網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件第1頁(yè)確定調(diào)研目標(biāo)1修改網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方案31設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方案2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件第2頁(yè)案例導(dǎo)入-可口可樂介紹：20世紀(jì)70年代中期以前，可口可樂一直是美國(guó)飲料市場(chǎng)霸主，市場(chǎng)擁有率一度到達(dá)80%。然而，70年代中后期，它老對(duì)手百事可樂快速崛起，1975年，可口可樂市場(chǎng)份額僅比百事可樂多7%；9年后，這個(gè)差距更縮小到3%，微乎其微。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件第3頁(yè)百事可樂營(yíng)銷策略是：一、針對(duì)飲料市場(chǎng)最大消費(fèi)群體——年輕人，以“百事新一代”為主題推出一系列青春、時(shí)尚、激情廣告，讓百事可樂成為“年輕人可樂”；二、進(jìn)行口味對(duì)比。請(qǐng)毫不知情消費(fèi)者分別品嘗沒有貼任何標(biāo)志可口可樂與百事可樂，同時(shí)百事可樂企業(yè)將這一對(duì)比實(shí)況進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播。結(jié)果是，有八成消費(fèi)者回答百事可樂口感優(yōu)于可口可樂，此舉馬上使百事銷量激增。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件第4頁(yè)可口可樂調(diào)查

可口可樂設(shè)計(jì)了“你認(rèn)為可口可樂口味怎樣？”“你想試一試新飲料嗎？”“可口可樂口味變得更柔和一些，您是否滿意？”等問題，希望了解消費(fèi)者對(duì)可口可樂口味評(píng)價(jià)并咨詢對(duì)新可樂口味意見。調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)消費(fèi)者愿意嘗試新口味可樂。可口可樂決議層以此為依據(jù)，決定結(jié)束可口可樂傳統(tǒng)配方歷史使命，同時(shí)開發(fā)新口味可樂。沒過多久，比老可樂口感更柔和、口味更甜新可口可樂樣品便出現(xiàn)在世人面前。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件第5頁(yè)可口可樂調(diào)查

為確保萬無一失，在新可口可樂正式推向市場(chǎng)之前，可口可樂企業(yè)又花費(fèi)數(shù)百萬美元在13個(gè)城市中進(jìn)行了口味測(cè)試，邀請(qǐng)了近20萬人品嘗無標(biāo)簽新/老可口可樂。結(jié)果讓決議者們愈加放心，六成消費(fèi)者回答說新可口可樂味道比老可口可樂要好，認(rèn)為新可口可樂味道勝過百事可樂也超出半數(shù)。至此，推出新可樂似乎是順理成章事了。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件第6頁(yè)可口可樂不惜血本幫助瓶裝商改造了生產(chǎn)線，而且，為配合新可樂上市，可口可樂還進(jìn)行了大量廣告宣傳。1985年4月，可口可樂在紐約舉行了一次盛大新聞公布會(huì)，邀請(qǐng)200多家新聞媒體參加，依靠傳媒巨大影響力，新可樂一舉成名。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件第7頁(yè)看起來一切順利，剛上市一段時(shí)間，有二分之一以上美國(guó)人品嘗了新可樂。但讓可口可樂決議者們始料未及是，噩夢(mèng)正向他們迫近——很快，越來越多老可口可樂忠實(shí)消費(fèi)者開始抵制新可樂。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件第8頁(yè)對(duì)于這些消費(fèi)者來說，傳統(tǒng)配方可口可愿意味著一個(gè)傳統(tǒng)美國(guó)精神，放棄傳統(tǒng)配方就等于背叛美國(guó)精神，“只有老可口可樂才是真正可樂”。有用戶甚至揚(yáng)言將再也不買可口可樂。迫于巨大壓力，決議者們不得不作出讓步，在保留新可樂生產(chǎn)線同時(shí)，再次啟用近1歷史傳統(tǒng)配方，生產(chǎn)讓美國(guó)人視為驕傲“老可口可樂”。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件第9頁(yè)分析僅僅3個(gè)月時(shí)間，可口可樂新可樂計(jì)劃就以失敗告終。盡管企業(yè)前期花費(fèi)了2年時(shí)間，數(shù)百萬美元進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，但可口可樂忽略了最主要一點(diǎn)——對(duì)于可口可樂消費(fèi)者而言，口味并不是最主要購(gòu)置動(dòng)機(jī)。市場(chǎng)調(diào)研有利于企業(yè)科學(xué)決議，搞好企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)策劃。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件第10頁(yè)所以其企業(yè)在推出新可樂之前，必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研?？煽诳蓸菲髽I(yè)推廣新可樂，沒有分析到消費(fèi)者最主要購(gòu)置動(dòng)機(jī)，一味重視它口味，從而失去了消費(fèi)者強(qiáng)大支持，以失敗告終。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件第11頁(yè)任務(wù)一：認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷一、任務(wù)要求掌握調(diào)研目標(biāo)確定方法二、任務(wù)情景（書本）內(nèi)部資料不足，無法調(diào)研三、任務(wù)實(shí)踐網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件第12頁(yè)小案例-泰航乘客電話服務(wù)調(diào)研1、把握問題范圍2、這種領(lǐng)先低位能維持多久網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件第13頁(yè)市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)三方面1）為何我們要開展調(diào)研？2）應(yīng)進(jìn)行怎樣調(diào)研？3）調(diào)研值得么？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件第14頁(yè)兩個(gè)注意方面調(diào)研目標(biāo)不能太寬泛調(diào)研目標(biāo)不能太狹小網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件第15頁(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研含義指在互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)特定營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)查設(shè)計(jì)、搜集資料和初步分析活動(dòng)，它為企業(yè)制訂網(wǎng)上營(yíng)銷決議提供數(shù)據(jù)支持。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件第16頁(yè)市場(chǎng)調(diào)研流程網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)信息搜集調(diào)研分析調(diào)研匯報(bào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件第17頁(yè)任務(wù)二設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方案調(diào)研方案七個(gè)部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件第18頁(yè)第二部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件第19頁(yè)第三部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件第20頁(yè)第五部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件第21頁(yè)第六部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件第22頁(yè)第七部分-組織實(shí)施調(diào)研匯報(bào)架構(gòu)二手資料搜集調(diào)研人員設(shè)置和調(diào)研員管理、培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件第23頁(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研相關(guān)知識(shí)一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容1）市場(chǎng)需求調(diào)研“需求量”2）用戶購(gòu)置行為調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件第24頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件第25頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件第26頁(yè)3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷原因調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件第27頁(yè)4）宏觀環(huán)境調(diào)研5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件第28頁(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象1）購(gòu)置者2）競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手站點(diǎn)3）中立者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件第29頁(yè)三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研類型直接調(diào)研間接調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件第30頁(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研慣用方法專題討論法Usenet，BBS，MailingLists確定目標(biāo)市場(chǎng)→識(shí)別討論組→確定話題→發(fā)覺信息在線問卷調(diào)查法給討論組郵寄問卷，在網(wǎng)站上放置問卷，或者向討論組發(fā)送相關(guān)信息并鏈接到網(wǎng)站上問卷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件第31頁(yè)32電子郵件郵寄問卷法優(yōu)點(diǎn)：制作方便、分發(fā)快速；可有選擇地控制被調(diào)查者；比較受人注意缺點(diǎn)：易遭到反感，有侵犯?jìng)€(gè)人隱私之嫌，有可能違反《反垃圾郵件法》

只限于傳輸文本大量郵件反饋必須用專用軟件自動(dòng)處理網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件第32頁(yè)4）網(wǎng)上搜索法利用搜索引擎主題分類檢索，關(guān)鍵詞檢索網(wǎng)站跟蹤法網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)查找法網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件第33頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件第34頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件第35頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件第36頁(yè)任務(wù)拓展結(jié)合任務(wù)一中確定調(diào)研目標(biāo)，請(qǐng)兩人出具一份關(guān)于你以前做杯子或者拖把市場(chǎng)調(diào)研方案。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)培訓(xùn)課