新天印象利樂裝葡萄酒特殊渠道市場推廣方案

綱要一、新天印象葡萄酒市場定位二、通路策略分析三、特殊通路特征四、特殊通路類型五、營業(yè)推廣主題六、營業(yè)推廣方式七、營業(yè)推廣步驟八、營業(yè)推廣流程圖九、營業(yè)推廣時間表十、市場執(zhí)行計劃十一、人員管理十二、媒介支持十三、物料籌備十四、預算及盈虧分析產品范圍利樂無菌包裝葡萄酒生產地新疆天山北麓產品屬性新潮便利、品質純正、平安健康的多元化系列葡萄酒產品規(guī)格【利樂磚250ml/1000ml】新天印象干紅葡萄酒，新天印象干白葡萄酒，新天印象鮮紅葡萄飲料酒，新天印象鮮白葡萄飲料酒，新天印象新奇干紅葡萄酒，新天印象新奇干白葡萄酒;【利樂鉆250ml/1000ml】新天印象干紅葡萄酒，新天印象新奇干紅葡萄酒。品質/價值制造新奇生活使用場所：家庭日常飲用，家庭聚會、宴請，戶外游玩、活動頻率：每天至少250ML。顧客特性1、35歲以下，追求變化與共性，喜愛嘗試新奇事物，有活力，交友熱忱高2、36歲至55歲，以家庭生活為重，經濟實惠，消費理性，保健意識強3、56歲以上，重保健，觀念不易更改，嗜酒者不易換喜好，如晚餐喝一盞白酒者品牌與顧客的關系是新奇生活的提倡者，關心平民生活的質量與生活享受，不拘一格，顛覆傳統(tǒng)，制造時尚，支持非主流思維意識。價值主張有用功能性保健、養(yǎng)顏情感性有情調的、溫情的、情緒化的顧客心理溫馨的、平坦的，給生活加點品嘗、有生活氣息的，生活不平淡、不庸俗品牌共性新奇的，時尚的，愉悅的，富有活力、制造力。品牌主張（USP）：新奇生活新體驗。新天印象利樂裝葡萄酒市場定位系統(tǒng)通路策略分析新天印象利樂裝葡萄酒作為大眾化、快速消費品，其消費群格外寬泛：從20歲的高校生，至60歲的一般百姓。因此在通路上我們也必須實行多渠道行銷，他們常常在哪里消滅，在哪里消費，我們就要把我們的產品送達哪里，比如商超、便利店、酒店餐飲店、夜場、高校校內以及社區(qū)與商務區(qū)等。雖然渠道的選擇有很多，但在策略上不行能齊頭并進，由于不同的渠道有不同的特點，不同的針對人群，而且進入的門檻和掌控的難度也各不相同。依據新天印象現有的資源情況考慮，我們建議先解決最易操控、進入難度較低，又可快速啟動的渠道，如社區(qū)、商務區(qū)，其次是便利店、高校校內。而最常規(guī)的餐飲酒店及商超，本身進入所花費的時間就很長，雖然這是我們的重點渠道，但依靠這類渠道不行能使我們實現快速啟動市場的目的。我們盼望在與這些渠道進行洽談的同時，也重點開展特殊渠道的建設，通過這些特殊渠道在銷售中產生的肯定的公眾口碑之后，對我們進入商超等也能加大籌碼、順利成行。特殊渠道一社區(qū)、商務區(qū)自建終端作為市場啟動的首選通路特殊渠道二高校校內等特殊群體專用終端作為市場區(qū)隔滲透性通路常規(guī)渠道商超、便利店、餐飲酒店與夜場作為大規(guī)模市場推動的主渠道特殊通路特征新天印象葡萄酒的目標消費群界定在家庭的團體性群族，因此我們建議新天印象葡萄酒的通路首先也從目標消費群相對集中的社區(qū)開頭：緣由：社區(qū)是我們的目標消費者集中活動的主要場所，在社區(qū)展開行銷，可以直達目標消費者，又能借助于他們之間的口碑傳播，格外利于產品形象的展現以及產品銷售的拉動。特征：集中、靈敏，形象宣揚更生動鮮亮，產品與消費者可以隨時面對面接觸，品嘗也好，搞促銷也好，品牌宣揚也好，既投入低，又有的放矢，精準鎖定目標消費者。而且在社區(qū)還可以找到很多與消費者的接觸點，如宣揚欄、投遞宣揚品，送貨上門等。其次是商務區(qū)：緣由：在相對集中的商務寫字樓區(qū)，是很多白領階層聚集的地方，他們了解紅酒，而且有很多人對紅酒的偏好度也高。特征：一般商務樓區(qū)內或四周都有專供他們的小便利店或飲食專柜等，在那里布貨并專人負責促銷宣揚，在他們下班的時候為全家?guī)Щ剡@種家庭飲用的葡萄酒，也是極便利和自然的事，又可以影響左右同事之間相互轉告、購買。特殊通路經營類型直銷店在社區(qū)或商務樓內外，自建終端，設立統(tǒng)一形象的銷售店，必須統(tǒng)一標識，統(tǒng)一名稱如“新天印象紅酒坊”，統(tǒng)一設施與產品陳設之類。由我公司直接派駐人員銷售管理。它的作用是：針對轄區(qū)范圍的居民或樓內上班族，進行形象宣揚、品牌推廣、產品銷售、送貨上門、客戶維護以及在適當的節(jié)假日等組織主題促銷活動。注意：在社區(qū)或商務區(qū)，每一個直銷店的轄區(qū)必須事先劃分出其銷售范圍的半徑，計算戶數、人數，預估銷售量、計算盈虧平衡。聯營店在社區(qū)或商務區(qū)，如我們直接進入困難，或投入/產出比不抱負，而且該地已有不錯的便利店，我們就可以與他們合作聯營、利益安排。我們免費供應宣揚品和促成物，供應坎級返利，但必須依據我們的要求進行產品陳設、促銷宣揚以及客戶維護等。代銷點在社區(qū)相對密集的地方，我們也不行能建立很多直銷店，或聯營合作也不能實現的時候，我們也可尋找一些生意較好的小百貨店，請他們擺放我們的產品及促成物，給予他們肯定額度的銷售返利，解決四周消費者的購買便利問題，同時也是增大我們產品的暴露面。營業(yè)推廣主題大主題：1、新生活運動2、葡萄新酒制造新生活（以便利、健康、時尚作為產品核心價值點）主題詮釋：新天印象葡萄酒以利樂裝的形式，使葡萄酒在飲用方式和飲用場合上掀起變革，旨在提倡葡萄酒的平民化消費模式，制造一種新生活態(tài)度，新生活習慣。這是一種全民教育，全民運動。小主題：由于新天印象葡萄酒的消費群跨度很大，不同人群對葡萄酒的熟識與需求都有很大不同，因此在針對不同群體，我們在宣揚主題和宣揚策略方面肯定也會各不相同。在社區(qū)和商務區(qū)這兩種特殊渠道上，我們實行兩種不同主題，而且也是兩套行銷做法。在社區(qū)：以“健康、愛家、溫馨”為核心，為他們供應便利、健康的飲用紅酒新生活在商務區(qū)：以“健康、時尚、品嘗”為核心，為他們供應便利、每天以紅酒佐餐、全家享受品嘗人生的紅酒新生活營業(yè)推廣方式

1、首先要抓好人員推廣這一關：重點在于店內人員的銷售，他與消費者接觸最多，他促進消費者進行購買的銷售話術將成為影響其購買的很關鍵因素，而且，由于他對消費者的了解也最多，所以產生的促進銷售的方法也是最實際有效的。2、產品陳設保證形象質量：葡萄酒在某種程度上也是沖動性消費品，人們從外觀上對產品及企業(yè)形象的認可度要高，才會產生購買欲望。而且葡萄酒原來就是一種有品嘗的東西，所以在產品陳設時，肯定要體現我們品牌的價值感及產品的檔次。這也是促進銷售、利于傳播的有效途徑。3、利用宣揚品推動市場：要讓消費者不斷接收到我們及產品的信息，才能使這個市場不會丟失活力；一般我們會采納單頁、小冊子、投遞物以及店面內POP協作來完成信息傳遞的。但其內容不能局限于很商業(yè)、很直接的銷售產品方面，應該結合人們生活中的各類問題來進行軟性訴求，使我們的宣揚物具有很大的可讀性、趣味性或啟發(fā)性，具有肯定的保存價值，人們才情愿接收或傳閱。4、小型主題活動給市場火上澆油：借助節(jié)假日的氣氛或特殊情況，開展主題活動，推出類似于買大送小、積包裝換物等優(yōu)惠促銷。5、公關促銷開辟新市場：由于長期駐扎在社區(qū)，直銷店人員可以借助與居民委或物業(yè)管理處人員的關系，向相關組織內進行市場滲透，如老年健身活動中心，居民所在單位等都可成為市場目標；尤其是在商務樓內的公司團體，可以在年節(jié)給員工供應福利品時，成箱的團體購買我們的產品。營業(yè)推廣步驟直銷店：1、選址：店面可選在社區(qū)密集區(qū)的要道臨街門面，也可選在社區(qū)內過往主通道的樓房內，肯定要一樓；或者如果與社區(qū)居民委、物業(yè)管理處關系建立好，可租用他們的辦公房。2、裝修：直銷店從外到內的裝修、布置必須由公司統(tǒng)一設計，統(tǒng)一形象，使整個直銷店讓人耳目一新、獨特醒目，成為小區(qū)吸引眼球的景觀。店面在裝修同時，在社區(qū)內外要派發(fā)關于公司與產品的宣揚單頁，告知店面開張、產品知識等訊息，為產品銷售作熱身。3、開張：當天及三天內開展免費品嘗或產品贈送活動，吸引人們前來參加、嘗試或購買，以及相互傳播。4、營業(yè)：此期間，要規(guī)劃定期的促銷方案，以及在特殊節(jié)假日如中秋、情人節(jié)、父親節(jié)等開展主題促銷活動。專門為社區(qū)消費者設計制作促銷小冊子，以軟性宣揚加產品促銷信息內容，不斷刺激消費者每日養(yǎng)成飲用紅酒的習慣，提高重復購買率，保持忠誠度。5、服務：供應電話訂購與送貨上門服務。6、客戶：社區(qū)的消費者一般都是我們的固定客戶，要為購買過我們產品的客戶建立檔案，了解其家庭情況與喜好，維護好與他們的關系，記錄好他們的飲用頻率與每次購買量，準時與他聯系，詢問飲用狀況，了解其消費反映。為常常飲用我們產品的顧客建立會員卡，長期享受消費優(yōu)惠與優(yōu)先服務權。營業(yè)推廣流程圖選址裝修開張訂單服務客戶管理宣揚宣揚人員上崗培訓訂單YesNoYesNo宣揚/促銷營業(yè)推廣時間表市場運作計劃

社區(qū)銷售計劃

第一步：市場調查與店址確定目標市場：上海市區(qū)時間：7月21日至7月27日一周時間任務：1、采點、調查上海每個區(qū)的高檔社區(qū)數量、位置、物業(yè)狀況、戶數、人口數、集中階層、經濟狀況等。2、以每區(qū)至少10個目標社區(qū)計，包括長寧、閘北、普陀、靜安、楊浦、虹口、徐匯、閔行、盧灣、黃浦、浦東九個行政區(qū)域，共計完成110個社區(qū)的調查資料收集。3、從110個社區(qū)中選擇出55個社區(qū)，每個行政區(qū)至少選定5個社區(qū)，每個社區(qū)至少建立一家直銷店或聯營店。簡略事宜：1、事前安排好各社區(qū)的負責人，在各自轄區(qū)調查并與社區(qū)居民委或物業(yè)管理聯絡關系，以便順利建店，開展銷售業(yè)務。2、依據社區(qū)消費人數，確定本轄區(qū)市場容量，確定年度與月度銷售目標。3、依據社區(qū)狀況，確定實行直銷店還是聯營店、代銷點，以及店址與數量，并預估資金投入量與盈虧點。物資附件：1、社區(qū)調查表單及匯總資料表2、社區(qū)甄選及分析表市場運作計劃

社區(qū)銷售計劃

其次步：業(yè)務洽談與前期宣揚目標市場：上海市55個社區(qū)直銷店時間：7月29日至8月3日一周時間任務：1、分別與這55個社區(qū)的居民委或物業(yè)管理處進行深度洽談，包括房租、宣揚支持，物業(yè)管理問題等。2、在談定店面租賃問題同時，在確定在門店裝修期間我們的銷售人員可以進入社區(qū)開展產品宣揚工作。簡略事宜：1、租房規(guī)格為靠近大門或位于社區(qū)內主通道那幢樓的一樓，一室戶大小，外部可做店頭、店招，門口可擺放產品進行促銷展現，可張貼海報，內外裝飾由公司統(tǒng)一設計。2、在社區(qū)內外的宣揚欄或墻體等設施物上要張貼門店的路標導圖、宣揚畫等。3、在裝修期間，銷售人員要在本社區(qū)內及本社區(qū)接近社區(qū)派發(fā)產品宣揚單頁或宣揚手冊，以郵箱直投的形式或人群集散地進行攔截分發(fā)。物資附件：1、直銷店面室內外立體設計圖2、產品貨架、陳設效果圖3、宣揚海報、單頁、導購手冊4、社區(qū)銷售計劃書市場運作計劃

社區(qū)銷售計劃

第三步：物料籌備與人員培訓目標市場：上海市55個社區(qū)直銷店時間：7月21日至8月10日三周時間任務：1、完成全部特殊渠道所需宣揚品及POP促成物的設計與制作。2、對全部銷售人員進行為期三周的業(yè)務培訓。簡略事宜：1、由公司統(tǒng)一設計全部宣揚物，部分工作交由廣告公司執(zhí)行制作，但制作前期肯定要統(tǒng)計所用資材數量并加注用途說明與使用要求。2、首期培訓分三部分進行：產品培訓、業(yè)務流程培訓與銷售技能培訓，由公司統(tǒng)一支配課程。

物資附件：1、資材數量、規(guī)格、用途、使用要求、預算表2、首期培訓課程支配表3、三部分培訓教材市場運作計劃

社區(qū)銷售計劃

第四步：開張活動目標市場：上海市55個社區(qū)直銷店時間：8月11日至8月17日一周時間任務：1、55家直銷店同時開張，同時開展開業(yè)促銷活動。2、完成開業(yè)當周銷售量與銷售額（依據不同社區(qū)狀況制定相應銷售指標）?；顒邮马棧?、活動主題：葡萄新酒創(chuàng)新生活——開業(yè)暢飲，快樂生活2、活動內容：A、免費品嘗活動，在每天傍晚下班時間的兩小時內，為期七天。B、鮮紅、鮮白進行一元特價品嘗活動（花一塊錢買一包250ML），為期七天。C、干紅、干白及新奇干紅、干白進行買大送小活動，為期七天。物資附件：1、現場免費品嘗的一次性紙杯及樣品酒，數量據實計。2、店外產品堆頭陳設設計圖3、宣揚海報、單頁、導購手冊4、每店設一名促銷人員及促銷服、授帶市場運作計劃

社區(qū)銷售計劃

第五步：促銷活動一目標市場：上海市55個社區(qū)直銷店時間：8月25日至8月31日高校生開學前一周時間任務：1、在高校生開學前期開展一次同學促銷活動。2、拉動銷售量比平常提高10%。活動事項：1、活動主題：葡萄新酒創(chuàng)新生活——新酒新氣象，新酒新盼望2、活動內容：A、買就送：買大包裝酒送大贈品，買小包裝酒送小贈品，為期七天。B、龍鳳卡：凡購買一包，附送八折優(yōu)惠卡，卡上內容為父母望子成龍的祝福語。物資附件：1、大小贈品，偏重于高校生喜好的、有用的2、店外產品堆頭陳設設計圖3、制作精美、辭情懇切的龍鳳卡，并注有八折優(yōu)惠字樣4、每店設一名促銷人員及促銷服、授帶市場運作計劃

社區(qū)銷售計劃

第六步：促銷活動二目標市場：上海市55個社區(qū)直銷店時間：9月8日至9月14日中秋前后的一周時間任務：1、在中秋節(jié)前后開展促銷活動。2、拉動銷售量比平常提高50%。活動事項：1、活動主題：葡萄新酒創(chuàng)新生活——滴滴情濃，親親家園2、活動內容：A、買就送：買大包裝送老人禮，買小包裝送小孩子禮。B、儲值卡：每買一大包，儲值一元錢，買一小包，儲值五角錢，多買多算，等值換酒。C、與月餅店聯合促銷，“美酒明月慶團圓”。D、與各公司單位公關洽談，開展中秋團購業(yè)務。物資附件：1、儲值卡的設計與制作，數量另計2、專用于老人和小孩子的與節(jié)慶有關的禮品3、促銷DM設計與制作，數量另計。4、每店設一名促銷人員及促銷服、授帶社區(qū)銷售補充事項一、以上計劃均依據建立直銷店的終端模式而定，新天印象的全部直銷店在展店及管理上完全依照統(tǒng)一規(guī)格、統(tǒng)一形象和統(tǒng)一操作規(guī)范來進行。二、在社區(qū)所實行的聯營店和代銷點的方式，因是和社區(qū)內外原有的小經營實體合作，另行制定合作政策，合作要求、及操作規(guī)程。三、在產品陳設、宣揚手段和宣揚物方面，要樂觀爭取各聯營店、代銷點的支持和協作，要基本做到與直銷店一樣的終端宣揚、市場執(zhí)行力度。市場運作計劃

商務區(qū)銷售計劃第一步：市場調查與業(yè)務洽談目標市場：上海市區(qū)80幢商務寫字樓時間：7月21日至8月3日二周時間任務：1、調查上?？傆?0幢高檔寫字樓的級別、位置、設施狀況、層高、公司數、員工總數等。2、簡略了解各寫字樓內或周邊是否有便利店、酒水飲品售點，投幣飲料柜等。3、確定在不同的寫字樓內外采納最合適的銷售方式。簡略事宜：1、確定寫字樓下的便利店能否代銷我們的產品，代銷政策是怎樣。2、若不能代銷，我們在樓內自設專柜，與物業(yè)管理談判相關政策，并確定采納怎樣的方式對樓內員工進行產品宣揚。3、與樓內餐廳聯絡，確定可否陳設、銷售我們的產品。4、依據樓內員工人數，確定市場容量，確定年度與月度銷售目標，并預估資金投入量與盈虧點。物資附件：1、寫字樓調查表單及匯總資料表2、寫字樓銷售模式分析表3、商務樓銷售計劃書市場運作計劃

商務區(qū)銷售計劃

其次步：物資籌備與同期宣揚目標市場：上海市區(qū)80幢商務寫字樓時間：7月21日至8月10日前兩周做物資籌備，后一周在產品上架同時進行宣揚促銷工作任務：1、設計制作專用于商務樓內售點的產品陳設柜、陳設架、燈箱、招貼、單頁及手冊等。2、完成產品鋪貨工作，并于面市的一周之內在售點，派專人進行促銷宣揚工作。簡略事宜：1、在樓內或樓外就近的便利店，或樓內餐廳入口，或樓內大堂內設專柜，其形象展現由公司統(tǒng)一設計，采納全都的、一體的格式，肯定醒目、高檔、不落俗套。2、在銷售初始，派專門的促銷人員在上班時間向過往的員工散發(fā)單頁或手冊，告知產品信息。3、在午餐和午休時間，有購買愛好的員工會來售點詢問，這是促銷員進行引導銷售的好時機。4、在下班時間，也是銷售時機，員工會為家庭飲用購買產品并帶回家，尤其是有車的高級職員。物資附件：1、產品貨架、燈箱、陳設效果圖2、宣揚海報、單頁、導購手冊3、每樓一位促銷人員，著促銷服及授帶市場運作計劃

商務區(qū)銷售計劃

第三步：開張活動目標市場：上海市區(qū)80幢商務寫字樓時間：7月21日至8月10日前兩周做物資籌備，后一周（8月4日—10日）在產品上架同時進行宣揚促銷工作任務：1、55家直銷店同時開張，同時開展開業(yè)促銷活動。2、完成開業(yè)當周銷售量與銷售額（依據不同社區(qū)狀況制定相應銷售指標）?；顒邮马棧?、活動主題：葡萄新酒創(chuàng)新生活——開業(yè)暢飲，快樂生活2、活動內容：A、免費品嘗活動，在每天傍晚下班時間的兩小時內，為期七天。B、鮮紅、鮮白進行一元特價品嘗活動（花一塊錢買一包250ML），為期七天。C、干紅、干白及新奇干紅、干白進行買大送小活動，為期七天。物資附件：1、現場免費品嘗的一次性紙杯及樣品酒，數量據實計。2、店外產品堆頭陳設設計圖3、宣揚海報、單頁、導購手冊4、每店設一名促銷人員及促銷服、授帶市場運作計劃

商務區(qū)銷售計劃

第四步：促銷活動一目標市場：上海市區(qū)80幢商務寫字樓時間：9月8日至9月14日中秋前后的一周時間任務：1、在中秋節(jié)前后開展促銷活動。2、拉動銷售量比平常提高50%?；顒邮马棧?、活動主題：葡萄新酒創(chuàng)新生活——滴滴情濃，親親家園2、活動內容：A、買就送：買大包裝送老人禮，買小包裝送小孩子禮。B、儲值卡：每買一大包，儲值一元錢，買一小包，儲值五角錢，多買多算，等值換酒。C、與月餅店聯合促銷，“美酒明月慶團圓”。D、與各公司單位公關洽談，開展中秋團購業(yè)務。物資附件：1、儲值卡的設計與制作，數量另計2、專用于老人和小孩子的與節(jié)慶有關的禮品3、促銷DM設計與制作，數量另計。4、每店設一名促銷人員及促銷服、授帶人員管理在我們自營市場，擁有精銳的銷售隊伍至關重要，而要培育出精干的銷售人員，必須具備科學、完備的組織管理、培訓與激勵機制。一、系統(tǒng)的培訓體系二、嚴格的管理制度三、合理的績效獎懲制度四、嚴密的業(yè)務流程規(guī)范人員管理系統(tǒng)附件：培訓部分：產品培訓手冊、銷售行為與話術規(guī)范、心態(tài)激勵管理部分：銷售人員管理手冊、績效考核制度、獎懲與晉升政策業(yè)務部分：業(yè)務流程規(guī)范、時間管理規(guī)范媒介支持物料籌備社區(qū)物料：禮品類廣告扇圍裙水果盆一套兩不差軟尺磁性貼拼圖拼圖煙灰盅手機座電子骰子小工具套裝三合一廚之寶商務區(qū)物料：禮品類廣告燈筆時計相框架卷簾式計算器手機座卡通筆筆紙夾杯墊一套迷宮杯墊鑰匙扣（軟膠）閃光手鐲閃光別針電子骰子禮品小文具套裝預算及盈虧分析LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產品策略定位營銷策略促銷策略攻略構架營銷目標執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產品，但從鐵蛋產品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產品的通用名；各品牌產品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數品牌產品有5粒裝，6粒裝的產品；各品牌產品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現像嚴重，產品同質化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產品均處于較低的產品價位，產品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現在產品包裝上，廣告訴求點集中在產品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網站，在網站上有企業(yè)和產品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產品的接受能力能力更高，試用新產品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產品的比例相對較高。產品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產品甜度是比較適宜的。產品力分析

認為產品咸度適中的被調者高達92.49%,表明產品的咸度也是比較適宜的.產品力分析消費者對產品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調查者高達98.59%。產品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產品特性進行的消費者測試得到的結果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產品競爭力的優(yōu)勢產品。SWOT分析1、產品比較優(yōu)勢：香味：國內其它品牌產品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質期：保質期為12月，是鹵蛋產品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產品品類：產品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產設備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內企業(yè)先進的管理思想和經營運作經驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網絡資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產品線進行捆綁營銷組合，達到利用統(tǒng)一公司資源形成協同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產品在上市時將根據不同通路特點運用不同的產品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產品，目前市場上1粒裝產品為主銷產品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產品線劣勢：很多鹵蛋產品產品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產品價格定位大大高于競爭產品，競爭產品的低價策略會使消費者對同類產品形成一個較低心理價格預期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產品目前擁有的營銷網絡資源為0，缺少有經驗的業(yè)務人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質化競爭，存在以差異化占領中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領導品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產品在現代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產品利益點定位產品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產品功能定位味道香美口感獨特產品情感定位能帶來福氣的產品產品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標三年內在上海蛋品市場達成以下目標:市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標：150萬營銷策略產品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據通路的特點在建議零售價基礎上進行調整，可調整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達產品信息,建立產品知名度增強經銷商的進貨意愿支持業(yè)務員鋪貨,增加員工對產品的信心;

廣告促銷營銷策