天津萬科水晶城推廣案方案

發(fā)現(xiàn)新歐洲

[萬科·水晶城推廣案]發(fā)現(xiàn)新歐洲

[萬科·水晶城推廣案]1羅馬柱、哥特建筑、坡屋頂、維也納、凱旋門、埃菲爾鐵塔、博物館、歌劇院、教堂、文藝復(fù)興、無數(shù)名人……

記憶中的歐洲是怎樣的？羅馬柱、哥特建筑、坡屋頂、維也納、凱旋門、埃菲爾鐵塔、博物館2羅馬柱、凱旋門、埃菲爾鐵塔、巴黎圣母院、維也納……假如這一切都消失了，歐洲還留給我們什么？羅馬柱、凱旋門、埃菲爾鐵塔、3英國，法國，比利時(shí)，荷蘭，德國，奧地利，意大利，西班牙，瑞士……歐洲1060萬平方千米的土地，50個(gè)國家，一個(gè)一個(gè)重新在頭腦里映過看見的看不見了，看不見的就清晰起來……英國，法國，比利時(shí)，荷蘭，德國，奧地利，看見的看不見了，4文化是看不見的，所以它能不依賴于物質(zhì)而流傳千古……歐洲是歐羅巴洲的簡稱，“歐羅巴”，意即“鮮花盛開的地方”。歐洲意味著發(fā)達(dá)、富足、自由、浪漫、激情、精致、風(fēng)度……文化是看不見的，所以它能不依賴于物5在滿中國、滿天津都在談歐陸風(fēng)情的時(shí)候，我們?nèi)绾卫险{(diào)重彈，而且彈出新曲目來？在滿中國、滿天津都在談歐陸風(fēng)情的時(shí)候，6城市在優(yōu)化城市在優(yōu)化7城市居所在優(yōu)化城市居住功能的定位變遷C，以城市氣質(zhì)為核心City.free，以環(huán)境特質(zhì)為核心F，以“優(yōu)”為核心

城市居所在優(yōu)化城市居住功能的定位變遷8人在優(yōu)化手工業(yè)精英---商業(yè)精英---知識精英---科技精英他們在COMMUNICATION中影響著整個(gè)城市。都市與事業(yè)，棲居與家人，他們一直都在尋找平衡！他們感受城市的脈動的同時(shí)，也修身養(yǎng)性，一面在車水馬龍中熙來攘往，一面在流水瀑布月下傾談。?他們曾經(jīng)生活在城市的中心，目睹城市的變化，體會過自己是城市主人的感受，他們的生活里有掌聲也有贊美。他們享受大自然的清新，也不忘了在工作之余，享受休閑的生活，他們能視名利如浮云，關(guān)于富貴，他們看得太多，關(guān)于人生，他們有高人一等的淡泊。經(jīng)營健康比經(jīng)營事業(yè)重要，修身養(yǎng)性比金錢游戲重要，在他們的身上，總是多了一份修為，少了一份炫耀。人在優(yōu)化9城市購房人群：（一步到位）二次或終極置業(yè)者目標(biāo)形象：買的人不是爆發(fā)戶，而是高學(xué)歷或資歷、高收入、有身份、品位與格調(diào)的階層購房原因：位置/綠化好/環(huán)境優(yōu)美/私密性/規(guī)劃好/樓間距大/先進(jìn)的設(shè)計(jì)與質(zhì)量/安靜/生活社區(qū)購房決策：理想住宅，重視舒適，看中軟價(jià)值，追求自我永恒價(jià)值的實(shí)現(xiàn)；講究社區(qū)和諧美學(xué)，講究人與人間的關(guān)系，講究私密獨(dú)享。

我們認(rèn)為：知識精英專案本案是知識精英優(yōu)化專案的形象，我們的推廣不華眾取龐，拼棄虛華的浮躁，形象會相當(dāng)打動他們重軟價(jià)值，對務(wù)實(shí)的硬價(jià)值的看重不如心理感受的軟價(jià)值，切中要害的個(gè)性心理引導(dǎo)，塑造軟價(jià)值形象，成為重要環(huán)節(jié)。

社區(qū)在優(yōu)化現(xiàn)代的都市人，向往這樣的居住環(huán)境，離塵不離城，把自己與家人收藏在自然或人文里，感受山的清新，呼吸甜的空氣，聆聽水的聲音，感受社區(qū)人文的真善美，出沒在自然與城市之間，有可隨時(shí)享受城市的繁華。讓你忘記工作，忘記時(shí)間，忘記壓力；這里只有生活，只有純凈、悠閑……城市購房人群：（一步到位）二次或終極置業(yè)者10

社區(qū)在優(yōu)化現(xiàn)代的都市人，向往這樣的居住環(huán)境，離塵不離城，把自己與家人收藏在自然或人文里，感受山的清新，呼吸甜的空氣，聆聽水的聲音，感受社區(qū)人文的真善美，出沒在自然與城市之間，有可隨時(shí)享受城市的繁華。讓你忘記工作，忘記時(shí)間，忘記壓力；這里只有生活，只有純凈、悠閑……

11歐洲優(yōu)生活歐洲優(yōu)生活12

城市在優(yōu)化人在優(yōu)化居所在優(yōu)化社區(qū)在優(yōu)化生活在優(yōu)化悠閑、優(yōu)雅、優(yōu)美、幽靜、優(yōu)裕

13本案有怎樣的核心競爭力？

優(yōu)理念（文化底蘊(yùn)）優(yōu)領(lǐng)域（學(xué)林，一個(gè)城市只有0.1%這樣的地段，只為這個(gè)城市0.05%的人所擁有）優(yōu)目標(biāo)（1%的城市精英，他們有著共同的見識、品味與追求）優(yōu)建筑（視野，景觀）優(yōu)庭院（樹影、綠蔭）優(yōu)戶型（100%南北通透）優(yōu)景觀（公園、高爾夫）優(yōu)生活（這里只講生活，不講商業(yè)；這里只追求品質(zhì)與品味，不追求虛華與利益）優(yōu)社區(qū)（悠閑、優(yōu)雅、優(yōu)越、優(yōu)美、幽靜）優(yōu)教育（教育社區(qū)、學(xué)林社區(qū)）本案有怎樣的核心競爭力？14萬科從不賣房子，賣文化生活！說到文化，我們不得不談到萬科。但回首萬科·水晶城前面的路：產(chǎn)品替代了形象。前期廣告宣傳大量采用實(shí)景圖片說話，導(dǎo)致形象培育不足。后續(xù)推廣產(chǎn)品的多元化、品質(zhì)高端化，都需要?dú)W洲文化的支持與包容萬科從不賣房子，賣文化生活！15歐洲優(yōu)生活體驗(yàn)——在維也納彌漫著咖啡濃香的路邊小咖啡館中，流連于此的客人或許呆上大半天也不愿離開，穿著整潔的侍者會為客人送去一杯白開水，用以提醒客人：您在這里呆的時(shí)間太長了，不要流連生活美色。歐洲人對“女士優(yōu)先”這句話的理解也會與我們不太一樣。他們認(rèn)為在公共場合，女士此男士更應(yīng)享有優(yōu)先權(quán)。所以，對于年輕的女士在公交車上為老先生讓座，接受此舉的老先生會感到不好意思。在他們看來，男人行為舉止所表現(xiàn)出來的風(fēng)度是至關(guān)重要的，他們對某些小節(jié)的注重可能會讓我們覺得歐洲人的個(gè)性更為細(xì)膩敏感。

博物館、歌劇院、教堂總是歐洲土地上最動人的地方，他們將其扮飾得富麗堂皇的用心決不亞于我們花在五星級大酒店上的苦心。他們的生活中，藝術(shù)和信仰總是占據(jù)著最大的比重。歐洲優(yōu)生活體驗(yàn)——16a,形象激活期

目標(biāo)：建立起項(xiàng)目歐洲優(yōu)生活的形象

主題闡述在新歐洲文化對天津的各方面的促進(jìn)意義——主題1：天津，城市在優(yōu)化主題2：天津，人在優(yōu)化主題3：天津，生活在優(yōu)化

內(nèi)容：城市歐洲文脈的進(jìn)化天津賣點(diǎn)——沿海港口城，空氣好，環(huán)境美，有歷史文化的追塑與傳承，先進(jìn)歐洲文化登陸中國的口岸。宣傳形式：現(xiàn)場包裝整改。系列報(bào)紙形象廣告，軟性文章炒作為主。

a,形象激活期17B,形象穩(wěn)固期目標(biāo)：強(qiáng)化項(xiàng)目歐洲人文內(nèi)涵

，提煉本案獨(dú)特的生活主張

主題：優(yōu)社區(qū)。利益導(dǎo)入的核心品質(zhì)表現(xiàn)

支撐點(diǎn)，優(yōu)領(lǐng)域、優(yōu)建筑、優(yōu)庭院、優(yōu)景觀、優(yōu)戶型、優(yōu)生活、優(yōu)社區(qū)、優(yōu)教育宣傳形式：№

展銷會，№

報(bào)紙、雜志、電視等組合強(qiáng)勢推介，№

以情趣生活為主題的公關(guān)活動，№

媒介參考：公交廣告，路牌等、報(bào)紙

B,形象穩(wěn)固期18c,熱銷期；目的：通過物業(yè)主賣點(diǎn)，升華形象。

主題：悠生活。攻心導(dǎo)入的核心品質(zhì)表現(xiàn)

悠閑、優(yōu)雅、優(yōu)美、幽靜、優(yōu)裕宣傳手段：a、現(xiàn)場，b、廣告及軟文跟進(jìn)，展示銷售業(yè)績，c、報(bào)紙廣告為主d、利用節(jié)假日進(jìn)行公關(guān)促銷，e、媒介參考：宣傳單頁、DM、人員促銷等。c,熱銷期；19新歐洲的核心價(jià)值上升到精神層面：歐洲的生活方式停留在物質(zhì)：記憶中歐洲景觀—高、大、全價(jià)值體系：立題差異化：破題新歐洲的核心價(jià)值上升到精神層面：停留在物質(zhì)：價(jià)值體系：立題差20從物理屬性跳升到精神屬性。硬件質(zhì)素的訴求，難以進(jìn)一步強(qiáng)化萬科·水晶城的品牌形象！從物理屬性跳升到精神屬性。硬件質(zhì)素的訴求，難以進(jìn)一步強(qiáng)化萬科21天津萬科水晶城推廣案方案22天津萬科水晶城推廣案方案23天津萬科水晶城推廣案方案24天津萬科水晶城推廣案方案25天津萬科水晶城推廣案方案261對1滲透式攻擊銀行金卡、銀卡客戶帳單GOLF球會會刊VOLVO車迷俱樂部會刊高級會所會刊高端客戶群沒有看電視等大眾傳媒的習(xí)慣，他們是難以直接接觸的一群。1對1滲透式攻擊銀行金卡、銀卡客戶帳單高端客戶群沒有看電視等27活動感染式攻擊意大利美食節(jié)意大利友好城市“姐妹鎮(zhèn)”精英管理講座花月夜品茶會VOLVO新款車試駕貴族學(xué)校學(xué)生水岸寫生