全球通品牌策劃案

構(gòu)建旗艦品牌價(jià)值體系

實(shí)現(xiàn)全球通健康長遠(yuǎn)發(fā)展

—08年全球通品牌發(fā)展和傳播思路省公司市場經(jīng)營部2008年3月一、08年全球通的發(fā)展策略08年全球通總體思路在保證客戶穩(wěn)定增長的前提下，提高全球通客戶在目標(biāo)客戶群的占有率和純度，全面提升客戶的價(jià)值感知，把握奧運(yùn)、公益等社會熱點(diǎn)，提前應(yīng)對高端市場的激烈競爭。08年品牌發(fā)展的目標(biāo)目標(biāo)一：目標(biāo)市場的占有率目標(biāo)二：品牌價(jià)值感知提升目標(biāo)三：高端市場的競爭力目標(biāo)四：全球通品牌影響力以上四大目標(biāo)的重要著力點(diǎn)是品牌價(jià)值感知提升。具體指標(biāo)：08全球通發(fā)展目標(biāo)全球通品牌影響力指標(biāo)定義：全球通品牌影響力由品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度加權(quán)得到；各分項(xiàng)值均通過第三方調(diào)查獲取。品牌認(rèn)知：考核客戶對品牌的認(rèn)知度、偏好度；品牌聯(lián)想：考核客戶對品牌核心價(jià)值的認(rèn)同度；品牌忠誠度：考核客戶再次購買和推薦的程度，數(shù)據(jù)均取自客戶市場調(diào)研結(jié)果。全球通目標(biāo)市場占有率：考核目的：本指標(biāo)主要考核各分公司全球通在ARPU值高于120這一目標(biāo)群體中的發(fā)展情況。指標(biāo)定義：全球通目標(biāo)市場占有率指標(biāo)是通過ARPU值高于120目標(biāo)群體中使用全球通的客戶占比。指標(biāo)計(jì)算方法：按照目標(biāo)法計(jì)算，達(dá)到目標(biāo)值滿分，目標(biāo)值85%以下不得分，處于目標(biāo)值85%和100％之間時線性得分。具體指標(biāo)：08全球通發(fā)展目標(biāo)全球通客戶純度：考核目的：本指標(biāo)主要考核各分公司全球通的產(chǎn)品定位情況。指標(biāo)定義：全球通純度是指通過第三方調(diào)查，在ARPU值大于120的全球通客戶數(shù)占全球通客戶總數(shù)的比例。指標(biāo)計(jì)算方法：按照目標(biāo)法計(jì)算，70％滿分，65％以下不得分，65％到70％之間線性得分。（暫定）“提升客戶價(jià)值感知”需思考的重點(diǎn)問題一：影響客戶感知價(jià)值有哪些關(guān)鍵要素？問題二：“客戶感知價(jià)值”如何精確傳遞？問題三：“品牌價(jià)值”如何科學(xué)評估并長期維系？問題一：影響客戶感知價(jià)值的關(guān)鍵因素以全球通的七大驅(qū)動力分析客戶的感知價(jià)值：產(chǎn)品理性價(jià)值資費(fèi)渠道終端積分服務(wù)形象感性價(jià)值客戶感知價(jià)值提升的思路是：理性價(jià)值是基礎(chǔ)，感性價(jià)值是決定因素；在理性價(jià)值趨同的形勢下，感性價(jià)值將成為提升客戶感知的重要突破口打造價(jià)值提升金字塔目標(biāo)：客戶感知價(jià)值提升產(chǎn)品提升功能（理性）價(jià)值提升情感價(jià)值完善俱樂部等增值產(chǎn)品服務(wù)推動增值業(yè)務(wù)與品牌聯(lián)合營銷；資費(fèi)渠道打造品牌特色的網(wǎng)站渠道落實(shí)品牌店、專區(qū)專席制度及考核終端建立全球通客戶手機(jī)關(guān)懷制度和標(biāo)準(zhǔn)手機(jī)俱樂部大型營銷活動積分建立集省統(tǒng)一采購平臺豐富積分產(chǎn)品積分歡樂送：網(wǎng)上積分商城推廣服務(wù)落實(shí)接觸點(diǎn)改進(jìn)計(jì)劃以賬單、等候時長為關(guān)鍵切入點(diǎn)形象成就卓越計(jì)劃奧運(yùn)營銷強(qiáng)化品牌與奧運(yùn)聯(lián)系全球通公益活動全面推廣全球通奧運(yùn)88系列套餐落實(shí)資費(fèi)客戶溝通制度問題二：客戶感知價(jià)值需如何精確傳遞為更好的提升的客戶的感知價(jià)值，需有更好的價(jià)值傳遞的方式：優(yōu)化價(jià)值傳遞實(shí)施精準(zhǔn)營銷

健全客戶數(shù)據(jù)傳遞品牌價(jià)值強(qiáng)化客戶體驗(yàn)加強(qiáng)客戶互動互聯(lián)網(wǎng)積分回饋《全球通》雜志電子雜志帳單傳播客戶營銷目錄電子郵箱優(yōu)化價(jià)值傳遞實(shí)施精準(zhǔn)營銷

健全客戶數(shù)據(jù)傳遞品牌價(jià)值強(qiáng)化客戶體驗(yàn)加強(qiáng)客戶互動優(yōu)化價(jià)值傳遞策略2營銷目錄服務(wù)/產(chǎn)品定期更新確保有價(jià)值營銷信息比重1門戶網(wǎng)站全球通登陸界面手機(jī)俱樂部網(wǎng)站打造強(qiáng)勢價(jià)值傳遞通路6345電子郵箱開展全球通139郵箱體驗(yàn)結(jié)合營銷活動擴(kuò)大全球通使用率客戶手冊按季度編寫紙質(zhì)電子文檔同步賬單服務(wù)廣告統(tǒng)一化到達(dá)精確化格式明晰化電子雜志按月同步發(fā)送品牌信息更新業(yè)務(wù)信息更新08年六大重點(diǎn)價(jià)值傳遞通路重視全球通人接觸點(diǎn)：

優(yōu)化價(jià)值傳遞、實(shí)施精準(zhǔn)營銷報(bào)紙廣告廣播廣告樓宇電視機(jī)場VIP廳網(wǎng)絡(luò)廣告娛樂休閑高爾夫球場電梯內(nèi)的LED、室內(nèi)燈箱、X展架等

電視廣告奧運(yùn)奧運(yùn)場館戶外運(yùn)動場館休息廳互聯(lián)網(wǎng)戶外大牌商旅大事件奧運(yùn)/公益生活休閑工作休閑全球通12580全球通雜志異地營業(yè)廳高爾夫球場互聯(lián)網(wǎng)節(jié)假日禮品10086郵寄賬單問題三：“品牌價(jià)值”如何科學(xué)衡量并長期維系？維系和長期提升客戶感知價(jià)值須有常態(tài)保障機(jī)制引入以品牌健康度定期監(jiān)測，建立以當(dāng)期業(yè)績和品牌平衡結(jié)合的健康度評估體系。品牌評估指標(biāo)品牌業(yè)績品牌資產(chǎn)有待平衡收入目標(biāo)占有率收入份額ARPU增幅純度認(rèn)知度核心要素認(rèn)知度接觸點(diǎn)改進(jìn)忠誠度構(gòu)建近遠(yuǎn)期結(jié)合的品牌評估體系品牌評估體系目標(biāo)市場占有率品牌認(rèn)知度客戶ARPU核心要素認(rèn)知收入市場份額品牌忠誠度離網(wǎng)率品牌滿意度品牌客戶規(guī)模品牌客戶純度知曉自身品牌的客戶數(shù)/抽樣客戶數(shù)ARPU值≥120元客戶全球通占比客戶對繼續(xù)使用當(dāng)前品牌的意向加權(quán)得分ARPU值>120元客戶全球通占比年離網(wǎng)客戶數(shù)/本年累計(jì)平均客戶數(shù)品牌收益品牌資產(chǎn)簡化且可操作的評估表格工具08年品牌價(jià)值提升的整體策略：打造品牌價(jià)值提升管理體系價(jià)值傳遞旗艦品牌價(jià)值年價(jià)值提升價(jià)值評估通過有效的客戶分層管理，構(gòu)建閉環(huán)的品牌價(jià)值提升體系■全年價(jià)值提升工作具體工作部署全年價(jià)值提升具體工作安排08年品牌價(jià)值管理體系工作時間表全年價(jià)值提升重點(diǎn)工作介紹－88套餐推廣策略：以資費(fèi)溝通為手段，借助多渠道及客戶回饋針對性開展推薦目標(biāo)客戶群系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析針對性套餐方案多渠道推薦電話帳單短信彩信豐富的奧運(yùn)回饋客戶科學(xué)選擇清晰帳單……全年價(jià)值提升重點(diǎn)工作介紹－88套餐推廣工作思路圍繞提升目標(biāo)市場占有率為目標(biāo)，構(gòu)建資費(fèi)溝通體系工作目標(biāo)刺激目標(biāo)客戶群轉(zhuǎn)入全球通品牌，確保全年KPI考核指標(biāo)全球通目標(biāo)市場占有率超55%；逐步擴(kuò)大主流套餐受理比重，借助奧運(yùn)權(quán)益和產(chǎn)品回饋，提升88套餐在全球通客戶群中占比。活動方式充分借助資費(fèi)溝通體系，借助立體化推薦渠道開展資費(fèi)溝通針對08年考核口徑的調(diào)整，適當(dāng)擴(kuò)大全球通目標(biāo)客戶群開展針對性推薦借助奧運(yùn)有禮、入網(wǎng)回饋等方式，合理利用奧運(yùn)權(quán)益，提升套餐體系的吸引力全年價(jià)值提升重點(diǎn)工作介紹－積分促兌營銷活動背景客戶對全球通積分回饋感知、客戶的積分參與率偏低，目前“不活躍”（1年以上未兌換）占所有積分客戶數(shù)的43％隨著三年滾動清零工作的臨近，07年沉淀的65億積分將可能造成大量客戶投訴活動方式以積分歡樂送等形式開展季節(jié)性、主題性的積分促兌活動借助積分公益，提升客戶對公益活動的感知借助積分清零的傳播，提高客戶積分兌換率工作目標(biāo)積分兌換率達(dá)到75％，積分知曉率85％，滿意度83％08年積分兌換量超過07年50％以上全年價(jià)值提升重點(diǎn)工作介紹－積分統(tǒng)一平臺統(tǒng)一平臺的意義更有效的規(guī)范積分回饋產(chǎn)品的管理，便于開展統(tǒng)一傳播豐富積分商品的種類，提升客戶的積分兌換感知減少地市單獨(dú)采購工作量，確保流程科學(xué)合理統(tǒng)一平臺的步驟4－5月：省級平臺新增物品（時尚電器類、報(bào)刊雜志類）7－8月份：各市分公司對需保留兌換的產(chǎn)品及合作商進(jìn)行梳理，由省公司進(jìn)行統(tǒng)一合作規(guī)范9月份：省公司對地市商品進(jìn)行審查管理，經(jīng)地市申請并合理歸類的地市特色產(chǎn)品可予以保留10－11月份：未申請保留的地市級產(chǎn)品逐步停止兌換12月：正式停止地市級平臺的物品采購和兌換全年價(jià)值提升重點(diǎn)工作介紹－統(tǒng)一帳單工作落實(shí)四個統(tǒng)一統(tǒng)一格式：確保格式、項(xiàng)目的全省保持統(tǒng)一統(tǒng)一印制：確保印制流程的一致，保證紙張、信封的嚴(yán)格規(guī)范一致統(tǒng)一傳播：將帳單作為全球通統(tǒng)一傳播通道進(jìn)行全省統(tǒng)一傳播管理統(tǒng)一服務(wù)：帳單的統(tǒng)一服務(wù)管理閉環(huán)化，提高寄達(dá)率和滿意率統(tǒng)一帳單工作進(jìn)度部署3月份，郵政統(tǒng)一合作協(xié)議落實(shí)4月份，啟用統(tǒng)一印制流程，統(tǒng)一傳播5月份，建立帳單統(tǒng)一服務(wù)流程6月份，項(xiàng)目啟動跟蹤落實(shí)全年價(jià)值提升重點(diǎn)工作介紹－手機(jī)俱樂部手機(jī)俱樂部08年策略：打造三個平臺，實(shí)現(xiàn)精細(xì)營銷營銷活動支撐平臺客戶服務(wù)平臺終端及增值業(yè)務(wù)銷售平臺彩信短信互動平臺、門戶網(wǎng)站和65個網(wǎng)點(diǎn)，作為部分全省性營銷活動的渠道平臺建立俱樂部服務(wù)規(guī)范將手機(jī)俱樂部納入到全球通標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系借助手機(jī)團(tuán)購、增值業(yè)務(wù)大禮包等活動，促進(jìn)終端和增值業(yè)務(wù)在手機(jī)俱樂部的銷售對管理層面對客戶層面全年價(jià)值提升重點(diǎn)工作介紹－手機(jī)俱樂部工作思路：圍繞品牌的終端驅(qū)動力，將手機(jī)俱樂部打造成營銷支撐型渠道，落實(shí)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)和規(guī)范化服務(wù)，推廣手機(jī)周邊系列增值業(yè)務(wù)和服務(wù)產(chǎn)品，提升客戶感知。工作目標(biāo)手機(jī)俱樂部認(rèn)知率達(dá)到50％俱樂部活動客戶參與率達(dá)到30％工作內(nèi)容手機(jī)俱樂部服務(wù)手冊推廣：3月份省公司統(tǒng)一印制手機(jī)俱樂部手冊（內(nèi)含手機(jī)俱樂部業(yè)務(wù)服務(wù)體驗(yàn)券），用于客戶入網(wǎng)、銷售心機(jī)時贈送客戶，提升品牌認(rèn)知手機(jī)團(tuán)購聯(lián)盟活動：借助網(wǎng)站推廣手機(jī)銷售，通過和各終端品牌的有效聯(lián)合，吸引客戶群，豐富手機(jī)俱樂部的活動內(nèi)容，提升客戶感知手機(jī)俱樂部二維碼營銷工作：借助二維碼推進(jìn)客戶對手機(jī)服務(wù)的體驗(yàn)，如手機(jī)俱樂部服務(wù)年卡等，提升客戶對手機(jī)俱樂部的感知全年價(jià)值提升重點(diǎn)工作介紹－健康俱樂部234打造統(tǒng)一健康預(yù)約平臺規(guī)范規(guī)范診室服務(wù)健康資源整合利用拓展健康延伸產(chǎn)品借助12580平臺，逐步整合12581258資源、省內(nèi)已有的貴賓資源，打造全省統(tǒng)一的全球通客戶就醫(yī)預(yù)約平臺統(tǒng)一全省貴賓診室導(dǎo)診服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一VI規(guī)范整合12581258平臺，打造全球通全科醫(yī)生平臺開展名醫(yī)講堂的活動擴(kuò)大健康俱樂部影響力聯(lián)合健康圖書、聯(lián)盟商家健身卡等，擴(kuò)展健康俱樂部周邊產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)涵108年健康俱樂部營銷四項(xiàng)重點(diǎn)全年價(jià)值提升重點(diǎn)工作介紹－健康俱樂部工作思路：圍繞健康主題，統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，打造“預(yù)約服務(wù)”和“貴賓導(dǎo)診”兩個統(tǒng)一平臺，整合周邊資源，擴(kuò)展全球通健康相關(guān)產(chǎn)品工作目標(biāo)實(shí)現(xiàn)預(yù)約服務(wù)、貴賓導(dǎo)診兩個統(tǒng)一平臺客戶知曉度20％，滿意度95％工作內(nèi)容2月－4月：引入集團(tuán)公司健康圖書、健身卡等產(chǎn)品，作為后續(xù)健康主題活動資源4－6月：全省統(tǒng)一預(yù)約平臺搭建5月：聯(lián)合家庭產(chǎn)品開展?fàn)I銷6月：全省貴賓診室服務(wù)規(guī)范7月－11月：全球通健康講堂，全省計(jì)劃5場全年價(jià)值提升重點(diǎn)工作介紹－全球通VIP服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一工作思路：全面整合全球通VIP服務(wù)，制定全網(wǎng)統(tǒng)一的全球通VIP服務(wù)體系工作目標(biāo)形成差異化服務(wù)體系，具體分為重點(diǎn)打造的VIP基礎(chǔ)服務(wù)項(xiàng)目客戶經(jīng)理服務(wù)信用服務(wù)（停機(jī)關(guān)懷）特殊號碼優(yōu)選新專屬SIM卡重點(diǎn)開展的延伸服務(wù)項(xiàng)目全球通VIP機(jī)場服務(wù)全球通VIP講堂手機(jī)俱樂部服務(wù)具體部署5月份下發(fā)全省統(tǒng)一全球通VIP差異化服務(wù)體系6－11月份：各市分公司根據(jù)全省統(tǒng)一體系，具體落實(shí)標(biāo)準(zhǔn)全年價(jià)值提升重點(diǎn)工作介紹－價(jià)值傳遞12345電子郵箱帳單傳播電子雜志門戶網(wǎng)站目錄手冊啟動客戶電子郵箱征集體系結(jié)合139郵箱贈送開展?fàn)I銷與電子雜志營銷實(shí)現(xiàn)帳單傳播全省集中與綠色帳單行動一起，提升帳單到達(dá)率與《全球通》雜志結(jié)合發(fā)行電子稿結(jié)合省內(nèi)營銷活動，將營銷目錄融入電子雜志將電子雜志打造成營銷互動渠道完善門戶網(wǎng)站專區(qū)內(nèi)容，將社區(qū)活動及品牌營銷活動網(wǎng)站化結(jié)合網(wǎng)上商城建設(shè)，推廣網(wǎng)絡(luò)價(jià)值傳遞渠道客戶服務(wù)手冊手機(jī)俱樂部手冊講堂手冊季度積分手冊打造品牌營銷活動查詢通道整體策略：打造全球通特色的價(jià)值傳遞通道全年價(jià)值提升重點(diǎn)工作介紹－價(jià)值傳遞工作思路：以全球通電子郵箱普及、帳單傳播、電子雜志為突破口，打造富有全球通特色的價(jià)值傳遞渠道工作目標(biāo)電子郵箱普及率達(dá)到40％，帳單（含電子）到達(dá)率60％，電子雜志訂閱率20％實(shí)現(xiàn)品牌營銷服務(wù)在全球通特色價(jià)值傳遞渠道的全面?zhèn)鞑スぷ鲀?nèi)容2月－5月：開展全省帳單統(tǒng)一傳播工作4－6月：結(jié)合門戶網(wǎng)站及短信營業(yè)廳開展全省電子郵箱普及營銷活動4－5月：《全球通》電子雜志發(fā)刊7月：全球通服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)手冊9月：積分手冊、講堂手冊發(fā)行10月：實(shí)現(xiàn)短信可查詢品牌營銷活動通道以客戶分層管理體系為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)科學(xué)的價(jià)值管理分層管理實(shí)施的意義針對性大廣告時代已經(jīng)過去，全球通客戶數(shù)量不斷增加，客戶群趨向多樣化通過數(shù)據(jù)庫營銷模式，充分了解顧客的需求，透過多種渠道，建立與顧客溝通互動的平臺；有效性形成以客戶為中心的營銷機(jī)制，從而達(dá)到吸引客戶，留住客戶，并與客戶建立長期穩(wěn)定的關(guān)系；為進(jìn)行市場策劃提供條件，并為客戶實(shí)現(xiàn)有效溝通建立堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；通信行為：話費(fèi),通話時間,通話對象關(guān)鍵時刻,增值服務(wù)使用用戶基礎(chǔ)資料：性別,年齡,職業(yè),收入地區(qū),電郵,電話生活型態(tài)：興趣,嗜好,接觸媒體消費(fèi)地點(diǎn),消費(fèi)方式等透過對用戶調(diào)研了解動機(jī)需求與生活型態(tài)動機(jī)需求：工作需求,娛樂需求人際需求,家庭需求透過數(shù)據(jù)庫分析了解用戶使用通信服務(wù)的行為完整的數(shù)據(jù)是客戶群細(xì)分的基礎(chǔ)一點(diǎn)三面建構(gòu)完整的用戶洞悉長期累積用戶基礎(chǔ)資料客戶分層的基礎(chǔ)分群描述–動機(jī)需求生活型態(tài)消費(fèi)行為

利用回歸模型對用戶母體做判別分析,進(jìn)行集群預(yù)測Mapping找出關(guān)鍵差異變因(KDF),也就是GoldenQuestions,以利于日后擴(kuò)大運(yùn)用

黃金問題結(jié)合動機(jī)需求和行為變因,利用分群分析找出最適模型(多次嘗試后的最適結(jié)果)分群分析(Segmentation)電訪資料利用因素分析,從電訪資料中過濾出重要的動機(jī)需求變因動機(jī)需求因素分析比對受訪樣本之行為資料,同樣利用因素分析篩選出關(guān)鍵行為變因用戶資料庫確認(rèn)關(guān)鍵行為變因客戶分層的工作方法(DataMining)客戶分層服務(wù)結(jié)構(gòu)演示模型消費(fèi)檔次鉆金卡銀卡中高端大眾120元超乎期望值基礎(chǔ)服務(wù)占3％，超高端人群，意見領(lǐng)袖300元專區(qū)專席、熱線優(yōu)先接入、積分、139郵箱、電子雜志社區(qū)活動、