消費(fèi)心理學(xué)教案課件

社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)心理的影響教學(xué)目的：

1、了解社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)心理的影響

2、了解常見的亞文化類型

3、了解我國傳統(tǒng)文化對(duì)我國消費(fèi)者心理與行為的影響

4、了解流行的含義、特點(diǎn)及引導(dǎo)流行的營銷策略

5、了解社會(huì)階層的含義、構(gòu)成及在營銷中的應(yīng)用教學(xué)重點(diǎn)：文化對(duì)消費(fèi)心理的影響，流行的含義特點(diǎn)及引導(dǎo)流行的策略教學(xué)難點(diǎn)：亞文化、社會(huì)階層教學(xué)方法：講授法教學(xué)時(shí)間：4課時(shí)2021/12/21消費(fèi)心理學(xué)教案引言：在我們這個(gè)世界上，不同的地區(qū)有不同的消費(fèi)習(xí)慣例如伊斯蘭教世界不吃沒有經(jīng)過祈福的人殺的動(dòng)物；美國人在感恩節(jié)這天要吃火雞；某省的宣傳廳曾經(jīng)賠償當(dāng)?shù)鼗刈迦藥浊f，原因是在宣傳廳屬下的一本雜志中寫了“回族人之所以不吃豬肉，是因?yàn)樗麄兂绨葚i”這次多哈亞運(yùn)會(huì)上，伊朗的總統(tǒng)被國人責(zé)怪了，原因是他在觀看亞運(yùn)會(huì)時(shí)多看了幾眼表演節(jié)目的姑娘。這些都是受文化和亞文化所影響的，不同的文化與亞文化代表著不同的價(jià)值觀念和人們的生活方式及行為方式，其必然影響人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。從本節(jié)課開始，我們介紹一下社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)心理的影響2021/12/22消費(fèi)心理學(xué)教案

一、社會(huì)文化概述

1、文化的含義：廣義文化是指人類社會(huì)在漫長的發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。狹義的文化是指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)，包括政治、法律、道德、哲學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)、宗教等社會(huì)意識(shí)的各種形式。中義的文化介于廣義與狹義的文化之間，是指社會(huì)意識(shí)形態(tài)同人們的衣食住行等物質(zhì)生活，社會(huì)關(guān)系相結(jié)合的一種文化，如服飾文化、飲食文化和各種倫理關(guān)系、人際關(guān)系等，也稱之為社會(huì)文化。我們?cè)谙M(fèi)心理學(xué)中所討論的文化即指中義的文化。消費(fèi)文化是指反映在消費(fèi)中的一個(gè)社會(huì)或一個(gè)集團(tuán)、階層各種外顯的或內(nèi)隱的思維模式、行為模式和價(jià)值模式。2021/12/23消費(fèi)心理學(xué)教案2、文化的特點(diǎn)：（1）文化后天習(xí)得的文化是一種習(xí)得的行為，它不包括遺傳性或本能性反應(yīng)。人類個(gè)體從出生開始，就從自己周圍的社會(huì)環(huán)境中學(xué)會(huì)了一整套的信念、價(jià)值觀、習(xí)慣等。2021/12/24消費(fèi)心理學(xué)教案（2）文化的影響是無形的文化的影響是無形的、看不見的，它對(duì)人的影響也是潛移默化的。在大多數(shù)情況下，我們根本意識(shí)不到文化對(duì)我們的影響。只有淣們接觸到另一種文化時(shí)，我們才會(huì)意識(shí)到自己所特有的這種文化已經(jīng)塑造了我們自己的行為。如：只有當(dāng)我們面對(duì)美國人借錢過日子，租房子住時(shí)，我們才知道中國人的落葉歸根、勤儉持家的觀念已塑造了我們的行為，中國人終其一生的積聚也要想方設(shè)法建一個(gè)房子，不管是為自己建還是為子女建。2021/12/25消費(fèi)心理學(xué)教案（3）社會(huì)文化既有穩(wěn)定性，又有可變性。一種文化一旦形成，便會(huì)在一定的時(shí)期內(nèi)發(fā)揮作用，并通過各種形式傳遞下去。但同時(shí)，社會(huì)文化又是動(dòng)態(tài)的，可變化的，會(huì)隨著時(shí)間的變化而緩慢地演變。我們這次多哈亞運(yùn)會(huì)有一個(gè)很大的變化，就是伊斯蘭教世界的女孩開始參加運(yùn)動(dòng)會(huì)了，雖然她們?nèi)匀话^，穿得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，但這也是伊斯蘭教世界走向世界的開始。2021/12/26消費(fèi)心理學(xué)教案（4）、社會(huì)文化是規(guī)范性的?，F(xiàn)代社會(huì)越來越復(fù)雜，文化不可能規(guī)定人的一舉一動(dòng)，只能為大多數(shù)人提供行為和思想的邊界，如我們上課前講的那位伊朗總統(tǒng)就是一例。2021/12/27消費(fèi)心理學(xué)教案3、社會(huì)文化影響消費(fèi)心理的途徑（1）社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)觀念的影響A、社會(huì)觀念關(guān)于因襲和變革的主導(dǎo)性認(rèn)識(shí)。B、社會(huì)文化對(duì)勤勞與悠閑的觀念：日本人就崇尚瘋狂工作，而西歐人則喜歡勞逸結(jié)合，他們比較喜歡喝喝下午茶，聊聊天再工作。C、對(duì)物質(zhì)與財(cái)富的認(rèn)為：西方，白手起家的企業(yè)家最受人尊敬；中國，全心全意為人民服務(wù)的人成為感動(dòng)中國的人選。D、規(guī)范每個(gè)人關(guān)于個(gè)人與集體的認(rèn)識(shí)：是彰顯個(gè)性，穿著怪異？還是與大眾一致？我們國家在上個(gè)世紀(jì)，曾經(jīng)是藍(lán)布衫一統(tǒng)天下，而現(xiàn)在則多姿多彩的服裝出現(xiàn)于人們視野。但是不管多開放，還是不敢穿著比基尼大搖大擺走在大街上，而這點(diǎn)在西方社會(huì)早已不新鮮。2021/12/28消費(fèi)心理學(xué)教案當(dāng)然，隨著全球一體化，這種嚴(yán)格意義上的節(jié)儉觀的區(qū)別還是越來越模糊，但文化差異還是很大。I、對(duì)時(shí)間、空間的認(rèn)為和利用的觀念（2）社會(huì)文化對(duì)生活方式的影響人們的生活方式與社會(huì)文化也有密切的關(guān)系，一方面文化直接影響人們的行動(dòng)方式，另一方面，文化通過觀念影響人們的行為。例：兩個(gè)西方人一起去餐館進(jìn)餐，都是各自掏腰包，而圍坐在一張桌子進(jìn)餐的中國人中，付錢的常常是一個(gè)人，這種消費(fèi)方式的差異，完全是由不同社會(huì)文化的結(jié)果。2021/12/29消費(fèi)心理學(xué)教案（3）社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的影響不同的社會(huì)文化的風(fēng)俗習(xí)慣，一方面規(guī)范著社會(huì)成員按照一定的方式去活動(dòng)，另一方面，如果有人違背了風(fēng)俗習(xí)慣，還會(huì)受到社會(huì)輿論的譴責(zé)和懲罰。如：西方人認(rèn)為“星期五”與“13”是不吉利的數(shù)字，因此許多酒店沒有13房間，樓房沒有13層，人們不會(huì)選擇“星期五”辦喜事或開始旅行。而我國“6、8、9”等則被認(rèn)為是可以帶來財(cái)運(yùn)和幸福的吉利數(shù)字，“4”則是一個(gè)不吉利的數(shù)字。于是電話號(hào)碼和車牌號(hào)碼中含有“6”、“8”、“9”，或者含有特殊意義的數(shù)字組合（如168）的，都會(huì)被加價(jià)出售。2021/12/210消費(fèi)心理學(xué)教案二、不同亞文化的消費(fèi)心理特點(diǎn)（一）、人種亞文化1、人種分類：人種是指人類在一定的區(qū)域內(nèi)，歷史上所形成的、在體質(zhì)上具有某些共同遺傳性狀（包括膚色、眼色、發(fā)色和發(fā)型、身高、面型、頭型、鼻型、血型、遺傳性疾病等）的人群。通常把全世界的人劃分為4個(gè)人種：

A、蒙古利亞人或稱黃種人，膚色黃、頭發(fā)直、臉扁平、鼻扁、鼻孔寬大；

B、高加索人或稱白種人。皮膚白、鼻子高而狹，眼睛顏色和頭發(fā)類型多種多樣；

C、尼格羅人或稱黑種人，皮膚黑、嘴唇厚、鼻子寬、頭發(fā)卷曲；

D、澳大利亞人或稱棕種人，皮膚棕色或巧克力色，頭發(fā)棕黑色而卷曲，鼻寬，胡須及體毛發(fā)達(dá)。

2021/12/211消費(fèi)心理學(xué)教案

人們通常按膚色、鼻形等體質(zhì)特征來劃分人種，這些特征主要是由于對(duì)氣候的適應(yīng)而產(chǎn)生的。造成膚色差異的主要因素即是血管的分布和一定皮膚區(qū)域中黑色素的數(shù)量。黑色素多的皮膚顯黑色，中等的顯黃色，很少的顯淺色。黑色素有吸收太陽光中的紫外線的能力。生活在橫跨赤道的非洲的黑種人和西太平洋赤道附近的棕種人具有深色的皮膚，可使皮膚不至因過多的紫外線照射而受損害。紫外線可以刺激維生素D的產(chǎn)生，因而，深色的皮膚可以防止產(chǎn)生過多的維生素D，而導(dǎo)致維生素D中毒。相反，白種人原先生活在北歐，那里陽光不像赤道附近那么強(qiáng)烈，陽光中的紫外線不會(huì)危害身體，而且能刺激必要的維生素D的形成，因而北歐白人皮膚里的色素極少。鼻形也是如此。生活在熱帶森林的人，鼻孔一般是寬闊的。這里的氣候溫暖濕潤，鼻子的溫暖濕潤空氣的功能不很重要。而生活在高緯度的白人有較長而突的鼻子，可以幫助暖化和濕潤進(jìn)入肺部的空氣。黃種人的眼褶可能與亞洲中部風(fēng)沙地帶的氣候有關(guān)；扁平的臉型和半滿的脂肪層能夠保護(hù)臉部不受凍傷。2021/12/212消費(fèi)心理學(xué)教案2、人種消費(fèi)心理特點(diǎn)：例：據(jù)一項(xiàng)美國數(shù)量最多的三種移民—西班牙裔、亞裔與非裔美國人的調(diào)查指出，黑人收的2/3用在了房屋、交通和食物上；黑人家庭主婦每天看電視的時(shí)間超過10個(gè)小時(shí)以上，而西班牙裔美國人則看重品牌，而且一旦看中了某個(gè)品牌，會(huì)形成習(xí)慣性消費(fèi)；亞裔美國人一般重視教育；節(jié)約，但在能顯示身份和地位的產(chǎn)品上又比較慷慨等不同人種在體形、膚色、發(fā)色及瞳孔顏色等方面具有很大的差異，從而對(duì)其消費(fèi)心理和行為產(chǎn)生一定的影響，尤其是在化妝品、服裝、鞋帽、手袋、飾物等的顏色選擇和搭配上，人種差異更為突出。2021/12/213消費(fèi)心理學(xué)教案（二）民族亞文化（三）地域亞文化1、世界范圍內(nèi)地域消費(fèi)特點(diǎn)：如：美國的交際禮儀與生活習(xí)慣美國人一般性情開朗、樂于交際、不拘禮節(jié)。第一次見面不一定行握手禮，有時(shí)只是笑一笑，說一聲“Hi”或“Hello”就算有禮了。握手的時(shí)候習(xí)慣握得緊，眼要正視對(duì)方，微弓身，認(rèn)為這樣才算是禮貌的舉止。一般同女人握手美國人都喜歡斯文。在告別的時(shí)候，也只是向大家揮揮手或者說聲“再見”、“明天見”。但如果別人向他們致禮，他們也用相應(yīng)的禮節(jié)，比如握手、點(diǎn)頭、擁抱、行注目禮等。在美國如果有客人夜間來訪，主人穿著睡衣接待客人被認(rèn)為是不禮貌的行為；當(dāng)被邀請(qǐng)去老朋友家做客時(shí)，應(yīng)該預(yù)備小禮物；在朋友家做客時(shí)，打長途電話要經(jīng)過主人同意，離開的時(shí)候，要留下電話費(fèi)。2021/12/214消費(fèi)心理學(xué)教案

在美國，如果要登門拜訪，必須先打電話約好；名片一般不送給別人，只是在雙方想保持聯(lián)系時(shí)才送；當(dāng)著美國人的面想抽煙，必須問對(duì)方是否介意，不能隨心所欲。一般樂于在自己家里宴請(qǐng)客人，而不習(xí)慣在餐館請(qǐng)客。不喜歡清蒸和紅燴菜肴。不喜歡過燙過熱的菜肴，喜歡少鹽味，味道忌咸，稍以偏甜為好。喜歡喝可口可樂、啤酒、冰水、礦泉水、威士忌、白蘭地等。不喜歡人在自己的餐碟里剩食物，認(rèn)為這是不禮貌的。喜愛中國的蘇菜、川菜、粵菜。愛白色，認(rèn)為白色是純潔的象征；偏愛黃色，認(rèn)為是和諧的象征；喜歡藍(lán)色和紅色，認(rèn)為是吉祥如意的象征。他們喜歡白貓，認(rèn)為白貓可以給人帶來運(yùn)氣。忌諱向婦女贈(zèng)送香水、衣物和化妝用品。美國婦女因有化妝的習(xí)慣，所以他們不歡迎服務(wù)人員送香巾擦臉。2021/12/215消費(fèi)心理學(xué)教案

在美國千萬不要把黑人稱作“Negro”，最好用“Black”一詞，黑人對(duì)這個(gè)稱呼會(huì)坦然接受。因?yàn)镹egro主要是指從非洲販賣到美國為奴的黑人。跟白人交談如此，跟黑人交談更要如此。否則，黑人會(huì)感到彌對(duì)他的蔑視。忌諱別人沖他伸舌頭。認(rèn)為這種舉止是污辱人的動(dòng)作。他們討厭蝙蝠，認(rèn)為它是吸血鬼和兇神的象征。忌諱數(shù)字“13”、“星期五”等日。忌諱問個(gè)人收入和財(cái)產(chǎn)情況，忌諱問婦女婚否、年齡以及服飾價(jià)格等私事。忌諱黑色。認(rèn)為黑色是肅穆的象征，是喪葬用的色彩。特別忌諱贈(zèng)禮帶有你公司標(biāo)志的便宜禮物。因?yàn)檫@有義務(wù)做廣告的嫌疑2021/12/216消費(fèi)心理學(xué)教案孟加拉

在飲食方面，孟加拉人以米飯為主，注重菜肴品種多樣，對(duì)牛、羊肉尤其偏愛，主要菜譜有咖喱牛肉、手抓羊肉、雞油菜球、青椒肉絲、南煎丸子、奶扒鮮桃仁等。口味愛辛辣味，不喜太咸。他們對(duì)中餐也倍加喜愛。除在社交場(chǎng)合有時(shí)使用刀叉外，他們通常習(xí)慣用手取食抓飯。飲料中，他們嗜好飲用紅茶和咖啡，對(duì)礦泉水、橘子汁等飲料也時(shí)常飲用。孟加拉禁止飲酒，孟加拉人通常是在俱樂部或飯店里招待客人，他們很少帶妻子參加招待會(huì)。2021/12/217消費(fèi)心理學(xué)教案2、我國不同地域人們消費(fèi)心理A、飲食上：“南甜北咸，東辣西酸”我國在飲食上有八大菜系如：山東菜系（流派：由濟(jì)南和膠東兩部分地方風(fēng)味組成；特點(diǎn)：味濃厚、嗜蔥蒜，尤以烹制海鮮，湯菜和各種動(dòng)物內(nèi)臟為長；名菜：油爆大蛤、紅燒海螺、糖酥鯉魚）；2021/12/218消費(fèi)心理學(xué)教案四川菜系（流派：有成都、重慶兩個(gè)流派；特點(diǎn)：以味多、味廣、味厚、味濃著稱。

名菜：宮爆雞丁、一品熊掌、魚香肉絲、干燒魚翅、香辣炒蟹；江蘇菜系（流派：由揚(yáng)州、蘇州、南京地方菜發(fā)展而成；特點(diǎn)：烹調(diào)技藝以燉、燜、煨著稱；重視調(diào)湯，保持原汁。

名菜：雞湯煮干絲、水晶肴蹄、清燉蟹粉獅子頭）2021/12/219消費(fèi)心理學(xué)教案浙江菜系（流派：由杭州、寧波、紹興等地方菜構(gòu)成，最負(fù)盛名的是杭州菜；特點(diǎn)：鮮嫩軟滑，香醇綿糯，清爽不膩；名菜：龍井蝦仁、叫花雞、西湖醋魚）；廣東菜系（流派：有廣州、潮州、東江三個(gè)流派，以廣州菜為代表。

特點(diǎn)：烹調(diào)方法突出煎、炸、燴、燉等，口味特點(diǎn)是爽、淡、脆、鮮。

名菜：三蛇龍虎鳳大會(huì)、燒乳豬、冬瓜盅、古老肉）；湖南菜系（流派：注重香辣、麻辣、酸、辣、焦麻、香鮮，尤以酸辣居多；名菜：冰糖湘蓮、紅煨魚翅；）；2021/12/220消費(fèi)心理學(xué)教案福建菜系（流派：由福州、泉州、廈門等地發(fā)展起來，并以福州菜為其代表；特點(diǎn)：以海味為主要原料，注重甜酸咸香、色美味鮮；名菜：雪花雞、金壽福、桔汁加吉魚、太極明蝦、干燒魚；）；安徽菜系（流派：由皖南、沿長江和沿淮河地方風(fēng)味構(gòu)成。皖南菜是主要代表；特點(diǎn)：以火腿佐味，冰糖提鮮、擅長燒燉，講究火工；名菜：葫蘆鴨子、符離集燒雞；）2021/12/221消費(fèi)心理學(xué)教案B、其他方面各地人們的生活習(xí)慣不同；由于氣候所造成的不同消費(fèi)傾向和商品性能的改變也要考慮：如不要向南方人賣羽絨服，也不要新疆人賣空調(diào)等。2021/12/222消費(fèi)心理學(xué)教案（四）宗教亞文化1、佛教：

佛教是世界三大宗教之一，是于公元前6世紀(jì)至前5世紀(jì)，由古印度的迦毗羅衛(wèi)國凈飯王之子，喬達(dá)摩悉達(dá)多創(chuàng)立的。從公元前3世紀(jì)始不斷向境外傳播，我國佛教是在公元1世紀(jì)時(shí)傳入的，以后逐漸形成了飲食禁忌；一是不吃葷，“葷”包括一切動(dòng)物性食品和蔥、蒜、韭等辛香味食物；二是不飲酒。而南傳佛教和西傳佛教飲食禁忌較少。2021/12/223消費(fèi)心理學(xué)教案（1）禁止殺生，即不以殺心殺人乃至任何肉眼能見的動(dòng)物。自己殺、教人殺、遣使殺同罪。（2）禁止偷盜，即別人不與者，我不取，包括不明盜、暗偷、詐取、惡心損毀他人物品或逃漏稅。（3）禁止淫欲，即斷絕一切性行為及肌膚之親。（4）禁止妄語，即不說謊、不惡口、不綺語、不搬弄是非。（5）禁止飲酒，即不服用任何酒類及麻醉藥品。佛教八戒2021/12/224消費(fèi)心理學(xué)教案（6）禁止非時(shí)進(jìn)食，即太陽過中午（約十二點(diǎn)）至翌日明相出時(shí)，不再吃須嚼咀的食物及不飲用牛奶、豆奶、豆湯等，但可飲用過濾無渣的果汁。（7）禁止歌舞等，即不有意觀賞戲??；不著華、香、粉等，即不以華、香、粉等裝扮、涂抹。（8）禁止坐臥高廣大床，即不臥過膝高之床、雙人床、雕飾床。佛教中的重要內(nèi)容之一，就是修身養(yǎng)性，歸于“涅槃”。修身養(yǎng)性同樣體現(xiàn)在日常生活的飲食起居之中。2021/12/225消費(fèi)心理學(xué)教案2、基督教

基督都創(chuàng)新于公元1世紀(jì)，創(chuàng)始人是耶酥，地點(diǎn)在當(dāng)時(shí)羅馬帝國統(tǒng)治下的巴勒斯坦地區(qū)。基督教在飲食上沒有太多禁忌，只是在節(jié)日時(shí)對(duì)飲食有一些規(guī)定。

圣誕節(jié)：圣誕節(jié)是基督教各派信徒紀(jì)念耶酥誕辰的日子。為了紀(jì)念耶酥的復(fù)活，信徒們要舉行齋戒，不吃肉食，不用刀叉進(jìn)食，減少娛樂。復(fù)活節(jié)是孩子們歡樂的節(jié)日，揀拾彩蛋是節(jié)日期間重要的活動(dòng)，用小動(dòng)物形狀做成的巧克力糖果，裝點(diǎn)的精美甜點(diǎn)，是節(jié)日中的重要食物。2021/12/226消費(fèi)心理學(xué)教案

狂歡節(jié)：狂歡節(jié)源于古代埃及和古希臘的牧神節(jié)、神牛節(jié)、酒神節(jié)，中世紀(jì)時(shí)漸漸被羅馬天主教所接受，成為基督教的節(jié)日。現(xiàn)在廣泛流傳于歐美和大洋洲地區(qū)，各國舉行的狂歡節(jié)日期不同，有的是從元旦開始，有的從圣誕節(jié)開始，歐洲、美洲、大洋洲的狂歡節(jié)一般是在2月18日至20日舉行，巴西的狂歡節(jié)一般是在夏末秋初的2月18至20日舉行，整個(gè)活動(dòng)持續(xù)3天，狂歡節(jié)盛大的游行使歡慶的人們沉浸在近科瘋狂的興奮之中。

2021/12/227消費(fèi)心理學(xué)教案

情人節(jié)：情人節(jié)又叫瓦倫丁節(jié)，是每年的2月14日。情人節(jié)是年輕的戀人相互表達(dá)愛心的時(shí)刻，也是享受情侶套餐的日子。

但是基督教徒，一般忌諱13這個(gè)數(shù)字，認(rèn)為這不吉利，這與基督教的宗教起源有關(guān)，傳說基督被猶大出賣而被陷害，而猶大恰恰是耶穌的第十三個(gè)弟子。

另外，“星期五”這個(gè)數(shù)字之所以不吉利，是因?yàn)樽詈蟮耐聿褪窃谛瞧谖宄缘?，另外，亞?dāng)與夏娃偷吃禁果也是在星期五。2021/12/228消費(fèi)心理學(xué)教案3、伊斯蘭教伊斯蘭教是一個(gè)有一定飲食禁忌的宗教。最主要的禁忌源于《古蘭經(jīng)》的規(guī)定，即：死動(dòng)物（包括因打、摔、觸、勒、電等原因而自死的動(dòng)物）、流出的血、豬肉和非誦安拉之名而宰的動(dòng)物以及酒。伊斯蘭教之所以禁止信徒食用這些東西，是出于“重視人的性靈純潔和身體安全”。動(dòng)物不宰自死或因疾病，或?yàn)樗ダ?，或?yàn)橹卸?，其肉不可食；血液乃?dòng)物所需各種養(yǎng)分的輸送渠道，往往殘存有害物質(zhì)，不可食，豬形態(tài)不佳，不擇食物，性情懶惰，為《古蘭經(jīng)》所禁止。至于禁食“非誦安拉之名屠宰的”動(dòng)物，是因當(dāng)時(shí)多神教徒宰殺牲畜時(shí)，必誦自己所崇拜的偶像名字。伊斯蘭教為了從思想上消除一切形式和意義上的多神崇拜，遂禁止食用誦偶像之名而宰的牲畜。要求信徒宰牲時(shí)應(yīng)誦安拉（真主）的名字，以示區(qū)別。至于酒，在伊斯蘭教初期僅限制用量，以不醉為限，后因有人酒醉出現(xiàn)貽誤正事、影響團(tuán)結(jié)的行為，遂宣布為禁物，不可飲。2021/12/229消費(fèi)心理學(xué)教案

伊斯蘭教對(duì)飲食的禁忌是每個(gè)穆斯林必遵的教規(guī),是他們的傳統(tǒng)生活習(xí)慣。世界上所有信仰伊斯蘭教的民族都不食豬肉?，F(xiàn)在伊斯蘭教的飲食規(guī)范已成為全世界10億多穆斯林的共同生活習(xí)慣，具有民族性和國際性。穆斯林所用的清真食品的特點(diǎn)就在于無豬肉、豬油、自死動(dòng)物肉以及不含酒精或其它致醉致毒等物。

2021/12/230消費(fèi)心理學(xué)教案

回族日常生活中，忌食的東西較多。除忌食豬肉外，教法中明令的許多食物的禁戒規(guī)定也為廣大回族所遵守。一般說來，對(duì)奇形怪狀、污穢不潔、爪利鋒銳和性情兇惡的飛禽、猛獸及魚類，回族都禁食。但大凡禽吃谷的、有胃的、似雞嘴的可以吃，如雞、鴨、鵝、鶉、鴿等，而似鷹嘴、食肉的則不能吃，如老鷹、梟、騖、禿鷲；凡獸是吃草的、反芻的、有四蹄的、性情馴善的可以吃，如牛、羊、駱駝、鹿、兔等，反之不能食，如虎、豹、狼、獅、鼠、蛇、驢、馬、騾、狗及猴、熊、象等；海中之魚可以吃的必須是腹下有翅膀，身上有鱗，且脊有刺，有頭尾的，如鯉魚、鰱魚、鯽魚、黃花魚、帶魚等，反之不能食的有鯨魚、鯊魚和烏龜?shù)?，海豹、海獅等也在禁食范圍之內(nèi)?；刈暹€禁食動(dòng)物血和非屠宰的動(dòng)物及用火器擊斃的“可食類”畜禽。按伊斯蘭教規(guī)定，禁戒動(dòng)物的羽、革、毛、角等，可以為人所用。此外，回族以為，禁食之物在迫不得已時(shí)食之無過。因?yàn)椤豆盘m經(jīng)》講：“凡為勢(shì)所迫，非出自愿，且不過分的人，（雖吃禁物）毫無罪過”。

2021/12/231消費(fèi)心理學(xué)教案

禁止抽煙、喝酒、吸毒。煙、酒、毒品，也是回族生活中的一大禁忌?；刈逡话惴Q其為“哈拉目”（阿拉伯語，原意為“禁忌”、“被禁止的”）。禁止飲酒，源于伊斯蘭教，《古蘭經(jīng)》“筵席”章里特別指出，飲酒是一種穢行，是一種惡魔行為，要求穆斯林遠(yuǎn)離?；刈逡源苏J(rèn)為，酒能易人之志，濁人之身。往往寬言寡語者，一經(jīng)酒醉，便言語失常，甚至臥地發(fā)狂、丑態(tài)百出。且酒有敗壞綱紀(jì)，毀滅倫理，以致使人喪失“伊麻尼”（阿拉伯語，信仰之意）的害處，因此要求嚴(yán)厲禁止。不僅是酒，凡對(duì)人的精神、意志、道德以及身體有傷害性與摧殘性的飲料，回族也要求不予飲用。而且根據(jù)教律規(guī)定，凡是所禁之物，既不能食用，也不能賣買。2021/12/232消費(fèi)心理學(xué)教案

回族在信仰方面，禁止崇拜偶像；在社會(huì)行為方面，禁止放高利貸、玩賭等。伊斯蘭教禁食豬、驢、狗，食肉動(dòng)物和動(dòng)物血，忌諱別人當(dāng)面贊美自己的孩子，尤其不能“胖”“漂亮”之類，尤其忌諱遠(yuǎn)道而來的客人抱主人家孩子，認(rèn)為會(huì)使小孩子受驚或生病，牧區(qū)里也忌諱別稱贊自己的牲畜，認(rèn)為當(dāng)面稱贊會(huì)給牲畜帶來不吉。所以才會(huì)聽到一些老人見到小孩子常說：“太難看了”。認(rèn)為“女人對(duì)任何男人都有魔力”。女性服飾不能打扮過于暴露，不能穿袒胸露北過于短小的服裝認(rèn)為這將影響穆斯林的禮拜，很多女性除了傳統(tǒng)長裙外連長褲都不能穿。他們自己也很注重衣著，反感穿背心的人來家里作客。2021/12/233消費(fèi)心理學(xué)教案

由于各宗教的教義嚴(yán)厲，教徒信仰虔誠，所以與宗教信仰有關(guān)的消費(fèi)行為，一般來說極難被影響、改變。所以從事商品生產(chǎn)與經(jīng)營的企業(yè)必須了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的宗教信仰，把握各宗教信仰對(duì)消費(fèi)行為的影響。在此基礎(chǔ)上生產(chǎn)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，采取適當(dāng)?shù)臓I銷方案，否則，可能會(huì)失敗。2021/12/234消費(fèi)心理學(xué)教案（五）中國傳統(tǒng)文化與消費(fèi)行為

1、中國傳統(tǒng)文化（1）講究中庸之道“不偏之謂中，不倚之謂庸，中者，天下之正道，庸者，天下之定理?！保?）注重人倫“百善孝為先”，中國文化以重人倫為特色，強(qiáng)調(diào)倫理關(guān)系。我國傳統(tǒng)文化以儒倫理道德為核心，而儒家文化的倫理觀念就是從基本的血緣關(guān)系發(fā)展而來的。所以，中國傳統(tǒng)社會(huì)的人際關(guān)系都是從夫婦、父子這些核心關(guān)系派生出來的，非?？粗丶彝コ蓡T的依存關(guān)系，以及在此基礎(chǔ)上的家庭關(guān)系、親戚關(guān)系。（3）看重面子（4）重義輕利“君子喻于利，小人喻于義”，在正常的人際交往和工作中容易感情用事，并且熱衷于相互之間贈(zèng)送禮品，講究“禮尚往來”。2021/12/235消費(fèi)心理學(xué)教案三、消費(fèi)流行（一）、流行的含義是指在一定時(shí)期內(nèi)，社會(huì)上迅速傳播或風(fēng)行一時(shí)的事物，也是一種在當(dāng)時(shí)被接受的文化。流行所包含的內(nèi)容很廣，有物質(zhì)產(chǎn)品的流行、語言行為的流行，思想觀念的流行等。流行對(duì)于人們消費(fèi)行為有很大的影響，往往是許多產(chǎn)品暢銷或滯銷的直接原因。某種商品一旦流行，就意味著大量的市場(chǎng)需求量和較高利潤可能。能夠引導(dǎo)潮流，是所有商家的夢(mèng)想。但是沒有任何一個(gè)設(shè)計(jì)者、公司或廣告者，可以完全建立一個(gè)流行的文化。2021/12/236消費(fèi)心理學(xué)教案（二）、流行產(chǎn)生和發(fā)展的階段1、開始發(fā)展階段：主要是少數(shù)人對(duì)某一特色商品的購買或消費(fèi)，商品市場(chǎng)往往局限于小部分人或某一職業(yè)范圍內(nèi)。以土渣兒燒餅為例：開始發(fā)展階段，大街上只有少數(shù)幾個(gè)人捧著個(gè)紙盒在吃，別人都是吃驚地看著他們；2、高潮階段：幾乎所有的人都卷入到對(duì)商品的消費(fèi)熱潮中，商品的市場(chǎng)需求量劇增。到了一段時(shí)間后，這種燒餅幾乎遍及長沙各個(gè)角落，但還是不夠，許多人排著長隊(duì)去買一個(gè)或幾個(gè)燒餅。市場(chǎng)一片熱浪。3、弱化階段：商品的普及已經(jīng)很廣，人們的好奇心漸漸變?nèi)酰袌?chǎng)需要量因飽和而大跌，利潤減少，商品在市場(chǎng)中平淡生存，甚至在市場(chǎng)中消失?，F(xiàn)在這種燒餅就慢慢退出了我們的眼球，可能會(huì)永遠(yuǎn)的消失下去。2021/12/237消費(fèi)心理學(xué)教案（三）、流行對(duì)消費(fèi)心理的影響

流行的過程往往也是舊的消費(fèi)觀念被打破，新的消費(fèi)觀念產(chǎn)生的過程。流行促使了人們消費(fèi)觀念的改變，消費(fèi)觀念的改變又進(jìn)一步推動(dòng)了流行的發(fā)展。流行本身的發(fā)生，也多與人們的求異心理，從眾心理，模仿心理和追求時(shí)尚的心理有關(guān)，反映了人們價(jià)值觀念和態(tài)度的變化。2021/12/238消費(fèi)心理學(xué)教案（四）、流行的特征：

1、影響范圍廣

2、時(shí)段性明顯

3、先從一部分人開始

4、傳播速度快

5、循環(huán)性

6、易產(chǎn)生變式2021/12/239消費(fèi)心理學(xué)教案（五）、引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)流行的策略1、廣告宣傳：廣告宣傳影響面廣，影響作用持久，因此，要想在現(xiàn)代商業(yè)領(lǐng)域引導(dǎo)消費(fèi)流行，就不能不重視廣告投入與廣告創(chuàng)作。廣告創(chuàng)作的重要依據(jù)，是觀眾的求新、求好的心理和商品本身的性能。一個(gè)成功的廣告不僅要充分、準(zhǔn)確地顯示商品的優(yōu)點(diǎn)與特點(diǎn)，更要打動(dòng)觀眾的心，使觀眾能產(chǎn)生購買的欲望。腦白金剛推出來時(shí)，它獨(dú)特的廣告詞與神奇的效果確實(shí)掀起了一種流行風(fēng)。只是，廣告陳舊，換湯不換藥，造成現(xiàn)在這種局面了。2021/12/240消費(fèi)心理學(xué)教案2、模特示范模特的示范既可讓消費(fèi)者全面了解商品，又能借助模特本身的知名度和流行度，巧用社會(huì)從眾和模仿心理，造成商品的流行之勢(shì)如：奧黛利?赫本在《羅馬假日》中短發(fā)的造型一出，讓無數(shù)少女走向了理發(fā)店；湯姆?克魯斯在《壯志凌去》一片中戴太陽鏡的飛機(jī)師形象，令雷鳴旋風(fēng)席卷中西，平實(shí)鏡成為前衛(wèi)的指標(biāo)，引發(fā)了全球搶購的熱潮。

2021/12/241消費(fèi)心理學(xué)教案3、巧用政策鼓勵(lì)

中國，政治對(duì)人民的影響力是巨大的，這種影響可以延伸到生活的方方面面。所以用政策鼓勵(lì)能引發(fā)流行風(fēng)。2021/12/242消費(fèi)心理學(xué)教案四、社會(huì)階層（一）、社會(huì)階層的特點(diǎn)與構(gòu)成社會(huì)階層是指某一社會(huì)中根據(jù)社會(huì)地位或受尊重程度的不同而劃分的社會(huì)等級(jí)。社會(huì)階層的特點(diǎn)與作用：社會(huì)階層使社會(huì)出現(xiàn)了等級(jí)社會(huì)階層對(duì)社會(huì)成員的行為具有約束作用社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性2021/12/243消費(fèi)心理學(xué)教案2、社會(huì)階層的構(gòu)成（以中國為例）中國的社會(huì)階層是以職業(yè)分類為基礎(chǔ)、以組織資源、經(jīng)濟(jì)資源和文化資源的占有狀況為標(biāo)準(zhǔn)劃分當(dāng)代中國社會(huì)階層結(jié)構(gòu)的基本形態(tài)，它由十個(gè)社會(huì)階層和五種社會(huì)地位等級(jí)組成這十個(gè)社會(huì)階層是：國家與社會(huì)管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個(gè)體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層和城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層。2021/12/244消費(fèi)心理學(xué)教案

3、中國社會(huì)階層的劃分標(biāo)準(zhǔn)：各社會(huì)階層及地位等級(jí)群體的高低等級(jí)排列，是依據(jù)其對(duì)三種資源的擁有量和其所擁有的資源的重要程度來決定的。在這三種資源中，組織資源是最具有決定性意義的資源，因?yàn)辄h和政府組織控制著整個(gè)社會(huì)中最重要的和最大量的資源；經(jīng)濟(jì)資源自20世紀(jì)80年代以來變得越來越重要，但它在當(dāng)代中國社會(huì)中的作用并不像在資本主義社會(huì)中那么至關(guān)重要，相反，現(xiàn)有的社會(huì)制度和意識(shí)形態(tài)都在抑制其影響力的增長；文化（技術(shù)）資源的重要性則在近十年來上升很快，它在決定人們的社會(huì)階層位置時(shí)的重要性并不亞于經(jīng)濟(jì)資源。

2021/12/245消費(fèi)心理學(xué)教案4、社會(huì)階層與市場(chǎng)營銷策略盡管任何社會(huì)者不存在純而又純的社會(huì)階層，但對(duì)營銷人員來說，知道和了解每個(gè)社會(huì)階層的總體特征還是很有必要的。首先：由于人們社會(huì)階層不同，他們對(duì)商品和品牌的偏好也不一樣。其次：社會(huì)階層也能告訴營銷人員目標(biāo)顧客一般在什么樣的購物場(chǎng)所消費(fèi)。最后，社會(huì)階層還能決定廣告媒體的使用?？傊?，社會(huì)階層與人的消費(fèi)行為的確有著比較密切的關(guān)系，市場(chǎng)營銷人員在以社會(huì)階層來分析消費(fèi)者的購買行為時(shí)要注意到這一點(diǎn)。

2021/12/246消費(fèi)心理學(xué)教案附：中國十個(gè)社會(huì)階層的界定

1、國家與社會(huì)管理者階層

指在黨政、事業(yè)和社會(huì)團(tuán)體機(jī)關(guān)單位中行使實(shí)際的行政管理職權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)干部，目前，中國的社會(huì)政治體制決定了這一階層在趨于等級(jí)分化的社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中居于最高或較高的地位等級(jí)，是整個(gè)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中的主導(dǎo)性階層，是當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及市場(chǎng)化改革的主要推動(dòng)者和組織者。這一階層的社會(huì)態(tài)度、利益及行動(dòng)取向和品質(zhì)特性，對(duì)于正在發(fā)生的經(jīng)濟(jì)社會(huì)結(jié)構(gòu)的變遷和將要形成的社會(huì)階層結(jié)構(gòu)的主要特征具有決定性的影響力。

在改革的最初十年，國家與社會(huì)管理者階層處于政治與社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位不一致的狀態(tài)，他們的經(jīng)濟(jì)利益沒有得到相應(yīng)的補(bǔ)償；在改革的后十年，他們?nèi)允亲罘e極的參與者和推動(dòng)者，并且是經(jīng)濟(jì)改革和經(jīng)濟(jì)增長的較大獲益者之一。另外，由于國家與社會(huì)管理者階層是執(zhí)政黨和政府意志的代表和體現(xiàn)，所以，各社會(huì)階層同國家與社會(huì)管理者階層之間的關(guān)系——與他們的合作或沖突，經(jīng)常轉(zhuǎn)而表現(xiàn)為對(duì)執(zhí)政黨和政府的支持或不滿。目前，這一階層在整個(gè)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占的比例約為2.1%；在城市中的比例為1%－5%；在城鄉(xiāng)合一的縣行政區(qū)域中比例大約為0.5%.2021/12/247消費(fèi)心理學(xué)教案2、經(jīng)理人員階層

指大中型企業(yè)中非業(yè)主身份的高中層管理人員。

經(jīng)理人員階層是市場(chǎng)化改革的最積極推進(jìn)者和制度創(chuàng)新者，他們代表著先進(jìn)生產(chǎn)力和現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展方向。這一階層的成員支配著大量的經(jīng)濟(jì)資源，他們都有較高的學(xué)歷和專業(yè)知識(shí)水平，同時(shí)，他們的政治社會(huì)地位也較高，被稱為“老總”。許多大中型企業(yè)處于國有或產(chǎn)權(quán)不清的狀態(tài)，實(shí)際上是經(jīng)理人員在支配這些企業(yè)的生產(chǎn)資料和經(jīng)濟(jì)資源。同時(shí)，這一階層的主導(dǎo)成分與國家權(quán)力和海外資本有著緊密的聯(lián)系。

據(jù)我們調(diào)查，在深圳市這類經(jīng)濟(jì)中心城市，經(jīng)理人員階層所占比例高達(dá)9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國家與社會(huì)管理者階層和私營企業(yè)主階層所占比例；但在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的貴州省鎮(zhèn)寧縣，經(jīng)理人員就非常少。在一定程度上，可以用經(jīng)理人員階層所占比例以及這一階層的經(jīng)濟(jì)回報(bào)率來衡量一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和市場(chǎng)化程度。2021/12/248消費(fèi)心理學(xué)教案

3、私營企業(yè)主階層

指擁有一定數(shù)量的私人資本或固定資產(chǎn)并進(jìn)行投資以獲取利潤的人，按照現(xiàn)行政策規(guī)定，即包括所有雇工在8人以上的私營企業(yè)的業(yè)主。

在人數(shù)上，中小企業(yè)主構(gòu)成了這一階層的主體。就全國而言，私營企業(yè)主階層在社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為0.6%，但地區(qū)差異比較大。在私營經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，這一比例可達(dá)3%左右；而在私營經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的地區(qū)，該比例在0.3%以下。表1顯示了中國私營企業(yè)主階層的發(fā)展過程與趨勢(shì)。2021/12/249消費(fèi)心理學(xué)教案4、專業(yè)技術(shù)人員階層

指在各種經(jīng)濟(jì)成分的機(jī)構(gòu)（包括國家機(jī)關(guān)、黨群組織、全民企事業(yè)單位、集體企事業(yè)單位和各類非公有制經(jīng)濟(jì)企業(yè)）中專門從事各種專業(yè)性工作和科學(xué)技術(shù)工作的人員。

目前，專業(yè)技術(shù)人員在社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為5.1%，但城鄉(xiāng)差異很大，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同的地區(qū)差異也很大。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的大中城市中，專業(yè)技術(shù)人員階層所占比例為10%－20%，而在城鄉(xiāng)合一的縣（市），其比例僅為1.5%－3%.2021/12/250消費(fèi)心理學(xué)教案5、辦事人員階層

指協(xié)助部門負(fù)責(zé)人處理日常行政事務(wù)的專職辦公人員，主要由黨政機(jī)關(guān)中的中低層公務(wù)員、各種所有制企事業(yè)單位中的基層管理人員和非專業(yè)性辦事人員等組成。

這一階層也是現(xiàn)代社會(huì)的社會(huì)中間層的重要組成部分，他們?cè)谀壳暗闹袊鐣?huì)階層結(jié)構(gòu)中所占比例大約為4.8%.在城市中，其比例約為10%－15%；而在城鄉(xiāng)合一的縣（市）中，其比例在2%至6%之間。

2021/12/251消費(fèi)心理學(xué)教案

6、個(gè)體工商戶階層

指擁有較少量私人資本（包括不動(dòng)產(chǎn)）并投入生產(chǎn)、流通、服務(wù)業(yè)等經(jīng)營活動(dòng)或金融債券市場(chǎng)而且以此為生的人。如小業(yè)主或個(gè)體工商戶（有足夠資本雇傭少數(shù)他人勞動(dòng)但自己也直接參與勞動(dòng)和生產(chǎn)經(jīng)營的人）、自我雇傭者或個(gè)體勞動(dòng)者（有足夠資本可以自己開業(yè)經(jīng)營但不雇傭其他勞動(dòng)者）以及小股民、小股東、出租少量房屋者等。2021/12/252消費(fèi)心理學(xué)教案7、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層

指在商業(yè)和服務(wù)行業(yè)中從事非專業(yè)性的、非體力的和體力的工作人員。由于中國目前的商業(yè)服務(wù)業(yè)還不發(fā)達(dá)，而且產(chǎn)業(yè)層次較低，這一階層的絕大多數(shù)成員的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況與產(chǎn)業(yè)工人階層較為類似。但在一些大城市中，在與國際較為接軌的商業(yè)服務(wù)業(yè)部門中，商業(yè)服務(wù)業(yè)人員的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況較接近辦事人員階層。隨著工業(yè)化和市場(chǎng)化的推進(jìn)以及第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這一階層的規(guī)模將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。2021/12/253消費(fèi)心理學(xué)教案

8、產(chǎn)業(yè)工人階層

指在第二產(chǎn)業(yè)中從事體力、半體力勞動(dòng)的生產(chǎn)工人、建筑業(yè)工人及相關(guān)人員。產(chǎn)業(yè)工人階層是推動(dòng)先進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展的基本力量，是近代以來中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展特別是社會(huì)化大生產(chǎn)的產(chǎn)物。隨著中國工業(yè)化、社會(huì)化的繼續(xù)發(fā)展，這個(gè)階層將會(huì)進(jìn)一步提高自身的政治、科技、文化素質(zhì)，其勞動(dòng)技能也將不斷提高，從而為社會(huì)主義現(xiàn)代化事業(yè)做出越來越多的貢獻(xiàn)。2021/12/254消費(fèi)心理學(xué)教案9、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層

這是目前中國規(guī)模最大的一個(gè)階層。該階層是指承包集體所有的耕地，以農(nóng)（林、牧、漁）業(yè)為惟一或主要的職業(yè)，并以農(nóng)（林、牧、漁）業(yè)為惟一收入來源或主要收入來源的農(nóng)民。

2021/12/255消費(fèi)心理學(xué)教案10、城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層

指無固定職業(yè)的勞動(dòng)年齡人群（排除在校學(xué)生）。體制轉(zhuǎn)軌和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整導(dǎo)致一批工人和商業(yè)服務(wù)業(yè)人員處于失業(yè)、半失業(yè)狀態(tài)。就業(yè)機(jī)會(huì)不足使許多新進(jìn)入勞動(dòng)力市場(chǎng)的青年勞動(dòng)力長期待業(yè)。城市大批征用農(nóng)用地，則使大批農(nóng)民無地可種，而這些農(nóng)民在城鎮(zhèn)一時(shí)還找不到合適的職業(yè)。另外，還有不少城鄉(xiāng)居民因?yàn)闅堈匣蜷L期臥病的困擾而不能就業(yè)，他們多數(shù)也陷入貧困境地。目前，這幾部分人的數(shù)量還在繼續(xù)增加。2021/12/256消費(fèi)心理學(xué)教案

商品因素與消費(fèi)心理教學(xué)目的：1、了解商品的心理功能的含義與作用2、掌握品牌名稱、品牌標(biāo)志、商品包裝等產(chǎn)品因素對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響；

3、掌握商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響

4、掌握消費(fèi)者的終端銷售點(diǎn)選擇心理

5、了解廣告設(shè)計(jì)的心理效應(yīng)：

6、了解在商品生命周期的各個(gè)階段，消費(fèi)者所表現(xiàn)出來的有共同性和規(guī)律性的心理和行為教學(xué)重點(diǎn)：商品的心理功能、品牌、價(jià)格、廣告設(shè)計(jì)的方法及商品生命周期教學(xué)難點(diǎn)：廣告設(shè)計(jì)的AIDIAM模式及商品價(jià)格2021/12/257消費(fèi)心理學(xué)教案引言：商品是消費(fèi)行為的客體，消費(fèi)者的需求最終要通過商品得以實(shí)現(xiàn)，商品的屬性相對(duì)地決定著消費(fèi)需求的滿足程度。同時(shí)，個(gè)體消費(fèi)心理的差異形成了消費(fèi)者對(duì)于商品的不同看法，會(huì)導(dǎo)致不同的購買行為現(xiàn)在，消費(fèi)者對(duì)商品的選擇性很強(qiáng)，企業(yè)處于激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，共產(chǎn)品是否受消費(fèi)者歡迎，直接影響著企業(yè)的銷售、生產(chǎn)、經(jīng)營和最終利益?；卮鹨韵聨讉€(gè)問題：商品的功能有哪些？什么是品牌？品牌有哪些心理效應(yīng)？商品包裝的心理功能是什么？2021/12/258消費(fèi)心理學(xué)教案

一、商品的功能

1、商品的基本功能：實(shí)用的功能舒適的功能：安全的功能耐用的功能實(shí)惠的功能這些基本功能是所有商品首先需要具備的。當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)商品的選擇性越來越強(qiáng)，在基本功能當(dāng)中，他們?cè)絹碓街匾暽唐返姆奖阈?、舒適性、多功能性與節(jié)能性。這就對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品提出了新的要求2021/12/259消費(fèi)心理學(xué)教案

2、商品的心理功能象征功能審美功能自我實(shí)現(xiàn)功能2021/12/260消費(fèi)心理學(xué)教案二、品牌名稱與標(biāo)志

1、品牌：是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通過由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素組成。品牌是一個(gè)集合概念，他包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分，也稱“品名”，如奔馳、奧迪等。2021/12/261消費(fèi)心理學(xué)教案

品牌標(biāo)志也稱“品標(biāo)”，是指品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用言語稱呼的部分，通常由圖案、符號(hào)或特殊顏色等構(gòu)成。品牌，就其實(shí)質(zhì)來說，代表著銷售者對(duì)交會(huì)給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾，久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)質(zhì)的保證。屬性：品牌代表著特定的商品屬性利益：品牌體現(xiàn)著某種利益價(jià)值：品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價(jià)值感文化：品牌還附有特定的文化個(gè)性：品牌也反映了一定的個(gè)性用戶：品牌購買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型2021/12/262消費(fèi)心理學(xué)教案2、品牌名稱的心理效應(yīng)（1）便于消費(fèi)者的認(rèn)知：如“李寧”牌服裝以人名命名，“廬洲老窖”酒以地名命名；“娃哈哈”既便于小孩發(fā)音，利于模仿，又充滿趣味，開口便笑。（2）品牌名稱便于消費(fèi)者對(duì)商品形象的記憶，名稱應(yīng)在五個(gè)字以內(nèi)，因人的短時(shí)記憶容量是7±2個(gè)，因此5個(gè)字已很不錯(cuò)了，如果過長，消費(fèi)者很難記住。如一個(gè)字的品牌：“柒”牌男裝；“簡”牌服裝；等兩個(gè)字的品牌：“青島”啤酒；“長虹”彩電；等三個(gè)字的品牌：“海飛絲”洗發(fā)水；“忘不了”西褲；“爽歪歪”飲料等四個(gè)字的品牌：“阿迪達(dá)斯”“伊萊克斯”等五個(gè)字的品牌：“美特斯邦威”等2021/12/263消費(fèi)心理學(xué)教案

（3）品牌名稱能方向性消費(fèi)者的情感“紅豆”的成功；“考夫”（cough）的失?。?）品牌名稱能夠啟發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想“飄柔”洗發(fā)水—聯(lián)想到一頭烏黑亮麗的頭發(fā)?！捌咂ダ恰蹦醒b，便人想到男人的偉岸?！翱丝取弊屓酥浪强梢韵忻暗摹Ｓ懻摚悍治龃似放泼Q的優(yōu)劣：（1）、腦白金（2）、“杏花村”酒（3）、“晨光”牌圓珠筆2021/12/264消費(fèi)心理學(xué)教案3、品牌標(biāo)志的心理效應(yīng)首先，品牌標(biāo)志是商品的一種象征其次，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為了美化商品，突出商品的特色，促進(jìn)銷售，企業(yè)在進(jìn)行品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，也要求品牌標(biāo)志具有與眾不同的新穎別致的藝術(shù)形象。最后，品牌標(biāo)志還起著加深消費(fèi)者對(duì)商品的印象的作用。2021/12/265消費(fèi)心理學(xué)教案三、商品包裝1、商品包裝的物理功能第一、包裝具有盛裝和保護(hù)商品的功能，這是包裝最基本的功能第二、包裝具有方便功能。第三、商品包裝具有標(biāo)識(shí)功能2021/12/266消費(fèi)心理學(xué)教案2、商品包裝的心理功能第一、包裝能夠美化商品:買櫝還珠第二、商品的包裝具有一定的象征功能一方面：包裝的質(zhì)量水平象征著商品的品質(zhì)；另一方面消費(fèi)者會(huì)從包裝的色彩圖案及獨(dú)特的風(fēng)格聯(lián)想到商品的特色和形象，人們對(duì)于一些色彩、圖案往往會(huì)有一些固定的主觀感受。不要“爛稻草包珍珠”，也不是“金玉其外，敗絮其中”2021/12/267消費(fèi)心理學(xué)教案四、商品價(jià)格商品價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，它隨商品交換的產(chǎn)生、發(fā)展而出現(xiàn)。在交換過程中，它表現(xiàn)為消費(fèi)者為取得商品而必須支付的一定數(shù)量的貨幣。價(jià)格由生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)營企業(yè)確定，企業(yè)制定的價(jià)格必須要被消費(fèi)者理解和接受，否則勢(shì)必導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營的失敗。在消費(fèi)者的購買心理中，商品價(jià)格可以說是最重要、最敏感的因素之一，并且越是與消費(fèi)者生活貼近的商品，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格變動(dòng)就越是敏感。

2021/12/268消費(fèi)心理學(xué)教案

因此，研究、把握消費(fèi)者的價(jià)格心理，制定令企業(yè)和消費(fèi)者都滿意的價(jià)格，就成了關(guān)系企業(yè)生死存亡的大事。現(xiàn)代企業(yè)逐漸意識(shí)到了這一點(diǎn)，制定價(jià)格時(shí)不再從自身考慮，而是越來越多地關(guān)注到消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的心理感受（即主觀價(jià)格），并且紛紛采取心理定價(jià)是技巧2021/12/269消費(fèi)心理學(xué)教案1、主觀價(jià)格：企業(yè)根據(jù)客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律，綜合考慮成本、競(jìng)爭(zhēng)、供求等因素制定的商品價(jià)格，叫做商品的客觀價(jià)格。而在購買過程中，消費(fèi)者會(huì)對(duì)商品的價(jià)值或客觀價(jià)格進(jìn)行評(píng)價(jià)，在頭腦中形成對(duì)商品價(jià)格的一定的感知值，這種消費(fèi)者頭腦中所反映的價(jià)格，我們稱之為主觀價(jià)格。2021/12/270消費(fèi)心理學(xué)教案影響主觀價(jià)格的因素包括：（1）消費(fèi)者對(duì)商品真實(shí)價(jià)值的理解度越高，主觀價(jià)格就越接近客觀價(jià)格。反之，會(huì)出現(xiàn)主觀價(jià)格背離客觀價(jià)格的現(xiàn)象。（2）消費(fèi)者的需求對(duì)主觀價(jià)格的影響體現(xiàn)在兩方面：一方面是需求的程度和緊迫度的影響；另一方面是需求種類的影響。（3）客觀價(jià)格本身對(duì)主觀價(jià)格也有影響（4）消費(fèi)者的收水平也對(duì)主觀價(jià)格造成影響2021/12/271消費(fèi)心理學(xué)教案2、心理定價(jià)策略：（1）根據(jù)商品發(fā)展周期進(jìn)行定價(jià)導(dǎo)入期的心理定價(jià)策略：A、撇脂定價(jià)策略：是指在新產(chǎn)品導(dǎo)入期制定高價(jià)，在以后的銷售過程中再逐漸降低商品價(jià)格的一種定價(jià)策略。運(yùn)用于有高度明顯特異性、仿制難度大的商品。市場(chǎng)上已存在對(duì)該商品的消費(fèi)需求，暫還沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或?qū)＠ＷC了市場(chǎng)上一段時(shí)間不會(huì)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、替代產(chǎn)品。如：美國米爾頓發(fā)明的原子筆，定價(jià)20美元，被人哄搶2021/12/272消費(fèi)心理學(xué)教案B、滲透定價(jià)策略：是指在新產(chǎn)品導(dǎo)入期制定較低的價(jià)格，爭(zhēng)取迅速提高市場(chǎng)占有率，之后再逐步提高價(jià)格。這種策略適用于價(jià)值較低的日用百貨，以及特異性不明顯、容易被仿制的商品。消費(fèi)者對(duì)于這類商品的價(jià)格敏感，求廉動(dòng)機(jī)強(qiáng)。制定較低的價(jià)格，使客觀價(jià)格低于主觀價(jià)格，消費(fèi)者會(huì)覺得這些新產(chǎn)品物美價(jià)廉，因而會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。

“雕牌”系列上市即“只買對(duì)的，不買貴的”，以很低的價(jià)格迅速占領(lǐng)了農(nóng)村市場(chǎng)以及大部分超市，讓一直依靠于日化的而價(jià)格較高的“汰漬”系列來個(gè)措手不及，“汰漬”不得不也跟著把價(jià)錢定低。2021/12/273消費(fèi)心理學(xué)教案C、中間價(jià)格策略。中間價(jià)格策略是撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)的折中，一般制定中間價(jià)格后不再調(diào)價(jià)。這種定價(jià)方法對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理刺激較少，導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)較少，屬溫和定價(jià)，一般較易被消費(fèi)者接受2021/12/274消費(fèi)心理學(xué)教案衰退期心理定價(jià)策略：A、維持價(jià)格策略：指商品進(jìn)入衰退期后，仍基本維持飽和期的定價(jià)。企業(yè)之撥通維持原價(jià)，其目的在于維護(hù)產(chǎn)品形象，維護(hù)企業(yè)形象。很多著名品牌都采用這種策略定價(jià)B、驅(qū)逐價(jià)格策略。這種策略是指商品進(jìn)入衰退期后，大幅度下調(diào)商品的價(jià)格，以吸引消費(fèi)者購買，并將競(jìng)爭(zhēng)商品擠出市場(chǎng)。它迎合消費(fèi)者的求廉動(dòng)機(jī)，對(duì)于過時(shí)商品，以低價(jià)來吸引消費(fèi)者，會(huì)讓消費(fèi)者感到實(shí)惠，從而產(chǎn)生較多的購買量如每年八月十六的月餅，總是有許多人去買，因?yàn)榧群贸杂直阋?021/12/275消費(fèi)心理學(xué)教案（2）高價(jià)定價(jià)策略適用于知名企業(yè)的名牌商品，如皮爾卡丹服裝、卡迪拉克轎車。（3）整數(shù)定價(jià)與零頭定價(jià)整數(shù)定價(jià)即為商品制定的價(jià)格為整數(shù)不帶零頭；零頭定價(jià)又叫非整數(shù)定價(jià)，尾數(shù)定價(jià)，往往有意帶零頭，如19.8、9.9等。整數(shù)定價(jià)適用于高檔商品。消費(fèi)者在購買高檔商品時(shí)，往往希望該商品能體現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)水平與社會(huì)地位，而他們對(duì)價(jià)格自治州的高低差異并不在意，并且整數(shù)價(jià)位又往往讓人覺得價(jià)格又上了一個(gè)檔次，這恰恰能滿足消費(fèi)者的上述心理。勢(shì)必會(huì)激發(fā)他們的購買欲望。而零頭定價(jià)與此相反，要讓消費(fèi)者的主觀價(jià)格低于商品的實(shí)際價(jià)格，這樣消費(fèi)者會(huì)覺得商品便宜。西方國家認(rèn)為奇數(shù)比偶數(shù)給人的感覺要少，所以西方習(xí)慣于以奇數(shù)為零頭；而中國人喜歡以8、6、9為零頭，以為吉利。2021/12/276消費(fèi)心理學(xué)教案（4）習(xí)慣定價(jià)對(duì)于某些日用必需品，消費(fèi)者習(xí)慣認(rèn)為這類商品的價(jià)格代表著時(shí)下的物價(jià)水平，因而對(duì)這類商品價(jià)格的變動(dòng)也很敏感。因此，對(duì)于這類商品，企業(yè)一般按習(xí)慣水平制定商品價(jià)格。2021/12/277消費(fèi)心理學(xué)教案（三）消費(fèi)者的價(jià)格反應(yīng)1、絕對(duì)價(jià)格閾限2、差別價(jià)格閾限3、消費(fèi)者的價(jià)格反應(yīng)（1）價(jià)格選擇（2）價(jià)格反應(yīng)2021/12/278消費(fèi)心理學(xué)教案六、廣告設(shè)計(jì)A