消費(fèi)者行為的心里活動(dòng)因素

消費(fèi)者行為的心里活動(dòng)因素第三部分影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素案例解讀一鄭人有欲買履者，先自度其足而置之其坐。至之市而忘操之。已得履，乃曰：“吾忘持度。”反歸取之。及反，市罷，遂不得履。人曰：”何不試之以足？”曰：“寧信度，無自信也?！薄俄n非子·外儲(chǔ)說左上》提問：該次失敗的購買給我們留下什么啟示？啟示（參考）：企業(yè)必須明確消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程及特點(diǎn)，了解那些心理機(jī)能、內(nèi)部因素能支配消費(fèi)者的購買行為，從而采取相應(yīng)營銷措施，讓消費(fèi)者購買成功。提問：影響消費(fèi)者行為的主要外部因素有那些？外部影響因素（不可控）文化因素社會(huì)因素經(jīng)濟(jì)因素家庭因素外部影響因素（可控）營銷溝通產(chǎn)品因素價(jià)格因素渠道因素促銷因素情景因素本部分主要內(nèi)容消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的知覺消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與記憶消費(fèi)者的態(tài)度與個(gè)性引：消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程：

是指消費(fèi)者在購買活動(dòng)中支配其購買行為的心理活動(dòng)全過程。可以分為認(rèn)識過程、情感過程、意志過程三個(gè)部分。第一章消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)舉例：

為什么消費(fèi)者花錢購買實(shí)際上不要錢的東西呢？例如自來水與礦泉水效用與功能一樣，但價(jià)格相差很大：自來水：2.15元/噸（金華價(jià)格）礦泉水：0.9元/600ml1、對于營養(yǎng)和健康的關(guān)注2、安全動(dòng)機(jī)3、“趕時(shí)髦”或稱地位動(dòng)機(jī)4、口感…...四種動(dòng)機(jī)的營銷戰(zhàn)略意義：安全健康地位口感本章主要內(nèi)容需要與動(dòng)機(jī)概述早期動(dòng)機(jī)理論現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論購買動(dòng)機(jī)的受挫與購買行為反應(yīng)第一節(jié)消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)

一、消費(fèi)者的需要（一）消費(fèi)者需要的含義消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理上和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少什么，從而想獲得他們的狀態(tài)。（二）消費(fèi)者需要的分類1．根據(jù)需要在人類發(fā)展歷史上的起源分類（1）生理需要（2）社會(huì)需要2．根據(jù)需要的對象分類（1）物質(zhì)需要（2）精神需要二、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)（一）動(dòng)機(jī)的含義動(dòng)機(jī)是“引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用”。

課后思考：為什么不用需要直接解釋人的行為的動(dòng)因，而要引入動(dòng)機(jī)的概念？（二）動(dòng)機(jī)的特征1．動(dòng)機(jī)的不可觀察性或內(nèi)隱性2．動(dòng)機(jī)的多重性3．動(dòng)機(jī)的實(shí)踐性和學(xué)習(xí)性4．動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性1、一種行為背后有多種動(dòng)機(jī)2、各種動(dòng)機(jī)有強(qiáng)度差別3、動(dòng)機(jī)并不總是處于顯意識狀態(tài)4、動(dòng)機(jī)不是孤立的（三）消費(fèi)者具體購買動(dòng)機(jī)1．求實(shí)動(dòng)機(jī)2．求新動(dòng)機(jī)3．求美動(dòng)機(jī)4．求名動(dòng)機(jī)5．求廉動(dòng)機(jī)6．求便動(dòng)機(jī)7．模仿或從眾動(dòng)機(jī)8．好癖動(dòng)機(jī)課后訓(xùn)練：小范圍調(diào)查在校大學(xué)生服裝（或其他商品）消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)，并加以描述。（下次課上交電子作業(yè)）（二）本能性行為的兩個(gè)基本條件1、它不是通過學(xué)習(xí)而獲得的2、凡是同一種屬的個(gè)體，其行為表現(xiàn)模式完全相同（三）對營銷的啟示本能行為的營銷學(xué)價(jià)值在于，他能使針對這些行為的特定的營銷刺激更具有有效性，例如，廣告中的母愛訴求，可能會(huì)喚起成年人對某些兒童用品的好感。但本能行為在人的復(fù)雜行為中畢竟只是少數(shù)。二、精神分析學(xué)說

創(chuàng)始人是奧地利精神病學(xué)家、心理學(xué)家弗洛伊德（Freud)。（一）基本內(nèi)容1、人的精神結(jié)構(gòu)由意識、前意識和潛意識三部分構(gòu)成（1）意識是與直接感知有關(guān)的心理部分，即出現(xiàn)在我們的意識中，為我們所感知的概念或成分。（2）潛意識是指個(gè)人的原始沖動(dòng)和各種本能以及由這種本能所產(chǎn)生的欲望，它們?yōu)閭鹘y(tǒng)習(xí)俗所不容，被壓抑到意識閾限之下，是人的意識無法知覺的心理部分。（3）前意識是介于意識與潛意識之間，能從潛意識中召回的心理部分，是人們能夠回憶起來的經(jīng)驗(yàn)，它是意識與潛意識之間的中介環(huán)節(jié)與過渡領(lǐng)域。（二）精神分析說對分析消費(fèi)者行

為的啟示意義1、研究人的動(dòng)機(jī)必須深入到人類的內(nèi)心深處2、僅僅通過觀察消費(fèi)者行為和詢問消費(fèi)者都不可能獲得消費(fèi)者的真實(shí)購買意圖。（一般的營銷調(diào)查并不能保證真實(shí)可信）3、在分析消費(fèi)者行為時(shí)，應(yīng)該特別重視研究消費(fèi)者深層的心理需要，以及這些需要以何種形式反映到商品的購買上。三、驅(qū)力理論（略）

基本觀點(diǎn)：假定人和動(dòng)物的行為均是受內(nèi)部能量源的驅(qū)動(dòng)，是經(jīng)由學(xué)習(xí)而不是遺傳所引起的。美國學(xué)者霍爾提出：E=D*H的驅(qū)力理論公式：E：表示從事某種活動(dòng)或某種行為的努力或執(zhí)著程度D：表示驅(qū)力H：表示習(xí)慣該公式表示，消費(fèi)者追求某種產(chǎn)品的努力程度將取決于消費(fèi)者由于匱乏狀態(tài)而產(chǎn)生的內(nèi)驅(qū)力，以及由觀察、學(xué)習(xí)或親生經(jīng)歷所獲得的關(guān)于這一產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)第三節(jié)現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論

一、馬斯洛的需要層次論

（二）營銷價(jià)值1、它提醒我們，消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不存在一一對應(yīng)的關(guān)系。2、只有低級需要獲得充分滿足后，高級需要才會(huì)更好地得到滿足。企業(yè)在開發(fā)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，既應(yīng)重視產(chǎn)品的核心價(jià)值，也應(yīng)重視產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的附加價(jià)值，越是滿足高級需要的產(chǎn)品，企業(yè)越有機(jī)會(huì)和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。3、越是高級需要，越難以得到完全滿足，消費(fèi)者需要，尤其是高層次的需要沒有終極的時(shí)候。二、雙因素理論

由美國心理學(xué)家弗雷德里克·赫茨伯格（Fred-erickHerzberg）于1959年提出來的。

（一）簡要內(nèi)容1、導(dǎo)致對工作滿意的因素主要有五個(gè)：成就、認(rèn)可、工作本身的吸引力、責(zé)任和發(fā)展；2、導(dǎo)致對工作不滿的主要因素有：企業(yè)政策與行政管理、監(jiān)督、工資、人際關(guān)系及工作條件等。3、赫茨伯格將導(dǎo)致對工作不滿的因素稱為保健因素，將引起工作滿意感的一類因素稱為激勵(lì)因素。（二）營銷價(jià)值與意義1、商品的基本功能或?yàn)橄M(fèi)者提供的基本利益與價(jià)值，實(shí)際上可視為保健因素。這類基本的利益和價(jià)值如果不具備，就會(huì)使消費(fèi)者不滿。2、要使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)形成忠誠感，還需在基本利益或基本價(jià)值之外，提供附加價(jià)值（屬激勵(lì)因素

）。3、商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些具有激勵(lì)因素成分，不是固定不變的。

三、麥克里蘭的顯示性需要理論美國學(xué)者麥克里蘭提出的顯示性需要理論側(cè)重分析環(huán)境或社會(huì)學(xué)習(xí)對需要的影響，因此該理論又被稱為習(xí)得性需要理論。1、麥克里蘭特別關(guān)注以下三項(xiàng)需要：成就需要：是指人們愿意承擔(dān)責(zé)任，解決某個(gè)問題或完成某項(xiàng)任務(wù)的需要。親和需要：指個(gè)體在社會(huì)情境中，要求與其他人交往和親近的需要。權(quán)力需要：指個(gè)體希望獲得權(quán)力、權(quán)威，試圖強(qiáng)烈地影響別人或支配別人的傾向。2、上述三種需要均是個(gè)體在幼年時(shí)期，在人的社會(huì)化過程中習(xí)得的。被鼓勵(lì)或獲得正面激勵(lì)的行為，較未被鼓勵(lì)或受到責(zé)備、懲罰的行為更易重復(fù)出現(xiàn)。因此，習(xí)得性需要可歸因于那些過去經(jīng)常受到獎(jiǎng)賞或鼓勵(lì)的行為。第四節(jié)購買動(dòng)機(jī)的沖突與受挫一、購買動(dòng)機(jī)的沖突（一）含義購買動(dòng)機(jī)的沖突，是指消費(fèi)者面臨兩個(gè)或兩個(gè)以上的購買動(dòng)機(jī)，其誘發(fā)力大致相等但方向相反。

（二）主要類型1．雙趨沖突：指消費(fèi)者具有兩種以上都傾向選擇的目標(biāo)而又只能從中擇選其一時(shí)所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)沖突。2．雙避沖突指消費(fèi)者有兩個(gè)以上希望避免的目標(biāo)但又必須選擇其中之一時(shí)面臨的沖突。

3．趨避沖突指消費(fèi)者在趨近某一目標(biāo)時(shí)又想避開而造成的動(dòng)機(jī)沖突

思考：如何解除消費(fèi)者雙避沖突？（以洗衣機(jī)故障為例）鏈接：三種沖突是現(xiàn)代人更多產(chǎn)生挫折感

——德國：荷尼第一，競爭與合作的沖突。第三，自由與現(xiàn)實(shí)的沖突。第二，滿足欲望與抑制欲望的沖突。（二）受挫后購買行為反應(yīng)1．攻擊

2、退化3、抑制4、替代

（三）對企業(yè)營銷的啟示消費(fèi)和購買中的挫折構(gòu)成人的挫折的一個(gè)重要方面。從企業(yè)角度看，消除或