市場營銷學(xué)第九章市場競爭戰(zhàn)略的選擇

第十八章市場競爭戰(zhàn)略的選擇主要內(nèi)容第一節(jié)競爭者分析第二節(jié)基本競爭戰(zhàn)略第三節(jié)競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略第四節(jié)市場競爭的新模式---戰(zhàn)略聯(lián)盟本章結(jié)構(gòu)提示判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標(biāo)評估競爭者優(yōu)劣勢識別競爭者預(yù)測競爭反應(yīng)模式依據(jù)競爭地位分析市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場追隨者戰(zhàn)略市場利基者戰(zhàn)略第一節(jié)競爭者分析區(qū)別限定市場范圍不限定市場范圍廣義：指生產(chǎn)與銷售與一個企業(yè)相同或可替代產(chǎn)品與服務(wù)的其它組織與個人。狹義：指在同一個市場范圍內(nèi)生產(chǎn)和銷售與本企業(yè)相同或可替代產(chǎn)品或服務(wù)的其它組織與個人。第一步：競爭對手分析Competitoranalysis第二步：制定競爭營銷戰(zhàn)略Competitormarketingstrategy識別、評估，并且選擇競爭對手的過程針對競爭對手有力地定位本企業(yè)第一節(jié)競爭者分析識別競爭者判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標(biāo)評估競爭者的優(yōu)劣勢預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式一、識別競爭者●從產(chǎn)品替代性識別競爭者●從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者●從市場需求識別競爭者聯(lián)合利華洗衣粉競爭寶潔洗衣粉及其他洗衣粉制造商現(xiàn)實競爭者“超聲波洗衣機”潛在競爭者企業(yè)必須避免“競爭對手近視癥”，不要忽視潛在競爭者的存在。即把滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)視為競爭者。從產(chǎn)品替代性識別競爭者●品牌競爭者（Brandcompetition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭?！駥兕惛偁幷撸↖ndustrycompetition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者?！裥问礁偁幷撸‵ormcompetition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競爭?！裨竿偁幷撸℅enericcompetition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者識別競爭者從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素：銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度進(jìn)入與流動障礙退出與收縮障礙成本結(jié)構(gòu)縱向一體化全球經(jīng)營銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度1個銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競爭二、判定競爭者的戰(zhàn)略●戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。2.不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭。3.不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動障礙不同。●公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。群體A經(jīng)營范圍狹窄生產(chǎn)成本低服務(wù)質(zhì)量非常高價格高群體C經(jīng)營范圍適當(dāng)生產(chǎn)成本中等服務(wù)質(zhì)量中等價格中等群體D經(jīng)營范圍廣泛生產(chǎn)成本中等服務(wù)質(zhì)量低價格低群體B經(jīng)營范圍全面生產(chǎn)成本低服務(wù)質(zhì)量好價格中等高質(zhì)量低質(zhì)量家用電器行業(yè)的戰(zhàn)略群體制定市場競爭戰(zhàn)略制定市場競爭戰(zhàn)略分為6個步驟：競爭戰(zhàn)略方案根據(jù)涉及的營銷組合因素，分為3種基本的競爭戰(zhàn)略方案三、分析競爭者的目標(biāo)●識別出主要競爭者后，還需進(jìn)一步判斷：每一個競爭者在市場上追求的目標(biāo)是什么？2.每一個競爭者的行為推動力是什么？3.競爭者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖？●通常認(rèn)為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應(yīng)地選擇其行動，每一個競爭者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。四、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢收集信息分析評價定點超越品牌顧客對競爭者的評價顧客知曉度產(chǎn)品質(zhì)量情感份額技術(shù)服務(wù)企業(yè)形象A55423B44555C23212營銷技能用游擊式的營銷調(diào)研

智勝競爭者

行業(yè)目錄、年報、手冊和其他出版物都是獲得數(shù)據(jù)的重要途徑。然而，僅僅依靠這些獲取信息接的途徑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。專家們指出，采用如下8種技能能使一個公司保持競爭優(yōu)勢：密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)。追蹤專利權(quán)的運用。追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動。了解新的特許經(jīng)營協(xié)議。監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)。找出一些有助于競爭且能降低成本的商業(yè)活動。追蹤價格的變化。了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會變化、消費者的品位和偏好的變化。五、預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式●從容型競爭者●選擇型競爭者●兇狠型競爭者●隨機型競爭者第二節(jié)基本競爭戰(zhàn)略●一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略●二、差異化戰(zhàn)略●三、集中化戰(zhàn)略基本競爭戰(zhàn)略的概念：指無論在什么行業(yè)或什么企業(yè)都可以采用的通用的競爭性戰(zhàn)略。屬經(jīng)營單位戰(zhàn)略范疇。競爭優(yōu)勢成功企業(yè)總成本領(lǐng)先差異目標(biāo)集中波特的競爭優(yōu)勢模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略集中差異化戰(zhàn)略市場目標(biāo)最優(yōu)成本戰(zhàn)略全行業(yè)范圍特定細(xì)分市場五種一般競爭戰(zhàn)略被追求的競爭優(yōu)勢低成本差異化一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的含義和優(yōu)勢成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是通過設(shè)計一整套行動，以最低的成本生產(chǎn)并提供為顧客所接受的產(chǎn)品和服務(wù)。優(yōu)勢：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的有效執(zhí)行能使公司在激烈的市場競爭中賺取超過平均水平的利潤。能使公司更好地抵御五種競爭力量。

1.形成進(jìn)入障礙2.增強討價還價的能力3.降低替代品的威脅4.保持行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位（二）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險1、成本領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)設(shè)備可能因競爭對手的技術(shù)創(chuàng)新而過時

2、過于強調(diào)削減成本可能會導(dǎo)致公司忽視顧客需求或?qū)τ嘘P(guān)問題的擔(dān)心3、仿效成為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險（三）實現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的途徑1、實行規(guī)模經(jīng)濟(jì)。2、做好供應(yīng)商營銷。3、塑造企業(yè)成本文化.4、生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新。(四)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用性

1.市場中有很多對價格敏感的客戶。2.實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的途徑很少，使購買者對價格的差異特別敏感。3.購買者不太在意品牌間的差別。4.賣方競爭廠商之間的價格競爭非常激烈。5.存在大量討價還價的購買者。案例：“萬客隆”六大成功策略.選址策略–中心城市出口位，城鄉(xiāng)結(jié)合部–基于長遠(yuǎn)考慮，萬客隆設(shè)店投資采取購買土地使用權(quán)方式.價格地位策略—低價戰(zhàn)略.商品定位策略—品類齊全，高、中、低檔兼顧，以大路貨為主.目標(biāo)市場策略—會員制.促銷策略—萬客隆快訊.服務(wù)定位策略—自助購物“萬客隆”的低成本戰(zhàn)略

.倉儲式商場，倉庫與商場合二為一.商場本身不做豪華裝修.商場選址在非鬧市區(qū)，投資方面，比在城市中心可減少費用.每個商場僅有員工300多人，又是倒班制工作，所以每班上崗人數(shù)不超過100人.顧客在商場內(nèi)自行服務(wù)，大宗商品也要顧客自行選取，這就使商場減少人員、降低費用成為可能.商品數(shù)量起點較高，包裝大.直接從廠家買斷進(jìn)貨，進(jìn)貨量大，減少了中間費用.商場所銷售的商品，主要是日用品、電器等銷量大的大宗性商品。案例：

格蘭仕集團(tuán)靠成本領(lǐng)先戰(zhàn)略取得巨大成功格蘭仕集團(tuán)堅持采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。他們盡其所能地擴大微波爐的生產(chǎn)規(guī)模，從而大幅度地降低成本，使自己的成本大大低于國內(nèi)外同行業(yè)競爭對手。在短短的幾年內(nèi)，格蘭仕微波爐使自己在中國微波爐市場上所占的份額達(dá)到60％以上，不但國內(nèi)廠商，包括國外著名廠商都與格蘭仕無法相比。而且低價格成為后進(jìn)入者的價格壁壘，減少了競爭對手。經(jīng)過幾年的發(fā)展，他們的實力大大增強，在2000年宣布，投入20億元人民幣進(jìn)入空調(diào)行業(yè)。他們同樣采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，2001年伊始，買斷國內(nèi)145萬臺空調(diào)器所用的壓縮機，從而獲得低采購成本。二、差異化戰(zhàn)略（一）差異化戰(zhàn)略的含義及優(yōu)勢差異化戰(zhàn)略是通過設(shè)計一整套行動，生產(chǎn)并提供一種顧客認(rèn)為很重要的與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù),并不斷地使產(chǎn)品或服務(wù)升級以具有顧客認(rèn)為有價值的差異化特征。優(yōu)勢：成功地采用差異化戰(zhàn)略可以使企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得超過平均水平的利潤，能成功抵御五種競爭力量。容易形成產(chǎn)品特色給企業(yè)帶來較高的溢價削弱了顧客的討價還價能力降低產(chǎn)品可替代程度降低顧客敏感程度

2.風(fēng)險企業(yè)形成產(chǎn)品差別化的成本過高。競爭對手推出相似的產(chǎn)品，降低產(chǎn)品差別化的特色。競爭對手推出更有差別化的產(chǎn)品。購買者不再需要本企業(yè)賴以生存的那些產(chǎn)品差別化的因素。行業(yè)進(jìn)入成熟期時，差異化優(yōu)勢也容易被競爭對手所模仿。

四種基本途徑：產(chǎn)品、服務(wù)、人事、形象。產(chǎn)品服務(wù)人事形象特征性能耐用性可靠性易修理性式樣設(shè)計送貨安裝顧客培訓(xùn)咨詢服務(wù)修理其他服務(wù)能力言行舉止可信度敏感度可交流性標(biāo)志傳播媒體環(huán)境（二）差別化戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑（三）差別化戰(zhàn)略的適用性1、可以有很多的途徑創(chuàng)造公司的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品之間的差異，而且購買者認(rèn)為這些差異有價值。2、對產(chǎn)品的需求和使用多種多樣。3、采用類似差別化戰(zhàn)略的競爭對手很少。4、技術(shù)創(chuàng)新很快，競爭主要集中在不斷推出新的產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉：演繹差別化戰(zhàn)略三、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略（一）集中化戰(zhàn)略的含義和優(yōu)勢目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是通過設(shè)計一整套行動來生產(chǎn)并提供產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足某一特定競爭性細(xì)分市場的需求。企業(yè)可以采用兩種集中化戰(zhàn)略：以低成本為基礎(chǔ)的集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和以差異化為基礎(chǔ)的集中差異化戰(zhàn)略。（二）重點集中戰(zhàn)略的類型產(chǎn)品專一化（ProductSpecialization）：公司集中力量為不同細(xì)分市場提供同一種產(chǎn)品。地域?qū)Ｒ换?GeographicSpecialization)：公司向一個較為狹窄的地域市場提供一系列的相關(guān)產(chǎn)品。顧客專一化：公司向一個特定的顧客群提供大量的不同產(chǎn)品。利基市場：公司向一個細(xì)分市場提供一種產(chǎn)品。（三）實現(xiàn)集中化戰(zhàn)略的途徑集中化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)在于一家企業(yè)可以比業(yè)內(nèi)的其他競爭對手更好、更有效率地服務(wù)某一特定細(xì)分市場，且服務(wù)于小市場的成本比競爭對手的成本低，或者能夠更好地滿足用戶的需求。此戰(zhàn)略的成功需要企業(yè)去發(fā)現(xiàn)需求非常獨特并且專業(yè)化，以至于業(yè)內(nèi)一般競爭對手根本未去服務(wù)的細(xì)分市場，或者找到業(yè)內(nèi)競爭者做得很差的細(xì)分市場。（四）集中化戰(zhàn)略的風(fēng)險1、競爭對手可能會集中在一個更加狹窄的細(xì)分市場上而使本來的集中不再集中。2、在整個行業(yè)內(nèi)競爭的企業(yè)可能會認(rèn)為由執(zhí)行集中化戰(zhàn)略的公司所服務(wù)的細(xì)分市場很有吸引力，值得展開競爭，并實施競爭戰(zhàn)略，使原來集中戰(zhàn)略的企業(yè)失去了優(yōu)勢。3、細(xì)分市場與總體市場之間在產(chǎn)品或服務(wù)的需求上差別變小，細(xì)分市場中的顧客需求可能會與一般顧客需求趨同。4、由于狹小的目標(biāo)市場難以支撐必要的市場規(guī)模，所以集中戰(zhàn)略可能帶來高成本的風(fēng)險。（五）集中化戰(zhàn)略的實施條件

80%的利潤來源于20%的顧客。重點集中戰(zhàn)略的總體原則是，企業(yè)要選擇那些競爭對手最薄弱的目標(biāo)和最不容易受替代產(chǎn)品沖擊的目標(biāo)。具體地說：購買者群體在需求上存在著差異；沒有其他競爭對手試圖對相同的目標(biāo)采取重點集中戰(zhàn)略；目標(biāo)市場具有一定的吸引力；本企業(yè)資源有限，無法追求更大的目標(biāo)市場。整個行業(yè)有很多小市場和細(xì)分市場。五、三種基本競爭戰(zhàn)略所需要的基本技能和資源及組織要求第三節(jié)競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略●一、競爭性地位的分析●二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略●三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略●四、市場追隨者戰(zhàn)略●五、市場利基者戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析［1］

根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為：●1.市場領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)?！?.市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。一、競爭性地位的分析［2］●3.市場跟隨者(MarketFollower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)?！?.市場利基者(MarketNicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場份額二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場領(lǐng)先者是在行業(yè)中處于領(lǐng)