責任追溯策略對平臺型電商集體聲譽的影響研究

責任追溯策略對平臺型電商集體聲譽的影響研究

一、平臺型電商集體聲譽:關(guān)注一個“社會支持理論”平臺電子商務(wù)聲譽的形成和發(fā)展伴隨著平臺公司和平臺提供商之間的良好互動。平臺公司和平臺提供商必須密切合作，以滿足平臺買家的購買需求，共同創(chuàng)造平臺電子商務(wù)的聲譽。平臺提供商必須遵守平臺公司規(guī)定的平臺規(guī)則，并進入平臺電子商務(wù)市場，與平臺公司一起分享平臺電子商務(wù)的聲譽。平臺企業(yè)的交易服務(wù)、廣告宣傳、品牌形象塑造了企業(yè)聲譽，平臺賣家的商品/服務(wù)塑造了市場聲譽，平臺型電商企業(yè)與平臺賣家的互動關(guān)系決定了企業(yè)聲譽和市場聲譽的相互交織，共同構(gòu)成了平臺型電商聲譽的雙元結(jié)構(gòu)。平臺型電商集體聲譽對平臺賣家具有“準公共物品”性質(zhì)，質(zhì)量可追溯性缺失導致平臺賣家在信息不對稱情況下，更加傾向采取違規(guī)行為謀取超額利潤。平臺賣家違規(guī)行為對平臺企業(yè)的制度規(guī)范形成挑戰(zhàn)，可能傷及平臺企業(yè)的信譽基礎(chǔ)，從而對平臺型電商的企業(yè)聲譽產(chǎn)生消極影響；還可能傷及平臺賣家的集體信譽背書，引發(fā)消費者對平臺市場的整體不信任。不僅如此，根據(jù)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)理論(AssociativeNetworkTheory)與范疇化理論(CategorizationTheory),平臺型電商聲譽與平臺賣家聲譽作為信息節(jié)點共同形成網(wǎng)狀記憶結(jié)構(gòu)，平臺買家對平臺賣家的不良認知也會對平臺型電商集體聲譽產(chǎn)生消極影響(平臺型電商企業(yè)為平臺買賣雙方提供了網(wǎng)絡(luò)交易場所，扮演了市場構(gòu)建者、支持者和維護者的角色(此外，平臺企業(yè)不僅可以通過采取責任追索行為制裁違規(guī)賣家，降低平臺賣家違規(guī)行為對平臺型電商聲譽的負面影響；也可以通過服務(wù)策略向平臺買家提供更好的增值服務(wù)，如信息建議和情感支持，增強在線消費者的價值感知和對平臺型電商的信任(周志明等，2020)鑒于此，本研究將對平臺型電商責任追索策略進行定義和分類，探索不同責任追索策略對平臺型電商集體聲譽的影響。在此基礎(chǔ)上引入社會支持理論，進一步厘清平臺型電商責任追索策略與平臺服務(wù)策略協(xié)同影響平臺型電商集體聲譽的內(nèi)在機制。最后，考慮在線消費者所處情境和角色的不同，探究上述影響機制的作用邊界。研究結(jié)果可拓寬心理學、法學相關(guān)理論的應(yīng)用領(lǐng)域，有助于豐富傳統(tǒng)的聲譽管理理論、平臺治理理論，而且對于解決平臺型電商企業(yè)和平臺賣家對買家權(quán)益保護的責任界定模糊問題、指導平臺型電商企業(yè)有效規(guī)制賣家違規(guī)行為、維護和提升平臺型電商集體聲譽，最終實現(xiàn)平臺型電商生態(tài)系統(tǒng)整體利益最大化，具有重要的理論意義與現(xiàn)實意義。二、回顧和假設(shè)(一)補償性賠償與懲罰性賠償現(xiàn)有關(guān)于責任追索的研究多集中于法律、政治等領(lǐng)域，研究結(jié)果顯示，責任追索有利于解決糾紛、控制風險(本文將侵權(quán)法中有關(guān)責任追究與賠償制度的研究引入平臺型電商責任追索策略的分類研究中。依據(jù)《知識產(chǎn)權(quán)保護法》《商標法》《消費者權(quán)益保護法》等，現(xiàn)有對違約和侵權(quán)行為的懲治有補償性(填補性)賠償和懲罰性(示范性)賠償兩種制度(根據(jù)上述定義，補償型責任追索策略和懲罰型責任追索策略在原則、目的、途徑和制裁方式上均有所不同。前者以填平為原則，目的是補償權(quán)利人，即平臺買家，典型的有強制平臺賣家退貨退款、支付違約金等，責任追索過程主要是平臺型電商企業(yè)依據(jù)相關(guān)法律、平臺規(guī)則和仲裁體系強制平臺賣家對權(quán)益受損的平臺買家進行補償，保護對象為平臺買家；后者以懲罰為原則，側(cè)重對平臺市場中交易違規(guī)和侵權(quán)行為進行治理，對平臺違規(guī)賣家進行節(jié)點性處罰，目的是懲罰、震懾侵權(quán)人和降低平臺買家權(quán)益受損的風險，典型的有對違規(guī)賣家的商品和店鋪降權(quán)、限制違規(guī)賣家發(fā)布信息、封鎖違規(guī)賣家賬號等，部分情況補充處罰違約金等方式，保護對象為平臺買家、平臺合規(guī)賣家和其他權(quán)利主體(如相關(guān)品牌商、制造商、知識產(chǎn)權(quán)主體等)。具體對比如表1所示。(二)平臺型電商企業(yè)的剩余索取權(quán)聲譽(Reputation)最早起源于經(jīng)濟學中激勵代理人發(fā)揮積極性的隱性激勵機制(將聲譽的研究擴展到平臺電商情境下，基于價值共創(chuàng)與共享的觀點(作為平臺型電商的搭建者與擁有者，平臺型電商企業(yè)可以完全享有平臺型電商聲譽的剩余索取權(quán)，其有動機對自身行為加以約束以維護良好的聲譽；但平臺型電商聲譽對平臺賣家的分享并不是完全均衡的，擁有強勢品牌的平臺賣家可以獲得更多成交量及價格溢價，也即可以分享更多的平臺型電商聲譽(根據(jù)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)理論(AssociativeNetworkTheory)與范疇化理論(CategorizationTheory),記憶信息形成相互聯(lián)系的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)予以存儲((三)任追索策略分析平臺賣家的違規(guī)行為不僅會影響其個體聲譽，其不良聲譽還會通過聲譽分享路徑進行傳遞，予以放大，進而對平臺型電商集體聲譽造成負面影響。平臺型電商企業(yè)對違規(guī)賣家進行責任追索，既是履行正常的市場管理職責，也有利于提高市場管理水平，從而對平臺型電商的集體聲譽產(chǎn)生一定的積極影響。責任追索策略是平臺型電商企業(yè)對平臺賣家違規(guī)行為進行責任追究與索償，以確保平臺市場的安全性、合法性及公平性所采取的結(jié)構(gòu)性保障策略。對于平臺型電商企業(yè)而言，責任追索策略可以視作平臺的一項聲譽管理策略；對于平臺賣家而言，責任追索策略是平臺型電商企業(yè)制裁違規(guī)賣家和維護誠信賣家聲譽的一種管理策略；對于平臺買家而言，責任追索策略可以視作平臺型電商企業(yè)提供的確保交易安全和優(yōu)化購物體驗的一種保障策略。平臺型電商責任追索策略包含補償型責任追索策略和懲罰型責任追索策略。補償型責任追索策略以填平為原則，強制違規(guī)賣家對因其違規(guī)行為而遭受損失的平臺買家進行補償，具體操作如要求違規(guī)賣家退貨退款、賠償平臺買家損失、支付違約金等。懲罰型責任追索策略以懲罰和遏制為目的，通過提高平臺賣家的違約成本，形成一定的威懾和警告效應(yīng)，從而降低平臺賣家的違規(guī)概率，具體操作如強制下架違規(guī)商品、降低違規(guī)店鋪搜索排名、限制違規(guī)賣家發(fā)布商品、禁止違規(guī)賣家參與平臺營銷活動等。相對于懲罰型責任追索策略，補償型責任追索策略有如下特點：一是補償型責任追索策略為平臺買家提供了一種兜底保障，賦予了在線消費者“無論平臺賣家有怎樣的行為，我也不會遭受損失”的底氣，削弱了平臺買家的感知風險，增加了平臺買家的安全感；二是補償型責任追索策略給違規(guī)賣家?guī)淼慕?jīng)濟損失對平臺買家而言是相對透明的，在線消費者可以從獲得的賠償中直觀地感受到平臺型電商企業(yè)對違規(guī)賣家的懲罰力度，而懲罰型責任追索策略對違規(guī)賣家產(chǎn)生的影響卻很難被消費者清晰地感知到。補償型責任追索策略下，平臺買家感受到的平臺型電商企業(yè)維護在線消費者權(quán)益的意愿和能力較強，這一認知有助于降低平臺賣家違規(guī)行為帶來的負面影響；三是在平臺型電商市場中，平臺買家和平臺賣家之間存在嚴重的信息不對稱，且存在法律法規(guī)不健全、平臺買家維權(quán)跨地域、周期長等問題，平臺買家相對平臺賣家天然地處于弱勢地位，買家群體會自發(fā)地與賣家群體進行比較，觀摩平臺型電商企業(yè)對兩者的態(tài)度。補償型責任追索策略的目的在于填平損失，這是面向平臺買家的管理策略，有助于提升平臺買家的感知公平，進而降低其相對剝奪感，促進消費者滿意度恢復，提升消費者對平臺型電商企業(yè)的信任程度。綜上，相對于懲罰型責任追索策略，補償型責任追索策略更能增強平臺買家對平臺型電商企業(yè)的信任和依賴程度，并在聲譽轉(zhuǎn)移和聲譽溢出兩種機制的作用下，對平臺型電商集體聲譽產(chǎn)生較強的正向影響。由此，本研究提出如下假設(shè)：H(四)強化社會支持理論除了對違規(guī)賣家進行責任追索，平臺型電商企業(yè)還可通過向平臺買家提供平臺規(guī)則信息、相關(guān)法律法規(guī)信息、開通投訴通道、對受害買家進行安撫和勸慰等平臺服務(wù)策略向平臺買家提供支持。本研究將這些平臺服務(wù)策略定義為平臺電商情境下的在線社會支持行為。根據(jù)現(xiàn)有研究成果，在線社會支持可分為信息性支持及情感性支持兩類。信息性支持是指直接向平臺買家提供幫助其解決交易糾紛和其他難題的理性方案、相關(guān)解釋和有用的指導信息；情感性支持則更加注重對平臺買家在情感上的關(guān)心、關(guān)注與關(guān)懷(根據(jù)社會支持理論的緩沖器模型，社會支持在某些涉及健康、情緒等的影響機制中具有緩沖負面效應(yīng)的作用(當在線消費者從平臺型電商企業(yè)處獲得了較多的信息、建議，以及有助于解決問題的指導等信息資源時，會感受到強烈的社會支持，進而對提供社會支持的平臺型電商企業(yè)形成更高的認知評價，在聲譽的溢出效應(yīng)的作用下，進一步正向影響平臺型電商的集體聲譽。因此，信息性支持在平臺型電商責任追索策略與平臺型電商集體聲譽之間具有正向調(diào)節(jié)作用，其緩沖效應(yīng)體現(xiàn)在通過提供有助于維權(quán)的信息性支持，提高了平臺型電商責任追索策略的有用性，進而正向調(diào)節(jié)了平臺買家對平臺型電商集體聲譽的再評價過程，提升了平臺型電商責任追索策略對平臺型電商集體聲譽的正向作用效果。當平臺型電商企業(yè)向經(jīng)歷購物失敗和權(quán)益受損的平臺買家展現(xiàn)出關(guān)心、鼓勵、關(guān)注、尊重等情感關(guān)懷時，不僅能夠提升平臺買家對平臺型電商企業(yè)服務(wù)的滿意度，積極影響平臺買家對平臺型電商企業(yè)的情感評價，而且能調(diào)節(jié)平臺買家的負面情緒，降低平臺買家對負面事件的感知。在這種情緒刺激下，平臺型電商責任追索策略對平臺型電商集體聲譽的積極影響被正向加強。因此，情感性支持在平臺型電商責任追索策略和平臺型電商集體聲譽之間具有正向調(diào)節(jié)作用，其緩沖效應(yīng)體現(xiàn)在積極影響平臺買家對平臺型電商企業(yè)采取責任追索策略制裁違規(guī)賣家這一行為過程的知覺評價。由此，我們提出以下假設(shè)：HH(五)平臺型電商責任追索策略與受害者心理的耦合效應(yīng)分析平臺型電商市場本身具有較強的開放性(對于受害者群體來說，平臺賣家違規(guī)行為帶來的經(jīng)濟損失和精神損失是既定的，在此情境下，平臺賣家的首要訴求是獲得相應(yīng)的、可量化的賠償，以保證自己在平臺網(wǎng)絡(luò)市場中的合法權(quán)益。并且，由于網(wǎng)絡(luò)購物具有虛擬性、高風險、高不確定性等特點，平臺賣家想要與平臺買家建立長期的、良好的合作互信關(guān)系本身就是較為困難的，一旦交易活動出現(xiàn)問題，平臺買家對違規(guī)平臺賣家的信任就會所剩無幾，二者日后再次進行市場交易的概率極低，這意味著受害者對該違規(guī)賣家日后是否還會有違規(guī)行為的關(guān)注度也會較低。對應(yīng)兩種平臺型電商責任追索策略的原則和目的，本研究認為，相比于懲罰型責任追索策略，補償型責任追索策略與受害者心理更加契合，對于降低受害者因賣家違規(guī)行為遭受的損失、提升受害者的安全感知、增強受害者對平臺型電商企業(yè)的信任等具有更加明顯的作用，更有利于提升平臺買家對平臺型電商企業(yè)的聲譽認知，從而在聲譽的溢出效應(yīng)的影響下，正向調(diào)節(jié)平臺型電商責任追索策略對平臺型電商集體聲譽的影響。對于觀察者群體來說，其不能對受害者所遭受的損失和傷害感同身受，這一群體更關(guān)注其自身將來在這一電商平臺中的交易活動是否順利、其合法權(quán)益是否能得到有效保障。出于這種心理，觀察者會考慮以下兩種情境：一是未來在該平臺型電商市場中最有可能接觸到的平臺賣家是否是合規(guī)的、在這一市場中開展的交易活動是否是高效和令人滿意的；二是一旦平臺賣家違規(guī)，其自身權(quán)益能否得到保障、所遭受的損失能否得到彌補。此時，觀察者對補償型責任追索策略和懲罰型責任追索策略的主觀感知差異不大。鑒于此，我們認為對于觀察者而言，補償型責任追索策略和懲罰型責任追索策略對平臺型電商集體聲譽的影響無明顯差異。根據(jù)上述分析，本研究提出以下假設(shè)：HH根據(jù)以上假設(shè)，本文提出如圖1所示的研究模型。三、設(shè)計與證明分析(一)實驗1實驗場景設(shè)計實驗一采用2(平臺型電商責任追索策略：補償型責任追索策略vs.懲罰型責任追索策略)×2(信息性支持：高水平信息性支持vs.低水平信息性支持)的組間實驗，共操控出4個不同的實驗場景。即補償型責任追索策略—高水平信息性支持；懲罰型責任追索策略—高水平信息性支持；補償型責任追索策略—低水平信息性支持；懲罰型責任追索策略—低水平信息性支持。本實驗從大連某財經(jīng)院校招募到網(wǎng)購經(jīng)驗至少為1年的180名學生進行實驗，最終收集到153份有效問卷，其中，女性被試110人，占比71.9%。實驗開始前，我們將被試隨機分到4個實驗組中。在實驗場景的設(shè)計中，實驗在每組實驗問卷的開頭首先給出平臺型電商的定義“平臺型電商是買賣雙方基于平臺企業(yè)提供的虛擬空間和互動機制開展在線交易，日漸演化形成的一種網(wǎng)絡(luò)‘市場’”,以便實驗參與者能夠更好地理解實驗情境。實驗開始前，實驗引導員首先向所有實驗被試表示感謝，并說明本次實驗全部采用匿名制，可以放心填寫。同時，為了保證實驗數(shù)據(jù)的可靠性，禁止被試相互交流，只能獨立作答。實驗開始后，按照分組為被試發(fā)送實驗材料，并告知被試題項沒有好壞之分，只需按照自己的真實想法填寫即可。所有題項均使用Likert七級量表進行打分，被試需對每個題項進行打分，其中，“1”代表完全不同意，“7”代表完全同意。本研究對平臺型電商集體聲譽的測度由Fombrun(2000)本研究對補償型責任追索策略和懲罰型責任追索策略的操作參考天貓、淘寶、京東等平臺型電商的平臺規(guī)則與管理辦法。為了確保測量題項具有良好的信度和效度，本研究邀請了5位營銷領(lǐng)域的專家和6位營銷學在讀博士生對測量題項進行審核、討論和修訂，具體操作方式如表3所示：本研究對信息性支持的操作借鑒了信息性支持與信息性支持的調(diào)節(jié)作用對實驗結(jié)果進行方差分析，分析結(jié)果顯示，相較于懲罰型責任追索策略，補償型責任追索策略對平臺型電商集體聲譽具有更為顯著的正向影響(M通過進一步對信息性支持進行方差分析，驗證信息性支持在平臺型電商責任追索策略對平臺型電商集體聲譽影響中的調(diào)節(jié)作用。方差分析結(jié)果表明，相對于低水平的信息性支持，在高水平的信息性支持下，責任追索策略對平臺型電商集體聲譽有更加顯著的正向影響(M(二)實驗數(shù)據(jù)收集和實驗場景選擇實驗2采用2(平臺型電商責任追索策略：補償型責任追索策略vs.懲罰型責任追索策略)×2(情感性支持：高水平情感性支持vs.低水平情感性支持)的組間實驗，共操控出4個不同的實驗場景。即補償型責任追索策略—高水平情感性支持；懲罰型責任追索策略—高水平情感性支持；補償型責任追索策略—低水平情感性支持；懲罰型責任追索策略—低水平情感性支持。實驗2從大連某財經(jīng)院校招募到網(wǎng)購經(jīng)驗至少為1年的160名學生進行實驗，最終收集到139份有效問卷，其中，女性被試97人，占比69.8%。被試隨機分到4個實驗組中。實驗2對平臺型電商責任追索策略的操作、對平臺型電商集體聲譽的測量方式以及具體實驗操作流程均與實驗1相同，實驗2對情感性支持的操作借鑒了責任追索策略對平臺型電商集體聲譽的影響對情感性支持的方差分析結(jié)果表明，相對于低水平的情感性支持，在高水平的情感性支持下，責任追索策略對平臺型電商集體聲譽有更加顯著的正向影響(M(三)實驗個體行為實驗實驗3采用2(平臺型電商責任追索策略：補償型責任追索策略vs.懲罰型責任追索策略)×2(在線消費者角色：受害者vs.觀察者)的組間實驗，共操控出4個不同的實驗場景。即補償型責任追索策略—受害者；懲罰型責任追索策略—受害者；補償型責任追索策略—觀察者；懲罰型責任追索策略—觀察者。實驗3從大連某財經(jīng)院校招募到網(wǎng)購經(jīng)驗至少為1年的180名學生進行實驗，最終收集到158份有效問卷，其中，女性被試119人，占比75.3%。被試隨機分到4個實驗組中。實驗3對平臺型電商責任追索策略的操作、對平臺型電商集體聲譽的測量方式以及具體實驗操作流程均與實驗1相同，實驗3對在線消費者角色的操作方式如表6所示：的建議和附近水域的研究方差分析結(jié)果表明，對于受害者而言，相對于懲罰型責任追索策略，補償型責任追索策略對平臺型電商集體聲譽的正向影響更加顯著(M四、本文結(jié)論和結(jié)論(一)責任追索策略對平臺型電商集體聲譽的影響本研究通過情景實驗法探究了平臺型電商責任追索策略對平臺型電商集體聲譽的影響。實驗結(jié)果表明，平臺賣家違規(guī)后，平臺型電商的兩種責任追索策略均會對平臺型電商集體聲譽產(chǎn)生顯著的正向影響，且兩種責任追索策略產(chǎn)生的影響有差異。相較于懲罰型責任追索策略，補償型責任追索策略對平臺型電商集體聲譽的影響更大。平臺型電商企業(yè)的社會支持行為在責任追索策略對平臺型電商集體聲譽的影響中起調(diào)節(jié)作用。社會支持行為可分為信息性支持和情感性支持，相比于低水平的信息性支持和低水平的情感性支持，無論是在高水平的信息性支持還是高水平的情感性支持下，平臺型電商責任追索策略對平臺型電商集體聲譽的正向影響均顯著增強。此外，對于平臺型電商市場中因平臺賣家違規(guī)行為遭受損失的受害者，相對于懲罰型責任追索策略，補償型責任追索策略對平臺型電商集體聲譽的正向影響更為顯著；對于平臺中其他買家和平臺外買家等觀察者，懲罰性責任追索策略和補償型責任追索策略對平臺型電商集體聲譽的影響無顯著差異。(二)本研究的結(jié)論本研究理論貢獻如下：第一，現(xiàn)有平臺電商情境下的研究大多關(guān)注平臺賣家和平臺買家這兩類主體，忽視了平臺型電商企業(yè)作為平臺搭建者在平臺聲譽管理、平臺治理、賣家行為約束、顧客關(guān)系維護等方面的突出作用。本研究將平臺型電商企業(yè)、平臺買家、平臺賣家納入一個研究體系中進行研究，能夠為相關(guān)研究提供一個全面的視角。第二，本研究探討了平臺型電商聲譽的雙元結(jié)構(gòu)，即平臺型電商的個體聲譽和集體聲譽，明確了平臺型電商集體聲譽的內(nèi)涵和形成機制，豐富了平臺電商情境下聲譽管理理論的內(nèi)涵。第三，本研究通過將侵權(quán)法中的相關(guān)理論和營銷管理理論結(jié)合起來，明確了平臺型電商責任追索策略的法理基礎(chǔ)，將其劃分為補償型責任追索策略和懲罰型責任追索策略，在理論層面對平臺型電商責任追索策略進行了界定，豐富了平臺型電商責任追索策略的劃分維度，拓寬了法學領(lǐng)域相關(guān)理論的研究范圍和實踐應(yīng)用場景。第四，本研究證明了社會支持理論在平臺型電商研究領(lǐng)域具有一定的解釋力，拓寬了社會支持理論的適用場景。此外，本研究驗證了平臺型電商企業(yè)的服務(wù)策略和管理策略的協(xié)同將有助于提升平臺型電商市場的集體聲譽，推動了聲譽管理理論、平臺型電商市場治理理論、平臺服務(wù)理論的發(fā)展，為其他學者開展相關(guān)研究提供了一定的理論指引。(三)強化責任追索策略第一，平臺型電商市場發(fā)展日益成熟，電商市場由增量增長轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪吭鲩L，平臺型電商企業(yè)應(yīng)尋求更高質(zhì)量的發(fā)展，采取更加精細化的管理和治理模式。本研究證實了平臺型電商的兩種責任追索策略均會對平臺型電商集體聲譽產(chǎn)生正向影響，且補償型責任追索策略相較于懲罰型責任追索策略具有更強的正向影響作用。為維護平臺型電商集體聲譽，平臺型電商企業(yè)應(yīng)持續(xù)監(jiān)控違規(guī)行為，對違規(guī)行為進行責任追索，積極探索兩種責任追索策略的適用場景，并重點關(guān)注和實施補償型責任追索策略。這要求平臺型電商企業(yè)首先對賣家違規(guī)行為進行清晰的界定，夯實平臺型電商責任追索策略的法理基礎(chǔ)，保證懲罰措施的有效性和合法性。另外，實驗結(jié)果表明，對于平臺內(nèi)未遭遇平臺賣家違規(guī)行為的買家以及平臺外買家等觀察者，補償型責任追索策略和懲罰型責任追索策略對平臺型電商集體聲譽的影響無顯著差異。這意味著平臺型電商企業(yè)在重點采取補償型責任追索策略的基礎(chǔ)上，在對外宣傳時也應(yīng)強調(diào)該平臺具有較為完善的懲罰型責任追索機制。相應(yīng)地，平臺型電商企業(yè)應(yīng)在平臺規(guī)則中設(shè)計合理的追索規(guī)范和流程。第二，平臺型電商企業(yè)對違規(guī)賣家的責任追索行為會提升平臺型電商集體聲譽水平，產(chǎn)生這一影響的前提是平臺型電商企業(yè)的追索行為被有效感知。這要求平臺型電商企業(yè)在追責后，及時跟進處理結(jié)果，搜集反饋信息。平臺型電商企業(yè)應(yīng)對責任追索效果建立動態(tài)的大數(shù)據(jù)監(jiān)察機制，把握責任追索策略對賣家違規(guī)行為的抑制效果；在平臺買家投訴的整個過程中設(shè)置意見反饋機制，積極搜集平臺買家的意見和建議，可定期舉行有獎?wù){(diào)查活動或是對合理投訴的買家進行獎勵，激發(fā)平臺買家參與平臺治理的積極性，從而掌握不同責任追索策略的效果并不斷修正完善責任追索策略；建立監(jiān)督機制，鼓勵平臺買家對賣家違規(guī)行為進行監(jiān)督和舉報，增加平臺買家的參與意識。第三，平臺企業(yè)要協(xié)同制定平臺的管理策略和服務(wù)策略，既要通過平臺