天貓雙十一營銷案例(經(jīng)典版)內(nèi)容在后面

單男女比例失調(diào)是中國在進(jìn)入21世紀(jì)以后所面臨的一個(gè)嚴(yán)峻的人口問題。主要有：男女比例分布嚴(yán)重不平衡，男女配偶間年齡差距增加，高基數(shù)高比例的無擇偶人群，男女比例的失衡所導(dǎo)致的出生人口萎縮及結(jié)合上老齡化等等社會(huì)問題時(shí)所帶來新的人口問題。根據(jù)2004年完全統(tǒng)計(jì)，截止到2004年為止，全世界的男女比例為1(女):1.04(男)，第六次人口普查現(xiàn)顯示，我國男女比例大體為1：1.05據(jù)這個(gè)趨勢(shì)分析，估計(jì)在2050年，男女比例會(huì)達(dá)到1:1.74，也就是到2100年，會(huì)達(dá)到1:2左右。SECMINSECMINSECMINSTART雙十一來了營銷與物流小暖組恭祝光棍節(jié)快樂下面正式開始光棍節(jié)，單身一族的一個(gè)另類節(jié)日，在中國大陸的青年人中被流傳為“光棍節(jié)”。光棍節(jié)的來源很簡單，就是因?yàn)椤?1月11日”有四個(gè)“1”，他們將此解作個(gè)個(gè)都是“光棍”。（光棍指單身，未婚且沒有戀人的人）。這個(gè)日子便被定為“光棍節(jié)”。光棍節(jié)產(chǎn)生于校園，并通過網(wǎng)絡(luò)等媒介傳播，逐漸形成了一種光棍節(jié)的文化。中國香港：夫妻節(jié)，取其一夫一妻，一生一世的意思。中國臺(tái)灣：地政節(jié)（1918年11月11日，第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束）誰讓“雙十一”成為購物狂歡節(jié)呢2009年，天貓（當(dāng)時(shí)稱淘寶商城）開始在11月11日“光棍節(jié)”舉辦促銷活動(dòng)，最早的出發(fā)點(diǎn)只是想做一個(gè)屬于淘寶商城的節(jié)日，讓大家能夠記住淘寶商城。選擇11月11日，也是一個(gè)有點(diǎn)冒險(xiǎn)的舉動(dòng)，因?yàn)楣夤鞴?jié)剛好處于傳統(tǒng)零售業(yè)十一黃金周和圣誕促銷季中間。但這時(shí)候天氣變化正是人們添置冬裝的時(shí)候，當(dāng)時(shí)想試一試，看網(wǎng)上的促銷活動(dòng)有沒有可能成為一個(gè)對(duì)消費(fèi)者有吸引力的窗口。結(jié)果一發(fā)不可收拾，現(xiàn)在“雙十一”成為電商消費(fèi)節(jié)的代名詞，甚至對(duì)非網(wǎng)購人群、線下商城也產(chǎn)生了一定影響力。天貓：1分鐘涌入千萬買家11月10日深夜，杭州華星時(shí)代廣場的天貓總部大樓燈火通明，技術(shù)、物流、客服等各個(gè)部門全員到崗，3樓的一間辦公室里更是聚集了全國百余家媒體，大屏幕上投影著淘寶交易實(shí)時(shí)區(qū)域動(dòng)態(tài)，數(shù)千萬用戶則在各自電腦前等候“雙十一”正式啟動(dòng)。零點(diǎn)剛過，數(shù)據(jù)顯示第1分鐘就有1000萬用戶登錄天貓，相當(dāng)于北京市的一半人口同時(shí)涌進(jìn)商場搶購。10分鐘過后支付寶的數(shù)據(jù)傳來，銷售額2.5億。淘寶與銀行系統(tǒng)被擠垮大量用戶同時(shí)涌入，給淘寶網(wǎng)系統(tǒng)構(gòu)成巨大壓力，很快用戶發(fā)現(xiàn)天貓的熱門打折商品頁面出現(xiàn)延遲，好不容易打開卻已經(jīng)被搶購一空，支付寶系統(tǒng)也無法交易，數(shù)千萬用戶在電腦前同時(shí)刷新網(wǎng)頁，構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)上的一道奇觀。支付寶數(shù)據(jù)顯示，11日凌晨第1個(gè)小時(shí)，系統(tǒng)完成的付款筆數(shù)是598萬筆，是2011年的3倍多，“全世界還沒有哪一家非金融類第三方支付公司面臨過這樣的考驗(yàn)，”支付寶相關(guān)人士說，昨天凌晨多家銀行的系統(tǒng)都因?yàn)橛脩暨^多，出現(xiàn)無法登錄的情況，不過高峰期過后，支付寶和銀行網(wǎng)銀系統(tǒng)都很快恢復(fù)正常?！半p十一”啟動(dòng)后各項(xiàng)交易數(shù)據(jù)不斷對(duì)外發(fā)布，顯示國內(nèi)網(wǎng)購買家驚人的消費(fèi)能力——20分鐘內(nèi)售出50000包紙尿褲、22分鐘內(nèi)團(tuán)購了5.5萬件黃金甲保暖內(nèi)衣、1小時(shí)搶購了1萬多部iPhone系列手機(jī)、1小時(shí)40分鐘賣出了1000多瓶789元的五糧液陳釀。技術(shù)支持公司員工全上陣在數(shù)千萬元交易額的背后是商家辛勤的付出。電子商務(wù)代運(yùn)營企業(yè)瑞金麟連續(xù)參加了三年“雙十一”，聯(lián)合創(chuàng)始人安世輝昨天告訴記者，為了今年“雙十一”公司300多名員工全員上陣，為了保證網(wǎng)店客服全天在線，公司準(zhǔn)備了休息室，在附近的酒店也訂了房間，“目前中糧集團(tuán)等幾家大客戶銷售額都過千萬元了，有些員工已經(jīng)20多個(gè)小時(shí)沒合過眼，大家都很興奮?！保ㄓ浾哕?yán)麄b）瘋狂的淘寶買家半天花了近萬元“又便宜了600多！”他告訴記者，妻子從昨天一早就坐在電腦前不動(dòng)了，不到中午已經(jīng)下了近萬元的訂單?！翱吹骄W(wǎng)上一套床上用品便宜，就立刻覺得家里的床單被罩都沒法用了，簡直要不買家里就沒法睡覺了似的！”不過說完這話，他自己也趕忙回到電腦前搜尋網(wǎng)上的特價(jià)筆記本了，五花八門的特價(jià)也讓他覺得“哪臺(tái)都比自己用的好”！北京的劉小姐在“雙十一”前將想要購買的商品都放入了購物車，零點(diǎn)剛過系統(tǒng)顯示的總價(jià)由9000多元降為4000多元，她趕緊點(diǎn)擊付款，卻無法像往常一樣跳轉(zhuǎn)到支付寶的頁面，“急死人了！”聽說手機(jī)支付系統(tǒng)的付款情況要好一些，她又趕緊拿出手機(jī)登錄支付寶客戶端嘗試支付，“等了近1分鐘后終于顯示支付成功，懸著的心終于踏實(shí)了?！?012年天貓商城分鐘交易額2012天貓為什么創(chuàng)下如此之高的銷售業(yè)績呢？（一）社會(huì)環(huán)境因素分析1.社會(huì)節(jié)奏加快，快捷高效消費(fèi)成為消費(fèi)者新寵

處于現(xiàn)代快節(jié)奏社會(huì)里，應(yīng)快節(jié)奏生活的需要，人們忙碌的時(shí)間越來越多，快捷高效消費(fèi)成為消費(fèi)者心中的呼喚。在每天的辛苦工作之后，大多數(shù)人喜歡宅在家，以此獲得身心的放松。對(duì)于愛購物的消費(fèi)者來說，能夠下班后不用外出就宅能看看商城的服裝，沒有時(shí)間、天氣的限制，琳瑯滿目的商品就能盡顯眼前，可謂是一種享受2.電子商務(wù)異軍突起

電子商務(wù)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的重要產(chǎn)業(yè)，有“朝陽產(chǎn)業(yè)、綠色產(chǎn)業(yè)”之稱。電子商務(wù)在企業(yè)的應(yīng)用成效以及對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的推動(dòng)作用已日益明顯。3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)以年輕人為主

在中國人口中，中低收入者居多，是消費(fèi)的主要群體，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國15~30歲的年輕人約為3億。龐大的消費(fèi)者人群易形成“強(qiáng)有力”的大眾傳播觀，會(huì)引起人際接觸中“劣勢(shì)意見的沉默”和“優(yōu)勢(shì)意見的大聲疾呼”的螺旋式擴(kuò)展過程。諾依曼的沉默的螺旋理論認(rèn)為，在現(xiàn)代社會(huì)，人們判斷周圍意見的主要信息源之一是所處的社會(huì)群體。這一群有個(gè)性的主要消費(fèi)群體引領(lǐng)著時(shí)代的消費(fèi)潮流，是這一時(shí)代消費(fèi)的意見領(lǐng)袖。

4.對(duì)非主流文化的追捧

光棍節(jié)就是最近興起于校園中的非主流文化，通過網(wǎng)絡(luò)等媒介傳播，逐漸形成了一種獨(dú)具特色的光棍節(jié)文化。光棍節(jié)與網(wǎng)上購物背后的宅文化相符合。網(wǎng)購人群有很多人都是偏愛宅的生活方式，而這正是許多光棍們的生活方式。因?yàn)檎怨夤?，所以網(wǎng)購。1.造節(jié)營銷的應(yīng)用

天貓?zhí)詫毩粢獾搅?1月11日時(shí)下正處于嬰兒期的光棍節(jié)，同時(shí)也旨在避開十二月圣誕節(jié)傳統(tǒng)線下商家大促銷時(shí)節(jié)。雙十一就是打著光棍節(jié)名號(hào)的購物節(jié)，天貓?zhí)詫氁庠诎汛黉N活動(dòng)與一個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)日綁定在一起，為的就是深入人心，2.利用光棍節(jié)草根娛樂性質(zhì)與半價(jià)促銷結(jié)合，刺激消費(fèi)光棍節(jié)是年輕人用以自嘲的具有草根娛樂精神的體現(xiàn)?，F(xiàn)代青年群體自尊、自愛、自信、自強(qiáng)意識(shí)突出，他們擁有群體自嘲、糾結(jié)的矛盾心理，光棍節(jié)不僅凸顯現(xiàn)代社會(huì)個(gè)性自由、多元化、時(shí)尚化和享受等理念，也符合人們生存、享受、發(fā)展的多重人生層次。

3.“雙十一”活動(dòng)策劃全面，影響廣泛通過在十月到“雙十一”當(dāng)天這段時(shí)間內(nèi)，分時(shí)段設(shè)置一系列活動(dòng)，營造活動(dòng)氛圍。其次，活動(dòng)中期的分時(shí)段的搶購，讓消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注活動(dòng)新況；微博內(nèi)容的不斷更新,將更多促銷信息廣為宣傳以及媒體第一時(shí)間的報(bào)道,在活動(dòng)期間讓更多的人知道這個(gè)活動(dòng)。(二）淘寶天貓網(wǎng)自身分析1.網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置天貓的十一國慶促銷高潮過后，“雙十一”光棍節(jié)的優(yōu)惠信息充斥著微博和天貓?zhí)詫氄緝?nèi)網(wǎng)頁，這種有目的地媒介宣傳環(huán)境所產(chǎn)生的效果逐日累計(jì)，為“雙十一”促銷活動(dòng)的到來鋪好路2.大眾媒介的議程設(shè)置隨著國慶中秋長假的余熱逐漸退去，京東、蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城、1號(hào)店、易迅網(wǎng)等電商紛紛奮戰(zhàn)“雙十一”，欲從中分得一杯羹。電商行業(yè)一個(gè)多月里的激戰(zhàn)成為眾多媒介報(bào)道的話題，影響社會(huì)成員的環(huán)境認(rèn)知，媒介所營造出來的“擬態(tài)環(huán)境”，促使消費(fèi)者頭腦中形成關(guān)于電商雙十一優(yōu)惠促銷的圖像，并由此影響人們的行為，開始關(guān)注這個(gè)活動(dòng)，甚至“雙十一”當(dāng)天，中央臺(tái)新聞聯(lián)播報(bào)道了關(guān)于天貓的促銷活動(dòng)，“雙十一”過后，各路媒介對(duì)活動(dòng)當(dāng)天天貓?zhí)詫汅@人的銷售額報(bào)道與評(píng)論又掀起一股活動(dòng)過后的余熱，讓受眾形成更為深刻的印象。（三）媒介議程設(shè)置1.十一月正值服裝換季與年底大促銷時(shí)期

天貓?zhí)詫氂兴某山灰讈碜杂诜b鞋帽，其中年末三個(gè)月的冬裝銷量占全年服裝銷量一半左右，而十一月可以算是一年中中國服裝商家銷售的一個(gè)重要時(shí)機(jī)。首先，這是秋冬平穩(wěn)過渡季，氣溫逐漸降低，秋裝開始甩貨下市，冬裝新品上市；其次，商家為了減少年底庫存積壓，完成全年銷售計(jì)劃，同時(shí)加快資金回籠，開始進(jìn)行甩貨大促銷。所以商家應(yīng)抓住這個(gè)時(shí)機(jī)，一是完成清倉甩貨，同時(shí)借新品上市時(shí)的高價(jià)格，趁機(jī)打折促銷，同樣能賺得高利潤。2.通過“雙十一”活動(dòng)吸引受眾，聚集人氣網(wǎng)絡(luò)希望能夠借助活動(dòng)吸引人氣，拉動(dòng)銷售，現(xiàn)在許多商家都利用節(jié)日開展促銷活動(dòng)，這種頻繁的促銷行為讓消費(fèi)者也開始疲勞，所以，現(xiàn)在對(duì)于許多商家來說，節(jié)日促銷聚集人氣的意義遠(yuǎn)大于刺激銷售增長。聚集人氣能夠提供品牌知名度，對(duì)某些產(chǎn)品來說，品牌知名度可以影響顧客的認(rèn)知和口味，知名度就是購買的驅(qū)動(dòng)力。暫時(shí)獲得的銷售利潤是不長久的，不利于品牌的長期發(fā)展，而提升品牌知名度是企業(yè)的無形資產(chǎn)，能為企業(yè)日后的發(fā)展鋪平道路，占領(lǐng)消費(fèi)者市場，有利于企業(yè)健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值優(yōu)化。（四）商城賣家分析1.在社會(huì)環(huán)境影響下的認(rèn)同心理

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人們都有對(duì)情感和歸屬的需求，當(dāng)受眾身處于網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)“雙十一”光棍節(jié)的大肆宣傳、天貓?zhí)詫毴珗霭雰r(jià)包郵促銷的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)受眾本身具有的草根活力和娛樂精神就會(huì)得到充分彰顯，這個(gè)節(jié)日的商業(yè)價(jià)值也就得到完全釋放，他們或許瘋狂網(wǎng)購，在社會(huì)文化心理層面上產(chǎn)生一種“同形確認(rèn)”，即認(rèn)同媒介環(huán)境所呈現(xiàn)的生活狀態(tài)。2.消費(fèi)者需求受促銷價(jià)格的影響

當(dāng)消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格與銷售者愿意接受的價(jià)格相一致或相近時(shí)，消費(fèi)者對(duì)商品或勞務(wù)的需求才能得以實(shí)現(xiàn)，這時(shí)的消費(fèi)者需求才是有效的。因此，消費(fèi)者需求是需要具備一定客觀條件的，是受到收入因素和價(jià)格等因素制約的。由于當(dāng)下中國，最大的消費(fèi)群體還是中低端收入人群，天貓?zhí)詫毥韫?jié)日促銷，通過全場五折包郵、搶紅包、贈(zèng)送優(yōu)惠券、限時(shí)秒殺、限時(shí)限量購買、一元秒殺、支付寶充值送錢、抽獎(jiǎng)等一系列優(yōu)惠活動(dòng)刺激消費(fèi)者消費(fèi)。同時(shí)也也在一定程度上拉動(dòng)了消費(fèi)人群的網(wǎng)購習(xí)慣。3.宅男宅女生活方式的人群增多

“宅男”、“宅女”們的隊(duì)伍迅速發(fā)展壯大。他們足不出戶，但并不意味著不消費(fèi)。在網(wǎng)絡(luò)異常發(fā)達(dá)的今天，他們?cè)诩視?huì)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行各種形式的交易，消