拼多多產(chǎn)品分析報(bào)告

拼多多產(chǎn)品分析匯報(bào)拼多多自出目前公眾視野以來(lái)，發(fā)展迅猛；然而隨即被爆出諸多負(fù)面新聞，整個(gè)成長(zhǎng)過(guò)程吸引了大量的關(guān)注。如今輿論逐漸平淡，筆者冷靜回觀拼多多的成長(zhǎng)歷程，并結(jié)合調(diào)查資料，著重拆解拼團(tuán)功能，對(duì)拼多多進(jìn)行分析，但愿對(duì)你有協(xié)助。一、產(chǎn)品概述1.1.體驗(yàn)環(huán)境體驗(yàn)機(jī)型：iPhone6系統(tǒng)版本：ios10.3.3APP版本：4.26.0體驗(yàn)人：PM積淀筆記體驗(yàn)時(shí)間：.9.271.2.產(chǎn)品簡(jiǎn)介拼多多為一款電商類的軟件，重要功能為商品的購(gòu)置。其圖標(biāo)同京東以及天貓同樣選擇以激情的紅色為主色調(diào)，整體圖案為一種由多種商品icon拼接起來(lái)的心。打開(kāi)后的首頁(yè)一級(jí)入口有五個(gè)，和天貓以及京東相似，不過(guò)營(yíng)銷方略額定位卻與以上兩者有著明顯的差異。不一樣于天貓以及京東，拼多多主打低價(jià)，目的人群也多以低消費(fèi)水平的人群為主。二、市場(chǎng)分析2.1.行業(yè)背景根據(jù)艾瑞征詢中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)數(shù)據(jù)：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模為4.7萬(wàn)億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售14.2%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)經(jīng)濟(jì)的奉獻(xiàn)越來(lái)越大，仍是目前零售的主流渠道，且有廣闊的提高空間。中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)在整體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模中占比到達(dá)68.2%，比去年增長(zhǎng)22.8個(gè)百分點(diǎn)，移動(dòng)端已超過(guò)PC端成為網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)更重要的消費(fèi)場(chǎng)景；同步，，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)TOP10企業(yè)移動(dòng)端顧客增速遠(yuǎn)超PC端，App端顧客增速達(dá)27.1%，PC端僅增長(zhǎng)9.6%。闡明移動(dòng)端交易規(guī)模占比繼續(xù)擴(kuò)大，移動(dòng)端成流量主來(lái)源，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)進(jìn)入移動(dòng)消費(fèi)時(shí)代。截至6月，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.11億，占整體網(wǎng)民的26.3%，較年末增長(zhǎng)204萬(wàn)人，增幅為1.0%；同步有數(shù)據(jù)報(bào)道，中國(guó)移動(dòng)電商網(wǎng)購(gòu)顧客中，1-3線都市占比54%，4-6線都市占比26%。結(jié)合以上數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)：雖然3-6線都市網(wǎng)民人數(shù)不及城鎮(zhèn)人數(shù)，但數(shù)量仍十分巨大，不停增長(zhǎng)，且移動(dòng)電商業(yè)務(wù)對(duì)該人群的覆蓋率也較低，有廣闊的發(fā)展空間?？梢钥吹揭苿?dòng)電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)上下游已擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，基礎(chǔ)設(shè)施完備：競(jìng)爭(zhēng)十分劇烈，除了擁有資源和流量?jī)?yōu)勢(shì)的老牌電商企業(yè)，尚有在垂直領(lǐng)域做出成績(jī)的新入場(chǎng)企業(yè)。由此可見(jiàn)移動(dòng)電商啟動(dòng)下半場(chǎng)，流量、速度比拼轉(zhuǎn)為顧客精細(xì)化運(yùn)作。從移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物企業(yè)市場(chǎng)集中度來(lái)看，頭部企業(yè)在移動(dòng)端整體網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模中占比超過(guò)80%；第二梯隊(duì)企業(yè)相較淘寶和天貓的市場(chǎng)規(guī)模仍存在較大差距。長(zhǎng)尾企業(yè)數(shù)量眾多，伴隨跨境、生鮮等垂直領(lǐng)域的火熱，仍有大量初創(chuàng)企業(yè)涌現(xiàn)?？傮w而言：移動(dòng)電商頭部企業(yè)占有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，初創(chuàng)企業(yè)在新興領(lǐng)域和新模式探索方面仍有一定發(fā)展機(jī)會(huì)。社交化分享是移動(dòng)電商時(shí)代新?tīng)I(yíng)銷方式，移動(dòng)社交和自媒體爆發(fā)，電商走向去中心化。新模式與老式電子商務(wù)企業(yè)通過(guò)一種平臺(tái)匯集所有商家和流量的中心化模式不一樣，去中心化的電子商務(wù)模式是以微博、微信等移動(dòng)社交平臺(tái)為依托，通過(guò)自媒體的粉絲經(jīng)濟(jì)等其他模式的分享傳播來(lái)獲取顧客，消費(fèi)者的購(gòu)置需求會(huì)在人們碎片化的社交場(chǎng)景中被隨時(shí)激發(fā)。大數(shù)據(jù)將成為移動(dòng)電商關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)引擎，提高營(yíng)銷和運(yùn)行效率。美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心指出，互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)每年增長(zhǎng)50%，且增速仍處在逐漸升高狀態(tài)。伴隨互聯(lián)網(wǎng)計(jì)算處理技術(shù)的逐漸成熟，大數(shù)據(jù)開(kāi)始應(yīng)用到各行各業(yè)。移動(dòng)電商流量紅利漸失，大數(shù)據(jù)將成為新的利益推進(jìn)點(diǎn)，精確匹配供求信息、個(gè)性化推薦、顧客偏好預(yù)測(cè)、優(yōu)化頁(yè)面，提高運(yùn)行效率。2.2.拼多多市場(chǎng)分析以上分別是艾瑞數(shù)據(jù)、七麥數(shù)據(jù)、蟬大師的購(gòu)物類APP排行榜和“好奇心數(shù)據(jù)”的數(shù)據(jù)記錄，可以發(fā)目前多種榜單中，拼多多排名都十分靠前，直逼老牌電商企業(yè)，如今的app下載量和月活躍人數(shù)都展示出優(yōu)秀的成績(jī)。三、顧客及功能需求分析3.1.顧客畫(huà)像及其分類擁有“特低價(jià)”購(gòu)物行為偏好的顧客是從哪里來(lái)的呢？均有哪些可詳細(xì)化的特性呢？從艾瑞監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)能看到某些性別地區(qū)年齡方面的分布：從上圖可以發(fā)現(xiàn)：拼多多顧客女性是男性的3倍，35歲如下的青年才俊占比超過(guò)80%，可見(jiàn)占比最大的顧客群是青年女性，另一方面是36-40歲的中年女性。從數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)：拼多多的顧客相對(duì)還是比較分散的，雖然顧客仍舊以人口密度比較大的發(fā)達(dá)都市為主，不過(guò)那些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的區(qū)域也有不小的奉獻(xiàn)。有研究報(bào)道：相比較于京東等購(gòu)物平臺(tái)而言，拼多多在三線如下都市的顧客比重更大。根據(jù)以上信息可以估計(jì)拼多多的顧客大概有如下某些人群：（1）家庭主婦她們就是人們口中常說(shuō)的七大姑八大姨，價(jià)格對(duì)于她們而言是選擇商品最重要的原因，她們沒(méi)有心思也沒(méi)有能力去關(guān)注商品的質(zhì)量。此外她們的空閑時(shí)間相對(duì)比較多，且群體親密度高，一種產(chǎn)品假如可以獲得她們之中一種人的青睞，那么這個(gè)產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)就會(huì)在她們之中瘋狂傳播，她們的消費(fèi)產(chǎn)品多以低端的產(chǎn)品為主。（2）參與工作很快的年輕人他們往往還沒(méi)有什么積蓄，剛參與工作很快收入能力比較低，不過(guò)需要花錢(qián)的地方卻比較多。價(jià)格對(duì)于他們而言雖然不是唯一，但也是重要的參照根據(jù)，他們不會(huì)以拼多多作為重要的購(gòu)物平臺(tái)，不過(guò)也不介意在看到低價(jià)的物品時(shí)進(jìn)行購(gòu)置。（3）學(xué)生群體學(xué)生群體處在畢生之中消費(fèi)欲望最強(qiáng)不過(guò)又最一無(wú)所有的年齡，對(duì)于他們而言，低價(jià)的誘惑力也是很強(qiáng)的，且學(xué)生的群體性很強(qiáng)，聯(lián)合拼單等行為對(duì)于他們而言也是比較輕易做到的，因此他們也在拼多多的顧客中占有一定的比例。（4）退休的老人他們對(duì)于電商購(gòu)物的理解是有限的，也難以辨別商品的質(zhì)量等，他們最大的優(yōu)勢(shì)就是無(wú)窮無(wú)盡的時(shí)間，對(duì)于他們而言，在拼多多上花費(fèi)諸多時(shí)間而可以少花一點(diǎn)點(diǎn)錢(qián)也是值得的，由于他們本來(lái)也沒(méi)有諸多的事情要干，拼多多不僅讓他們得到了實(shí)惠還讓他們有事情可做自然得到他們的青睞。拼多多的顧客群廣泛、數(shù)量巨大，顧客雖然有不一樣的年齡、職業(yè)、性別等等特性，不過(guò)其在拼多多上的行為卻存在諸多共性和差異。年齡、職業(yè)、性別等特性雖然重要，不過(guò)行為上的共性和差異才是關(guān)鍵，由于行為的共性和差異才是指導(dǎo)我們進(jìn)行基本功能設(shè)計(jì)的主線。在此我做出如下分類：不一樣類型的顧客其行為模式也不一樣：我們分類出了不一樣行為模式的經(jīng)典顧客，這樣接下來(lái)的行為分析可以根據(jù)行為模式推導(dǎo)出其重要的詳細(xì)行為；有了詳細(xì)行為，我們就懂得了app需要為顧客提供哪些功能為這些詳細(xì)行為提供支持。確定了功能的需要，我們?cè)俳Y(jié)合目前的技術(shù)和環(huán)境狀況，就可以確定哪些功能需要在app中落地，從而確定整個(gè)app的功能范圍。3.2.由顧客分類推導(dǎo)顧客行為由圖可知，不一樣顧客的詳細(xì)行為中，差異最大的部分是通過(guò)何種方式找到自己心儀商品：（1）對(duì)于目的明確的顧客首選是使用搜索功能，最快捷高效，另一方面也會(huì)通過(guò)導(dǎo)航欄一級(jí)一級(jí)的尋找想要的商品。（2）對(duì)于目的模糊的顧客則最也許通過(guò)導(dǎo)航尋找某一類目下的所有產(chǎn)品，同步由于其目的不夠明確，輕易被其他特色/低價(jià)的，具有吸引力的版塊吸引，進(jìn)而瀏覽查看。例如A剛搬新居準(zhǔn)備買(mǎi)許多日用品，這時(shí)他最也許使用的方式是通過(guò)點(diǎn)擊導(dǎo)航欄日用品tab，查看所有細(xì)分品類，進(jìn)而確定自己需要購(gòu)置的所有商品有哪些，這樣兼顧全面和高效。另一方面會(huì)使用搜索功能搜索，同步由于其目的模糊，輕易被“爆款推薦”“品牌館”等易吸引注意力的模塊吸引，心中期待在這些特色頻道中也可以發(fā)現(xiàn)既可以滿足自己當(dāng)下需求，又能愈加物美或者價(jià)廉。（3）對(duì)于無(wú)目的的顧客其目的是打發(fā)無(wú)聊的時(shí)間，期望可以發(fā)現(xiàn)某些有趣的，有用的或者更廉價(jià)的商品（物美/價(jià)廉）。該類顧客由于目前沒(méi)有需求，故app需要設(shè)計(jì)可激發(fā)顧客產(chǎn)生購(gòu)置欲的版塊，刺激顧客產(chǎn)生需求。3.3.由顧客行為推導(dǎo)功能需求由上圖可知，對(duì)目的明確的顧客、目的模糊的顧客、無(wú)目的閑逛的顧客的需求滿足難度依次增大。除了基本的搜索、品類導(dǎo)航功能，還需要增長(zhǎng)特色模塊（新奇）、促銷活動(dòng)（優(yōu)惠），才能更好的吸引購(gòu)物目的不明確和無(wú)目的的顧客進(jìn)行更深入的瀏覽，刺激需求產(chǎn)生，刺激消費(fèi)。除此之外，為了給顧客提供全面的、便于查詢的商品信息，需要提供篩選排序、商品詳情、顧客評(píng)價(jià)、客服功能。收藏和購(gòu)物車功能是以便顧客查看比較備選/待買(mǎi)的商品或。最終決策行為：下單，針對(duì)拼多多對(duì)自身“團(tuán)購(gòu)”的定位，此處下單可改為下單+團(tuán)購(gòu)。除此之外尚有一類場(chǎng)景：顧客需要查看自己訂單的詳細(xì)狀況、物流信息、個(gè)人地址、個(gè)人賬戶等個(gè)人信息。故針對(duì)此類場(chǎng)景需求，增長(zhǎng)“個(gè)人中心”模塊。最終結(jié)合拼多多對(duì)自己的定位：“顧客通過(guò)發(fā)起和朋友、家人、鄰居等的拼單，拼多多通過(guò)拼單理解消費(fèi)者，通過(guò)機(jī)器算法進(jìn)行精確推薦與匹配，讓顧客用更低的價(jià)格買(mǎi)到更好的東西”，故需要添加“個(gè)性化推薦商品功能”。故常見(jiàn)功能需求包括：搜索功能品類導(dǎo)航功能特色模塊功能促銷活動(dòng)功能篩選排序功能商品詳情功能商品評(píng)價(jià)功能個(gè)性化推薦商品功能客服功能收藏功能購(gòu)物車功能下單+團(tuán)購(gòu)功能個(gè)人中心結(jié)合前文對(duì)顧客畫(huà)像的分析可得：拼多多的顧客對(duì)價(jià)格非常敏感，同步結(jié)合拼多多對(duì)自身的定位，可知：APP的所有功能中促銷模塊，拼團(tuán)功能和個(gè)性化推薦商品功能應(yīng)是著重設(shè)計(jì)的部分。四、App分析4.1.產(chǎn)品目的拼多多對(duì)自己的官方定位是：拼多多，新電商開(kāi)創(chuàng)者，是國(guó)內(nèi)主流的手機(jī)購(gòu)物App。顧客通過(guò)發(fā)起和朋友、家人、鄰居等的拼單，拼多多通過(guò)拼單理解消費(fèi)者，通過(guò)機(jī)器算法進(jìn)行精確推薦與匹配，讓顧客用更低的價(jià)格買(mǎi)到更好的東西，體會(huì)更多的實(shí)惠和樂(lè)趣。再來(lái)看看整個(gè)電商市場(chǎng)，伴隨電商市場(chǎng)的逐漸飽和，怎樣更好地滿足滿足顧客無(wú)目的性的閑逛需求，增長(zhǎng)顧客的使用時(shí)間，提高顧客的下單率成了頭等大事。除了一如既往的促銷活動(dòng)之外，依托千人千面的個(gè)性化推薦算法搭建場(chǎng)景化頻道、發(fā)力做視頻圖文等內(nèi)容，細(xì)分顧客場(chǎng)景需求、精細(xì)化運(yùn)行，是包括淘寶、京東等大電商平臺(tái)努力的方向。反觀拼多多，其做法很是不一樣。若說(shuō)其他電商是運(yùn)用顧客愛(ài)好偏好來(lái)引導(dǎo)顧客下單，拼多多則是運(yùn)用低價(jià)爆款來(lái)引導(dǎo)顧客下單。只要低價(jià)的引誘力足夠強(qiáng)，商品推薦的精確化欠佳的缺陷就變得很小——顧客的閾值足夠低，則跨過(guò)這個(gè)閾值需要滿足的顧客愛(ài)好偏好就足夠簡(jiǎn)樸。拼多多基本的導(dǎo)購(gòu)方式大體為：品類tab+商品推薦，通過(guò)品類tab做簡(jiǎn)樸的顧客需求篩選，再通過(guò)低價(jià)的推薦商品促銷顧客的購(gòu)置欲望。4.2.功能分析4.2.1加入拼團(tuán)功能結(jié)合上文常見(jiàn)功能分析成果，可以發(fā)現(xiàn)拼多多增長(zhǎng)了拼團(tuán)功能。這是拼多多“社交+電商”的靈魂所在，配套的社交運(yùn)行方略也是協(xié)助其迅速崛起的重要原因，接下來(lái)我將對(duì)該功能和對(duì)應(yīng)的運(yùn)行方案進(jìn)行分析。拼團(tuán)模式簡(jiǎn)介:每個(gè)商品均有單獨(dú)購(gòu)置價(jià)格和拼團(tuán)價(jià)格，選擇拼團(tuán)購(gòu)置進(jìn)行商品下單，開(kāi)團(tuán)支付成功后獲取轉(zhuǎn)發(fā)鏈接，邀請(qǐng)好友參團(tuán)，參團(tuán)組員也可以將該團(tuán)分享出去邀約更多的團(tuán)員參團(tuán)，在規(guī)定期間內(nèi)邀請(qǐng)到對(duì)應(yīng)人數(shù)支付購(gòu)置則拼團(tuán)成功，等待收貨。未到達(dá)人數(shù)則團(tuán)購(gòu)失敗，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)退款到付款賬戶。下圖為拼團(tuán)流程展示：拼團(tuán)詳細(xì)運(yùn)行措施：反復(fù)體驗(yàn)后，我將拼多多平臺(tái)拼團(tuán)運(yùn)行措施重要分為四大類：直接去拼團(tuán)；邀請(qǐng)參與拼單；邀請(qǐng)助力：砍價(jià)免費(fèi)拿、團(tuán)長(zhǎng)免費(fèi)拿、助力享免單；分享互惠：現(xiàn)金簽到、分享領(lǐng)紅包。其中“分享”是拼團(tuán)模式的關(guān)鍵、社交電商的靈魂交互，決定著平臺(tái)的諸多關(guān)鍵指標(biāo)，分享成功直接影響病毒傳播的效果。同步還能提高廣告價(jià)值（即通過(guò)反復(fù)曝光增長(zhǎng)顧客品牌認(rèn)知和功能體驗(yàn)）和流量轉(zhuǎn)化價(jià)值（注冊(cè)或下單轉(zhuǎn)化，被引導(dǎo)使用同樣的功能后者購(gòu)置商品轉(zhuǎn)化）。很明顯，第2種措施，邀請(qǐng)參與拼單是能直接引起訂單轉(zhuǎn)化的，能直接起拉新促活作用。第3、4種措施重要能體現(xiàn)廣告價(jià)值、拉新轉(zhuǎn)化。接下簡(jiǎn)介措施：（1）砍價(jià)免費(fèi)拿經(jīng)典的分享助力模式，選購(gòu)商品分享出去后，朋友通過(guò)在H5或者APP（APP砍價(jià)會(huì)更多）中點(diǎn)擊砍價(jià)按鈕，能協(xié)助你砍價(jià)到0元最終免費(fèi)獲得商品。這個(gè)我們?cè)谂笥讶?、群聊中最常?jiàn)，能起廣告曝光、病毒擴(kuò)散作用，最終形成一定的拉新轉(zhuǎn)化。（2）團(tuán)長(zhǎng)免費(fèi)拿這是一種抽獎(jiǎng)團(tuán)的模式，發(fā)起0元拼單后，邀請(qǐng)好友參團(tuán)人數(shù)到開(kāi)團(tuán)成功，團(tuán)長(zhǎng)和隨機(jī)的一位團(tuán)員能獲得商品，算是初期“一元購(gòu)”的優(yōu)化形式。這種模式的社交門(mén)檻相對(duì)低，由于好友也有一定概率獲得商品。并且抽獎(jiǎng)團(tuán)自身也有一定趣味性，在拉新轉(zhuǎn)化、顧客活躍上都能起到不錯(cuò)的杠桿作用。（3）助力享免單經(jīng)典的好友助力模式，免費(fèi)下單后分享二維碼給好友，好友通過(guò)二維碼下載APP并登陸微信即為助力成功，到達(dá)人數(shù)即享有免單。這種模式由于好友操作門(mén)檻高，重要是定向分享個(gè)人，社交門(mén)檻較高，不過(guò)能帶來(lái)確定性的APP拉新轉(zhuǎn)化。（4）現(xiàn)金簽到、分享領(lǐng)紅包本質(zhì)上是分享有獎(jiǎng)模式，環(huán)節(jié)有簽到、領(lǐng)現(xiàn)金分享、簽到團(tuán)分享、滿額提現(xiàn)等。這個(gè)玩法里現(xiàn)金或者紅包都是很好的刺激點(diǎn)，并且融入了兩種分享方式，一種不需要好友參與，每日簽到分享即可獲得紅包，起到促活留存的作用；一種需要好友參團(tuán)，屬于跟以上提到的同樣的好友助力模式?？傮w來(lái)說(shuō)：這種措施途徑太長(zhǎng)太長(zhǎng)，自然針對(duì)的顧客是價(jià)格歧視的最底層顧客，擁有大量閑暇時(shí)間去換取確定性低的小優(yōu)惠。拼團(tuán)的優(yōu)勢(shì):老式的團(tuán)購(gòu)美團(tuán)、百度糯米、拉手網(wǎng)等享有低價(jià)沒(méi)有人數(shù)的限制，1個(gè)人和100個(gè)人買(mǎi)都是同一價(jià)格，并且與否真的低價(jià)消費(fèi)者也無(wú)從知曉，簡(jiǎn)樸來(lái)說(shuō)就是一種長(zhǎng)期的折扣銷售。而拼團(tuán)似乎更能體現(xiàn)團(tuán)購(gòu)原本的內(nèi)涵：買(mǎi)家人數(shù)到達(dá)一定的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，賣(mài)家價(jià)格有足夠吸引力，買(mǎi)家和賣(mài)家雙向吸引，最終成交，這也就應(yīng)了我們那句老話：“人多力量大”。拼單過(guò)程中，消費(fèi)者為到達(dá)拼單人數(shù)，會(huì)形成一種自媒體，自覺(jué)協(xié)助商家推廣，形成一種病毒式傳播，這種效果是老式團(tuán)購(gòu)不具有的，而這也正是拼團(tuán)的意義所在。拼團(tuán)的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力就是“社交電商+拼團(tuán)讓利”，在傳播中又產(chǎn)生了對(duì)外的營(yíng)銷，一舉多得。拼多多選擇的入駐商家大部分是商品源頭、開(kāi)設(shè)有淘寶店的商家，這樣可以獲得價(jià)格上的最大優(yōu)勢(shì)。在購(gòu)置界面引導(dǎo)顧客分享。通過(guò)度享來(lái)完畢拼團(tuán)，在分享的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)的營(yíng)銷。由此可見(jiàn)：拼團(tuán)需要兩方面原因：一是可以在價(jià)格上吸引顧客，二是有足夠大的社交平臺(tái)提供分享。目前的拼多多依附于微信（社交），低入駐費(fèi)吸引上游賣(mài)家（低價(jià)）恰好具有這兩點(diǎn)條件。拼團(tuán)的劣勢(shì):拼團(tuán)由于其自身局限性過(guò)大，私認(rèn)為很難做到淘寶京東級(jí)別。假如在短時(shí)間內(nèi)可以形成拼團(tuán)的消費(fèi)習(xí)慣，也能為電商平臺(tái)帶來(lái)巨大的流量。微信（社交）+拼團(tuán)（電商）更合用于小金額高頻次的商品交易。多數(shù)為水果、干果、化妝品、平常生活的易耗品。拼團(tuán)的商品也只適于這一類商品，由于金額小因此更輕易產(chǎn)生訂單。拼團(tuán)最終很有也許走到已經(jīng)將身邊熟人都分享過(guò)之后無(wú)人配合的境地。從社交來(lái)看，假如某人一再不參團(tuán)，不僅也許導(dǎo)致拼團(tuán)失敗，還也許導(dǎo)致社交關(guān)系惡化。改善提議：后期縮短運(yùn)行途徑，增長(zhǎng)好友利益，在平臺(tái)廣告拉新和顧客、好友受惠三者利益間尋找一種新的平衡點(diǎn)會(huì)是一種重要訴求。此外，在選品上根據(jù)這個(gè)群體特性做出差異化、精細(xì)化也是一種重要的思緒，畢竟高頻剛需的消耗品，并且尚有優(yōu)惠，還是能給消費(fèi)者一種原始刺激。4.2.2取消購(gòu)物車功能結(jié)合上文常見(jiàn)功能分析成果，可以發(fā)現(xiàn)拼多多取消了購(gòu)物車功能。這是拼多多結(jié)合自身產(chǎn)品目的作出的選擇。老式電商APP中，購(gòu)物車功能包括收藏功能和促銷功能。收藏：有的顧客喜歡把購(gòu)物車當(dāng)做收藏夾，諸多看好的商品直接放到購(gòu)物車?yán)锩?。促銷：老式電商APP常常會(huì)有促銷活動(dòng)，如滿減、滿贈(zèng)、滿返等，此類促銷可以在商品詳情頁(yè)上看到規(guī)則，不過(guò)在商品詳情頁(yè)顧客基本搞不清晰目前購(gòu)置的商品與否滿足此促銷，這個(gè)時(shí)候就需要在購(gòu)物車對(duì)顧客進(jìn)行提醒。反觀拼多多，其對(duì)自己的定位是“讓顧客用更低的價(jià)格買(mǎi)到更好的東西”。在該app商城中可以發(fā)現(xiàn)：其商品價(jià)格均較低。有數(shù)據(jù)記錄：拼多多所有品類的熱賣(mài)商品都遠(yuǎn)低于京東和淘寶。同步通過(guò)觀測(cè)店鋪發(fā)現(xiàn)：有諸多商家只有個(gè)位數(shù)的商品。結(jié)合以上狀況可以推測(cè)出部分拼多多的商家入駐拼多多是為了把尾貨廉價(jià)清倉(cāng)，這些商家與平臺(tái)內(nèi)大部分商家相似，標(biāo)價(jià)已經(jīng)足夠廉價(jià)了，也不會(huì)再搞滿減的活動(dòng)，因此拼多多也不會(huì)使用到購(gòu)物車這個(gè)功能。同步可以發(fā)現(xiàn)：超低價(jià)結(jié)合該APP全場(chǎng)包郵，沒(méi)有購(gòu)物車，這都是為了讓顧客看到低價(jià)就買(mǎi)，盡量壓縮顧客的決策時(shí)間。這與亞馬遜數(shù)年來(lái)推崇的Prime會(huì)員和“一鍵下單（oneclick）”類似：低價(jià)、包郵，顧客無(wú)需太多思索，看上按一下就下單。這樣一來(lái)就形成了拼多多顧客消費(fèi)頻次高、客訂單價(jià)低的購(gòu)物習(xí)慣。4.2.3加入多多果園社交鏈下的利益驅(qū)動(dòng)最終帶來(lái)了顧客自驅(qū)獲客，水滴供養(yǎng)大樹(shù)。水滴作為多多果園唯一的貨幣原則，怎樣獲得水滴就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的重中之重。獲取水滴的方式目前有：拉更多人成為好友偷能量/指定商品下單贈(zèng)能量/分享指定頁(yè)面獲得能量。與此同步，賜予水滴時(shí)效性，結(jié)合推送，導(dǎo)致水滴的稀缺性和顧客的緊迫感，無(wú)門(mén)檻操作+任務(wù)制誘導(dǎo)顧客進(jìn)行操作。消耗的是時(shí)間成本，獲得的卻是實(shí)打?qū)嵉乃浅Ｎ龝r(shí)間富裕但重視價(jià)格的顧客。4.3.信息架構(gòu)分析4.3.1作用反復(fù)的功能放在首頁(yè)在首頁(yè)中，最上方的導(dǎo)航欄幾乎涵蓋了所有的細(xì)分品類，不過(guò)在首頁(yè)中部的導(dǎo)航欄中還是出現(xiàn)了部分icon與上方的tab內(nèi)容重疊，使得中部的icon必須滑動(dòng)一次才能都瀏覽完，這樣不僅顯得架構(gòu)混亂，還減少了首頁(yè)的展示效率。4.3.2搜索功能放在底部一般的電商APP搜索功能都位于首頁(yè)正上方，鼓勵(lì)顧客通過(guò)搜過(guò)快捷高效的查找商品。拼多多將搜索功能放在底部，弱化了搜索功能，這個(gè)決策符合他對(duì)自己的定位，他想做的不是一種老式的電商平臺(tái)，而是做一種給合適的顧客提供合適產(chǎn)品、性價(jià)比高的電商平臺(tái)。通過(guò)顧客瀏覽搜索商品的數(shù)據(jù)，讓算法理解顧客的喜好，從而積極推薦商品，讓商品去找人，而不是人通過(guò)搜索引擎找商品。當(dāng)平臺(tái)可以懂得什么人喜歡什么樣的商品的時(shí)候，也就可以給生產(chǎn)商提供精確的數(shù)據(jù)，按需生產(chǎn)、以銷定產(chǎn)、通過(guò)這種方式、減少生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)成本，去給供應(yīng)鏈附能。4.4.交互界面分析4.4.1修飾icon以吸引顧客打開(kāi)淘寶、京東、拼多多以及蘇寧易購(gòu)，與否感覺(jué)頁(yè)面都相似，都充斥著秒殺、特價(jià)，這樣會(huì)讓顧客眼花繚亂。只有把需要讓顧客注意的部分作出特點(diǎn)才能吸引顧客。舉了例子：當(dāng)你打開(kāi)美圖秀秀的時(shí)候，與否第一時(shí)間會(huì)被動(dòng)態(tài)圖案吸引，也許你會(huì)下意識(shí)忘掉自己為何要打開(kāi)這個(gè)APP，而去點(diǎn)擊了那個(gè)動(dòng)態(tài)圖一探究竟。再舉個(gè)例子：當(dāng)你使用iPhone時(shí)，對(duì)堆積起來(lái)的未讀消息與否一定要消滅掉，否則心理上就像有個(gè)結(jié)同樣？拼多多就是運(yùn)用了顧客的這些心理，在icon上采用動(dòng)態(tài)gif和標(biāo)簽加以修飾以此來(lái)吸引顧客的注意，吸引顧客的同步也強(qiáng)迫顧客點(diǎn)擊，最終到達(dá)目的。4.4.2巧用從眾心理想象一種場(chǎng)景：線下喜茶排了很長(zhǎng)的隊(duì)，你與否會(huì)下意識(shí)想嘗試這家店的味道。假如此時(shí)同伴說(shuō)一句要不要一起嘗試下，你是不是也乖乖的去排隊(duì)了？另一種場(chǎng)景：我們?cè)谫?gòu)物的時(shí)候正躊躇與否購(gòu)置此件商品時(shí)，這時(shí)候你會(huì)怎么辦？是不是看下銷量數(shù)據(jù)，顧客評(píng)級(jí)曬圖以及好評(píng)數(shù)量？這些信息會(huì)不停強(qiáng)化你的認(rèn)知，以及潛意識(shí)告訴你下單會(huì)是一種對(duì)的的決定。其實(shí)這就是從眾心理，拼多多也運(yùn)用了這一點(diǎn)。首屏滾動(dòng)條展示顧客購(gòu)物信息：誰(shuí)在什么時(shí)候?yàn)榱四募唐菲磮F(tuán)成功。潛意識(shí)就在告訴你果真是三億人都在拼的拼多多，每時(shí)每刻均有人成功拼單購(gòu)物。瀑布流展示商品，并采用“價(jià)格+拼單數(shù)量+顧客頭像”的形式引導(dǎo)。低價(jià)刺激顧客，成功數(shù)量保障銷量，顧客頭像提供真實(shí)可靠性。4.4.3巧用稀缺心理每個(gè)人都會(huì)有稀缺心理。也正是這種心理，拼多多讓顧客產(chǎn)生了迫切感。拼多多隨地可見(jiàn)的倒計(jì)時(shí)，就是在告知顧客一種信息：優(yōu)惠的價(jià)格不等你，差一點(diǎn)完畢的任務(wù)立即就要從零開(kāi)始，你還在等什么？商品詳情頁(yè)中優(yōu)惠價(jià)格的倒計(jì)時(shí)，新人紅包的倒計(jì)時(shí)等都在告知顧客，這些紅包確實(shí)是免費(fèi)的，但你不用立即就會(huì)消失。目前尚有人和你一起拼單，過(guò)了這段時(shí)間，也許就沒(méi)有這些商品了。4.4.4界面導(dǎo)航設(shè)計(jì)老式電商軟件中，品類導(dǎo)航一般為二級(jí)頁(yè)面，需要顧客在首頁(yè)點(diǎn)擊一次后才能進(jìn)入，拼多多與其不一樣，他的品類tab作為固定的頂部導(dǎo)航欄，顧客左右滑動(dòng)即可切換tab。品類tab頁(yè)在二級(jí)類目下即是商品推薦列表，沒(méi)有篩選功能，顧客可以做的就是不停下滑。以上兩個(gè)環(huán)節(jié)的重要目的，在于用精簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)營(yíng)造顧客逛低價(jià)大賣(mài)場(chǎng)的場(chǎng)景感，吸引顧客在商品推薦頁(yè)不停下滑瀏覽，最終吸引顧客點(diǎn)擊進(jìn)入商詳頁(yè)。此后頁(yè)面的設(shè)計(jì)的關(guān)鍵目的則是引導(dǎo)顧客迅速成單。商品詳情頁(yè)下方購(gòu)置欄，展示單獨(dú)購(gòu)置和發(fā)起拼單兩個(gè)按鈕，單獨(dú)購(gòu)物設(shè)置較高價(jià)格，運(yùn)用顧客占廉價(jià)的心理引導(dǎo)顧客發(fā)起拼單。五、發(fā)展困境與提議不妨將拼多多的模式歸為低價(jià)方略+社交裂變玩法。這兩者成就了拼多多，但也讓目前的拼多多深陷泥淖之中。5.1.困境（1）低價(jià)方略讓拼多多選