消費心理學教案課件

社會文化對消費心理的影響教學目的：

1、了解社會文化對消費心理的影響

2、了解常見的亞文化類型

3、了解我國傳統(tǒng)文化對我國消費者心理與行為的影響

4、了解流行的含義、特點及引導流行的營銷策略

5、了解社會階層的含義、構成及在營銷中的應用教學重點：文化對消費心理的影響，流行的含義特點及引導流行的策略教學難點：亞文化、社會階層教學方法：講授法教學時間：4課時2021/12/21消費心理學教案引言：在我們這個世界上，不同的地區(qū)有不同的消費習慣例如伊斯蘭教世界不吃沒有經過祈福的人殺的動物；美國人在感恩節(jié)這天要吃火雞；某省的宣傳廳曾經賠償當?shù)鼗刈迦藥浊f，原因是在宣傳廳屬下的一本雜志中寫了“回族人之所以不吃豬肉，是因為他們崇拜豬”這次多哈亞運會上，伊朗的總統(tǒng)被國人責怪了，原因是他在觀看亞運會時多看了幾眼表演節(jié)目的姑娘。這些都是受文化和亞文化所影響的，不同的文化與亞文化代表著不同的價值觀念和人們的生活方式及行為方式，其必然影響人們的消費心理和消費行為。從本節(jié)課開始，我們介紹一下社會文化對消費心理的影響2021/12/22消費心理學教案

一、社會文化概述

1、文化的含義：廣義文化是指人類社會在漫長的發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質財富和精神財富的總和。狹義的文化是指社會的意識形態(tài)，包括政治、法律、道德、哲學、文學、藝術、宗教等社會意識的各種形式。中義的文化介于廣義與狹義的文化之間，是指社會意識形態(tài)同人們的衣食住行等物質生活，社會關系相結合的一種文化，如服飾文化、飲食文化和各種倫理關系、人際關系等，也稱之為社會文化。我們在消費心理學中所討論的文化即指中義的文化。消費文化是指反映在消費中的一個社會或一個集團、階層各種外顯的或內隱的思維模式、行為模式和價值模式。2021/12/23消費心理學教案2、文化的特點：（1）文化后天習得的文化是一種習得的行為，它不包括遺傳性或本能性反應。人類個體從出生開始，就從自己周圍的社會環(huán)境中學會了一整套的信念、價值觀、習慣等。2021/12/24消費心理學教案（2）文化的影響是無形的文化的影響是無形的、看不見的，它對人的影響也是潛移默化的。在大多數(shù)情況下，我們根本意識不到文化對我們的影響。只有淣們接觸到另一種文化時，我們才會意識到自己所特有的這種文化已經塑造了我們自己的行為。如：只有當我們面對美國人借錢過日子，租房子住時，我們才知道中國人的落葉歸根、勤儉持家的觀念已塑造了我們的行為，中國人終其一生的積聚也要想方設法建一個房子，不管是為自己建還是為子女建。2021/12/25消費心理學教案（3）社會文化既有穩(wěn)定性，又有可變性。一種文化一旦形成，便會在一定的時期內發(fā)揮作用，并通過各種形式傳遞下去。但同時，社會文化又是動態(tài)的，可變化的，會隨著時間的變化而緩慢地演變。我們這次多哈亞運會有一個很大的變化，就是伊斯蘭教世界的女孩開始參加運動會了，雖然她們仍然包著頭，穿得嚴嚴實實，但這也是伊斯蘭教世界走向世界的開始。2021/12/26消費心理學教案（4）、社會文化是規(guī)范性的。現(xiàn)代社會越來越復雜，文化不可能規(guī)定人的一舉一動，只能為大多數(shù)人提供行為和思想的邊界，如我們上課前講的那位伊朗總統(tǒng)就是一例。2021/12/27消費心理學教案3、社會文化影響消費心理的途徑（1）社會文化對消費觀念的影響A、社會觀念關于因襲和變革的主導性認識。B、社會文化對勤勞與悠閑的觀念：日本人就崇尚瘋狂工作，而西歐人則喜歡勞逸結合，他們比較喜歡喝喝下午茶，聊聊天再工作。C、對物質與財富的認為：西方，白手起家的企業(yè)家最受人尊敬；中國，全心全意為人民服務的人成為感動中國的人選。D、規(guī)范每個人關于個人與集體的認識：是彰顯個性，穿著怪異？還是與大眾一致？我們國家在上個世紀，曾經是藍布衫一統(tǒng)天下，而現(xiàn)在則多姿多彩的服裝出現(xiàn)于人們視野。但是不管多開放，還是不敢穿著比基尼大搖大擺走在大街上，而這點在西方社會早已不新鮮。2021/12/28消費心理學教案當然，隨著全球一體化，這種嚴格意義上的節(jié)儉觀的區(qū)別還是越來越模糊，但文化差異還是很大。I、對時間、空間的認為和利用的觀念（2）社會文化對生活方式的影響人們的生活方式與社會文化也有密切的關系，一方面文化直接影響人們的行動方式，另一方面，文化通過觀念影響人們的行為。例：兩個西方人一起去餐館進餐，都是各自掏腰包，而圍坐在一張桌子進餐的中國人中，付錢的常常是一個人，這種消費方式的差異，完全是由不同社會文化的結果。2021/12/29消費心理學教案（3）社會文化對消費習慣的影響不同的社會文化的風俗習慣，一方面規(guī)范著社會成員按照一定的方式去活動，另一方面，如果有人違背了風俗習慣，還會受到社會輿論的譴責和懲罰。如：西方人認為“星期五”與“13”是不吉利的數(shù)字，因此許多酒店沒有13房間，樓房沒有13層，人們不會選擇“星期五”辦喜事或開始旅行。而我國“6、8、9”等則被認為是可以帶來財運和幸福的吉利數(shù)字，“4”則是一個不吉利的數(shù)字。于是電話號碼和車牌號碼中含有“6”、“8”、“9”，或者含有特殊意義的數(shù)字組合（如168）的，都會被加價出售。2021/12/210消費心理學教案二、不同亞文化的消費心理特點（一）、人種亞文化1、人種分類：人種是指人類在一定的區(qū)域內，歷史上所形成的、在體質上具有某些共同遺傳性狀（包括膚色、眼色、發(fā)色和發(fā)型、身高、面型、頭型、鼻型、血型、遺傳性疾病等）的人群。通常把全世界的人劃分為4個人種：

A、蒙古利亞人或稱黃種人，膚色黃、頭發(fā)直、臉扁平、鼻扁、鼻孔寬大；

B、高加索人或稱白種人。皮膚白、鼻子高而狹，眼睛顏色和頭發(fā)類型多種多樣；

C、尼格羅人或稱黑種人，皮膚黑、嘴唇厚、鼻子寬、頭發(fā)卷曲；

D、澳大利亞人或稱棕種人，皮膚棕色或巧克力色，頭發(fā)棕黑色而卷曲，鼻寬，胡須及體毛發(fā)達。

2021/12/211消費心理學教案

人們通常按膚色、鼻形等體質特征來劃分人種，這些特征主要是由于對氣候的適應而產生的。造成膚色差異的主要因素即是血管的分布和一定皮膚區(qū)域中黑色素的數(shù)量。黑色素多的皮膚顯黑色，中等的顯黃色，很少的顯淺色。黑色素有吸收太陽光中的紫外線的能力。生活在橫跨赤道的非洲的黑種人和西太平洋赤道附近的棕種人具有深色的皮膚，可使皮膚不至因過多的紫外線照射而受損害。紫外線可以刺激維生素D的產生，因而，深色的皮膚可以防止產生過多的維生素D，而導致維生素D中毒。相反，白種人原先生活在北歐，那里陽光不像赤道附近那么強烈，陽光中的紫外線不會危害身體，而且能刺激必要的維生素D的形成，因而北歐白人皮膚里的色素極少。鼻形也是如此。生活在熱帶森林的人，鼻孔一般是寬闊的。這里的氣候溫暖濕潤，鼻子的溫暖濕潤空氣的功能不很重要。而生活在高緯度的白人有較長而突的鼻子，可以幫助暖化和濕潤進入肺部的空氣。黃種人的眼褶可能與亞洲中部風沙地帶的氣候有關；扁平的臉型和半滿的脂肪層能夠保護臉部不受凍傷。2021/12/212消費心理學教案2、人種消費心理特點：例：據(jù)一項美國數(shù)量最多的三種移民—西班牙裔、亞裔與非裔美國人的調查指出，黑人收的2/3用在了房屋、交通和食物上；黑人家庭主婦每天看電視的時間超過10個小時以上，而西班牙裔美國人則看重品牌，而且一旦看中了某個品牌，會形成習慣性消費；亞裔美國人一般重視教育；節(jié)約，但在能顯示身份和地位的產品上又比較慷慨等不同人種在體形、膚色、發(fā)色及瞳孔顏色等方面具有很大的差異，從而對其消費心理和行為產生一定的影響，尤其是在化妝品、服裝、鞋帽、手袋、飾物等的顏色選擇和搭配上，人種差異更為突出。2021/12/213消費心理學教案（二）民族亞文化（三）地域亞文化1、世界范圍內地域消費特點：如：美國的交際禮儀與生活習慣美國人一般性情開朗、樂于交際、不拘禮節(jié)。第一次見面不一定行握手禮，有時只是笑一笑，說一聲“Hi”或“Hello”就算有禮了。握手的時候習慣握得緊，眼要正視對方，微弓身，認為這樣才算是禮貌的舉止。一般同女人握手美國人都喜歡斯文。在告別的時候，也只是向大家揮揮手或者說聲“再見”、“明天見”。但如果別人向他們致禮，他們也用相應的禮節(jié)，比如握手、點頭、擁抱、行注目禮等。在美國如果有客人夜間來訪，主人穿著睡衣接待客人被認為是不禮貌的行為；當被邀請去老朋友家做客時，應該預備小禮物；在朋友家做客時，打長途電話要經過主人同意，離開的時候，要留下電話費。2021/12/214消費心理學教案

在美國，如果要登門拜訪，必須先打電話約好；名片一般不送給別人，只是在雙方想保持聯(lián)系時才送；當著美國人的面想抽煙，必須問對方是否介意，不能隨心所欲。一般樂于在自己家里宴請客人，而不習慣在餐館請客。不喜歡清蒸和紅燴菜肴。不喜歡過燙過熱的菜肴，喜歡少鹽味，味道忌咸，稍以偏甜為好。喜歡喝可口可樂、啤酒、冰水、礦泉水、威士忌、白蘭地等。不喜歡人在自己的餐碟里剩食物，認為這是不禮貌的。喜愛中國的蘇菜、川菜、粵菜。愛白色，認為白色是純潔的象征；偏愛黃色，認為是和諧的象征；喜歡藍色和紅色，認為是吉祥如意的象征。他們喜歡白貓，認為白貓可以給人帶來運氣。忌諱向婦女贈送香水、衣物和化妝用品。美國婦女因有化妝的習慣，所以他們不歡迎服務人員送香巾擦臉。2021/12/215消費心理學教案

在美國千萬不要把黑人稱作“Negro”，最好用“Black”一詞，黑人對這個稱呼會坦然接受。因為Negro主要是指從非洲販賣到美國為奴的黑人。跟白人交談如此，跟黑人交談更要如此。否則，黑人會感到彌對他的蔑視。忌諱別人沖他伸舌頭。認為這種舉止是污辱人的動作。他們討厭蝙蝠，認為它是吸血鬼和兇神的象征。忌諱數(shù)字“13”、“星期五”等日。忌諱問個人收入和財產情況，忌諱問婦女婚否、年齡以及服飾價格等私事。忌諱黑色。認為黑色是肅穆的象征，是喪葬用的色彩。特別忌諱贈禮帶有你公司標志的便宜禮物。因為這有義務做廣告的嫌疑2021/12/216消費心理學教案孟加拉

在飲食方面，孟加拉人以米飯為主，注重菜肴品種多樣，對牛、羊肉尤其偏愛，主要菜譜有咖喱牛肉、手抓羊肉、雞油菜球、青椒肉絲、南煎丸子、奶扒鮮桃仁等?？谖稅坌晾蔽?，不喜太咸。他們對中餐也倍加喜愛。除在社交場合有時使用刀叉外，他們通常習慣用手取食抓飯。飲料中，他們嗜好飲用紅茶和咖啡，對礦泉水、橘子汁等飲料也時常飲用。孟加拉禁止飲酒，孟加拉人通常是在俱樂部或飯店里招待客人，他們很少帶妻子參加招待會。2021/12/217消費心理學教案2、我國不同地域人們消費心理A、飲食上：“南甜北咸，東辣西酸”我國在飲食上有八大菜系如：山東菜系（流派：由濟南和膠東兩部分地方風味組成；特點：味濃厚、嗜蔥蒜，尤以烹制海鮮，湯菜和各種動物內臟為長；名菜：油爆大蛤、紅燒海螺、糖酥鯉魚）；2021/12/218消費心理學教案四川菜系（流派：有成都、重慶兩個流派；特點：以味多、味廣、味厚、味濃著稱。

名菜：宮爆雞丁、一品熊掌、魚香肉絲、干燒魚翅、香辣炒蟹；江蘇菜系（流派：由揚州、蘇州、南京地方菜發(fā)展而成；特點：烹調技藝以燉、燜、煨著稱；重視調湯，保持原汁。

名菜：雞湯煮干絲、水晶肴蹄、清燉蟹粉獅子頭）2021/12/219消費心理學教案浙江菜系（流派：由杭州、寧波、紹興等地方菜構成，最負盛名的是杭州菜；特點：鮮嫩軟滑，香醇綿糯，清爽不膩；名菜：龍井蝦仁、叫花雞、西湖醋魚）；廣東菜系（流派：有廣州、潮州、東江三個流派，以廣州菜為代表。

特點：烹調方法突出煎、炸、燴、燉等，口味特點是爽、淡、脆、鮮。

名菜：三蛇龍虎鳳大會、燒乳豬、冬瓜盅、古老肉）；湖南菜系（流派：注重香辣、麻辣、酸、辣、焦麻、香鮮，尤以酸辣居多；名菜：冰糖湘蓮、紅煨魚翅；）；2021/12/220消費心理學教案福建菜系（流派：由福州、泉州、廈門等地發(fā)展起來，并以福州菜為其代表；特點：以海味為主要原料，注重甜酸咸香、色美味鮮；名菜：雪花雞、金壽福、桔汁加吉魚、太極明蝦、干燒魚；）；安徽菜系（流派：由皖南、沿長江和沿淮河地方風味構成。皖南菜是主要代表；特點：以火腿佐味，冰糖提鮮、擅長燒燉，講究火工；名菜：葫蘆鴨子、符離集燒雞；）2021/12/221消費心理學教案B、其他方面各地人們的生活習慣不同；由于氣候所造成的不同消費傾向和商品性能的改變也要考慮：如不要向南方人賣羽絨服，也不要新疆人賣空調等。2021/12/222消費心理學教案（四）宗教亞文化1、佛教：

佛教是世界三大宗教之一，是于公元前6世紀至前5世紀，由古印度的迦毗羅衛(wèi)國凈飯王之子，喬達摩悉達多創(chuàng)立的。從公元前3世紀始不斷向境外傳播，我國佛教是在公元1世紀時傳入的，以后逐漸形成了飲食禁忌；一是不吃葷，“葷”包括一切動物性食品和蔥、蒜、韭等辛香味食物；二是不飲酒。而南傳佛教和西傳佛教飲食禁忌較少。2021/12/223消費心理學教案（1）禁止殺生，即不以殺心殺人乃至任何肉眼能見的動物。自己殺、教人殺、遣使殺同罪。（2）禁止偷盜，即別人不與者，我不取，包括不明盜、暗偷、詐取、惡心損毀他人物品或逃漏稅。（3）禁止淫欲，即斷絕一切性行為及肌膚之親。（4）禁止妄語，即不說謊、不惡口、不綺語、不搬弄是非。（5）禁止飲酒，即不服用任何酒類及麻醉藥品。佛教八戒2021/12/224消費心理學教案（6）禁止非時進食，即太陽過中午（約十二點）至翌日明相出時，不再吃須嚼咀的食物及不飲用牛奶、豆奶、豆湯等，但可飲用過濾無渣的果汁。（7）禁止歌舞等，即不有意觀賞戲劇；不著華、香、粉等，即不以華、香、粉等裝扮、涂抹。（8）禁止坐臥高廣大床，即不臥過膝高之床、雙人床、雕飾床。佛教中的重要內容之一，就是修身養(yǎng)性，歸于“涅槃”。修身養(yǎng)性同樣體現(xiàn)在日常生活的飲食起居之中。2021/12/225消費心理學教案2、基督教

基督都創(chuàng)新于公元1世紀，創(chuàng)始人是耶酥，地點在當時羅馬帝國統(tǒng)治下的巴勒斯坦地區(qū)?；浇淘陲嬍成蠜]有太多禁忌，只是在節(jié)日時對飲食有一些規(guī)定。

圣誕節(jié)：圣誕節(jié)是基督教各派信徒紀念耶酥誕辰的日子。為了紀念耶酥的復活，信徒們要舉行齋戒，不吃肉食，不用刀叉進食，減少娛樂。復活節(jié)是孩子們歡樂的節(jié)日，揀拾彩蛋是節(jié)日期間重要的活動，用小動物形狀做成的巧克力糖果，裝點的精美甜點，是節(jié)日中的重要食物。2021/12/226消費心理學教案

狂歡節(jié)：狂歡節(jié)源于古代埃及和古希臘的牧神節(jié)、神牛節(jié)、酒神節(jié)，中世紀時漸漸被羅馬天主教所接受，成為基督教的節(jié)日?，F(xiàn)在廣泛流傳于歐美和大洋洲地區(qū)，各國舉行的狂歡節(jié)日期不同，有的是從元旦開始，有的從圣誕節(jié)開始，歐洲、美洲、大洋洲的狂歡節(jié)一般是在2月18日至20日舉行，巴西的狂歡節(jié)一般是在夏末秋初的2月18至20日舉行，整個活動持續(xù)3天，狂歡節(jié)盛大的游行使歡慶的人們沉浸在近科瘋狂的興奮之中。

2021/12/227消費心理學教案

情人節(jié)：情人節(jié)又叫瓦倫丁節(jié)，是每年的2月14日。情人節(jié)是年輕的戀人相互表達愛心的時刻，也是享受情侶套餐的日子。

但是基督教徒，一般忌諱13這個數(shù)字，認為這不吉利，這與基督教的宗教起源有關，傳說基督被猶大出賣而被陷害，而猶大恰恰是耶穌的第十三個弟子。

另外，“星期五”這個數(shù)字之所以不吉利，是因為最后的晚餐是在星期五吃的，另外，亞當與夏娃偷吃禁果也是在星期五。2021/12/228消費心理學教案3、伊斯蘭教伊斯蘭教是一個有一定飲食禁忌的宗教。最主要的禁忌源于《古蘭經》的規(guī)定，即：死動物（包括因打、摔、觸、勒、電等原因而自死的動物）、流出的血、豬肉和非誦安拉之名而宰的動物以及酒。伊斯蘭教之所以禁止信徒食用這些東西，是出于“重視人的性靈純潔和身體安全”。動物不宰自死或因疾病，或為衰老，或為中毒，其肉不可食；血液乃動物所需各種養(yǎng)分的輸送渠道，往往殘存有害物質，不可食，豬形態(tài)不佳，不擇食物，性情懶惰，為《古蘭經》所禁止。至于禁食“非誦安拉之名屠宰的”動物，是因當時多神教徒宰殺牲畜時，必誦自己所崇拜的偶像名字。伊斯蘭教為了從思想上消除一切形式和意義上的多神崇拜，遂禁止食用誦偶像之名而宰的牲畜。要求信徒宰牲時應誦安拉（真主）的名字，以示區(qū)別。至于酒，在伊斯蘭教初期僅限制用量，以不醉為限，后因有人酒醉出現(xiàn)貽誤正事、影響團結的行為，遂宣布為禁物，不可飲。2021/12/229消費心理學教案

伊斯蘭教對飲食的禁忌是每個穆斯林必遵的教規(guī),是他們的傳統(tǒng)生活習慣。世界上所有信仰伊斯蘭教的民族都不食豬肉?，F(xiàn)在伊斯蘭教的飲食規(guī)范已成為全世界10億多穆斯林的共同生活習慣，具有民族性和國際性。穆斯林所用的清真食品的特點就在于無豬肉、豬油、自死動物肉以及不含酒精或其它致醉致毒等物。

2021/12/230消費心理學教案

回族日常生活中，忌食的東西較多。除忌食豬肉外，教法中明令的許多食物的禁戒規(guī)定也為廣大回族所遵守。一般說來，對奇形怪狀、污穢不潔、爪利鋒銳和性情兇惡的飛禽、猛獸及魚類，回族都禁食。但大凡禽吃谷的、有胃的、似雞嘴的可以吃，如雞、鴨、鵝、鶉、鴿等，而似鷹嘴、食肉的則不能吃，如老鷹、梟、騖、禿鷲；凡獸是吃草的、反芻的、有四蹄的、性情馴善的可以吃，如牛、羊、駱駝、鹿、兔等，反之不能食，如虎、豹、狼、獅、鼠、蛇、驢、馬、騾、狗及猴、熊、象等；海中之魚可以吃的必須是腹下有翅膀，身上有鱗，且脊有刺，有頭尾的，如鯉魚、鰱魚、鯽魚、黃花魚、帶魚等，反之不能食的有鯨魚、鯊魚和烏龜?shù)?，海豹、海獅等也在禁食范圍之內?；刈暹€禁食動物血和非屠宰的動物及用火器擊斃的“可食類”畜禽。按伊斯蘭教規(guī)定，禁戒動物的羽、革、毛、角等，可以為人所用。此外，回族以為，禁食之物在迫不得已時食之無過。因為《古蘭經》講：“凡為勢所迫，非出自愿，且不過分的人，（雖吃禁物）毫無罪過”。

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禁止抽煙、喝酒、吸毒。煙、酒、毒品，也是回族生活中的一大禁忌。回族一般稱其為“哈拉目”（阿拉伯語，原意為“禁忌”、“被禁止的”）。禁止飲酒，源于伊斯蘭教，《古蘭經》“筵席”章里特別指出，飲酒是一種穢行，是一種惡魔行為，要求穆斯林遠離?；刈逡源苏J為，酒能易人之志，濁人之身。往往寬言寡語者，一經酒醉，便言語失常，甚至臥地發(fā)狂、丑態(tài)百出。且酒有敗壞綱紀，毀滅倫理，以致使人喪失“伊麻尼”（阿拉伯語，信仰之意）的害處，因此要求嚴厲禁止。不僅是酒，凡對人的精神、意志、道德以及身體有傷害性與摧殘性的飲料，回族也要求不予飲用。而且根據(jù)教律規(guī)定，凡是所禁之物，既不能食用，也不能賣買。2021/12/232消費心理學教案

回族在信仰方面，禁止崇拜偶像；在社會行為方面，禁止放高利貸、玩賭等。伊斯蘭教禁食豬、驢、狗，食肉動物和動物血，忌諱別人當面贊美自己的孩子，尤其不能“胖”“漂亮”之類，尤其忌諱遠道而來的客人抱主人家孩子，認為會使小孩子受驚或生病，牧區(qū)里也忌諱別稱贊自己的牲畜，認為當面稱贊會給牲畜帶來不吉。所以才會聽到一些老人見到小孩子常說：“太難看了”。認為“女人對任何男人都有魔力”。女性服飾不能打扮過于暴露，不能穿袒胸露北過于短小的服裝認為這將影響穆斯林的禮拜，很多女性除了傳統(tǒng)長裙外連長褲都不能穿。他們自己也很注重衣著，反感穿背心的人來家里作客。2021/12/233消費心理學教案

由于各宗教的教義嚴厲，教徒信仰虔誠，所以與宗教信仰有關的消費行為，一般來說極難被影響、改變。所以從事商品生產與經營的企業(yè)必須了解目標市場消費者的宗教信仰，把握各宗教信仰對消費行為的影響。在此基礎上生產適當?shù)漠a品，采取適當?shù)臓I銷方案，否則，可能會失敗。2021/12/234消費心理學教案（五）中國傳統(tǒng)文化與消費行為

1、中國傳統(tǒng)文化（1）講究中庸之道“不偏之謂中，不倚之謂庸，中者，天下之正道，庸者，天下之定理?！保?）注重人倫“百善孝為先”，中國文化以重人倫為特色，強調倫理關系。我國傳統(tǒng)文化以儒倫理道德為核心，而儒家文化的倫理觀念就是從基本的血緣關系發(fā)展而來的。所以，中國傳統(tǒng)社會的人際關系都是從夫婦、父子這些核心關系派生出來的，非?？粗丶彝コ蓡T的依存關系，以及在此基礎上的家庭關系、親戚關系。（3）看重面子（4）重義輕利“君子喻于利，小人喻于義”，在正常的人際交往和工作中容易感情用事，并且熱衷于相互之間贈送禮品，講究“禮尚往來”。2021/12/235消費心理學教案三、消費流行（一）、流行的含義是指在一定時期內，社會上迅速傳播或風行一時的事物，也是一種在當時被接受的文化。流行所包含的內容很廣，有物質產品的流行、語言行為的流行，思想觀念的流行等。流行對于人們消費行為有很大的影響，往往是許多產品暢銷或滯銷的直接原因。某種商品一旦流行，就意味著大量的市場需求量和較高利潤可能。能夠引導潮流，是所有商家的夢想。但是沒有任何一個設計者、公司或廣告者，可以完全建立一個流行的文化。2021/12/236消費心理學教案（二）、流行產生和發(fā)展的階段1、開始發(fā)展階段：主要是少數(shù)人對某一特色商品的購買或消費，商品市場往往局限于小部分人或某一職業(yè)范圍內。以土渣兒燒餅為例：開始發(fā)展階段，大街上只有少數(shù)幾個人捧著個紙盒在吃，別人都是吃驚地看著他們；2、高潮階段：幾乎所有的人都卷入到對商品的消費熱潮中，商品的市場需求量劇增。到了一段時間后，這種燒餅幾乎遍及長沙各個角落，但還是不夠，許多人排著長隊去買一個或幾個燒餅。市場一片熱浪。3、弱化階段：商品的普及已經很廣，人們的好奇心漸漸變弱，市場需要量因飽和而大跌，利潤減少，商品在市場中平淡生存，甚至在市場中消失。現(xiàn)在這種燒餅就慢慢退出了我們的眼球，可能會永遠的消失下去。2021/12/237消費心理學教案（三）、流行對消費心理的影響

流行的過程往往也是舊的消費觀念被打破，新的消費觀念產生的過程。流行促使了人們消費觀念的改變，消費觀念的改變又進一步推動了流行的發(fā)展。流行本身的發(fā)生，也多與人們的求異心理，從眾心理，模仿心理和追求時尚的心理有關，反映了人們價值觀念和態(tài)度的變化。2021/12/238消費心理學教案（四）、流行的特征：

1、影響范圍廣

2、時段性明顯

3、先從一部分人開始

4、傳播速度快

5、循環(huán)性

6、易產生變式2021/12/239消費心理學教案（五）、引導消費者消費流行的策略1、廣告宣傳：廣告宣傳影響面廣，影響作用持久，因此，要想在現(xiàn)代商業(yè)領域引導消費流行，就不能不重視廣告投入與廣告創(chuàng)作。廣告創(chuàng)作的重要依據(jù)，是觀眾的求新、求好的心理和商品本身的性能。一個成功的廣告不僅要充分、準確地顯示商品的優(yōu)點與特點，更要打動觀眾的心，使觀眾能產生購買的欲望。腦白金剛推出來時，它獨特的廣告詞與神奇的效果確實掀起了一種流行風。只是，廣告陳舊，換湯不換藥，造成現(xiàn)在這種局面了。2021/12/240消費心理學教案2、模特示范模特的示范既可讓消費者全面了解商品，又能借助模特本身的知名度和流行度，巧用社會從眾和模仿心理，造成商品的流行之勢如：奧黛利?赫本在《羅馬假日》中短發(fā)的造型一出，讓無數(shù)少女走向了理發(fā)店；湯姆?克魯斯在《壯志凌去》一片中戴太陽鏡的飛機師形象，令雷鳴旋風席卷中西，平實鏡成為前衛(wèi)的指標，引發(fā)了全球搶購的熱潮。

2021/12/241消費心理學教案3、巧用政策鼓勵

中國，政治對人民的影響力是巨大的，這種影響可以延伸到生活的方方面面。所以用政策鼓勵能引發(fā)流行風。2021/12/242消費心理學教案四、社會階層（一）、社會階層的特點與構成社會階層是指某一社會中根據(jù)社會地位或受尊重程度的不同而劃分的社會等級。社會階層的特點與作用：社會階層使社會出現(xiàn)了等級社會階層對社會成員的行為具有約束作用社會階層的動態(tài)性2021/12/243消費心理學教案2、社會階層的構成（以中國為例）中國的社會階層是以職業(yè)分類為基礎、以組織資源、經濟資源和文化資源的占有狀況為標準劃分當代中國社會階層結構的基本形態(tài)，它由十個社會階層和五種社會地位等級組成這十個社會階層是：國家與社會管理者階層、經理人員階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業(yè)服務業(yè)員工階層、產業(yè)工人階層、農業(yè)勞動者階層和城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層。2021/12/244消費心理學教案

3、中國社會階層的劃分標準：各社會階層及地位等級群體的高低等級排列，是依據(jù)其對三種資源的擁有量和其所擁有的資源的重要程度來決定的。在這三種資源中，組織資源是最具有決定性意義的資源，因為黨和政府組織控制著整個社會中最重要的和最大量的資源；經濟資源自20世紀80年代以來變得越來越重要，但它在當代中國社會中的作用并不像在資本主義社會中那么至關重要，相反，現(xiàn)有的社會制度和意識形態(tài)都在抑制其影響力的增長；文化（技術）資源的重要性則在近十年來上升很快，它在決定人們的社會階層位置時的重要性并不亞于經濟資源。

2021/12/245消費心理學教案4、社會階層與市場營銷策略盡管任何社會者不存在純而又純的社會階層，但對營銷人員來說，知道和了解每個社會階層的總體特征還是很有必要的。首先：由于人們社會階層不同，他們對商品和品牌的偏好也不一樣。其次：社會階層也能告訴營銷人員目標顧客一般在什么樣的購物場所消費。最后，社會階層還能決定廣告媒體的使用?？傊?，社會階層與人的消費行為的確有著比較密切的關系，市場營銷人員在以社會階層來分析消費者的購買行為時要注意到這一點。

2021/12/246消費心理學教案附：中國十個社會階層的界定

1、國家與社會管理者階層

指在黨政、事業(yè)和社會團體機關單位中行使實際的行政管理職權的領導干部，目前，中國的社會政治體制決定了這一階層在趨于等級分化的社會階層結構中居于最高或較高的地位等級，是整個社會階層結構中的主導性階層，是當前社會經濟發(fā)展及市場化改革的主要推動者和組織者。這一階層的社會態(tài)度、利益及行動取向和品質特性，對于正在發(fā)生的經濟社會結構的變遷和將要形成的社會階層結構的主要特征具有決定性的影響力。

在改革的最初十年，國家與社會管理者階層處于政治與社會經濟地位不一致的狀態(tài)，他們的經濟利益沒有得到相應的補償；在改革的后十年，他們仍是最積極的參與者和推動者，并且是經濟改革和經濟增長的較大獲益者之一。另外，由于國家與社會管理者階層是執(zhí)政黨和政府意志的代表和體現(xiàn)，所以，各社會階層同國家與社會管理者階層之間的關系——與他們的合作或沖突，經常轉而表現(xiàn)為對執(zhí)政黨和政府的支持或不滿。目前，這一階層在整個社會階層結構中所占的比例約為2.1%；在城市中的比例為1%－5%；在城鄉(xiāng)合一的縣行政區(qū)域中比例大約為0.5%.2021/12/247消費心理學教案2、經理人員階層

指大中型企業(yè)中非業(yè)主身份的高中層管理人員。

經理人員階層是市場化改革的最積極推進者和制度創(chuàng)新者，他們代表著先進生產力和現(xiàn)代經濟體制的發(fā)展方向。這一階層的成員支配著大量的經濟資源，他們都有較高的學歷和專業(yè)知識水平，同時，他們的政治社會地位也較高，被稱為“老總”。許多大中型企業(yè)處于國有或產權不清的狀態(tài)，實際上是經理人員在支配這些企業(yè)的生產資料和經濟資源。同時，這一階層的主導成分與國家權力和海外資本有著緊密的聯(lián)系。

據(jù)我們調查，在深圳市這類經濟中心城市，經理人員階層所占比例高達9%，遠遠超過國家與社會管理者階層和私營企業(yè)主階層所占比例；但在經濟不發(fā)達的貴州省鎮(zhèn)寧縣，經理人員就非常少。在一定程度上，可以用經理人員階層所占比例以及這一階層的經濟回報率來衡量一個地區(qū)的經濟發(fā)展水平和市場化程度。2021/12/248消費心理學教案

3、私營企業(yè)主階層

指擁有一定數(shù)量的私人資本或固定資產并進行投資以獲取利潤的人，按照現(xiàn)行政策規(guī)定，即包括所有雇工在8人以上的私營企業(yè)的業(yè)主。

在人數(shù)上，中小企業(yè)主構成了這一階層的主體。就全國而言，私營企業(yè)主階層在社會階層結構中所占比例約為0.6%，但地區(qū)差異比較大。在私營經濟較發(fā)達地區(qū)，這一比例可達3%左右；而在私營經濟不發(fā)達的地區(qū)，該比例在0.3%以下。表1顯示了中國私營企業(yè)主階層的發(fā)展過程與趨勢。2021/12/249消費心理學教案4、專業(yè)技術人員階層

指在各種經濟成分的機構（包括國家機關、黨群組織、全民企事業(yè)單位、集體企事業(yè)單位和各類非公有制經濟企業(yè)）中專門從事各種專業(yè)性工作和科學技術工作的人員。

目前，專業(yè)技術人員在社會階層結構中所占比例約為5.1%，但城鄉(xiāng)差異很大，經濟發(fā)展水平不同的地區(qū)差異也很大。在經濟發(fā)達地區(qū)的大中城市中，專業(yè)技術人員階層所占比例為10%－20%，而在城鄉(xiāng)合一的縣（市），其比例僅為1.5%－3%.2021/12/250消費心理學教案5、辦事人員階層

指協(xié)助部門負責人處理日常行政事務的專職辦公人員，主要由黨政機關中的中低層公務員、各種所有制企事業(yè)單位中的基層管理人員和非專業(yè)性辦事人員等組成。

這一階層也是現(xiàn)代社會的社會中間層的重要組成部分，他們在目前的中國社會階層結構中所占比例大約為4.8%.在城市中，其比例約為10%－15%；而在城鄉(xiāng)合一的縣（市）中，其比例在2%至6%之間。

2021/12/251消費心理學教案

6、個體工商戶階層

指擁有較少量私人資本（包括不動產）并投入生產、流通、服務業(yè)等經營活動或金融債券市場而且以此為生的人。如小業(yè)主或個體工商戶（有足夠資本雇傭少數(shù)他人勞動但自己也直接參與勞動和生產經營的人）、自我雇傭者或個體勞動者（有足夠資本可以自己開業(yè)經營但不雇傭其他勞動者）以及小股民、小股東、出租少量房屋者等。2021/12/252消費心理學教案7、商業(yè)服務業(yè)員工階層

指在商業(yè)和服務行業(yè)中從事非專業(yè)性的、非體力的和體力的工作人員。由于中國目前的商業(yè)服務業(yè)還不發(fā)達，而且產業(yè)層次較低，這一階層的絕大多數(shù)成員的社會經濟狀況與產業(yè)工人階層較為類似。但在一些大城市中，在與國際較為接軌的商業(yè)服務業(yè)部門中，商業(yè)服務業(yè)人員的社會經濟狀況較接近辦事人員階層。隨著工業(yè)化和市場化的推進以及第三產業(yè)的發(fā)展，這一階層的規(guī)模將會進一步擴大。2021/12/253消費心理學教案

8、產業(yè)工人階層

指在第二產業(yè)中從事體力、半體力勞動的生產工人、建筑業(yè)工人及相關人員。產業(yè)工人階層是推動先進生產力發(fā)展的基本力量，是近代以來中國經濟社會發(fā)展特別是社會化大生產的產物。隨著中國工業(yè)化、社會化的繼續(xù)發(fā)展，這個階層將會進一步提高自身的政治、科技、文化素質，其勞動技能也將不斷提高，從而為社會主義現(xiàn)代化事業(yè)做出越來越多的貢獻。2021/12/254消費心理學教案9、農業(yè)勞動者階層

這是目前中國規(guī)模最大的一個階層。該階層是指承包集體所有的耕地，以農（林、牧、漁）業(yè)為惟一或主要的職業(yè)，并以農（林、牧、漁）業(yè)為惟一收入來源或主要收入來源的農民。

2021/12/255消費心理學教案10、城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層

指無固定職業(yè)的勞動年齡人群（排除在校學生）。體制轉軌和產業(yè)結構調整導致一批工人和商業(yè)服務業(yè)人員處于失業(yè)、半失業(yè)狀態(tài)。就業(yè)機會不足使許多新進入勞動力市場的青年勞動力長期待業(yè)。城市大批征用農用地，則使大批農民無地可種，而這些農民在城鎮(zhèn)一時還找不到合適的職業(yè)。另外，還有不少城鄉(xiāng)居民因為殘障或長期臥病的困擾而不能就業(yè)，他們多數(shù)也陷入貧困境地。目前，這幾部分人的數(shù)量還在繼續(xù)增加。2021/12/256消費心理學教案

商品因素與消費心理教學目的：1、了解商品的心理功能的含義與作用2、掌握品牌名稱、品牌標志、商品包裝等產品因素對消費者心理與行為的影響；

3、掌握商品價格對消費者心理與行為的影響

4、掌握消費者的終端銷售點選擇心理

5、了解廣告設計的心理效應：

6、了解在商品生命周期的各個階段，消費者所表現(xiàn)出來的有共同性和規(guī)律性的心理和行為教學重點：商品的心理功能、品牌、價格、廣告設計的方法及商品生命周期教學難點：廣告設計的AIDIAM模式及商品價格2021/12/257消費心理學教案引言：商品是消費行為的客體，消費者的需求最終要通過商品得以實現(xiàn)，商品的屬性相對地決定著消費需求的滿足程度。同時，個體消費心理的差異形成了消費者對于商品的不同看法，會導致不同的購買行為現(xiàn)在，消費者對商品的選擇性很強，企業(yè)處于激烈的競爭當中，共產品是否受消費者歡迎，直接影響著企業(yè)的銷售、生產、經營和最終利益?；卮鹨韵聨讉€問題：商品的功能有哪些？什么是品牌？品牌有哪些心理效應？商品包裝的心理功能是什么？2021/12/258消費心理學教案

一、商品的功能

1、商品的基本功能：實用的功能舒適的功能：安全的功能耐用的功能實惠的功能這些基本功能是所有商品首先需要具備的。當前消費者對商品的選擇性越來越強，在基本功能當中，他們越來越重視商品的方便性、舒適性、多功能性與節(jié)能性。這就對生產企業(yè)的產品提出了新的要求2021/12/259消費心理學教案

2、商品的心理功能象征功能審美功能自我實現(xiàn)功能2021/12/260消費心理學教案二、品牌名稱與標志

1、品牌：是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通過由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素組成。品牌是一個集合概念，他包括品牌名稱和品牌標志兩部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分，也稱“品名”，如奔馳、奧迪等。2021/12/261消費心理學教案

品牌標志也稱“品標”，是指品牌中可以被認出、易于記憶但不能用言語稱呼的部分，通常由圖案、符號或特殊顏色等構成。品牌，就其實質來說，代表著銷售者對交會給買者的產品特征、利益和服務的一貫性的承諾，久負盛名的品牌就是優(yōu)質的保證。屬性：品牌代表著特定的商品屬性利益：品牌體現(xiàn)著某種利益價值：品牌體現(xiàn)了生產者的某些價值感文化：品牌還附有特定的文化個性：品牌也反映了一定的個性用戶：品牌購買或使用產品的消費者類型2021/12/262消費心理學教案2、品牌名稱的心理效應（1）便于消費者的認知：如“李寧”牌服裝以人名命名，“廬洲老窖”酒以地名命名；“娃哈哈”既便于小孩發(fā)音，利于模仿，又充滿趣味，開口便笑。（2）品牌名稱便于消費者對商品形象的記憶，名稱應在五個字以內，因人的短時記憶容量是7±2個，因此5個字已很不錯了，如果過長，消費者很難記住。如一個字的品牌：“柒”牌男裝；“簡”牌服裝；等兩個字的品牌：“青島”啤酒；“長虹”彩電；等三個字的品牌：“海飛絲”洗發(fā)水；“忘不了”西褲；“爽歪歪”飲料等四個字的品牌：“阿迪達斯”“伊萊克斯”等五個字的品牌：“美特斯邦威”等2021/12/263消費心理學教案

（3）品牌名稱能方向性消費者的情感“紅豆”的成功；“考夫”（cough）的失?。?）品牌名稱能夠啟發(fā)消費者的聯(lián)想“飄柔”洗發(fā)水—聯(lián)想到一頭烏黑亮麗的頭發(fā)?！捌咂ダ恰蹦醒b，便人想到男人的偉岸。“克咳”讓人知道它是可以消除感冒的。討論：分析此品牌名稱的優(yōu)劣：（1）、腦白金（2）、“杏花村”酒（3）、“晨光”牌圓珠筆2021/12/264消費心理學教案3、品牌標志的心理效應首先，品牌標志是商品的一種象征其次，在激烈的市場競爭中，為了美化商品，突出商品的特色，促進銷售，企業(yè)在進行品牌標志設計時，也要求品牌標志具有與眾不同的新穎別致的藝術形象。最后，品牌標志還起著加深消費者對商品的印象的作用。2021/12/265消費心理學教案三、商品包裝1、商品包裝的物理功能第一、包裝具有盛裝和保護商品的功能，這是包裝最基本的功能第二、包裝具有方便功能。第三、商品包裝具有標識功能2021/12/266消費心理學教案2、商品包裝的心理功能第一、包裝能夠美化商品:買櫝還珠第二、商品的包裝具有一定的象征功能一方面：包裝的質量水平象征著商品的品質；另一方面消費者會從包裝的色彩圖案及獨特的風格聯(lián)想到商品的特色和形象，人們對于一些色彩、圖案往往會有一些固定的主觀感受。不要“爛稻草包珍珠”，也不是“金玉其外，敗絮其中”2021/12/267消費心理學教案四、商品價格商品價格是價值的貨幣表現(xiàn)，它隨商品交換的產生、發(fā)展而出現(xiàn)。在交換過程中，它表現(xiàn)為消費者為取得商品而必須支付的一定數(shù)量的貨幣。價格由生產企業(yè)、經營企業(yè)確定，企業(yè)制定的價格必須要被消費者理解和接受，否則勢必導致企業(yè)經營的失敗。在消費者的購買心理中，商品價格可以說是最重要、最敏感的因素之一，并且越是與消費者生活貼近的商品，消費者對其價格變動就越是敏感。

2021/12/268消費心理學教案

因此，研究、把握消費者的價格心理，制定令企業(yè)和消費者都滿意的價格，就成了關系企業(yè)生死存亡的大事。現(xiàn)代企業(yè)逐漸意識到了這一點，制定價格時不再從自身考慮，而是越來越多地關注到消費者對商品價格的心理感受（即主觀價格），并且紛紛采取心理定價是技巧2021/12/269消費心理學教案1、主觀價格：企業(yè)根據(jù)客觀經濟規(guī)律，綜合考慮成本、競爭、供求等因素制定的商品價格，叫做商品的客觀價格。而在購買過程中，消費者會對商品的價值或客觀價格進行評價，在頭腦中形成對商品價格的一定的感知值，這種消費者頭腦中所反映的價格，我們稱之為主觀價格。2021/12/270消費心理學教案影響主觀價格的因素包括：（1）消費者對商品真實價值的理解度越高，主觀價格就越接近客觀價格。反之，會出現(xiàn)主觀價格背離客觀價格的現(xiàn)象。（2）消費者的需求對主觀價格的影響體現(xiàn)在兩方面：一方面是需求的程度和緊迫度的影響；另一方面是需求種類的影響。（3）客觀價格本身對主觀價格也有影響（4）消費者的收水平也對主觀價格造成影響2021/12/271消費心理學教案2、心理定價策略：（1）根據(jù)商品發(fā)展周期進行定價導入期的心理定價策略：A、撇脂定價策略：是指在新產品導入期制定高價，在以后的銷售過程中再逐漸降低商品價格的一種定價策略。運用于有高度明顯特異性、仿制難度大的商品。市場上已存在對該商品的消費需求，暫還沒有競爭對手或專利保證了市場上一段時間不會出現(xiàn)競爭產品、替代產品。如：美國米爾頓發(fā)明的原子筆，定價20美元，被人哄搶2021/12/272消費心理學教案B、滲透定價策略：是指在新產品導入期制定較低的價格，爭取迅速提高市場占有率，之后再逐步提高價格。這種策略適用于價值較低的日用百貨，以及特異性不明顯、容易被仿制的商品。消費者對于這類商品的價格敏感，求廉動機強。制定較低的價格，使客觀價格低于主觀價格，消費者會覺得這些新產品物美價廉，因而會產生強烈的購買欲望。

“雕牌”系列上市即“只買對的，不買貴的”，以很低的價格迅速占領了農村市場以及大部分超市，讓一直依靠于日化的而價格較高的“汰漬”系列來個措手不及，“汰漬”不得不也跟著把價錢定低。2021/12/273消費心理學教案C、中間價格策略。中間價格策略是撇脂定價和滲透定價的折中，一般制定中間價格后不再調價。這種定價方法對消費者的消費心理刺激較少，導致風險較少，屬溫和定價，一般較易被消費者接受2021/12/274消費心理學教案衰退期心理定價策略：A、維持價格策略：指商品進入衰退期后，仍基本維持飽和期的定價。企業(yè)之撥通維持原價，其目的在于維護產品形象，維護企業(yè)形象。很多著名品牌都采用這種策略定價B、驅逐價格策略。這種策略是指商品進入衰退期后，大幅度下調商品的價格，以吸引消費者購買，并將競爭商品擠出市場。它迎合消費者的求廉動機，對于過時商品，以低價來吸引消費者，會讓消費者感到實惠，從而產生較多的購買量如每年八月十六的月餅，總是有許多人去買，因為既好吃又便宜2021/12/275消費心理學教案（2）高價定價策略適用于知名企業(yè)的名牌商品，如皮爾卡丹服裝、卡迪拉克轎車。（3）整數(shù)定價與零頭定價整數(shù)定價即為商品制定的價格為整數(shù)不帶零頭；零頭定價又叫非整數(shù)定價，尾數(shù)定價，往往有意帶零頭，如19.8、9.9等。整數(shù)定價適用于高檔商品。消費者在購買高檔商品時，往往希望該商品能體現(xiàn)自身的經濟水平與社會地位，而他們對價格自治州的高低差異并不在意，并且整數(shù)價位又往往讓人覺得價格又上了一個檔次，這恰恰能滿足消費者的上述心理。勢必會激發(fā)他們的購買欲望。而零頭定價與此相反，要讓消費者的主觀價格低于商品的實際價格，這樣消費者會覺得商品便宜。西方國家認為奇數(shù)比偶數(shù)給人的感覺要少，所以西方習慣于以奇數(shù)為零頭；而中國人喜歡以8、6、9為零頭，以為吉利。2021/12/276消費心理學教案（4）習慣定價對于某些日用必需品，消費者習慣認為這類商品的價格代表著時下的物價水平，因而對這類商品價格的變動也很敏感。因此，對于這類商品，企業(yè)一般按習慣水平制定商品價格。2021/12/277消費心理學教案（三）消費者的價格反應1、絕對價格閾限2、差別價格閾限3、消費者的價格反應（1）價格選擇（2）價格反應2021/12/278消費心理學教案六、廣告設計A