銀行品牌推廣指導意見

I「…

由，銀行品牌推廣指導意見銀行品牌推廣指導意見為推廣我行優(yōu)勢、強勢品牌產(chǎn)品提升工商銀行整體品牌形象實現(xiàn)企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌相互鋪襯、共同發(fā)展通過打造強勢品牌影響力來體現(xiàn)我行強勁的綜合競爭實力。按照總行統(tǒng)一品牌推廣戰(zhàn)略部署結(jié)合__分行實際情況特制定我行品牌推廣指導意見。一、品牌及品牌建設的含義和內(nèi)容品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)。是一個在消費者生活中通過認知、體驗、信任、感受建立關(guān)系并占得一席之地的產(chǎn)品。它是消費者感受一個產(chǎn)品的總和。對于消費者而言品牌代表著一種歸屬感和安全感它是企業(yè)和消費者溝通的重要手段保證了企業(yè)對消費者信息的準確傳達；同時對企業(yè)自身來說品牌意味著一種文化和紀律是企業(yè)市場競爭實力的綜合反映。品牌所反映的企業(yè)市場競爭實力主要包括：對市場的觀察和判斷能力、對企業(yè)投資的謀劃與決策能力、研究和開發(fā)能力、質(zhì)量控制能力、營銷傳播（溝通）能力、營銷服務能力、營銷渠道的拓展和控制能力等等。因此不僅需要以系統(tǒng)的觀點和方法經(jīng)營品牌而且需要持續(xù)創(chuàng)新并保持鮮明的品牌特色或個性。品牌只有經(jīng)由持續(xù)的創(chuàng)新過程和市場競爭的嚴酷考驗才能成長為顧客心目中的名牌品牌建設是指品牌擁有者對品牌進行的設計、宣傳、維護的行為和努力。品牌建設包括的內(nèi)容有品牌資產(chǎn)建設、信息化建設、渠道建設、客戶拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市場活動管理、口碑管理、品牌虛擬體驗管理。實施品牌策略的四大要素：質(zhì)量是其莫基石服務是其催化劑促銷是其傳播機法律是其護身符。（轉(zhuǎn)載請注明來自：：//._iangDang./） 二、我行品牌架構(gòu)的內(nèi)容及實施品牌建設的重大意義為了進一步加強品牌建設促進市場營銷和業(yè)務發(fā)展提升核心競爭力工總行在綜合調(diào)研的基礎上對我行業(yè)務品牌進行了整合以核心子品牌為統(tǒng)領聯(lián)系相關(guān)一般子品牌、重點產(chǎn)品構(gòu)成品牌群落從四個維度構(gòu)建了工商銀行品牌架構(gòu)。維度1：業(yè)務分類將業(yè)務分為個人金融與對公金融兩個板塊每個板塊下又分為基礎和綜合專業(yè)兩類。個人金融項下：基礎類為存、匯、支付結(jié)算和代理業(yè)務綜合類為個人理財、個人信貸。對公金融項下：基礎類為存、匯、支付結(jié)算和信貸融資；綜合類包括對公理財、現(xiàn)金管理專業(yè)類包括投資銀行、資產(chǎn)托管、養(yǎng)老金等。基礎類業(yè)務公眾皆知一般不單獨命名子品牌以工行整體品牌的統(tǒng)領帶動為主。有些對公業(yè)務在我行業(yè)務序列中地位重要所面對的客戶群體具有獨特性將在工行整體品牌的統(tǒng)領下比照一般子品牌給予其品牌化營銷支持如資產(chǎn)托管、養(yǎng)老金、投資銀行、機構(gòu)業(yè)務、國際業(yè)務等。維度2：品牌分類分為三大類：客戶服務類、渠道類和介質(zhì)類。三者關(guān)系是：介質(zhì)是引導與客戶聯(lián)系最直接、密切；渠道是場所和門路（包括實體網(wǎng)點）其作用是使不同的客戶以最便捷的方式接觸自己所需的金融服務讓銀行產(chǎn)品和服務以最快捷的方式到達客戶；客戶服務類品牌是招牌統(tǒng)括為某一客戶群體設置的服務的全部功能、特色。維度3：品牌與產(chǎn)品分級在整體品牌統(tǒng)領下分為核心子品牌、一般子品牌、重點產(chǎn)品3個層級。核心子品牌分別為“工銀理財”、“理財金賬戶”、“金融@家”、七—卡”、“財智賬戶”。一般子品牌為工銀幸福貸款、工銀財富、工銀私人銀行、工銀95588、工銀金行家、工銀通等__靈通卡。重點產(chǎn)品26個核心子品牌處于最重要的業(yè)務線與客戶接觸最緊密的結(jié)構(gòu)點上對于相關(guān)一般子品牌和重點產(chǎn)品具有統(tǒng)領性。一般子品牌包括具有普遍適用性的基礎類重點產(chǎn)品；以及具有統(tǒng)一、獨特的客戶服務承諾的重點產(chǎn)品組合；已經(jīng)進行了一段時間的市場運作具有較廣泛的客戶認知擁有廣闊的市場空間的品牌。重點產(chǎn)品應具有區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨特內(nèi)質(zhì)與功能是某業(yè)務線的創(chuàng)新產(chǎn)品、長期推廣產(chǎn)品或為某項重點業(yè)務的核心支持點之一擁有廣闊的市場空間。維度4：客戶分類對于不同的子品牌和重點產(chǎn)品明確其面向的是個人客戶還是對公客戶個人客戶中的潛力、中端或高端客戶群體對公客戶中的中小客戶或大型客戶。對于日益與國際接軌的中國金融企業(yè)來說能否成功的實施品牌策略將直接關(guān)系到企業(yè)的興衰。因此全行一定要清醒地認識到新形勢下加強品牌建設的重要性和緊迫性進一步增強責任感和使命感。要更加清醒地認識到加強品牌建設是贏得未來市場競爭、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路；是實現(xiàn)我行愿景的戰(zhàn)略需要。加快品牌推進與服務提升工作面臨著難得的歷史機遇。二、我行品牌推廣的指導思想品牌的推廣宣傳以客戶的需求及認知特點為中心建立以資源投入管理、營銷傳播組織為主線的品牌系統(tǒng)建設緊密聯(lián)系市場營銷與客戶服務工作通過實行簡潔明了、規(guī)范的品牌宣傳語言強化整體品牌屬性提高傳播效率樹立以特色服務定位品牌的服務品牌觀。四、我行品牌推廣的總體思路和工作原則今后一個時期我行品牌建設的總體要求是：堅持以客戶為中心推進品牌建設深化品牌建設與業(yè)務拓展的聯(lián)系強化品牌建設與業(yè)務營銷的協(xié)調(diào)構(gòu)建高效的品牌管理體制形成協(xié)調(diào)、統(tǒng)一、可持續(xù)的資源分配機制增強市場反應能力和執(zhí)行能力；針對不同客戶群體開展差異化的品牌建設不斷提升整體品牌價值構(gòu)建穩(wěn)健又進取嚴謹又創(chuàng)新本土又國際專業(yè)又親和的品牌內(nèi)涵提高品牌的客戶影響力和市場競爭力擴大品牌的影響力。圍繞總行品牌架構(gòu)依托我行渠道建設利用多種宣傳渠道與核心子品牌、一般子品牌和重點產(chǎn)品的傳播緊密結(jié)合構(gòu)建多元化的品牌傳播體系增強品牌傳播的覆蓋面、影響力和協(xié)同效應。品牌推廣的工作原則是：統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一設計、集中資源、推出重點、集中投放、循序漸進、常態(tài)化的工作原則。規(guī)范宣傳內(nèi)容提升宣傳檔次。五、我行品牌宣傳推廣渠道、方式及重點內(nèi)容渠道是品牌傳播的媒介宣傳是品牌傳播的重要手段。我們不能只有為客戶服務的思想更要有為客戶服務的本領和渠道。服務的技術(shù)含量相當程度上決定服務質(zhì)量。不斷創(chuàng)新服務技術(shù)和服務的專業(yè)化對企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢是至關(guān)重要的。我行的品牌宣傳渠道主要分為自身傳播渠道和大眾傳媒傳播渠道兩種。以名家、名品、名店、名聲的“四名”版塊為框架以“ICBC”主品牌以及各專業(yè)業(yè)務子品牌的品牌結(jié)構(gòu)為內(nèi)核開展從品牌營銷到公關(guān)傳播從金融文化到公關(guān)傳播從金融文化到服務形象展示等多樣化的品牌傳播工作。自身傳播渠道一是以實體網(wǎng)點為核心主要包括外部標識體系與內(nèi)部引導、信息傳播系統(tǒng)如液晶電視、LED滾動顯示屏、網(wǎng)點業(yè)務宣傳折頁及海報等。二是以銀行員工為主導開展各種推介營銷活動。大眾傳媒傳播渠道主要有電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡及樓宇廣告、戶外廣告等。（一）自身傳播渠道的宣傳推廣。1、網(wǎng)點渠道。網(wǎng)點是品牌傳播的重要渠道和資源應注重對網(wǎng)點從多角度妝扮提升對公眾的軟吸引。總行從今年起將全面啟動網(wǎng)點營銷傳播系統(tǒng)的建設工作。網(wǎng)點營銷傳播系統(tǒng)是指由網(wǎng)點內(nèi)各種平面、電子傳播載體共同組成的面向客戶的品牌宣傳平臺。我行將按照總行制訂的《營業(yè)網(wǎng)點營銷傳播系統(tǒng)建設規(guī)范指引手冊》對網(wǎng)點傳播載體的種類、形制、擺放位置、數(shù)量等進行規(guī)定。充分利用這一系統(tǒng)和自身渠道優(yōu)勢可以緊密配合我行網(wǎng)點分層、客戶分流的渠道建設戰(zhàn)略緊密配合網(wǎng)點的具體業(yè)務運營活動強化面向金融客戶群體的品牌宣傳。20_—年全行貴賓理財中心以上網(wǎng)點的營銷傳播系統(tǒng)建設要求全部達標。及時組織拍攝業(yè)務產(chǎn)品宣傳、金融知識傳播及風險提示的視頻短片和電視廣告帶在全行網(wǎng)點統(tǒng)一投放使我行網(wǎng)點的品牌傳播功能軟硬件齊備。運用電子技術(shù)綜合管理網(wǎng)點的電視、LCD顯示屏、LED走字屏、電子銀行客戶體驗終端等電子設備。實現(xiàn)信息發(fā)布載體“聯(lián)起來”；爭取20_—年基本實現(xiàn)全行網(wǎng)點電子載體信息發(fā)布集中管理。嚴格執(zhí)行總行標識規(guī)范實現(xiàn)門面“亮起來”；結(jié)合各網(wǎng)點的個性特點進行包裝實現(xiàn)形象“活起來”。通過網(wǎng)點規(guī)范化建設將網(wǎng)點建設成為我行品牌營銷與傳播基地。進一步完善全行CI應用在形象開發(fā)上建設“有規(guī)范的個性”。結(jié)合我行營業(yè)網(wǎng)點升級改造以《企業(yè)形象手冊》第二版為依據(jù)將標識準確應用于網(wǎng)點、宣傳資料、辦公場所與用品等方面；全面塑造更加充滿活力的工商銀行公眾形象。力爭一年以內(nèi)全面完成新、舊標識的更替工作。主要方式：網(wǎng)點的展示櫥窗、LED顯示屏、液晶電視、ATM顯示和業(yè)務宣傳折頁、海報、規(guī)范性標示、網(wǎng)點整體形象、整體環(huán)境規(guī)劃、功能分區(qū)規(guī)劃等。宣傳內(nèi)容：主要以一般子品牌和重點產(chǎn)品為主體。結(jié)合不同階段業(yè)務營銷的重點進行品牌推廣。如：在LED顯示屏及液晶電視宣傳我行重點產(chǎn)品播放形象宣傳片、服務明星榜、業(yè)績成就展等；在不同區(qū)域設置不同宣傳展架。在電子銀行區(qū)宣傳金融@家統(tǒng)領下的工銀95588及U盾、貴賓網(wǎng)銀、銀企互聯(lián)等介質(zhì)類品牌產(chǎn)品。在貴賓服務區(qū)推廣面向中高端客戶的工銀理財系列品牌產(chǎn)品及理財金賬戶統(tǒng)領下的工銀財富、工銀私人銀行和理財金賬戶卡、理財白金卡等服務類品牌產(chǎn)品。在普通客戶區(qū)推廣__卡、工銀理財、金融@家等面向一般客戶的品牌產(chǎn)品。張貼我行舉行的各種介質(zhì)類產(chǎn)品優(yōu)惠活動。在宣傳櫥窗用簡潔明了的畫面統(tǒng)一宣傳我行核心品牌業(yè)務和優(yōu)秀服務典型。通過網(wǎng)點硬件環(huán)境的改善、自助設施的配備、量化工程的實施展示網(wǎng)點整體形象。2、人員渠道。深刻認識人是品牌宣傳推廣最直接的傳播者讓全行每位員工都成為品牌建設的創(chuàng)造者在營銷推介過程中通過潛移默化的滲透將品牌形象有效傳遞給客戶提升我行品牌價值。各行要增強品牌傳播“接觸點管理”意識針對不同客戶指向的子品牌與產(chǎn)品加強多元傳播渠道的聯(lián)動。要將品牌培訓作為營銷培訓的重要組成部分培養(yǎng)一批有著鮮明品牌觀念的優(yōu)秀客戶經(jīng)理和專業(yè)理財師使各類營銷人員善于運用品牌工具開展營銷競爭市場。要注重運用數(shù)據(jù)庫、市場調(diào)研成果為營銷活動的策劃組織提供數(shù)據(jù)支持積極嘗試新的營銷方式和有潛力的營銷渠道。要強化服務品牌的樹立。服務很簡單但持之以恒的標準化、優(yōu)質(zhì)高效、增值服務卻很難。員工的服務形象、服務素質(zhì)、服務效率、服務水平、網(wǎng)點的服務供給能力等都是我行品牌形象樹立并深入人心的根基。服務的好壞直接關(guān)乎到全行整體形象的優(yōu)劣。因此要通過精細化、標準化、差別化服務把我行的品牌逐漸傳遞給客戶把我行的良好企業(yè)形象通過口碑逐漸傳播。讓服務文化、品牌文化逐漸融入到員工中去。把成為全球“最盈利的銀行、最優(yōu)秀的銀行、最受尊重的銀行”的發(fā)展戰(zhàn)略體現(xiàn)在每一項工作中。主要方式：我行貴賓理財中心、財富管理中心、客戶經(jīng)理隊伍、服務水平以及營銷活動、冠名活動、聯(lián)誼會、合作洽談會、理財沙龍、財富俱樂部等宣傳內(nèi)容：針對不同的目標客戶群積極開展品牌傳播加強整體品牌與子品牌的互動不斷豐富、擴展、充實多元化的品牌內(nèi)涵。面向潛力客戶群體通過與針對性的子品牌如__靈通卡的緊密配合促進客戶形成我行的金融服務與其生活密切相關(guān)的認知；積極應用流行符號和流行主題傳遞品牌活力與潛力客戶群體建立更為有效的溝通培養(yǎng)這一群體對于工行品牌的認同感。面向中端客戶群體通過與針對性的子品牌“理財金賬戶”、“金融@家”、“——卡”的緊密配合突出實體網(wǎng)點和電子銀行網(wǎng)絡的全方位服務；積極傳遞“創(chuàng)新”、“專業(yè)”等品牌內(nèi)涵深化其對工行品牌的“信賴”感。面向高端客戶群體通過對工銀財富、工銀私人銀行等子品牌的塑造從“個性化、專業(yè)服務”的角度重點闡釋“身邊”內(nèi)涵促進高端客戶對于我行服務品質(zhì)的認同。3、科技渠道。依托我行的客戶數(shù)據(jù)庫分析加強與客戶之間的直傳溝通通過各類對帳單、短信服務、電話回訪等有針對性地向中高端客戶推介產(chǎn)品擴大傳播面。（二）大眾傳媒傳播渠道在執(zhí)行視覺規(guī)范的基礎上積極開發(fā)具有客戶針對性的視覺形象及其傳播載體運用多種視覺表現(xiàn)手法以活潑、親切的語言推出具有鮮明特色和較強視覺沖擊力的形象有效地吸引客戶。要逐步提高視覺形象的更新頻率應對日趨激烈的市場競爭。1、傳媒渠道。提高新聞信息在各層次媒體市場的覆蓋率和對社會公眾的影響力。加大廣告創(chuàng)作和投放力度提高大眾媒體的傳播頻次和廣告設計質(zhì)量有計劃有重點地促進市場營銷工作的開展。定期制作運用與電視、網(wǎng)絡投放的廣告帶通過統(tǒng)一版本、多層面的投放來擴大廣告投放的效果不斷增加客戶對我行品牌的接觸率。著力增強廣告?zhèn)鞑セ顒拥膭?chuàng)意策劃能力、業(yè)務跟進能力和媒介運用能力通過有計劃、高層次、多渠道的廣告投放和品牌形象展示持續(xù)詮釋我行新的經(jīng)營理念和文化內(nèi)涵。注重塑造品牌文化。在品牌宣傳推廣過程中把文化因素融入品牌努力沖淡金融文化的倡導者和領跑者把品牌建設與企業(yè)社會責任的履行相結(jié)合統(tǒng)一設計制作宣傳折頁、海報、春聯(lián)、賀卡、節(jié)日禮品等富有我行特色的節(jié)日營銷品彰顯我行細致入微的服務品牌文和我行品牌的親和力增加品牌的美譽度讓社會公眾切實感受到工商銀行的品牌文化魅力。主要方式：電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡、大眾傳媒、、公益活動、節(jié)日營銷品等宣傳內(nèi)容：核心子品牌、一般子品牌和重點產(chǎn)品為主體。利用電視、電臺、報紙、分眾傳媒等媒體傳媒進行宣傳推廣。旨在傳播服務型銀行理念和對核心及重點產(chǎn)品營銷的宣傳推廣。宣傳我行改革創(chuàng)新的新成就和支持經(jīng)濟發(fā)展的新舉措、工作中涌現(xiàn)出的先進典型利用熱點事件、公益活動等宣傳我行的服務文化、 樹立我行良好社會形象。平面媒體上軟文、專欄、漫畫、硬廣告結(jié)合多發(fā)深度稿、熱點稿、文化形象稿。逐步與知名度較高的網(wǎng)站或企業(yè)、學校、政府網(wǎng)站合作充分利用網(wǎng)絡傳播速度快、范圍廣、有針對性的特點進行我行時期性營銷活動和具備鮮明適用特點的產(chǎn)品宣傳。持續(xù)與電臺、電視臺合作通過電視滾動屏幕、工行專家講解或點評熱點問題、相關(guān)業(yè)務、在線解答等形式進行軟推廣增強宣傳的客觀性和權(quán)威性。2、戶外廣告渠道。戶外廣告采用“海陸空”三位一體立體投放模式做到投放內(nèi)容“客戶看得見、產(chǎn)品摸得到、印象留得住”。主要在市行、城市重點地段的支行和五縣支行的大樓樓頂及繁華街區(qū)架設大型廣告附之于候車亭、高檔樓宇電梯、公交車車身等載體宣傳ICBC主品牌和我行的核心子品牌。重點體現(xiàn)“您身邊的銀行可信賴的銀行”。讓工行形象深入人心。六、我行品牌推廣的規(guī)范性建設切實加強對品牌推廣的統(tǒng)籌規(guī)劃與規(guī)范管理明確職責加強內(nèi)部溝通確保品牌宣傳的系統(tǒng)性和連續(xù)性。品牌服務辦公室作為全行品牌宣傳推廣的統(tǒng)籌和牽頭部門負責全行品牌推廣的總體規(guī)劃、大型活動策劃、費用投入、渠道建設、平臺搭建、專業(yè)宣傳推廣活動支持、宣傳管理規(guī)范、工作推進等整體性工作。辦公室作為全行對外發(fā)言部門負