市場營銷-市場營銷環(huán)境概述

第六章

市場營銷環(huán)境概述智者樂觀世變

——中國古語引例:美國罐頭大王的發(fā)跡1875年，美國罐頭大王亞默爾在報紙上看到一條“豆腐塊新聞”，說是墨西哥畜群中發(fā)現(xiàn)了病疫。有些專家懷疑是一種傳染性很強的瘟疫，亞默爾立即聯(lián)想到，毗鄰墨西哥的美國加利福尼亞、德克薩斯州是全國肉類供應基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會禁止那里的牲畜及肉類進入其他地區(qū)，造成全國的供應緊張，價格上漲。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫(yī)生調(diào)查，并證實了此消息，然后果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購活畜和牛肉，迅速運至東部地區(qū)，結果一下子賺了900萬美元。市場營銷環(huán)境概述宏觀環(huán)境要素微觀環(huán)境要素營銷環(huán)境和營銷對策關聯(lián)分析一、市場營銷環(huán)境的涵義

市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有關的、影響產(chǎn)品的供應與需求的各種外界客觀因素的總稱。二、市場營銷環(huán)境分類營銷活動企業(yè)環(huán)境宏觀環(huán)境微觀第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述市場營銷環(huán)境分類營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境是指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷活動的參與者如企業(yè)內(nèi)部營銷部門以外的其他部門、供應商、消費者、競爭者、營銷渠道企業(yè)、公眾等宏觀營銷環(huán)境是指一個國家的經(jīng)濟、社會及其發(fā)展變化的狀況如人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、自然環(huán)境、科學技術環(huán)境、社會文化環(huán)境等

宏觀環(huán)境供應商營銷中介顧客競爭者公眾本企業(yè)微觀環(huán)境市場營銷宏觀環(huán)境分析人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境技術環(huán)境社會文化環(huán)境政治法律環(huán)境自然環(huán)境（一）人口環(huán)境人口總量及其增長地理分布及其流動狀況年齡、性別、教育程度等結構家庭結構人口發(fā)展三大趨勢增長迅速家庭小型化老齡化2000200520102030204020505歲以下7.46.96.66.46.46.45-13歲13.113.112.511.711.511.614-17歲5.65.75.95.35.35.218-24歲9.59.59.89.19.29.025-34歲15.513.612.712.412.412.535-44歲16.216.314.812.912.912.245-64歲19.922.224.922.122.122.565歲以上12.812.712.720.220.220.6表2-1美國人口的年齡結構（%）年份年齡組表2-2不同年齡組美國人需要的主要商品類別年齡組名稱購買的商品類別年齡組0～5歲6～19歲20～34歲35～49歲50～64歲65歲以上幼兒學齡兒童和青少年青年人中年人壯年人老年人嬰兒食品、玩具、育兒室家具、幼兒服裝服裝、體育用品、磁帶、學習用品、快餐、軟飲料、糖果、化妝品、電影娛樂活動、為年輕人結婚和嬰兒購買物品、旅行汽車、家具、房屋、食品和啤酒、服裝、鉆石、家庭娛樂設備較大的房屋、較好的汽車、新家具、計算機、娛樂設備、珠寶、服裝、食品和葡萄酒醫(yī)療服務、旅行、藥品、為年輕人購買物品如果世界只是個村莊

假如將全世界各種族的人口按一個一百人的村莊按比例來計算的話，那么，這個村莊將有：

－57名亞洲人，21名歐洲人，14名美洲人（包括拉丁美洲），8名非洲人

－52名女人和48名男人

－30名白人和70名非白人

－30名基督教徒和70名非基督教徒－6人擁有全村財富的89％，而這6人均來自美國

－80人住房條件不好

－70人為文盲

－50人營養(yǎng)不良

－1人正在死亡

－1人正在出生

－1人擁有電腦

－1人（對，只有一人）擁有大學文憑（二）經(jīng)濟環(huán)境

市場→人（想購買物品并且有能力購買的人）：消費者收入支出儲蓄信貸1、收入第一，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值——一個國家或地區(qū)，所有常駐單位在一定時期內(nèi)如一年，按人口平均所生產(chǎn)的全部貨物和服務的價值，超過同期投入的全部非固定資產(chǎn)貨物和服務價值的差額。第二，個人收入——指城鄉(xiāng)居民從各種來源所得到的收入第三，個人可支配收入——在個人收入中，減除繳納稅收和其他經(jīng)常性轉移支出后，所余下的實際收入，即能夠作為個人消費或儲蓄的數(shù)額。第四，個人可任意支配收入——個人可支配收入減去用來維持個人或家庭的生活以及必不可少的費用后的收入。2、支出恩格爾系數(shù)R=消費支出中用于食物部分/消費總支出；R>和=50%，--------貧困；50%<R>和=30%，--------溫飽；30%<R>和=20%，-------小康；20%<R>和=15%，--------富裕；15%<R，--------很富裕。1978年，我國農(nóng)村家庭的恩格爾系數(shù)為67.7％，城市家庭為57.5％，而2003年，這一比例已經(jīng)降低至45.6％和37.1％。恩格爾定律：指隨著收入增加，食物費所占比重減少，教育、衛(wèi)生與休閑比率上升。我國消費結構的變化出現(xiàn)了以下特點

一是我國人均生活水平與發(fā)達國家相比差距較大，決定了我國當前的支出模式依然以吃、穿等生活必需品為主；二是隨著住房制度改革，購買商品房和現(xiàn)有公房的家庭較多，用于住房購買和裝潢布置上的開支大幅度增長；三是醫(yī)療制度的改革，增加了衛(wèi)生保健方面的開支；

四是用于子女上學、就業(yè)培訓方面的開支上升較快；五是非物質性消費如用于旅游、交通、娛樂性活動開支增加；六是家庭電器化、灶具電氣化、電話普及、家庭電腦使用等導致相應開支的大幅度上升；七是用于儲蓄、證券投資方面的比重增大，其目的是為今后子女上學、購買住房、大件用品添置做準備。

我國消費結構的變化出現(xiàn)了以下特點

2007年9月國家統(tǒng)計局網(wǎng)站發(fā)布的數(shù)據(jù)

2003-2006年，隨著中國經(jīng)濟總量大幅增加，中國人均國民總收入也逐年穩(wěn)步提高。繼2002年突破1000美元后，2006年突破了2000美元，達到2010美元，比2002年翻了一番；居世界的位次也由132位上升到129位。與此同時，中國人民生活水平和生活質量顯著提高。2006年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入比2002年實際增長52.7%。農(nóng)村居民人均純收入比2002年實際增長27.1%。從恩格爾系數(shù)(消費支出中用于食品消費的比重)來看，2002年我國城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)分別為37.7%和46.2%，2006年已下降到35.8%和43%，分別降低1.9個和3.2個百分點。3、儲蓄和信貸居民個人收入不可能全部用掉，總有一部分以各種形式儲蓄起來，包括銀行儲蓄存款、債權、股票等。在一定時期內(nèi)貨幣收入不變的情況下，如果儲蓄增加，則近期購買力和消費支出便減少；反之，如果儲蓄減少，則近期購買力和消費支出便增加。消費者信貸，就是消費者憑信用先取得商品使用權，然后按期歸還貸款。消費者信貸的種類繁多，最常見的主要有各種形式的分期付款、信用卡、信貸等。如住房按揭貸款，購車貸款。消費者信貸已成為經(jīng)濟增長的主要動力之一。因為它允許人們購買超過自己現(xiàn)時購買力的商品，這就可以創(chuàng)造更多的需求，從而刺激經(jīng)濟增長。（三）政治與法律因素一國經(jīng)濟體制政治形勢執(zhí)政黨和政府的路線、方針、政策政治團體和公眾團體法律和法規(guī)案例：政治風云導致“米沙”的失敗1977年，洛杉磯的斯坦?！げ急R姆以25萬美元買下西半球公司一項專利，生產(chǎn)一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運會的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷工作，并把“米沙”商標的使用權出讓給58家公司。成千上萬的“米沙”被制造出來，分銷到全國的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開始，“米沙”的銷路很好，布盧姆預計這項業(yè)務的營業(yè)收入可達5000萬到1億美元。不料在奧運會開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運會。驟然間，“米沙”變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計劃成了泡影。（四）社會文化因素宗教信仰風俗習慣語言文字態(tài)度與價值觀教育程度和職業(yè)

（五）科學技術因素科學技術是社會生產(chǎn)能力最活躍的因素,它影響著人類社會的進程和社會生活的方向,對企業(yè)營銷活動的影響更是顯而易見。1.新技術是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。例如,激光唱盤技術的出現(xiàn),無疑將會奪走磁盤的市場,給磁帶制造商以“毀滅性的打擊”。2.新技術革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理。例如,電腦、傳真機的出現(xiàn),對于改善企業(yè)經(jīng)營管理,提高經(jīng)濟效益起了很大作用。3.新技術革命會影響零售商業(yè)結構和消費者購物習慣。例如,網(wǎng)上購物、電話訂貨。當代技術的發(fā)展產(chǎn)品生命周期縮短極大促進經(jīng)濟增長改變消費和生活方式（六）自然環(huán)境因素盡管20世紀70年代以來,環(huán)境問題已逐漸引起世界各國的重視,但是,全球環(huán)境仍在惡化,如全球氣溫上升、臭氧層破壞、水源污染、噪音污染、水土流失和沙漠化等問題愈演愈烈。正在這種背景下,可持續(xù)發(fā)展理論逐漸為世界各國所采納,并導致了綠色產(chǎn)業(yè)、綠色消費、綠色市場營銷的蓬勃發(fā)展。例如,由保潔公司（P&G）產(chǎn)品在綠色市場營銷方面采取了很多新措施,如用再生紙包裝代替塑料包裝,重新設計塑料包裝以減少塑料用量（某些產(chǎn)品包裝的塑料用量減少70%～80%）等。因此,綠色市場營銷觀念的實質是,就是強調(diào)企業(yè)再進行市場營銷活動時,要努力把經(jīng)濟效益與環(huán)境效益結合起來,盡量保持人與環(huán)境的和諧,不斷改善人類的生存環(huán)境。展望未來,開發(fā)綠色產(chǎn)品、爭取綠色標志、傳播綠色文明將成為企業(yè)綠色市場營銷活動的主要內(nèi)容。實例：一個卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境A.發(fā)達國家吸煙人數(shù)下降B.發(fā)展中國家吸煙人數(shù)上升C.禁止在公共場所吸煙D.在香煙外包裝上印警示標志E.發(fā)明一種用萵苣葉制作的香煙市場營銷微觀環(huán)境分析公眾競爭者目標顧客供應商企業(yè)營銷中介（一）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境即企業(yè)的最高管理層和其他職能部門。

最高管理市場營銷研發(fā)采購財務制造（二）供應商供應商是向企業(yè)及其競爭者供應原材料、零部件、能源、勞動力等資源的企業(yè)或個人。供應商對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在：第一，資源供應的可靠性（及時性和穩(wěn)定性），即資源供應的保證程度，這樣直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷售量和交貨期；第二，供應資源的質量水平，這將直接影響到產(chǎn)品的質量；第三，供貨的價格及其變動趨勢，這將直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的成本。因此，企業(yè)在尋找和選擇供應商的時候必須注意：第一，企業(yè)必須充分考慮供應商的資信狀況，與其保持良好的合作關系。第二，企業(yè)必須使自己的供應商多樣化，不能過分依賴。（三）營銷中介營銷中介：是指為企業(yè)推銷產(chǎn)品、提供各種便利營銷服務的企業(yè)和個人。(1)中間商。如經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零售商。(2)物流機構。包括倉儲，運輸，配送，加工的實體和個人。(3)營銷服務機構：是提供促銷服務的各類調(diào)研公司、廣告公司、傳播媒介公司、咨詢公司等。（4）金融服務機構：是提供信貸和資金融通的各類金融中介機構，如銀行、保險公司、信托投資公司等。（四）目標顧客目標顧客是企業(yè)的服務對象，是企業(yè)產(chǎn)品的直接購買者或