處都是以中老年服裝、養(yǎng)生茶葉，大藥房、兒童文具、玩具。甚至有些品牌在這一片區(qū)域形成了一定的品牌連鎖，如“卓凌老人鞋”；“足力健老人鞋”；“心養(yǎng)主張”；“中聯(lián)大藥房”等等，都在武漢的多個(gè)商超的外租區(qū)開設(shè)門店。這一生態(tài)圈在二線城市是為數(shù)不多的專以老年人為目標(biāo)群體的商業(yè)圈。一旦走出商超出口，商業(yè)形態(tài)立刻呈現(xiàn)分散，多樣的特點(diǎn)，并且以中青年為主要目標(biāo)群體。E01■JD'，地】姑fasI--LE01■JD'，地】姑fasI--L紅點(diǎn)處為武滾家樂(lè)程進(jìn)谷蟲僮爲(wèi)，可見老年商業(yè)業(yè)態(tài)撫集中家樂(lè)鶴趨市內(nèi)部"外部商場(chǎng)都是年輕人的品馨。k|,NEWD外租區(qū)相對(duì)多元的產(chǎn)品與服務(wù)：激發(fā)老年人的二次消費(fèi)通過(guò)對(duì)武漢幾家商超外租區(qū)的觀察，其產(chǎn)品與服務(wù)主要圍繞以下7類：服飾類：針對(duì)男性、女性以及兒童的服飾產(chǎn)品；運(yùn)動(dòng)休閑類：以足力健老年鞋和卓凌老人鞋為主；家紡類：以枕頭，床單、被罩等床上用品為主；醫(yī)藥健康類：以大藥房，養(yǎng)生茶葉為主；美容美發(fā)類：以剪發(fā)，染發(fā)為主；旅游類：以廉價(jià)的省內(nèi)游和跨省游為主；兒童用品類：以兒童文具、玩具為主?？傮w而言，外租區(qū)的產(chǎn)品與服務(wù)相對(duì)多元，不僅包含了基本的生活日用品，還有針對(duì)老年人的養(yǎng)生、美發(fā)、旅游的服務(wù)項(xiàng)目。除此之外，還有這一部分還涉及有兒童用品區(qū)，充分照顧了老人“關(guān)心下一代”的心理需求。外租區(qū)的“引流”特色：吸引老年顧客眼球A、借助商超巨大的老年流量，展開引流活動(dòng)。跟超市密切合作來(lái)吸引老年顧客，比如足力健老人鞋的“憑購(gòu)物小票免費(fèi)體驗(yàn)足療機(jī)”。老年人購(gòu)物一般都會(huì)保留小票，仔細(xì)核對(duì)賬單，這些都會(huì)吸引從超市購(gòu)物出來(lái)的老年人。

B、抓住老年人關(guān)注健康、養(yǎng)生的心理。足力健的“每天10分鐘，睡覺好輕松”；心養(yǎng)主張的“天山雪蓮、深山靈芝、海底珍珠”。中聯(lián)大藥房旁邊的“醫(yī)?！倍忠差~外醒目就連理發(fā)店也有“中藥抗過(guò)敏染發(fā)梳”的產(chǎn)品。我國(guó)老年消費(fèi)者深受傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的影響,對(duì)養(yǎng)生保健越來(lái)越重視。并且隨著年齡的增長(zhǎng)，健康無(wú)疑是老年消費(fèi)者關(guān)心的頭等大事，老年消費(fèi)者比一般人更注重保養(yǎng)身體，對(duì)保健食品和保健用品的需求量也更大。圖：被營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)品吸引的老年顧客C、 宣傳標(biāo)語(yǔ)大多字體大、通俗易懂。老年人大多視力不好，理解能力有所下降。因此顯眼的宣傳口號(hào)也會(huì)增加在老人人群中的曝光度。D、 多強(qiáng)調(diào)安全，可信賴，售后服務(wù)好。"品牌承諾：一年內(nèi)開膠斷底，免費(fèi)舊鞋換新鞋”。老年顧客在購(gòu)買商品時(shí)，大多求穩(wěn)，良好的售后服務(wù)會(huì)使老年顧客在購(gòu)買過(guò)程中更放心。E、 劃算，提供討價(jià)還價(jià)的空間。"清倉(cāng)甩賣，全場(chǎng)買一送一”。"黃金回收，免費(fèi)清洗”?！耙宦?.9元1斤”。在外租區(qū)的服裝店，不管是棉襖還是棉馬甲均價(jià)都不超過(guò)100元。我國(guó)的老年人,大部分都經(jīng)歷了物質(zhì)生活并不富裕的成長(zhǎng)時(shí)期，因此看到“免費(fèi)，清倉(cāng)，打折這類商品”就更容易被吸引。

F、強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)。"老粗布養(yǎng)麥殼枕頭"。老年人屬于習(xí)慣類型的消費(fèi)者，他們會(huì)反復(fù)購(gòu)買同一種商品或者服務(wù)，對(duì)這種商品和服務(wù)產(chǎn)生深刻的印象，形成固定的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買習(xí)慣。那些能令人回憶過(guò)去、懷念過(guò)往的商品更能夠贏得他們的好感。I.山|TDOOO,I.山|TDOOO,r圖：正在女裝攤位前試穿衣服的老奶奶走出超市結(jié)賬區(qū)，經(jīng)過(guò)觀察，打折服裝區(qū)域人數(shù)最多,并且老年人對(duì)這一區(qū)域情有獨(dú)鐘，短短五分鐘，就有兩件女士棉襖成交，其次是賣養(yǎng)生產(chǎn)品的，老人都喜歡到那兒逛逛，這些區(qū)域都是深受老年顧客歡迎的地方。4.商超外租區(qū)的出路：要更好的掌握老年人流量（1）外租區(qū)的發(fā)展面臨困境。其中最為直接的是商超內(nèi)部以及外租區(qū)的老齡化未帶來(lái)相應(yīng)服務(wù)配套設(shè)置的老齡化。在硬件設(shè)置上，逛完超市，年輕人都感到很疲憊，就更別提老年人了，大家都迫切需要一個(gè)可以停下來(lái)歇歇腳的地方。通過(guò)筆者對(duì)武漢幾家商超的觀察，休息區(qū)大多位置設(shè)置不合理，都分布在超市門口處的顧客服務(wù)中心，并且僅有幾個(gè)長(zhǎng)板凳，根本無(wú)法滿足老年人的需求。此外，外租區(qū)的針對(duì)老年人的某些產(chǎn)品可能會(huì)涉及虛假宣傳的問(wèn)題。而外租區(qū)租賃商戶歸于超市管理，租賃關(guān)系為超市與商戶之間的內(nèi)部行為，超市應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起商品采購(gòu)、供應(yīng)環(huán)節(jié)的監(jiān)管的責(zé)任。外租區(qū)提供的產(chǎn)品與服務(wù)也過(guò)于單一化，無(wú)法滿足老人日益多樣化的消費(fèi)需求，產(chǎn)品大多重復(fù)，沒有做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成合力。（2）商超需內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步提升“老年商業(yè)生態(tài)圈”吸引力。超市是吸引老年顧客的引擎，負(fù)責(zé)把老年顧客源源不斷的吸引到這一商業(yè)生態(tài)圈，而超市外租區(qū)是人流通往超市入口的必經(jīng)之路，如果發(fā)展特色的業(yè)態(tài)也可以為超市增加人流的駐足時(shí)間，這樣超市內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，形成了業(yè)態(tài)互補(bǔ)、人流共享，成為了一個(gè)完整的整體。因此外租區(qū)要充分挖掘潛在的巨大老人商機(jī)，利用好商超引來(lái)的大規(guī)模的老年人口，提供更為全面的產(chǎn)品與服務(wù)。未來(lái)趨勢(shì)：一站式老年生活服務(wù)體驗(yàn)Mall全方位完善線下商業(yè)形態(tài)：學(xué)習(xí)日本經(jīng)驗(yàn)當(dāng)前，我國(guó)線下老年市場(chǎng)的開發(fā)還不足，老年消費(fèi)市場(chǎng)有待進(jìn)一步培育。對(duì)此，我們可以借鑒永旺G.GMAIL和代官山T-SITE蔦屋書店，打造中國(guó)版的融合商品與服務(wù)多種業(yè)態(tài)的中老年生活商業(yè)綜合體。充分滿足老人多方面的需求，與其他業(yè)態(tài)搭配組合,以便互相帶動(dòng)。要注重學(xué)習(xí)教育、咨詢服務(wù)、溝通交流、影視文化等方面的產(chǎn)品開發(fā)