天貓雙十一營銷案例(經(jīng)典版)內(nèi)容在后面

單男女比例失調(diào)是中國在進入21世紀(jì)以后所面臨的一個嚴(yán)峻的人口問題。主要有：男女比例分布嚴(yán)重不平衡，男女配偶間年齡差距增加，高基數(shù)高比例的無擇偶人群，男女比例的失衡所導(dǎo)致的出生人口萎縮及結(jié)合上老齡化等等社會問題時所帶來新的人口問題。根據(jù)2004年完全統(tǒng)計，截止到2004年為止，全世界的男女比例為1(女):1.04(男)，第六次人口普查現(xiàn)顯示，我國男女比例大體為1：1.05據(jù)這個趨勢分析，估計在2050年，男女比例會達到1:1.74，也就是到2100年，會達到1:2左右。SECMINSECMINSECMINSTART雙十一來了營銷與物流小暖組恭祝光棍節(jié)快樂下面正式開始光棍節(jié)，單身一族的一個另類節(jié)日，在中國大陸的青年人中被流傳為“光棍節(jié)”。光棍節(jié)的來源很簡單，就是因為“11月11日”有四個“1”，他們將此解作個個都是“光棍”。（光棍指單身，未婚且沒有戀人的人）。這個日子便被定為“光棍節(jié)”。光棍節(jié)產(chǎn)生于校園，并通過網(wǎng)絡(luò)等媒介傳播，逐漸形成了一種光棍節(jié)的文化。中國香港：夫妻節(jié)，取其一夫一妻，一生一世的意思。中國臺灣：地政節(jié)（1918年11月11日，第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束）誰讓“雙十一”成為購物狂歡節(jié)呢2009年，天貓（當(dāng)時稱淘寶商城）開始在11月11日“光棍節(jié)”舉辦促銷活動，最早的出發(fā)點只是想做一個屬于淘寶商城的節(jié)日，讓大家能夠記住淘寶商城。選擇11月11日，也是一個有點冒險的舉動，因為光棍節(jié)剛好處于傳統(tǒng)零售業(yè)十一黃金周和圣誕促銷季中間。但這時候天氣變化正是人們添置冬裝的時候，當(dāng)時想試一試，看網(wǎng)上的促銷活動有沒有可能成為一個對消費者有吸引力的窗口。結(jié)果一發(fā)不可收拾，現(xiàn)在“雙十一”成為電商消費節(jié)的代名詞，甚至對非網(wǎng)購人群、線下商城也產(chǎn)生了一定影響力。天貓：1分鐘涌入千萬買家11月10日深夜，杭州華星時代廣場的天貓總部大樓燈火通明，技術(shù)、物流、客服等各個部門全員到崗，3樓的一間辦公室里更是聚集了全國百余家媒體，大屏幕上投影著淘寶交易實時區(qū)域動態(tài)，數(shù)千萬用戶則在各自電腦前等候“雙十一”正式啟動。零點剛過，數(shù)據(jù)顯示第1分鐘就有1000萬用戶登錄天貓，相當(dāng)于北京市的一半人口同時涌進商場搶購。10分鐘過后支付寶的數(shù)據(jù)傳來，銷售額2.5億。淘寶與銀行系統(tǒng)被擠垮大量用戶同時涌入，給淘寶網(wǎng)系統(tǒng)構(gòu)成巨大壓力，很快用戶發(fā)現(xiàn)天貓的熱門打折商品頁面出現(xiàn)延遲，好不容易打開卻已經(jīng)被搶購一空，支付寶系統(tǒng)也無法交易，數(shù)千萬用戶在電腦前同時刷新網(wǎng)頁，構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)上的一道奇觀。支付寶數(shù)據(jù)顯示，11日凌晨第1個小時，系統(tǒng)完成的付款筆數(shù)是598萬筆，是2011年的3倍多，“全世界還沒有哪一家非金融類第三方支付公司面臨過這樣的考驗，”支付寶相關(guān)人士說，昨天凌晨多家銀行的系統(tǒng)都因為用戶過多，出現(xiàn)無法登錄的情況，不過高峰期過后，支付寶和銀行網(wǎng)銀系統(tǒng)都很快恢復(fù)正常?！半p十一”啟動后各項交易數(shù)據(jù)不斷對外發(fā)布，顯示國內(nèi)網(wǎng)購買家驚人的消費能力——20分鐘內(nèi)售出50000包紙尿褲、22分鐘內(nèi)團購了5.5萬件黃金甲保暖內(nèi)衣、1小時搶購了1萬多部iPhone系列手機、1小時40分鐘賣出了1000多瓶789元的五糧液陳釀。技術(shù)支持公司員工全上陣在數(shù)千萬元交易額的背后是商家辛勤的付出。電子商務(wù)代運營企業(yè)瑞金麟連續(xù)參加了三年“雙十一”，聯(lián)合創(chuàng)始人安世輝昨天告訴記者，為了今年“雙十一”公司300多名員工全員上陣，為了保證網(wǎng)店客服全天在線，公司準(zhǔn)備了休息室，在附近的酒店也訂了房間，“目前中糧集團等幾家大客戶銷售額都過千萬元了，有些員工已經(jīng)20多個小時沒合過眼，大家都很興奮?！保ㄓ浾哕?yán)麄b）瘋狂的淘寶買家半天花了近萬元“又便宜了600多！”他告訴記者，妻子從昨天一早就坐在電腦前不動了，不到中午已經(jīng)下了近萬元的訂單。“看到網(wǎng)上一套床上用品便宜，就立刻覺得家里的床單被罩都沒法用了，簡直要不買家里就沒法睡覺了似的！”不過說完這話，他自己也趕忙回到電腦前搜尋網(wǎng)上的特價筆記本了，五花八門的特價也讓他覺得“哪臺都比自己用的好”！北京的劉小姐在“雙十一”前將想要購買的商品都放入了購物車，零點剛過系統(tǒng)顯示的總價由9000多元降為4000多元，她趕緊點擊付款，卻無法像往常一樣跳轉(zhuǎn)到支付寶的頁面，“急死人了！”聽說手機支付系統(tǒng)的付款情況要好一些，她又趕緊拿出手機登錄支付寶客戶端嘗試支付，“等了近1分鐘后終于顯示支付成功，懸著的心終于踏實了?！?012年天貓商城分鐘交易額2012天貓為什么創(chuàng)下如此之高的銷售業(yè)績呢？（一）社會環(huán)境因素分析1.社會節(jié)奏加快，快捷高效消費成為消費者新寵

處于現(xiàn)代快節(jié)奏社會里，應(yīng)快節(jié)奏生活的需要，人們忙碌的時間越來越多，快捷高效消費成為消費者心中的呼喚。在每天的辛苦工作之后，大多數(shù)人喜歡宅在家，以此獲得身心的放松。對于愛購物的消費者來說，能夠下班后不用外出就宅能看看商城的服裝，沒有時間、天氣的限制，琳瑯滿目的商品就能盡顯眼前，可謂是一種享受2.電子商務(wù)異軍突起

電子商務(wù)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的重要產(chǎn)業(yè)，有“朝陽產(chǎn)業(yè)、綠色產(chǎn)業(yè)”之稱。電子商務(wù)在企業(yè)的應(yīng)用成效以及對經(jīng)濟、社會發(fā)展的推動作用已日益明顯。3.網(wǎng)絡(luò)消費以年輕人為主

在中國人口中，中低收入者居多，是消費的主要群體，據(jù)統(tǒng)計，全國15~30歲的年輕人約為3億。龐大的消費者人群易形成“強有力”的大眾傳播觀，會引起人際接觸中“劣勢意見的沉默”和“優(yōu)勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴展過程。諾依曼的沉默的螺旋理論認(rèn)為，在現(xiàn)代社會，人們判斷周圍意見的主要信息源之一是所處的社會群體。這一群有個性的主要消費群體引領(lǐng)著時代的消費潮流，是這一時代消費的意見領(lǐng)袖。

4.對非主流文化的追捧

光棍節(jié)就是最近興起于校園中的非主流文化，通過網(wǎng)絡(luò)等媒介傳播，逐漸形成了一種獨具特色的光棍節(jié)文化。光棍節(jié)與網(wǎng)上購物背后的宅文化相符合。網(wǎng)購人群有很多人都是偏愛宅的生活方式，而這正是許多光棍們的生活方式。因為宅，所以光棍，所以網(wǎng)購。1.造節(jié)營銷的應(yīng)用

天貓?zhí)詫毩粢獾搅?1月11日時下正處于嬰兒期的光棍節(jié)，同時也旨在避開十二月圣誕節(jié)傳統(tǒng)線下商家大促銷時節(jié)。雙十一就是打著光棍節(jié)名號的購物節(jié)，天貓?zhí)詫氁庠诎汛黉N活動與一個網(wǎng)絡(luò)節(jié)日綁定在一起，為的就是深入人心，2.利用光棍節(jié)草根娛樂性質(zhì)與半價促銷結(jié)合，刺激消費光棍節(jié)是年輕人用以自嘲的具有草根娛樂精神的體現(xiàn)?，F(xiàn)代青年群體自尊、自愛、自信、自強意識突出，他們擁有群體自嘲、糾結(jié)的矛盾心理，光棍節(jié)不僅凸顯現(xiàn)代社會個性自由、多元化、時尚化和享受等理念，也符合人們生存、享受、發(fā)展的多重人生層次。

3.“雙十一”活動策劃全面，影響廣泛通過在十月到“雙十一”當(dāng)天這段時間內(nèi)，分時段設(shè)置一系列活動，營造活動氛圍。其次，活動中期的分時段的搶購，讓消費者持續(xù)關(guān)注活動新況；微博內(nèi)容的不斷更新,將更多促銷信息廣為宣傳以及媒體第一時間的報道,在活動期間讓更多的人知道這個活動。(二）淘寶天貓網(wǎng)自身分析1.網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置天貓的十一國慶促銷高潮過后，“雙十一”光棍節(jié)的優(yōu)惠信息充斥著微博和天貓?zhí)詫氄緝?nèi)網(wǎng)頁，這種有目的地媒介宣傳環(huán)境所產(chǎn)生的效果逐日累計，為“雙十一”促銷活動的到來鋪好路2.大眾媒介的議程設(shè)置隨著國慶中秋長假的余熱逐漸退去，京東、蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城、1號店、易迅網(wǎng)等電商紛紛奮戰(zhàn)“雙十一”，欲從中分得一杯羹。電商行業(yè)一個多月里的激戰(zhàn)成為眾多媒介報道的話題，影響社會成員的環(huán)境認(rèn)知，媒介所營造出來的“擬態(tài)環(huán)境”，促使消費者頭腦中形成關(guān)于電商雙十一優(yōu)惠促銷的圖像，并由此影響人們的行為，開始關(guān)注這個活動，甚至“雙十一”當(dāng)天，中央臺新聞聯(lián)播報道了關(guān)于天貓的促銷活動，“雙十一”過后，各路媒介對活動當(dāng)天天貓?zhí)詫汅@人的銷售額報道與評論又掀起一股活動過后的余熱，讓受眾形成更為深刻的印象。（三）媒介議程設(shè)置1.十一月正值服裝換季與年底大促銷時期

天貓?zhí)詫氂兴某山灰讈碜杂诜b鞋帽，其中年末三個月的冬裝銷量占全年服裝銷量一半左右，而十一月可以算是一年中中國服裝商家銷售的一個重要時機。首先，這是秋冬平穩(wěn)過渡季，氣溫逐漸降低，秋裝開始甩貨下市，冬裝新品上市；其次，商家為了減少年底庫存積壓，完成全年銷售計劃，同時加快資金回籠，開始進行甩貨大促銷。所以商家應(yīng)抓住這個時機，一是完成清倉甩貨，同時借新品上市時的高價格，趁機打折促銷，同樣能賺得高利潤。2.通過“雙十一”活動吸引受眾，聚集人氣網(wǎng)絡(luò)希望能夠借助活動吸引人氣，拉動銷售，現(xiàn)在許多商家都利用節(jié)日開展促銷活動，這種頻繁的促銷行為讓消費者也開始疲勞，所以，現(xiàn)在對于許多商家來說，節(jié)日促銷聚集人氣的意義遠大于刺激銷售增長。聚集人氣能夠提供品牌知名度，對某些產(chǎn)品來說，品牌知名度可以影響顧客的認(rèn)知和口味，知名度就是購買的驅(qū)動力。暫時獲得的銷售利潤是不長久的，不利于品牌的長期發(fā)展，而提升品牌知名度是企業(yè)的無形資產(chǎn)，能為企業(yè)日后的發(fā)展鋪平道路，占領(lǐng)消費者市場，有利于企業(yè)健康發(fā)展，實現(xiàn)品牌價值優(yōu)化。（四）商城賣家分析1.在社會環(huán)境影響下的認(rèn)同心理

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人們都有對情感和歸屬的需求，當(dāng)受眾身處于網(wǎng)絡(luò)媒體對“雙十一”光棍節(jié)的大肆宣傳、天貓?zhí)詫毴珗霭雰r包郵促銷的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)受眾本身具有的草根活力和娛樂精神就會得到充分彰顯，這個節(jié)日的商業(yè)價值也就得到完全釋放，他們或許瘋狂網(wǎng)購，在社會文化心理層面上產(chǎn)生一種“同形確認(rèn)”，即認(rèn)同媒介環(huán)境所呈現(xiàn)的生活狀態(tài)。2.消費者需求受促銷價格的影響

當(dāng)消費者愿意支付的價格與銷售者愿意接受的價格相一致或相近時，消費者對商品或勞務(wù)的需求才能得以實現(xiàn)，這時的消費者需求才是有效的。因此，消費者需求是需要具備一定客觀條件的，是受到收入因素和價格等因素制約的。由于當(dāng)下中國，最大的消費群體還是中低端收入人群，天貓?zhí)詫毥韫?jié)日促銷，通過全場五折包郵、搶紅包、贈送優(yōu)惠券、限時秒殺、限時限量購買、一元秒殺、支付寶充值送錢、抽獎等一系列優(yōu)惠活動刺激消費者消費。同時也也在一定程度上拉動了消費人群的網(wǎng)購習(xí)慣。3.宅男宅女生活方式的人群增多

“宅男”、“宅女”們的隊伍迅速發(fā)展壯大。他們足不出戶，但并不意味著不消費。在網(wǎng)絡(luò)異常發(fā)達的今天，他們在家會通過網(wǎng)絡(luò)進行各種形式的交易，消