第1章客戶關系管理的起源和發(fā)展

1第1章客戶關系管理的起源和發(fā)展隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，市場的不斷成熟，世界經濟進入了電子商務時代。產品和服務的差異越來越小，以生產為中心、以銷售為目的的市場戰(zhàn)略逐漸被以客戶為中心的戰(zhàn)略所取代。誰能掌握客戶的需求，加強與客戶的關系，有效挖掘和管理客戶資源，誰就能獲得市場優(yōu)勢，在激烈的競爭中立于不敗之地。以客戶為中心的客戶關系管理（CRM）成為電子商務時代企業(yè)制勝的關鍵。21.1客戶關系管理的起源和理論背景客戶關系管理的理論基礎來源于西方的市場營銷理論，經歷了以“產品為中心”“市場為導向”及“客戶為中心”的演變過程，而對應的客戶關系管理系統(tǒng)也從早期的幫助辦公桌（HelpDesk）軟件、接觸管理（ContactManagement）等應用系統(tǒng)到今天的客戶關系管理（CRM）系統(tǒng)，其間經歷了10多年的演變。

1.1.1CRM的起源及發(fā)展歷程31）客戶關系管理的起源市場營銷作為一門獨立的管理學科，其存在已有將近百年的歷史，它的理論和方法極大地推動了西方國家工商業(yè)的發(fā)展，深刻地影響著企業(yè)的經營觀念以及人們的生活方式。信息技術的快速發(fā)展，為市場營銷管理理念的普及和應用奠定了基礎，并開辟了更廣闊的空間。2）客戶關系管理的演變過程事實上，客戶關系管理是在早期的數(shù)據(jù)庫營銷中發(fā)展和完善起來的。

43）客戶關系管理系統(tǒng)的發(fā)展歷程從早期的幫助辦公桌（HelpDesk）軟件、接觸管理（ContactManagement）等應用系統(tǒng)到今天的客戶關系管理（CRM）系統(tǒng)，其間經歷了十多年的演變。(1)簡單客戶服務(2)復雜客戶服務系統(tǒng)與呼叫中心(3)銷售自動化系統(tǒng)(4)前臺辦公室(FrontOffice)(5)客戶關系分析(6)客戶關系管理系統(tǒng)51.1.2客戶關系管理的理論背景客戶關系管理是現(xiàn)代營銷理論在信息技術基礎上的應用與發(fā)展，其理論的發(fā)展經歷了從“4P”到“4C”，“4C”到“4R”的過程。1）客戶關系管理與現(xiàn)代營銷理論我們知道，客戶關系管理這個名詞是在互聯(lián)網(wǎng)應用達到一定程度的普及之后，也就是最近幾年才產生的。2）從“4P”到“4C”理論的提出營銷優(yōu)勢就是企業(yè)要比競爭對手更能了解消費者的需求，并又能滿足消費者的需求，而且還能使消費者信任自己。6（1）顧客(Consumer)將替代產品(Product)（2）成本(Cost)將取代產品(Price)（3）溝通(Communication)將替代促銷(Promotion)（4）便利(Convenience)將替代渠道(Place)3）從“4C”到“4R”理論的提出“4C”理論是在新的營銷環(huán)境下產生的，它以消費者需求為導向，與產品導向的“4P”相比，“4C”有了很大的進步和發(fā)展，但從企業(yè)的實際應用和市場發(fā)展趨勢看，“4C”理論依然存在不足，并因此提出“4R”理論。7圖1.1客戶周期理論81.2.1客戶行為的“e”化特征CRM的高速發(fā)展得益于技術發(fā)展和管理創(chuàng)新的完美結合，下面從4個方面解析推動CRM發(fā)展的重要動力因素?？蛻糍徺I行為的“e”化特征是促進CRM發(fā)展的重要環(huán)境因素之一。這種“e”化特征表現(xiàn)在：一方面，經濟生活水平的提高推動消費者的價值觀發(fā)生了變遷；另一方面是互聯(lián)網(wǎng)技術使客戶選擇權空前加大。1.2客戶關系管理的發(fā)展動力91）消費者價值觀的變遷在整個工業(yè)化發(fā)展的過程中，客戶對產品消費的價值觀基本上經歷了3個階段，每一個階段對產品和服務的要求都上了一個新的臺階。（1）理性消費階段(空氣過濾器)（2）感覺消費階段（賣空氣）（3）感情消費階段（不買最好、只買最貴）

102）互聯(lián)網(wǎng)技術使客戶的選擇權空前加大互聯(lián)網(wǎng)為人們提供了一個全新的、快速的信息交流平臺，信息的傳遞從傳統(tǒng)的如電話、傳真等單一功能的通信設備變?yōu)榭蓪崟r交互的（包括聲音、文字、圖像、電腦文件等信息載體）、跨地域的信息交流平臺。人類可以足不出戶就獲得分布在全世界各地的多媒體信息，并且更重要的是還可以利用個人計算機對這些信息進行有效存儲、處理和分析。毫無疑問，信息是日常生活中可依靠的決策數(shù)據(jù)，“知識就是力量”在互聯(lián)網(wǎng)時代被充分地體現(xiàn)了出來。(三維技術、3D打印等)

11圖1.2客戶和廠商的權利轉移121.2.2激烈的市場競爭20世紀80年代以來激烈的市場競爭環(huán)境是促進CRM發(fā)展的又一個重要環(huán)境因素。在這個新的競爭環(huán)境下，企業(yè)想保持和擴大自己的市場份額就必須選擇新的競爭手段。1）競爭的全球化2）產品本身的優(yōu)劣差距縮小，競爭力從產品轉向服務3）內部潛力的挖掘已經不足以產生明顯的競爭優(yōu)勢（ERP/SCM）

4）在互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)立的“e”化企業(yè)對傳統(tǒng)市場的蠶食131.2.3企業(yè)內部管理的需求ERP的應用實施使企業(yè)得到了很大的實惠。但是，ERP的設計主要針對生產、流通、財務領域，而對與客戶有關的企業(yè)經營活動，比如，在銷售、服務和營銷活動方面，傳統(tǒng)的ERP系統(tǒng)還無法提供一個有效的整合手段。尤其目前企業(yè)內部的眾多低效率、內耗式的業(yè)務活動，充分說明了企業(yè)內部管理需求是CRM快速發(fā)展的原始動力。這主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1）客戶信息零散分割導致客戶服務效率低下14在典型ERP系統(tǒng)中，圍繞客戶的信息分散在各個模塊中，比如客戶主文件管理、客戶地址管理、客戶交易文件、客戶設備合同管理、客戶服務請求管理、應收賬款管理等都由不同的模塊來管理。2）客戶信息零散分割影響營銷工作由于企業(yè)內部沒有一個對客戶信息的采集、存儲、處理、更新和輸出的有效管理系統(tǒng)，在信息的可用性、準確性以及完整性方面可供營銷人員使用的基礎信息有限。一人走帶著一大部分業(yè)務：銀行業(yè)窩案及有經驗的營銷員另立企業(yè)。

151.2.4電子商務和信息技術的發(fā)展以顧客為中心的電子商務時代，關鍵就是通過先進的溝通模式向顧客提供滿意的產品和服務，來實現(xiàn)顧客的價值追求。顧客千差萬別，因此個性化服務成為顧客服務的主要特征。而信息技術的飛速發(fā)展，使得客戶關系管理從實踐上成為現(xiàn)實可能。1）電子商務技術的發(fā)展使個性化服務成為可能（定制、追蹤、信息服務）16網(wǎng)絡將使社會經濟模式的核心流程從批量生產(MassProduction)轉變?yōu)榕慷ㄖ?MassCustomization)。2）信息技術的快速發(fā)展是CRM發(fā)展的強大推動力20世紀90年代以來，大型關系數(shù)據(jù)庫技術、局域網(wǎng)技術、客戶/服務器技術、分布式處理技術、數(shù)據(jù)挖掘技術以及計算機等在企業(yè)的應用日益普遍，一個公司在不同地方可以建立多個輸入點，多用戶共享的客戶管理系統(tǒng)成為現(xiàn)實可能。

17（1）提高對客戶資料的收集和利用能力（中國人壽80萬人信息）（2）提高對客戶的服務能力（隨時隨地）（3）增加顧客與企業(yè)的溝通渠道傳統(tǒng)顧客服務的渠道一般都比較單一，顧客不是打電話就是直接到商店。181.3.1CRM理念的發(fā)展趨勢CRM這個概念以及名詞本身也在發(fā)展中，要解釋這個趨勢，必須將客戶關系管理提升到全面的企業(yè)關系管理的層次，將客戶的語義范圍擴展到其他關系對象。概括起來說，CRM在理念上將呈現(xiàn)出兩個發(fā)展趨勢：1）CRM向xRM轉變（無關變有關）2）CRM向CMR（CustomerManagedRelationship，客戶管理的關系）轉變

（主導權的改變，可信性差但有創(chuàng)新）1.3客戶關系管理的未來發(fā)展趨勢191.3.2CRM技術上的發(fā)展趨勢隨著企業(yè)信息化和電子商務的發(fā)展，企業(yè)對CRM應用系統(tǒng)的要求也