第八章飯店促銷策略

第八章飯店促銷策略

毛姆是英國著名的作家，他一生著書頗豐，享有世界聲譽。可是一開始并不是這樣，他寫了很多作品，非常好，但就是銷路不暢。他很著急，就開動腦筋想辦法。一天，他突然想到一個好辦法，在一家發(fā)行量大的報紙上，登了一則征婚啟事：“本人是一位年輕有教養(yǎng)，愛好廣泛的百萬富翁，希望找一位與毛姆小說中的女主角一樣的女性結婚。”這個啟事一登出來，毛姆的小說被搶購一空，一版再版；而毛姆也一夜之間，全國皆知，家喻戶曉。請列舉生活中你遇到的促銷現(xiàn)象人員推銷廣告公共關系營業(yè)推廣主要內容第一節(jié)促銷概述一、促銷的概念

促銷，就是讓顧客及時和盡可能多地了解酒店產(chǎn)品，以達到加快銷售速度的目的。促銷組合人員促銷非人員促銷Personalselling人員推銷Advertising廣告Salespromotion營業(yè)推廣Publicrelations公共關系促銷組合就是有目的、有計劃地把廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關系四種形式結合起來，綜合運用，發(fā)揮各自優(yōu)勢，達到企業(yè)促銷的目標。二、促銷組合印刷和電臺廣告競賽、游戲報刊稿子推銷展示陳說目錄外包裝廣告對獎演講銷售會議郵購包裝中插入物彩票研討會獎勵節(jié)目電訊營銷電影畫面贈品年度報告樣品電子購買簡訂本和小冊子樣品慈善捐款交易會和展銷會電視購買招貼和傳單交易會和展銷會捐贈

傳真郵購工商名錄展覽會出版物

電子信箱廣告復制品示范表演關系

音控郵購廣告牌贈券游說

陳列廣告回扣確認媒體

銷售點陳列低息融資公司雜志

視聽材料款待事件

標記和標識語折讓交易

錄像帶

廣告營業(yè)推廣公關關系人員推銷直接營銷促銷方式優(yōu)點缺點廣告宣傳面廣，傳遞信息快，節(jié)省人力，形象生動只能與消費者進行單向信息傳遞，效果不能立即體現(xiàn)。有些媒體促銷投入較高。人員推銷與消費者直接面對，有利于了解消費者特點和需要，互動性強，有利于顧客形成長期的關系。人員編制大，推銷力量不易改變，費用高。營業(yè)推廣容易吸引注意力，作用快速，刺激性強。效果通常是短期的，適用于短期促銷行為。公共關系對消費者來說真實、可信，容易接受，有利于樹立企業(yè)形象。活動牽涉面廣，并非企業(yè)可自行控制的。

由推銷人員直接向顧客介紹、說服以及解答工作，促使顧客了解、偏愛本企業(yè)的產(chǎn)品，進而采取購買行為的一種促銷方式。第二節(jié)人員推銷好夢酒店毗鄰商業(yè)區(qū)，主體建筑三層，擁有客房112間，房價適中，雖然酒店不提供食品和酒水，但酒店附近有很多提供豐盛的免費大陸式早餐，還有投幣洗衣房和游泳池。酒店靠近洲際高速公路，該地區(qū)安全方面一直不錯。最近酒店花費了150000美元對客房進行了更新改造，提供免費電影及無煙客房。但是由于老員工紛紛跳槽，新來的銷售部員工缺乏經(jīng)驗，好夢酒店的銷售額近期開始下降。內心急切的銷售部經(jīng)理桑德拉準備開始培訓新銷售人員。以下是在桑德拉的辦公室進行培訓約翰的情況：

桑德拉說：“約翰，在銷售我們的酒店產(chǎn)品時你必須明白你在銷售什么和怎樣吸引你的潛在顧客?！?/p>

“這很簡單，我們銷售的是客房。”約翰回答。

店內推銷實戰(zhàn)訓練“但是沒有那么簡單，要成為一名成功的銷售人員，你必須清楚地知道酒店的特點，以及它是如何使顧客獲得收益和滿足顧客的特定需求。”

桑德拉拿出并翻開他的計劃表。“我有一個想法，下星期有三次顧客參觀酒店，我會告訴你一些有關我搜集的客戶的情況，然后你告訴我你怎么向他們銷售酒店產(chǎn)品?！?/p>

第一次參觀是帶領一位區(qū)域車站經(jīng)理，他負責為長途汽車司機安排住宿。這些顧客通常入住8—9個小時，就是在重新上路之前會睡覺休息。他們需要時間放松，他們不需要社交。他們就是呆在房間里看電視或睡覺。他們喜歡大床，希望房間干凈，并需要得到尊重。他們希望能確信你并沒有因為他們開卡車或公共汽車而輕視他們。店內推銷實戰(zhàn)訓練第二次參觀是帶領一位青年足球聯(lián)盟的組織者。她的責任是為外出比賽的球隊推薦住所。足球隊的成員一般是12-16歲的男孩子和女孩子。家長、教練和陪護希望住所安全，靠近孩子們的訓練場地，并且周圍有經(jīng)濟干凈的餐廳。非常幸運，我們酒店靠近訓練場，并且周圍有很多經(jīng)濟的餐廳。這些賓客希望酒店有洗衣房，每間客房有兩張大床。而且，他們會選擇愿意接受運動員的酒店，尤其是孩子們，有時候總是很吵鬧。

第三次參觀是帶領當?shù)亟烫玫囊晃荒翈煟績赡杲M織一次周末夫妻聯(lián)合會。參加聯(lián)合會的夫婦對價格比較在意，他們希望酒店安全和衛(wèi)生，客房設施設備齊全，有特大號的床和家的布置。在早餐過程中和結束后，他們會有一些交際活動，盡管他們大部分的活動都在酒店外進行。店內推銷實戰(zhàn)訓練桑德拉合上他的計劃書，抬起頭來說：“好了，約翰，現(xiàn)在輪到你了。如果我們能爭取到這些潛在顧客，我們一年可以增加4000間/夜的客房出租，那意味著125000美元的收入。你將怎樣向這些潛在的顧客展示和介紹我們的酒店來贏得他們？”第三節(jié)廣告舉例你身邊的廣告思考①古時烽火臺上點煙火，號召各方來支援，算不算廣告？（軍事廣告）②公元前359年秦國商鞅變法，為了取信于民，在城門外立一根木頭，懸賞說：誰能把這個木頭搬到北門去，就賞他十兩銀子，算不算廣告？

（政治廣告）③某人到某地旅游，在一些地方寫上“某某到此一游”，算不算廣告？（個人廣告）一、廣告與飯店廣告廣告：在市場營銷活動中，廣告是指廣告主付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務的信息，以促進銷售為主要目的的大眾傳播手段。飯店廣告：以付費的方式通過各種傳播媒體向目標顧客傳遞有關飯店信息，展示飯店的產(chǎn)品和服務。二、飯店促銷廣告的類型（一）飯店商業(yè)性廣告1.報道式廣告2.勸導式廣告3.提示式廣告勸導式廣告提示類廣告二、飯店促銷廣告的類型（二）飯店形象廣告1.飯店理念廣告2.飯店實力廣告3.社會責任廣告4.活動類廣告5.征求類廣告飯店理念廣告香格里拉——由體貼入微的員工提供的亞洲式接待希爾頓——勤奮、自信、微笑、賓至如歸萬豪——人服務于人馬里奧特——以人為本飯店實力廣告社會責任廣告活動類廣告（中國旅游報）本報訊（徐小平）10月12日，四川都江堰錦弘國堰賓館中層以上管理人員、部分黨員、團員和工會會員代表帶著節(jié)日禮物，來到都江堰市敬老院看望和慰問了震后的孤寡老人。

國堰賓館是四川省錦弘集團在都江堰震后重建的首家四星級旅游飯店，95%的員工都來自地震災區(qū)。

為在全體員工中強化社會責任意識，賓館黨支部召開專題會議進行研究、策劃和分工，工會還利用業(yè)余時間編排了歌舞、小品等文藝節(jié)目；禮品組則專程前往成都市精心挑選了老人喜歡的日常生活用品、好吃易消化的小食品、糖果和水果等禮物。征求類廣告飯店名稱徽標品牌理念三、飯店促銷廣告媒體（一）大眾傳播媒體1.報紙2.雜志3.電視4.廣播5.電影報紙

優(yōu)勢劣勢讀者群大閱讀率高廣告接觸率高攜帶方便針對性不強版面較多，易遭忽視雜志《世界酒店》《酒店職業(yè)經(jīng)理人》《中外酒店》《中國酒店》《東方美食，餐飲經(jīng)理人》《中國飯店》《飯店業(yè)》《飯店世界》《中國酒業(yè)》

雜志優(yōu)勢發(fā)行范圍廣制造容易，成本不高信息容量大、報道內容豐富、分析深刻保存信息強受眾選擇主動性大新聞時效性遜于廣播與電視報道形式缺乏聲圖并茂的動感對文化程度有一定要求劣勢電視：家用媒體視聽兼?zhèn)?，生動、逼真、感染性強手段先進，傳播信息神速，超越空間力量強使用便利家庭媒介畫面轉瞬即逝，不容選擇和查考復制內容比廣播更困難電視接收器價格較高，攜帶不方便觀看須視聽兼用，不如廣播方便劣勢優(yōu)勢廣播：聲聲相隨，時時相伴傳遞信息迅速，時效性強受眾面廣，滲透性強聲情并茂，感染性強，傳播音樂效果好移動性強，伴隨接受保存性不如報刊受眾選擇空間小單純提供聽覺形象劣勢優(yōu)勢電影高品質視覺逼真性大屏幕專題性較強優(yōu)勢劣勢時間、地點限制制作周期長缺乏連續(xù)性巨額投資三、飯店促銷廣告媒體（二）小眾傳播媒體1.戶外廣告：霓虹燈、路牌、燈箱等2.銷售點廣告：產(chǎn)品信息、服務、指示、引導等3.直接廣告：郵寄廣告、廣告、傳單廣告等4.交通廣告：機場、車站、碼頭三、飯店促銷廣告媒體（三）新媒體：網(wǎng)絡及電子信息技術1.自建網(wǎng)站2.行業(yè)權威網(wǎng)站3.相關網(wǎng)站四、影響飯店促銷廣告媒體選擇的因素1.產(chǎn)品特性2.溝通對象對媒體的習慣3.廣告信息的類型4.媒體成本5.媒體自身性質6.市場競爭狀況POP(PointOfPurchase)意為“賣點廣告”。本來是指商業(yè)銷售中的一種店頭促銷工具，其型式不拘，但以擺設在店頭的展示物為主，如吊牌、海報、小貼紙、紙貨架、展示架、紙堆頭、大招牌、實物模型、旗幟等等，都是林立在POP的范圍內。又稱銷售促進（SalesPromotion）常寫作SP，是指酒店運用各種誘因以鼓勵顧客購買本酒店產(chǎn)品或服務的促銷活動。銷售促進的特點：非常規(guī)性靈活多樣性短期效果顯著可能會貶低產(chǎn)品價值第四節(jié)營業(yè)推廣二、營業(yè)推廣方式累計消費獎勵價格優(yōu)惠（價格折扣、贈券）附贈產(chǎn)品或服務比賽、抽獎、游戲、晚會聯(lián)合推廣一、酒店公共關系

酒店在從事營銷活動中用傳播手段使自己與公眾之間形成雙向交流，使雙方達到相互了解和適應，以便樹立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動。

公共關系不以具體產(chǎn)品（或服務）為導向。第五節(jié)公共關系二、酒店公共關系活動模式1.宣傳性公共關系2.交際性公共關系3.征詢性公共關系4.社會性公共關系5.服務性公共關系6.維系性公共關系7.防御性公共關系8.矯正性公共關系案例：漢堡王的獎學金計劃

漢堡王是全美三大快餐巨頭之一，一直致力于為它所服務的社會和社區(qū)盡一份力量。漢堡王從社會調查研究的結果中得知，國民普遍關心年輕人的教育。顧客認為在商業(yè)支持項目中，教育有著最大的優(yōu)先權。于是漢堡王基金會決定自1997年起建立漢堡王獎勵獎學金計劃，旨在提供資金幫助那些渴望成功的年輕人接受教育。

基金會每年提供獎學金給在美國、加拿大和波多黎各的高中生，幫助他們上大學或接受職業(yè)培訓。所有受資助的年輕人必須擁有并展示他們“值得”這份獎學金的潛力和決心。他們一般是成績中上等的學生，而不是班上的尖子生，因為他們要做兼職工作賺錢。他們也需要積極參加學校和社會上的活動，并得到父母、學校和雇主的支持。

當?shù)氐奶卦S經(jīng)銷商以及漢堡王的雇員在獎學金計劃中起著很大的作用。因為自有通過他們的努力，基金會才可以獲得更多的資金支持，以便發(fā)放更多的獎學金?；饡补膭钇渌菨h堡王餐廳直接參與或作為籌集人加入進來。例如，基金會推出的HalloweenFry基金會籌集計劃，在2000年就吸引了2200個其他餐廳積極參與，為2001年4月的獎學金募集了70多萬美元。案例：漢堡王的獎學金計劃可口可樂在滅頂之災中的危機公關

1999年6月初，比利時和法國的一些中小學生飲用美國飲料可口可樂，發(fā)生了中毒。一周后，比利時政府頒布禁令，禁止本國銷售可口可樂公司生產(chǎn)的各種品牌的飲料。1999年6月17日，可口可樂公司首席執(zhí)行官依維斯特專程從美國趕到比利時首都布魯塞爾，在這里舉行記者招待會。當日，會場上的每個座位上都擺放著一瓶可口可樂。

記者招待會的第二天，依維斯特便在比利時的各家報紙上出現(xiàn)——由他簽名的致消費者的公開信中，仔細解釋了事故的原因，信中還作出種種保證，并提出要向比利時每戶家庭贈送一瓶可樂，以表示可口可樂公司的歉意。與此同時，可口可樂公司宣布，將比利時國內同期上市的可樂全部收回，盡快宣布調查化驗結果，說明事故的影響范圍，并向消費者退賠?？煽诳蓸饭具€表示要為所有中毒的顧客報銷醫(yī)療費用?？煽诳蓸菲渌貐^(qū)的主管，如中國公司也宣布其產(chǎn)品與比利時事件無關，市場銷售正常，從而穩(wěn)定了事故地區(qū)外的人心，控制了危機的蔓延。可口可樂公司還設立了專線，并在因特網(wǎng)上為比利時的消費者開設了專門網(wǎng)頁，回答消費者提出的各種問題。可口可樂在滅頂之災中的危機公關比如，事故影響的范圍有多