2011空調(diào)冷凍年回顧與展望

2011空調(diào)冷凍年回顧與展望

隨著春節(jié)的開始，冷氣候開始表現(xiàn)出溫暖的氣息，春天的節(jié)奏逐漸縮短。然而，空調(diào)市場處于“冬季”狀態(tài)，沒有恢復(fù)。過去的一年可謂是熱鬧非凡，定變頻之間的競爭、政策的變革、節(jié)能、低碳、環(huán)保等等各種新概念層出不窮的推出，都給2011空調(diào)冷凍年增添了不少色彩?？傮w而言2011冷凍年空調(diào)市場還是很令人欣喜的。根據(jù)北京中怡康時(shí)代市場研究有限公司（CMM）零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2011冷年保持了2010冷年增長的趨勢，但速度明顯放緩，零售量和零售額分別比上個(gè)冷凍年增長了7.6%和18.6%。在2012冷年旺季還未到來之前，2012冷年YTD與2011冷年同期相比，取得的成績還是相當(dāng)不錯(cuò)的，零售量比上年同期增長了3.4%，零售額增長了13.4個(gè)%。（見圖1)但縱觀整個(gè)2012空調(diào)冷年，走勢卻令人堪憂。如今空調(diào)市場正面臨著國家政策支持力度的減弱，原材料成本增加等帶來的一系列的壓力與困擾，空調(diào)行業(yè)勢必將迎來更加嚴(yán)峻的形式和更為激烈的競爭。在經(jīng)歷了產(chǎn)品戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)和技術(shù)戰(zhàn)之后，未來空調(diào)企業(yè)競爭的取勝之匙究竟在哪里？路在何方？根據(jù)北京中怡康時(shí)代市場研究有限公司（CMM）零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2011冷年，三級市場空調(diào)銷售量（額）同比增長21.9%（30.0%），而四級市場銷售量（額）同比增長更是達(dá)到34.4%（39.9%），遠(yuǎn)高于平均增長水平和一、二級城市同比增長水平；截至2012冷年YTD三、四級市場零售量份額分別達(dá)到了19.0%和2.9%，與2010冷年同期相比分別增長了5.2和1.4個(gè)百分點(diǎn)；零售額份額分別達(dá)到了18.9%和2.7%，與2010冷年同期相比分別增長了4.8和1.3個(gè)百分點(diǎn)。（見圖2)得益于國家家電下鄉(xiāng)等政策的推進(jìn)，中國三、四級空調(diào)市場表現(xiàn)尤為突出。那么三、四級市場究竟會不會成為下一個(gè)競爭熱點(diǎn)，我們用營銷學(xué)中的SWOT做一分析，再做結(jié)論：一、行業(yè)內(nèi)swt分析（一）優(yōu)勢strendth1、變頻空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)的中國協(xié)2005年3月1日，《能源效率標(biāo)識管理辦法》正式施行，空調(diào)產(chǎn)品必須加貼相應(yīng)的能源效率標(biāo)識方能銷售。這些能效限定值是國家強(qiáng)制性實(shí)施的，目的是淘汰市場中低效劣質(zhì)的用能產(chǎn)品，節(jié)能評價(jià)值是推薦性指標(biāo)，作為企業(yè)的一個(gè)節(jié)能目標(biāo)，鼓勵(lì)企業(yè)開發(fā)和生產(chǎn)高能效產(chǎn)品；2008年9月1日，在上海率先推行變頻空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)兩年之后，中國變頻空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)已正式實(shí)施；2010年6月1日，定頻空調(diào)能效新標(biāo)準(zhǔn)(《房間空氣調(diào)節(jié)器能效限定值及能效等級》強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn))正式實(shí)施，新標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定3級入門產(chǎn)品的能效限定值與現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)的2級相同，這就意味著現(xiàn)行2級就是入市的門檻。能效政策的實(shí)施以及其一步步的改變進(jìn)程，讓整個(gè)空調(diào)行業(yè)在能效管理上都更為規(guī)范化更為標(biāo)準(zhǔn)化。不僅僅只有能效等級的變化，同時(shí)還有關(guān)于制冷劑、壓縮機(jī)等等的政策、要求、規(guī)定的變化，它們都在告訴我們我國，空調(diào)市場已日益成熟化、規(guī)范化。2、市場份額：空調(diào)產(chǎn)業(yè)從“推動”走向“原理創(chuàng)新”短短的幾年時(shí)間我國空調(diào)行業(yè)，就完成了從簡單的制冷或制熱產(chǎn)業(yè)初級階段向以節(jié)能、變頻、靜音等多功能、高科技產(chǎn)品為標(biāo)志的產(chǎn)業(yè)成熟階段的過渡，現(xiàn)在我國空調(diào)產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和技術(shù)水平已處于國際領(lǐng)先水平，空調(diào)產(chǎn)業(yè)日益成熟。根據(jù)北京中怡康時(shí)代市場研究有限公司（CMM）零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：我國空調(diào)市場變頻空調(diào)零售量份額扶搖而上，在2011冷年出現(xiàn)跨越式的發(fā)展，零售量份額幾乎翻了一倍達(dá)到了44.5%，截至2012冷年YTD，以53.7%的市場份額半壁江山，我國空調(diào)市場真正進(jìn)入了“變頻時(shí)代”。（見圖3)格力變頻空調(diào)關(guān)鍵技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了變頻空調(diào)1赫茲低頻穩(wěn)定運(yùn)行，讓房間溫度恒定舒適，在國際舞臺上贏得了廣泛的知名度和影響力，引領(lǐng)“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”。2011年11月，美的一舉推出了9大系列21款全直流變頻空調(diào)新品，實(shí)現(xiàn)中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)從此前的“變頻普及”向“變頻升級”的大跨越。同時(shí)國內(nèi)兩大空調(diào)領(lǐng)軍企業(yè)美的、格力再度在“環(huán)保新冷媒應(yīng)用”上展開了新一輪博弈，在新冷媒R32、R290兩款制冷劑的應(yīng)用上格力、美的均取得了出色成果。而海爾則另辟蹊徑在技術(shù)創(chuàng)新方面，從物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、除甲醛技術(shù)再到如今整合全球頂尖變頻研發(fā)資源研發(fā)成功寬帶無氟變頻技術(shù)，海爾空調(diào)始終推動著行業(yè)的技術(shù)。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，自從海爾首家推出除甲醛空調(diào)引發(fā)行業(yè)關(guān)注后，海爾再次推出可實(shí)現(xiàn)“自動檢測、自動顯示、自動除甲醛”的第二代除甲醛空調(diào)，實(shí)現(xiàn)了百年新突破，并開啟“空氣質(zhì)量調(diào)節(jié)”時(shí)代大幕。無論是空調(diào)產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，還是技術(shù)的再次突破，這種種的一切都為打開三、四級城市市場做好了鋪墊。（二）“三、四級”市場渠道單一，產(chǎn)品單一化、標(biāo)準(zhǔn)化不可否認(rèn)，隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展我國城鎮(zhèn)差距正在不斷縮短，可是在一定程度上三、四級城鎮(zhèn)、農(nóng)村市場和一、二級城市市場還是存在著一定的差異。首先，三、四級市場，空調(diào)的總需求量要低于一、二級城市市場；其次，三、四級市場中，不能排除局部地區(qū)信息渠道會受到阻塞，致使產(chǎn)品認(rèn)知度、需求度不高等問題；再次，相比一、二級城市市場，三、四級市場渠道比較單一，產(chǎn)品也相對單一，再加之受消費(fèi)者消費(fèi)意識、需求以及文化程度等的影響，比如新興渠道電子商務(wù)想在農(nóng)村市場實(shí)施是很難的。根據(jù)北京中怡康時(shí)代市場研究有限公司（CMM）零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：截止2011年三、四級空調(diào)市場零售量份額僅為19.2%，與洗衣機(jī)和冰箱相比分別相差了4.9和5.9個(gè)百分點(diǎn)（見圖4）；可以看出，相關(guān)的有利政策對空調(diào)在三、四級市場的普及效果不及洗衣機(jī)、冰箱，隨著2011年6月1號“惠民政策”的退出，2011年11月30日山東、河南、四川、青島三省一市首批試點(diǎn)省市“家電下鄉(xiāng)”補(bǔ)貼政策的結(jié)束，2011年12月31日，家電以舊換新政策序幕的落下，以及今年11月還將有眾多省市的家電下鄉(xiāng)政策到期，各種政策支持的撤出，無疑也給空調(diào)企業(yè)進(jìn)一步打開三、四級市場增加了難題。（三）機(jī)會orturu1、空調(diào)產(chǎn)品在三、四級市場的覆蓋率不高俗話說，危險(xiǎn)與機(jī)會是并存的。在國內(nèi)一、二級空調(diào)市場日趨飽和的情況下，各廠商開始深挖渠道，在三、四級市場開始了一場爭奪戰(zhàn)。相對于其他家電，空調(diào)產(chǎn)品在三、四級市場的覆蓋率比較低。國家政策導(dǎo)向，更為各廠商進(jìn)軍農(nóng)村市場提供了有利條件，雖很多利好政策已經(jīng)結(jié)束或即將結(jié)束，但在從某種程度上來講，它們都為打開三、四級市場起到了不可忽視的推動作用和宣傳作用。三、四級市場的開發(fā)，將為未來空調(diào)市場尋求新的增長點(diǎn)。2、．農(nóng)村家電市場不斷增加隨著社會經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，人們的物質(zhì)生活需求也在逐步提高，不再只是講求簡簡單單的溫飽問題，注重的則是生活質(zhì)量的問題；再加之新農(nóng)村建設(shè)逐步推進(jìn)以及城鎮(zhèn)化建設(shè)帶動，農(nóng)村新增樓房明顯增加，致使農(nóng)村市場對家電的需求不斷增加。根據(jù)北京中怡康時(shí)代市場研究有限公司（CMM）零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：近幾年來，三、四級市場零售量份額是“芝麻開花節(jié)節(jié)高”，由2010冷年的15.3%增長到了2012冷年YTD的21.8%，共增長了6.5個(gè)百分點(diǎn)；其中變頻空調(diào)的增長速度最快，2010冷年市場比重僅占3.2%，而2012冷年YTD已達(dá)到了11.1%。由此看來空調(diào)將成為農(nóng)村市場繼彩電、洗衣機(jī)、冰箱之后又一個(gè)即將高速普及的家電產(chǎn)品，且變頻將成為市場亮點(diǎn)。（見圖5)（四）新格局下空調(diào)行業(yè)面臨的發(fā)展上個(gè)冷年，變頻在萬眾期待中狂攬了近半的空調(diào)市場，空調(diào)市場的競爭主調(diào)也隨之發(fā)生了變化，行業(yè)的洗牌進(jìn)一步加劇，而新格局下則蘊(yùn)含著新的變數(shù)，而在新的變數(shù)下既孕育著新機(jī)會也孕育著新的危機(jī)。ytd的比較根據(jù)北京中怡康時(shí)代市場研究有限公司（CMM）零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：自2010冷年各主要品牌零售量平均價(jià)格呈現(xiàn)“階梯式上行”趨勢；其中海爾漲幅最大，市場平均價(jià)格從2010冷年的2996元漲到2012冷年YTD的3956元，上升960元；其次是格力和美的分別增長928元和897元，截至2012冷年YTD市場平均價(jià)格分別為4087元和3679元（見圖6）?？照{(diào)零售量平均價(jià)格之所以上漲，如果說原材料價(jià)格上漲是主要原因，那么節(jié)能惠民政策取消則是空調(diào)漲價(jià)的直接導(dǎo)火索，另一方面隨著變頻的普及，整個(gè)空調(diào)行業(yè)能效都在升級，淘汰以往4、5級能效空調(diào)，主銷節(jié)能環(huán)保型空調(diào)，變頻份額進(jìn)一步走強(qiáng)，勢必都會對空調(diào)市場零售量平均價(jià)格起到拉升作用。而隨著通脹壓力、銀根緊縮、人工成本上升、物流以及銷售費(fèi)用升高，空調(diào)企業(yè)將面臨更大的成本壓力，空調(diào)產(chǎn)品將繼續(xù)保持增長之勢。品牌間競爭已經(jīng)開始爆發(fā)隨著一、二級市場空調(diào)普及的基本完成，增長速度放緩是必然的市場規(guī)律。而近兩年農(nóng)村的城鎮(zhèn)化速度明顯加快，加上家電下鄉(xiāng)政策的刺激作用，使得三、四級為代表的農(nóng)村市場需求爆發(fā)出來，各品牌對三、四級市場的參與程度還是比較低的。因而，在全行業(yè)出現(xiàn)增長放慢的形勢下，諸多企業(yè)也如過江之鯽加入到了爭奪農(nóng)村市場的戰(zhàn)爭中。根據(jù)北京中怡康時(shí)代市場研究有限公司（CMM）零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：三、四級城市空調(diào)市場品牌之間的競爭已經(jīng)開始上演，格力已從2011冷年的24.7%增長到了2012冷年YTD的27.7%，增長了3.0個(gè)百分點(diǎn)；美的雖有一點(diǎn)下滑，但雙巨頭企業(yè)的霸氣仍存，共計(jì)劃走了55.2%的市場份額，比2011冷年增長了2.8個(gè)百分點(diǎn)；市場前十大品牌市場份額共計(jì)達(dá)到了88.0%，比2011冷年增長了0.4%百分點(diǎn)，由此可知，三、四級市場已經(jīng)成為各品牌競爭的新戰(zhàn)場。（見圖7)高位庫存帶來的風(fēng)險(xiǎn)相對于其他家電而言，空調(diào)行業(yè)有著極強(qiáng)的季節(jié)性，“靠天吃飯”有著明顯的淡旺季。而長期以來，我國大部分空調(diào)企業(yè)一直處在落后的“工廠經(jīng)營”的模式中，即“淡季生產(chǎn)產(chǎn)品，旺季銷售庫存”，然而隨著快速提高的產(chǎn)能和產(chǎn)量以及政策優(yōu)勢的減弱、市場要求的提高等等，致使空調(diào)行業(yè)每年都會出現(xiàn)待消化的巨量庫存，這就導(dǎo)致近年來我國空調(diào)行業(yè)一直是高風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)營，伴隨著市場規(guī)模的增大，整個(gè)行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)也在一路走高。高位庫存對企業(yè)來說是最大的風(fēng)險(xiǎn)，其給空調(diào)業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)主要有四個(gè)。一是技術(shù)貶值，一旦有新技術(shù)出現(xiàn)的時(shí)候，庫存產(chǎn)品就會出現(xiàn)技術(shù)貶值；二是原材料價(jià)格浮動會直接造成庫存與新品的成本錯(cuò)位；三是持有成本上升；四是高庫存既增加了企業(yè)資金的沉淀，加重了企業(yè)與經(jīng)銷商的資金壓力，又延緩新產(chǎn)品的推出上市，打亂了企業(yè)產(chǎn)品布局的正常節(jié)奏。這些因素中的任何一個(gè)都會給庫存持有者帶來直接的虧損。二、年市場低壓面臨的挑戰(zhàn)通過STOW分析法，我們可以得出三、四級市場必將成為市場增長的主要引擎。同樣，已然到來的空調(diào)2012年市場低迷也是毋庸置疑的，且節(jié)能、高效、靜音的變頻空調(diào)仍將是行業(yè)發(fā)展的潮流，但是面臨著很多不確定因素的困擾，可以說是機(jī)會與挑戰(zhàn)并存。面對眾多不定因素的影響與干擾，企業(yè)想要在激烈的競爭中奪得一席之地，應(yīng)該如何揚(yáng)長避短更好的發(fā)揮自身優(yōu)勢，怎樣把握最佳時(shí)機(jī)，如何才能躲避風(fēng)險(xiǎn)化險(xiǎn)為夷，就必須先克服以下幾點(diǎn)：1、續(xù)出現(xiàn)多重概念產(chǎn)品不得不說，當(dāng)前空調(diào)已業(yè)陷入了概念戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)的誤區(qū)，市場上持續(xù)出現(xiàn)了多重概念產(chǎn)品，部分企業(yè)也熱衷于通過概念炒作拉動市場?？梢钥隙ǖ氖牵嬲凉M足用戶需求的產(chǎn)品必定不是市場上形形色色的概念產(chǎn)品，而是性價(jià)比高、能滿足消費(fèi)者最基本需求的產(chǎn)品。2、企業(yè)面臨東南角壓力不可否認(rèn)，在行業(yè)產(chǎn)能增長大于需求增長的背景下，各企業(yè)都面臨著高庫存的巨大壓力，各企業(yè)都面臨漲價(jià)與降價(jià)的兩難境地。漲，必然會有部分市場份額的丟失；不漲價(jià)或者降價(jià)，就會受到股東與投資者的回報(bào)壓力和原材料價(jià)格上漲，人工成本增加等多重壓力。所以企業(yè)必須設(shè)法走出兩難境地。3、即需即供，構(gòu)建新發(fā)展邏輯應(yīng)對的高庫存壓力，還得從營銷模式進(jìn)行重大變革。這個(gè)意義上講，當(dāng)前國內(nèi)空調(diào)市場需要回歸理性發(fā)展，拋棄當(dāng)前“淡季制造產(chǎn)品，旺季銷售產(chǎn)品”的簡單發(fā)展邏輯，構(gòu)建起全新的發(fā)展邏輯。運(yùn)用即需即供的模式指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展，真正形成企業(yè)研發(fā)、制造對市場需求的快速響應(yīng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品供應(yīng)與消費(fèi)的即時(shí)對接。只有這樣，國內(nèi)空調(diào)產(chǎn)業(yè)才能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定健康發(fā)展，否則將被市場所挾持。4、產(chǎn)業(yè)線布局以及市場定位決定企業(yè)面臨的競爭機(jī)遇空調(diào)企業(yè)想要擴(kuò)張三、四級市場，就不得不對自己的產(chǎn)品如何定位作一抉擇，是主推變頻還是主推定頻？是走高端市場還是走低端市場？……企業(yè)想要在激烈的競爭中至于不敗之地，就必須做好產(chǎn)業(yè)線布局以及市場定位，利用自