市場和市場營銷觀念課件

9/11/20231第二章市場與市場營銷觀念8/3/20231第二章市場與市場營銷觀念第一節(jié)市場的概念與功能第二節(jié)市場營銷與市場營銷管理哲學(xué)第三節(jié)顧客滿意與顧客忠誠第二章市場與市場營銷觀念9/11/20232第二章市場與市場營銷觀念第一節(jié)市場的概念與功能第二章市場與市場營銷觀念8/3/通過本章的學(xué)習(xí)，了解市場營銷管理哲學(xué)的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營銷觀念的精髓；理解顧客滿意的含義，領(lǐng)會實現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價值、實行全面質(zhì)量營銷和價值鏈管理；明確顧客滿意的保障：提高顧客讓渡價值、實行全面質(zhì)量營銷和價值鏈管理。學(xué)習(xí)目標(biāo)9/11/20233第二章市場與市場營銷觀念通過本章的學(xué)習(xí)，了解市場營銷管理哲學(xué)的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營銷第一節(jié)市場的概念與功能一、市場的概念二、市場的一般特性和功能

9/11/20234第二章市場與市場營銷觀念第一節(jié)市場的概念與功能一、市場的概念8/3/20234第市場？1狹義的解釋2經(jīng)濟學(xué)家5營銷學(xué)家4經(jīng)營者3管理學(xué)家市場是社會分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物，是商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)；是供求關(guān)系；是商品交換關(guān)系的總和；是通過交換反映出來的人與人之間的關(guān)系。市場是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動。市場狹義的本意的解釋是，從字義上看，“市”就是交易，“場”就是場所，買賣商品的場所就是市場。市場是產(chǎn)品銷路（潛在顧客）和產(chǎn)品需求（買主）及被滿足的程度。市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。一、市場的概念9/11/20235第二章市場與市場營銷觀念市場？1狹義的解釋2經(jīng)濟學(xué)家5營銷學(xué)家4經(jīng)營者3管理學(xué)家市場市場是商品經(jīng)濟中生產(chǎn)者與消費者之間為實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。首先，市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)，即商品經(jīng)濟基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。這種交換關(guān)系由一系列交易活動構(gòu)成，并由商品交換規(guī)律所決定。其次，現(xiàn)實市場的存在要有若干基本條件。市場存在的條件1．存在消費者（用戶）一方，他們有某種需要或欲望，并擁有可供交換的資源；2．存在生產(chǎn)者（供給者）另一方，他們能提供滿足消費者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)；3．有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如法律保障、交易雙方可接受的價格、時間、空間、信息和服務(wù)方式等。最后，市場的發(fā)展本質(zhì)上是一個由消費者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動的動態(tài)過程。一般來說，在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。一、市場的概念9/11/20236第二章市場與市場營銷觀念市場是商品經(jīng)濟中生產(chǎn)者與消費者之間為實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價值，滿足1、市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系2、市場的形成要素：消費者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件3、買方需求是決定性的4、市場＝人口＋購買欲望＋購買力一、市場的概念9/11/20237第二章市場與市場營銷觀念1、市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系一、市場的市場的地點與空間市場的地點(marketplace)與空間(marketspace)Marketplace:物理概念,有形的概念,具體的Marketspace:數(shù)字概念,量化的概念,抽象的請區(qū)分下列名詞的內(nèi)涵百貨商店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)大洋網(wǎng)廣州購書中心好又多好又多棠下店高等教育市場大市場(metamarket)用于描述一組能夠互補的產(chǎn)品和服務(wù),它們在消費者的觀念中是密切相關(guān)的,但是卻跨越了不同的行業(yè)汽車大市場房地產(chǎn)大市場老人嬰兒護(hù)理市場高等教育市場一、市場的概念9/11/20238第二章市場與市場營銷觀念市場的地點與空間市場的地點(marketplace)與空間(簡單的市場營銷系統(tǒng)一、市場的概念商品或服務(wù)貨幣調(diào)研(信息)促銷(溝通)市場（買者總和）行業(yè)（賣者總和）9/11/20239第二章市場與市場營銷觀念簡單的市場營銷系統(tǒng)一、市場的概念商品或服務(wù)貨幣調(diào)研(信息)促現(xiàn)代交換經(jīng)濟中的基本市場流程政府市場Governmentmarkets消費者市場Consumermarkets服務(wù)/資金制造商市場Manufacturermarkets中間商市場Intermediarymarkets資源市場Resourcemarkets稅收/商品稅收服務(wù)資源貨幣資源貨幣貨幣服務(wù)/商品貨幣服務(wù)/商品稅收/商品稅收/商品服務(wù)/資金服務(wù)/資金一、市場的概念9/11/202310第二章市場與市場營銷觀念現(xiàn)代交換經(jīng)濟中的基本市場流程政府市場消費者市場服務(wù)/資金制造二、市場的一般特性和功能1．形成市場的基本條件存在買方與賣方有可供交換的商品有買賣雙方都能接受的交易價格及其他條件2．形成買賣行為的三要素消費者購買力購買欲望9/11/202311第二章市場與市場營銷觀念二、市場的一般特性和功能1．形成市場的基本條件8/3/202二、市場的一般特性和功能市場主要功能1．實現(xiàn)功能2．調(diào)節(jié)功能3．反饋功能9/11/202312第二章市場與市場營銷觀念二、市場的一般特性和功能市場主要功能8/3/202312第二第二節(jié)市場營銷與市場營銷管理哲學(xué)一、市場營銷的概念二、市場營銷的相關(guān)概念三、市場營銷的功能與效用四、市場營銷管理哲學(xué)9/11/202313第二章市場與市場營銷觀念第二節(jié)市場營銷與市場營銷管理哲學(xué)一、市場營銷的概念8/3市場營銷的定義美國市場營銷協(xié)會的定義:2019年8月，在AMA的夏季營銷教學(xué)者研討會公布了市場營銷的新定義：營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。一、市場營銷的概念9/11/202314第二章市場與市場營銷觀念市場營銷的定義美國市場營銷協(xié)會的定義:2019年8月，在AM菲利普·科特勒的定義市場營銷市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同其他人或組織交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。一、市場營銷的概念9/11/202315第二章市場與市場營銷觀念菲利普·科特勒的定義市場營銷市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同美國市場營銷協(xié)會的定義Marketing(Management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.一、市場營銷的概念9/11/202316第二章市場與市場營銷觀念美國市場營銷協(xié)會的定義Marketing(Managemen市場營銷的要點

1、市場營銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望；2、市場營銷的核心是交換；3、交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。一、市場營銷的概念9/11/202317第二章市場與市場營銷觀念市場營銷的要點1、市場營銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望；一、市場推銷只不過是營銷冰山上的頂點營銷的目的是使推銷成為多余——彼得?德魯克（PeterDrucker）辨別：營銷與推銷的關(guān)系一、市場營銷的概念9/11/202318第二章市場與市場營銷觀念推銷只不過是營銷冰山上的頂點辨別：營銷與推銷的關(guān)系一、市場營辨別：營銷與推銷的關(guān)系市場調(diào)研規(guī)劃方案產(chǎn)品開發(fā)定價促銷銷售售后服務(wù)反饋信息渠道選擇推銷一、市場營銷的概念9/11/202319第二章市場與市場營銷觀念辨別：營銷與推銷的關(guān)系市場調(diào)研規(guī)劃方案產(chǎn)品開發(fā)定價促銷銷售售管理大師彼得·德魯克1950年起任紐約大學(xué)商學(xué)院管理學(xué)教授。1954年出版《管理實踐》，首次將管理學(xué)開創(chuàng)成為一門學(xué)科，奠定了他的管理大師地位。1966年出版的《卓有成效的管理者》為“管理者必讀的經(jīng)典之作”。自1971年起，一直任教于克萊蒙特大學(xué)的彼德·德魯克管理研究生院。1973年出版的巨著《管理實踐》則是一本奉獻(xiàn)給企業(yè)經(jīng)營者的系統(tǒng)化管理手冊和教科書。他一生出版著作30多本，傳播并暢銷至全球130多個國家。2019年6月，德魯克獲得由布什總統(tǒng)頒發(fā)的美國公民最高榮譽獎“總統(tǒng)自由勛章”。資料鏈接9/11/202320第二章市場與市場營銷觀念管理大師彼得·德魯克資料鏈接8/3/202320第二章市場市場營銷的范圍商品（Goods）服務(wù)（Service）經(jīng)歷（Experiences）事件（Events）個人（Persons）地點（Places）財產(chǎn)權(quán)（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas）一、市場營銷的概念9/11/202321第二章市場與市場營銷觀念市場營銷的范圍商品（Goods）地點（Places）一、市場分別舉例說明營銷范圍十方面。課堂討論9/11/202322第二章市場與市場營銷觀念分別舉例說明營銷范圍十方面。課堂討論8/3/202322第二事件營銷非典一、市場營銷的概念9/11/202323第二章市場與市場營銷觀念事件營銷非典一、市場營銷的概念8/3/202323第二章市奧運開幕當(dāng)日北京酒店價格漲4倍資料鏈接9/11/202324第二章市場與市場營銷觀念奧運開幕當(dāng)日北京酒店價格漲4倍資料鏈接8/3/202324地點營銷和服務(wù)營銷一、市場營銷的概念9/11/202325第二章市場與市場營銷觀念地點營銷和服務(wù)營銷一、市場營銷的概念8/3/202325第二經(jīng)歷營銷和信息營銷南非富翁實現(xiàn)遨游太空夢想

一、市場營銷的概念9/11/202326第二章市場與市場營銷觀念經(jīng)歷營銷和信息營銷南非富翁實現(xiàn)遨游太空夢想一、市場營銷的概欲望欲望交換交換關(guān)系關(guān)系市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費用需要需要需求二、市場營銷的相關(guān)概念9/11/202327第二章市場與市場營銷觀念欲望欲望交換交換關(guān)系關(guān)系市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費營銷的目的：了解人們的需要和欲望，滿足需求?！爱a(chǎn)品”：用以滿足人們需要和欲望的工具、媒介，有關(guān)需求問題的全面或某一方面的“解決方案”。人們?nèi)绾螡M足自己：效用、費用和滿足。營銷的任務(wù)：促成和實現(xiàn)交換。市場：市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。營銷與營銷者。二、市場營銷的相關(guān)概念9/11/202328第二章市場與市場營銷觀念營銷的目的：了解人們的需要和欲望，滿足需求。二、市場營銷的相需要——指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。

Needisastateofdeprivationofsomebasicsatisfaction.欲望——指想得到這些基本滿足的具體滿足物的愿望。

Wantsaredesiresforspecificsatisfiersofneeds.需求——指對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。

Demandsarewantsforspecialproductsthatarebackedbyanabilityandwillingnesstobuythem.二、市場營銷的相關(guān)概念9/11/202329第二章市場與市場營銷觀念需要——指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。二、市場營銷的相關(guān)不同類型的需求分類資料鏈接負(fù)需求negativeneeds討厭的東西無需求Noneeds小孩子與玫瑰潛在需求Latentdemand大學(xué)生與未來房地產(chǎn)、手機消費下降需求Decliningdemand產(chǎn)品老化，如電報、平信、賀卡不規(guī)則需求Irregulardemand春運充分需求Fulldemand吃飯超飽和需求overfulldemand固定電話不健康需求Unwholesomedemand黃、賭、毒、廣東飲食文化中的某些不良部分9/11/202330第二章市場與市場營銷觀念不同類型的需求分類資料鏈接負(fù)需求negativeneeds產(chǎn)品（Product)——是能夠滿足人的需要和欲望的任何東西。

Aproductisanythingthatcanbeofferedtosatisfyaneedorwant.二、市場營銷的相關(guān)概念9/11/202331第二章市場與市場營銷觀念產(chǎn)品（Product)——是能夠滿足人的需要和欲望的任何東西效用（Value)——是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。

Valueistheconsumer’sestimateoftheproduct’soverallcapacitytosatisfyhisorherneeds.消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和要支付的費用來作出購買決定。二、市場營銷的相關(guān)概念9/11/202332第二章市場與市場營銷觀念效用（Value)——是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的效用滿足顧客需要的能力效用的價值來自滿足人的需要由營銷導(dǎo)向的生產(chǎn)提供形態(tài)時間地點占有由營銷提供效用的種類與提供二、市場營銷的相關(guān)概念任務(wù)9/11/202333第二章市場與市場營銷觀念效用由營銷導(dǎo)向的生產(chǎn)提供形態(tài)時間地點占有由營銷提供效用的種類交換——是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報的行為。Exchangeistheactofobtainingadesiredproductfromsomeonebyofferingsomethinginreturn.

交易（Transactions)——交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。關(guān)系營銷(Relationshipmarketing)——是市場營銷與顧客、分銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。二、市場營銷的相關(guān)概念9/11/202334第二章市場與市場營銷觀念交換——是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報的行交易營銷、關(guān)系與關(guān)系營銷交易營銷建立在交易基礎(chǔ)上。關(guān)系營銷與顧客、經(jīng)銷商和供應(yīng)商等建立、保持并加強合作，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自的目的。與顧客建立長期關(guān)系是核心。要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平的價格，加強經(jīng)濟、技術(shù)和社會各方面聯(lián)系實現(xiàn)?？晒?jié)約交易時間和成本，從追求每一筆交易利潤最大化，轉(zhuǎn)向追求各方利益關(guān)系最大化。二、市場營銷的相關(guān)概念9/11/202335第二章市場與市場營銷觀念交易營銷、關(guān)系與關(guān)系營銷交易營銷建立在交易基礎(chǔ)上。二、市場營市場營銷者（Marketer)——是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。Amarketerissomeoneseekingonemoreprospectswhomightengageinanexchangeofvalues.

二、市場營銷的相關(guān)概念9/11/202336第二章市場與市場營銷觀念市場營銷者（Marketer)——是指希望從別人那里取得資三、市場營銷的功能與效用市場營銷的基本功能交換功能供給功能便利功能市場營銷的效用市場營銷可創(chuàng)造形式、地點、時間與持有等效用。9/11/202337第二章市場與市場營銷觀念三、市場營銷的功能與效用市場營銷的基本功能8/3/20233市場營銷管理哲學(xué)的實質(zhì)市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。作用指導(dǎo)實踐規(guī)范行為凝聚力量四、市場營銷管理哲學(xué)9/11/202338第二章市場與市場營銷觀念市場營銷管理哲學(xué)的實質(zhì)市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及市場營銷管理哲學(xué)的實質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。建一座大樓立一座豐碑樹一個形象交一批朋友四、市場營銷管理哲學(xué)9/11/202339第二章市場與市場營銷觀念市場營銷管理哲學(xué)的實質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利企業(yè)對利益關(guān)注的變化社會（整體利益）企業(yè)（利潤）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天四、市場營銷管理哲學(xué)9/11/202340第二章市場與市場營銷觀念企業(yè)對利益關(guān)注的變化社會（整體利益）企業(yè)顧客二戰(zhàn)前20世紀(jì)7營銷理念的歷史演變四、市場營銷管理哲學(xué)以企業(yè)為中心的觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念以消費者為中心的觀念顧客讓渡價值顧客滿意4P到4C以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念宏觀營銷綠色營銷9/11/202341第二章市場與市場營銷觀念營銷理念的歷史演變四、市場營銷管理哲學(xué)以企業(yè)為生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀生產(chǎn)觀念

（ProductionConcept）時間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論

重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！彼?、市場營銷管理哲學(xué)9/11/202342第二章市場與市場營銷觀念生產(chǎn)觀念

（ProductionConcept）時間：19產(chǎn)品觀念

（ProductConcept）時間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初背景與條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷近視癥營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：質(zhì)量比需求更重要四、市場營銷管理哲學(xué)9/11/202343第二章市場與市場營銷觀念產(chǎn)品觀念

（ProductConcept）時間：19世紀(jì)末推銷觀念

（SellingConcept）時間：20世紀(jì)30~40年代背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么四、市場營銷管理哲學(xué)9/11/202344第二章市場與市場營銷觀念推銷觀念

（SellingConcept）時間：20世紀(jì)3促銷渠道定價產(chǎn)品顧客市場營銷觀念

（MarketingConcept）時間：20世紀(jì)50年代背景與條件：買方市場核心思想：消費者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么四大支柱：目標(biāo)市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性企業(yè)消費者四、市場營銷管理哲學(xué)9/11/202345第二章市場與市場營銷觀念促銷渠道定價產(chǎn)品顧客市場營銷觀念

（MarketingC營銷觀念被接受的原因多數(shù)公司都是在形勢逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營銷觀念。銷售額下降增長緩慢購買模式發(fā)生變化競爭日益激烈營銷費用增加四、市場營銷管理哲學(xué)9/11/202346第二章市場與市場營銷觀念營銷觀念被接受的原因多數(shù)公司都是在形勢逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受通過滿足需求創(chuàng)造利潤工廠產(chǎn)品推銷和促銷廠商產(chǎn)品推銷和促銷通過擴大需求獲得利潤目標(biāo)市場顧客需求整合營銷出發(fā)點重點方法目的（1）推銷觀念（2）營銷觀念推銷觀念和營銷觀念的對比四、市場營銷管理哲學(xué)9/11/202347第二章市場與市場營銷觀念

社會營銷觀念

（SocietalMarketingConcept）時間：20世紀(jì)70年代背景與條件：社會問題突出；消費者權(quán)益運動的蓬勃興起核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標(biāo)營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場SMC是MC的補充和修正。四、市場營銷管理哲學(xué)9/11/202348第二章市場與市場營銷觀念社會營銷觀念

（SocietalMarketingCo企業(yè)(職工)社會(政府)消費者(市場)消費者和企業(yè)利益一致,但不符合社會規(guī)范消費者和社會利益一致,但不符合企業(yè)利益理想的企業(yè)行為社會與企業(yè)利益一致，但不符合消費者要求社會營銷觀念

（SocietalMarketingConcept）四、市場營銷管理哲學(xué)9/11/202349第二章市場與市場營銷觀念企業(yè)社會消費者(市場)消費者和企業(yè)利益一致,但不符合社會規(guī)范9/11/202350第二章市場與市場營銷觀念8/3/202350第二章市場與市場營銷觀念小結(jié)

五種市場營銷管理哲學(xué)的產(chǎn)生與存在，各有其必然性和合理性，都是與一定的生產(chǎn)力發(fā)展水平、一定的商品供求狀況和企業(yè)規(guī)模等相聯(lián)系、相適應(yīng)的。盡管它們在歷史上是依次出現(xiàn)的，但并不能認(rèn)為就是此生彼亡的關(guān)系。同一個時期，不同的企業(yè)往往會有不同的經(jīng)營觀念。

9/11/202351第二章市場與市場營銷觀念小結(jié)五種市場營銷管理哲學(xué)的產(chǎn)生與存在，各有其必

五種營銷觀念的異同營銷觀念重點方法目標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率通過擴大銷售量，增加利潤產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量推銷觀念產(chǎn)品加強推銷新觀念市場營銷觀念市場需求整體營銷通過滿足消費者需要而獲利企業(yè)利益社會營銷觀念市場需求整體營銷通過滿足消費者需要、增進(jìn)社會福利而獲利企業(yè)利益社會利益9/11/202352第二章市場與市場營銷觀念五種營銷觀念的異同營銷觀念重點方法目課堂討論1、您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷？2、從社會營銷觀念角度分析，您如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來的發(fā)展？9/11/202353第二章市場與市場營銷觀念課堂討論1、您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷？2、從社會營銷觀第三節(jié)顧客滿意與顧客忠誠一、顧客滿意二、顧客認(rèn)知價值三、顧客忠誠四、全面質(zhì)量管理五、價值鏈9/11/202354第二章市場與市場營銷觀念第三節(jié)顧客滿意與顧客忠誠一、顧客滿意8/3/202354所謂顧客滿意(CustomerSatisfaction)，是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效(PerceivedPerformance)與期望(Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客感受的績效＜期望的差異，不滿意。顧客感受的績效=期望的差異，基本滿意。顧客感受的績效＞期望的差異，高度滿意。一、顧客滿意9/11/202355第二章市場與市場營銷觀念所謂顧客滿意(CustomerSatisfactioCS理論：顧客滿意理論

CS理論考慮問題的起點是顧客，是要建立為顧客服務(wù)、使顧客感到滿意的系統(tǒng)。即要站在顧客的立場上考慮和解決問題，要把顧客的需要和滿意放到一切考慮因素之首。96%的不滿意顧客不會向經(jīng)營者抱怨自己受到的不公正待遇；90%的不滿意顧客不會再次光顧你的商店；每個不滿意的顧客都會將他們受到的不公正待遇至少向9個人抱怨，13%的不滿意的顧客會向20個人以上宣傳你的商品或服務(wù)質(zhì)量是如何糟。一、顧客滿意9/11/202356第二章市場與市場營銷觀念CS理論：顧客滿意理論CS理論考慮問題的起點是顧出現(xiàn)不滿意采取行動不采取行動采取公開行動直接向廠商尋求賠償采取法律行動尋求賠償向廠商、私人或政府機關(guān)投訴采取私下行動決定停止購買該產(chǎn)品或品牌或者抵制賣主把不滿意的感受告訴周圍的人消費者不滿意時采取的方式一、顧客滿意9/11/202357第二章市場與市場營銷觀念出現(xiàn)不滿意采取行動不采取行動采取公直接向廠商采取法律行動向廠

顧客認(rèn)知價值(customerperceivedvalue.CPV)是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。二、顧客認(rèn)知價值9/11/202358第二章市場與市場營銷觀念顧客認(rèn)知價值(customerperceivedv顧客認(rèn)知價值＝顧客購買總價值－顧客購買總成本顧客總價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值精力成本貨幣價格顧客總成本時間成本體力成本顧客認(rèn)知價值的含義與構(gòu)成顧客讓渡價值二、顧客認(rèn)知價值9/11/202359第二章市場與市場營銷觀念顧客認(rèn)知價值＝顧客購買總價值－顧客購買總成本顧客總價值產(chǎn)品價產(chǎn)品價值由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種、式樣等所產(chǎn)生的價值。產(chǎn)品價值是顧客需要的中心內(nèi)容，是顧客選購產(chǎn)品的首要因素。分析時應(yīng)注意

a．在經(jīng)濟發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求。如：在計劃經(jīng)濟時，產(chǎn)品短缺，獲得產(chǎn)品比產(chǎn)品特色更重要；市場日益豐富時，更重視產(chǎn)品特色。b．在經(jīng)濟發(fā)展的同一時期，顧客在購買行為上顯示極強的個性。二、顧客認(rèn)知價值顧客購買總價值－－1．產(chǎn)品價值9/11/202360第二章市場與市場營銷觀念產(chǎn)品價值由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種、式樣等所產(chǎn)生的價值。顧客購買總價值－－2．服務(wù)價值服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。例：美國哈佛商業(yè)雜志：“公司只要降低5%的顧客流失率，就能增加25~85%的利潤，而在吸引顧客再度光顧的眾多因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價格?！倍?、顧客認(rèn)知價值9/11/202361第二章市場與市場營銷觀念顧客購買總價值－－2．服務(wù)價值例：美國哈佛商業(yè)雜志：“公人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。

二、顧客認(rèn)知價值顧客購買總價值－－3．人員價值9/11/202362第二章市場與市場營銷觀念人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益顧客購買總價值－－4．形象價值形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價值等。

二、顧客認(rèn)知價值9/11/202363第二章市場與市場營銷觀念顧客購買總價值－－4．形象價值二、顧客認(rèn)知價值8/3/20顧客購買總成本－－1．時間成本在顧客購買總價值與其它成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客讓渡價值越大。

二、顧客認(rèn)知價值9/11/202364第二章市場與市場營銷觀念顧客購買總成本－－1．時間成本在顧客購買總價值與其它成本一定顧客購買總成本－－2．精力成本精力成本（精神與體力成本）。精力成本是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費與支出。

二、顧客認(rèn)知價值9/11/202365第二章市場與市場營銷觀念顧客購買總成本－－2．精力成本二、顧客認(rèn)知價值8/3/202運用顧客認(rèn)知價值概念應(yīng)注意1．顧客認(rèn)知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產(chǎn)品價值（Productvalue）、服務(wù)價值（Servicesvalue）、人員價值（Personalvalue）和形象價值（Imagevalue）等因素的函數(shù)，可表示為：TCV＝f(Pd，S，Ps，I)顧客購買總成本是貨幣成本(Monetarycost)、時間成本（Timecost）、精力成本（Energycost）等因素的函數(shù)，可表示為:TCC＝f(M，T，E)上述兩式中,各個構(gòu)成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨立的，而是相互作用、相互影響的。二、顧客認(rèn)知價值9/11/202366第二章市場與市場營銷觀念運用顧客認(rèn)知價值概念應(yīng)注意二、顧客認(rèn)知價值8/3/20236運用顧客認(rèn)知價值概念應(yīng)注意2．不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。3．顧客認(rèn)知價值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為主要原則。二、顧客認(rèn)知價值9/11/202367第二章市場與市場營銷觀念運用顧客認(rèn)知價值概念應(yīng)注意二、顧客認(rèn)知價值8/3/20236顧客認(rèn)知價值的意義企業(yè)在制定市場營銷決策時，應(yīng)綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影響。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。對顧客讓渡價值的追求應(yīng)以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為原則。二、顧客認(rèn)知價值9/11/202368第二章市場與市場營銷觀念顧客認(rèn)知價值的意義二、顧客認(rèn)知價值8/3/202368第二章顧客認(rèn)知價值的意義二、顧客認(rèn)知價值9/11/202369第二章市場與市場營銷觀念顧客認(rèn)知價值的意義二、顧客認(rèn)知價值8/3/202369第二章課堂討論顧客滿意對企業(yè)經(jīng)營有哪些利益？試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價值的具體方法？9/11/202370第二章市場與市場營銷觀念課堂討論顧客滿意對企業(yè)經(jīng)營有哪些利益？8/3/202370第三、顧客忠誠高度滿意是達(dá)致顧客忠誠的重要條件。所有市場的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。

9/11/202371第二章市場與市場營銷觀念三、顧客忠誠高度滿意是達(dá)致顧客忠誠的重要條件。8/3/202

高“囚禁者”“傳道者”忠誠度

低“破壞者”“圖利者”12345完全不滿完全滿意

滿意度三、顧客忠誠9/11/202372第二章市場與市場營銷觀念

三、顧客忠誠8/3/202372第二章市場與市場營銷觀念質(zhì)量是一個產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足所顯明的或所隱含的各種需要的能力。高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時也支撐了較高的價格和較低的成本。區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的。全面質(zhì)量是創(chuàng)造價值和顧客滿意的關(guān)鍵，通常會增加盈利。四、全面質(zhì)量管理9/11/202373第二章市場與市場營銷觀念質(zhì)量是一個產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)營銷經(jīng)理的責(zé)任第一，承擔(dān)正確識別顧客需要和欲望，并將顧客的預(yù)期正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計者，參與制訂旨在通過全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在讓渡產(chǎn)品質(zhì)量的同時傳遞營銷質(zhì)量，努力使每項營銷活動——營銷調(diào)研，推銷員培訓(xùn)，廣告，顧客服務(wù)等等——都達(dá)到更高的標(biāo)準(zhǔn)和水平。四、全面質(zhì)量管理9/11/202374第二章市場與市場營銷觀念營銷經(jīng)理的責(zé)任四、全面質(zhì)量管理8/3/202374第二章市全面質(zhì)量管理要求具備的條件1．質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。2．質(zhì)量必須在公司每一項活動中體現(xiàn)出來