微型汽車市場分析

中國微型汽車市場分析（2002年5月28日）市場討論部微型汽車產(chǎn)品的定義微型汽車——包括微型轎車、微型客車、微型貨車，是我國汽車產(chǎn)品的主要車型之一

微型轎車：依發(fā)動機排量（Ｖ）劃分，微型轎車（Ｖ≤１升）微型貨車：依公路運行時廠定最大總質量（ＧＡ）劃分，微型火車（ＧＡ≤１．８噸）微型客車：依車長（Ｌ）劃分，微型客車（Ｌ≤３．５米）資料來源：汽車分類國家標準(GB9417-89)中國微型車市場的進展中國微型汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)過20多年的進展，已經(jīng)成為中國汽車產(chǎn)業(yè)的一個重要產(chǎn)品領域，年生產(chǎn)量超過80萬輛，居世界第一位，2001年銷售量占到整個中國汽車市場的1/3。中國微型汽車市場經(jīng)過了連續(xù)6年的高速增長，隨著市場環(huán)境的變化，將來幾年增長速度將逐漸下滑，開頭進入一個較低增長速度的市場成熟期。中國目前微車企業(yè)的總體生產(chǎn)能力超過了目前的市場需求，微車行業(yè)存在肯定的產(chǎn)能過剩問題。中國微型車產(chǎn)品的進展趨勢產(chǎn)品高科技含量逐漸增加。為適應新的競爭形勢和滿意市場需求，各生產(chǎn)企業(yè)紛紛推出換代產(chǎn)品，微型車新品之多，更新速度之快，產(chǎn)品檔次之高，市場影響之大都前所未有的。新一代產(chǎn)品的特點是：均為國外90年月末水平，技術含量明顯提高，平安、環(huán)保等基本達到要求，ABS、平安氣囊、中控門鎖、電動門窗已成為標準配置。發(fā)動機排氣量加大。國內幾家主要微車發(fā)動機廠，東安、天津豐發(fā)、江陵已完成從0.8升至1.0升到1.3升排量微車發(fā)動機的換代升級，1.3升漸成主流，并且全面進入電噴時代，排放達到歐二標準。產(chǎn)品更新周期縮短。隨著微型汽車消費市場的品牌日漸增多，汽車生產(chǎn)廠家之間激烈的競爭促使國內微型汽車更新周期由原來的4年左右縮短到1至3年，新型汽車的問世也總是伴隨著舊車型汽車價格的大幅下跌。微車產(chǎn)品的多樣化和共性化。微車正在逐步迎合消費者共性化的需求。低價位微型汽車有成為市場主流的趨勢3萬元以下的微型車由1999年的40.8%上升為2001年的48.3%；5萬元以上價位的微型車則由1999年的7.7%上升到2001年的11.5%。而3-5萬元價位的數(shù)量由1999年的51.5%下降到2001年的40.1%；這一變化表明，微型車有向凹凸端兩極化進展擴張的趨勢。同時低價位的微車已經(jīng)有取代中等價位的微車，逐漸成為微車市場主流產(chǎn)品的趨勢。低價位微車的增長主要來源于私人購買，作為商務、旅游、自備家庭用車。資料來源：羅蘭貝格分析不同價位微型汽車的比重變化非省會城市省會城市微車市場層次分布變化可以看出，微型車市場在一級市場總體上有萎縮的趨勢，微型車的市場空間正逐步向二級市場（中小型城市）進展。可以預見的是，中小型城市的市場重要性會逐步增加，這與對微型車的政策限制和中小型城市市場的成長都有關系。資料來源：羅蘭貝格分析微車市場逐漸向二級市場緩慢轉移主要微車企業(yè)2001年銷量比較銷量排名生產(chǎn)企業(yè)銷量（萬輛）在全國汽車生產(chǎn)企業(yè)中的排名備注1長安204首次突破20萬輛2哈飛1453昌河1174柳微？85天汽集團？10產(chǎn)銷量大幅下滑2001年微型車的需求增長速度有所減慢微型載貨車共生產(chǎn)130502輛，銷售140015輛微型客車共生產(chǎn)491656輛，銷售488550輛高市場集中度的中國微車市場長安、天汽、哈飛、昌河、柳微已經(jīng)成為中國最大的5家微型車制造商，年生產(chǎn)能力都達到10萬以上。目前微客市場5家企業(yè)的市場份額總計達到91.1%，微貨市場前5家企業(yè)的市場份額總計達到93.4%，并且前5家的差距在不斷縮小。中國的微型車市場已經(jīng)成為中國汽車行業(yè)里市場集中度最高的行業(yè)。五大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品、質量、服務及價格與策略上差距縮小，漸趨相同。“五強鼎立”與“五趨同”的格局已經(jīng)形成。資料來源：羅蘭貝格分析25.5622.4919.4519.3423.9619.419.8217.76微車市場主要品牌的市場份額變化各微車企業(yè)的市場份額都有不同程度的成長，市場的集中度越來越高。同時，各微型車企業(yè)之間的差距也在不斷的縮小。在市場上的表現(xiàn)各有優(yōu)劣，霸主地位目前尚難確定。各強勢微型車企業(yè)在力圖鞏固自己優(yōu)勢地位的同時，正全面對各車型領域擴張，他們之間的競爭將日趨激烈。微車主要品牌在增長中差距逐漸縮小主要微車企業(yè)的增長結構天津、長安的微型貨車和微型客車均呈負增長，而柳微、昌河、哈飛則呈較大幅度的增長，擠占了天津、長安的市場份額。天津、長安在總體市場占有率仍保持前兩名的地位，是靠微型轎車的增長來維持的。長安奧拓轎車產(chǎn)銷量大幅度增長，除了本身性能改進提高，質量精良、售價低廉外，還主要得益于私人購車市場日益活躍；夏利轎車的增長既得益于私人購車增長，還得益于北京等城市“面的”被淘汰更新的需求增大。天津將連續(xù)獨領微轎風騷；長安在微貨、微轎上有較強勢力以及微客上極強的進展后勁；昌河與哈飛很可能將全力保住微客前二名的地位；而柳微在保住微貨市場半壁江山的基礎上，大舉進軍微客市場。微車各類別產(chǎn)品進展特征微型客車和微型轎車總體產(chǎn)銷增長，表明現(xiàn)階段這種經(jīng)濟型的汽車仍然是符合國情與大多數(shù)百姓購車能力和消費水平的。微型貨車受到輕卡和四輪農用車的上下打壓，連續(xù)萎縮，它對汽車市場影響已不再是“拉動性”的車型，而表現(xiàn)為“維持性”的萎縮，這與全國汽車市場在車型結構上由載貨型向乘用型轉移趨勢吻合。中國微型汽車產(chǎn)業(yè)面臨的變化……微車行業(yè)稅前利潤率呈整體下降趨勢資料來源：羅蘭貝格分析微車的行業(yè)利潤率逐年下降，直到1999年才開頭緩慢上揚。這一變化是在環(huán)保、平安法規(guī)的限制下，微型車不斷改進設計、增加設備，成本增加，同時又進行價格競爭的結果。微車市場的新進入者將導致競爭加劇除原有各大微車企業(yè)外，北汽福田、浙江吉利、南京躍進、華源凱馬也紛紛進入微車行業(yè)。東風公司2001年底與重慶萬業(yè)實業(yè)公司建立合資企業(yè)，利用長安微型車成熟的零部件配套體系，生產(chǎn)仿長安的低價位微型車。新進入者將有可能轉變目前微車行業(yè)五強鼎立的格局中國微車市場將發(fā)生產(chǎn)業(yè)整合為適應市場的變化，中國最大的幾家微車廠將有可能通過并購來進一步擴大生產(chǎn)規(guī)模，從而降低生產(chǎn)成本，達到提升市場份額的目的。如最近幾年長安集團進行了一系列的并購活動，1999年收購南京凱旋汽車，2000年收購河北成功汽車廠。全球領先國外汽車制造商開頭進入中國微車市場，將使競爭進一步加劇。如2002年6月4日上汽、通用、柳微將正式合資組建成立上汽通用五菱汽車股份有限公司，使通用進入中國微車領域，國際國內兩大公司同時進入微車行業(yè)，也許有轉變微車格局的可能。將來幾年這種并購的趨勢將進一步增強，規(guī)模將進一步增大。WTO與中國微車產(chǎn)業(yè)中國在汽車領域入世的承諾主要有三點：一是到2006年，進口車關稅由現(xiàn)在的70%至80%降到25%，零配件關稅降到10%。非關稅方面，到2005年最終取消進口配額。二是執(zhí)行市場準入?yún)f(xié)議，放寬國內汽車投資政策。三是允許外資進入中國的汽車服務貿易領域。中國正式加入WTO，隨著市場的逐步開放和市場環(huán)境的變化，必定對微型車產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生巨大的影響。但國外汽車商的優(yōu)勢在檔次不高、技術簡潔程度相對較低的微型汽車方面得不到充分發(fā)揮。微車受國際汽車業(yè)的沖擊相對要小，其競爭能力高于轎車等車型。微車的競爭仍然將主要是國內廠商的競爭，兼并與重組的產(chǎn)業(yè)整合將有可能導致行業(yè)的更加集中。值得注意的是，“人世”之后國外廠商會在中國大量涌入經(jīng)濟型轎車，將嚴重威脅微型轎車市場，使我國現(xiàn)在的微型轎車難有立足之地。中國微型汽車市場所面臨的

主要壓力和挑戰(zhàn)……政府限制對微車市場帶來壓力車型限制：一些大中城市的地方政府認為微型車檔次低、外形不美觀，有損城市形象，因而制定一系列限制政策，將來幾年對微車的上牌、通行道路等限制仍將連續(xù)大部分存在。如北京7座以下面包車不準進入二、三環(huán)線主干線；上海1.2升以下排量的汽車不準駛入高架公路，廣州停發(fā)微型小汽車牌照等。平安環(huán)保：由于微型車排放濃度相對較高，一些城市制定了環(huán)保政策限制微車進城。日益嚴格的環(huán)保、平安法規(guī)，使微車開頭逐漸改進設計，增加設備，隨著微型車裝置的改進，如電噴和三元催化器，解決空氣污染問題，限制政策或許會有所轉變。但微型車的成本會因此而增加，丟失肯定的價格優(yōu)勢。微型汽車面臨著替代產(chǎn)品的威脅最近幾年輕型客車開頭滲透微型客車市場，通過大幅度降價的手段，使其在性價比方面具有肯定優(yōu)勢。國內皮卡制造商生產(chǎn)規(guī)模進一步擴大，平均生產(chǎn)成本開頭逐漸下降，如福田等主要皮卡企業(yè)開頭降低售價，擠壓微型貨車的市場份額。替代品的壓力將促使微車企業(yè)進一步提升產(chǎn)品性能以及降低價格來保持其競爭優(yōu)勢微車市場的消費障礙入世加重了消費者持幣待購心理。2001年消滅了旺季不“旺”的勢頭，使得全年微車的銷售業(yè)績大打折扣，并直接影響到2002年微車市場的持續(xù)增長。

家庭子女教育，城鎮(zhèn)居民住房改革，以及醫(yī)療制度改革，都是將分流中國老百姓的支出，微車并不是百姓生活的必需品，購買力不足仍然是影響微車消費的障礙。中國微型汽車市場的主要市場機會

和將來的增長動力來源……經(jīng)濟指標2001年同比增長（%）國內生產(chǎn)總值（GDP）（億元）95，9337.3固定資產(chǎn)投資（億元）36，89812.1社會消費品零售總額（億元）37，59510.1城鎮(zhèn)人均可支配收入（元）6，8608.5農村人均純收入（元）2，3664.2

資料來源：國家統(tǒng)計局2001年中國國民經(jīng)濟宏觀運行主要指標經(jīng)濟穩(wěn)定進展對微車市場的影響隨著國民經(jīng)濟的穩(wěn)定進展，GDP的持續(xù)增長，為整個中國微型汽車市場的進展供應了良好的宏觀經(jīng)濟環(huán)境。城鎮(zhèn)人均可支配收入、農村人均純收入不同程度的增長，人均收入的上升使中國消費者的購買力增強，為微型汽車市場供應了堅實的消費基礎。中國城鎮(zhèn)化程度不斷提高，進展不斷加速，2001年城鎮(zhèn)人口的比例已達30%，使對微型汽車的需求進一步上升。政府行為對微車市場帶來的機會國家正制定的燃油稅征收政策以及實施細則，估計會在將來2年內正式實施，微車的低油耗優(yōu)勢將使其市場份額進一步擴大。近年來國家持續(xù)擴大內需的政策將帶動對微型汽車市場需求。國家實施西部大開發(fā)的戰(zhàn)略性舉措，對微車市場無疑也帶來肯定的進展機會，刺激出巨大的潛在需求。如自1999年起，西部地區(qū)公路投資總量逐年增加，西部地區(qū)公路基礎設施總量進入一個快速增長時期，1999~2001年，西部地區(qū)公路總里程增長了50.9%。公共交通基礎設施的建設

為微車市場的進展供應了基礎性條件中國公路建設從1998到2001年，連續(xù)四年完成投資突破2000億元，其中2001年超過2600億元，公路建設投資的大規(guī)模增加，使公路基礎設施的落后面貌得到明顯改善。2001年是我國公路基礎設施總量連續(xù)增長的一年，全年新建公路通車里程達到3.6萬公里，截止到2001年底，全國公路通車總里程已達169.8萬公里，居世界第4位。以縣鄉(xiāng)公路為主體的農村公路里程持續(xù)增長，到2001年底，全國共有縣道、鄉(xiāng)道里程127.7萬公里，比上年增加1.5萬公里。隨著縣鄉(xiāng)公路通車里程不斷增加以及村級公路建設的加快，對改善農村地區(qū)公路交通條件，加強城鄉(xiāng)溝通、開拓農村市場、進展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)起到了極大的推動作用。同時也為經(jīng)濟型的微車供應了進展的基礎性條件。微車市場需求結構１、出租車行業(yè)進展為微車供應了寬闊市場。微車以其價格低、油耗少、投資小、成本回收快，既能載人又能裝貨等特點，倍受出租車行業(yè)青睞。北京出租車保有量６．５萬輛左右，“面的”曾經(jīng)占近４２％；天津市擁有３．２萬輛中微車占７０％，重慶市８０００余輛出租汽車中９０％以上為奧拓轎車。大中城市及東部沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的出租車市場已趨飽和，小城市出租車行業(yè)正逐漸興起與進展，這些地方經(jīng)濟水平的不高，為微車供應了較大的市場空間。２、公務用車市場的進展需求。隨著我國經(jīng)濟不斷進展，國家的工商、公安、司法、稅務、郵電、金融、醫(yī)療等職能管理部門的工作范圍不斷擴大，對車輛需求相應增加，對便利適用的微車格外是經(jīng)改裝的專用車的使用需求越來越大。微車市場需求結構3、中小型企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營服務的商務車需求增加。國家對企業(yè)進展的促進政策，導致小企業(yè)數(shù)量急劇增多，這部份企業(yè)的公務、商務用車為微車進展供應了較大的市場空間，也為檢驗近年來開發(fā)的新車型市場表現(xiàn)供應了重要舞臺。4、私人購車市場飛快興起。隨著人民生活水平的提高和市場經(jīng)濟的活躍，私人購車已成為時尚。天津、武漢、成都、昆明等地的微車８０％以上為私人購買。盡管這些私人購買中兼作商務、運營車用，單純?yōu)樗饺舜焦ぞ叩暮苌?，但這種趨勢越來越強。同時私人作為需求主體對微車市場的影響也會越來越強，微車將成為汽車進人家庭的主導車型。美國、日本、韓國等國家汽車工業(yè)的進展證明，當汽車開頭進入一般家庭時，必定以微型汽車為主。5、農村市場潛力巨大。近幾年來在一些經(jīng)濟較發(fā)達的地區(qū)和大城市周圍及城鄉(xiāng)結合部，微型汽車作為一種生產(chǎn)資料同時也是生活資料，已經(jīng)開頭走進農夫家庭。全國每年近１０００萬輛摩托車用戶和２６０多萬輛農用車用戶下一步升級換代的車型將給微型汽車供應寬闊的空間，農村市場中微車市場份額將會越來越大。

微型客車將是主要市場增長動力中國微型汽車將來幾年的增長點將主要來自于微型客車，微客將保持持續(xù)的平穩(wěn)增長。中國市場私人購車潛力的不斷增長，以及中小型城市和農村市場的成長將推動微型客車市場的持續(xù)增長。中國微型汽車市場小結高市場集中度的微型車市場，五大企業(yè)的差距逐漸縮小，“五強鼎立”與“五趨同”的格局形成，尚無市場霸主。微車面臨的主要壓力來源于地方政府對微車的限制行為、輕客皮卡等替代產(chǎn)品的市場滲透。“人世”對微型汽車市場的影響將主要集中在行業(yè)的整合，以及經(jīng)濟型轎車涌入對微型轎車市場產(chǎn)生嚴重威脅。微型車有向凹凸端兩極化進展擴張的趨勢。低價位微車逐漸成為微車市場主流產(chǎn)品，其增長主要來源于私人購買，作為商務、旅游、自備家庭用車。微型客車和微型轎車產(chǎn)銷增長，微型貨車連續(xù)萎縮。中國微型汽車將來幾年的增長點將主要來自于微型客車。微車的市場需求主要來源于中小城市出租車市場、私人購車市場、農村市場，同時微車將成為汽車進人家庭的主導車型。微型車市場逐漸向中小型城市轉移。LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構架營銷目標執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴重，產(chǎn)品同質化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認為產(chǎn)品咸度適中的被調者高達92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費者對產(chǎn)品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調查者高達98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進行的消費者測試得到的結果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質期：保質期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產(chǎn)設備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內企業(yè)先進的管理思想和經(jīng)營運作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進行捆綁營銷組合，達到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質化競爭，存在以差異化占領中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領導品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點定位產(chǎn)品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標三年內在上海蛋品市場達成以下目標:市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎上進行調整，可調整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強經(jīng)銷商的進貨意愿支持業(yè)務員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動用專制的展示陳列工具進行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術戰(zhàn)略要地集中一點,以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進行輻射、滲透、擴張推廣戰(zhàn)術在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進；在市場滲透、擴張期，將所有業(yè)務人員按通路體系、按區(qū)域進行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：