房地產(chǎn)營銷實(shí)戰(zhàn)理論大全

房地產(chǎn)營銷概論

營銷理論是提高企業(yè)經(jīng)營水平，提高競爭能力，激發(fā)和滿足市場需求，擴(kuò)大市場占有，增加企業(yè)利益的有力武器。

一、房地產(chǎn)營銷的一般問題。

房地產(chǎn)營銷的概念：

營銷概念來自于國外的Marketing，其中，Market是市場的意思；而Marketing則是市場操作。營銷的學(xué)問適用于一切為他人提供產(chǎn)品或勞務(wù)并想取得盈利的機(jī)構(gòu)。當(dāng)然，也適用于房地產(chǎn)企業(yè)。房地產(chǎn)營銷可以概括為：開發(fā)提供客戶要求的適當(dāng)數(shù)量、質(zhì)量的房地產(chǎn)樓盤及其服務(wù)；并讓它順暢地(符合供方、需方和社會(huì)利益)到達(dá)客戶手中的一套學(xué)問。房地產(chǎn)營銷的核心問題是客戶(皇帝、衣食父母)。

研究學(xué)習(xí)房地產(chǎn)營銷理論的意義：房地產(chǎn)市場發(fā)展的需要

(1)房地產(chǎn)市場形成滯后，營銷的理論和實(shí)踐滯后。營銷學(xué)從70年代末期從國外陸續(xù)引進(jìn)。80年代中前期，首先在輕工產(chǎn)品市場中運(yùn)用，并在南方鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)開始陸續(xù)使用，取得有效的作用。隨著三資企業(yè)的出現(xiàn)，在我國的產(chǎn)品和勞務(wù)市場中大量采用。國有企業(yè)也大量仿效。但是，房地產(chǎn)市場在80年代尚未形成，因此，營銷學(xué)在房地產(chǎn)市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中竟無人提及。

(2)92－－93年，房地產(chǎn)市場基本形成，但是，當(dāng)時(shí)房地產(chǎn)供不應(yīng)求，有房有地便是王，房地產(chǎn)商朝南坐，無視營銷理論和實(shí)踐。

(3)94-－95年，風(fēng)云突變，房地產(chǎn)供大于求，客觀上提出了學(xué)習(xí)和研究房地產(chǎn)營銷理論和實(shí)踐。上海涌現(xiàn)出一批在房地產(chǎn)營銷上取得初步成功的企業(yè)，如95上海文匯十佳營銷案例的出現(xiàn)，就是其中的一批優(yōu)秀代表。

企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需求營銷理論是提高企業(yè)經(jīng)營水平，提高競爭能力，激發(fā)和滿足市場需求，擴(kuò)大市場占有，增加企業(yè)利益的有力武器。營銷的使用不應(yīng)受到供求關(guān)系的限制，在供大于求時(shí)固然要用，在供不應(yīng)求時(shí)也要用。

營銷在房地產(chǎn)企業(yè)的地位。

營銷工作(不僅僅是營銷部)在房地產(chǎn)企業(yè)中是處于整體的系統(tǒng)的工作地位。其中，營銷部門處于關(guān)鍵地位。營銷部門不等于銷售部，也不等于廣告部，而是涉及有關(guān)營銷各項(xiàng)工作的集合體。

對非營銷觀念的批判

(l)唯產(chǎn)品觀念。認(rèn)為顧客主要是需要價(jià)廉物美的產(chǎn)品，促銷是用不著的。這種錯(cuò)誤觀念在傳統(tǒng)思想較深的企業(yè)負(fù)責(zé)人中相當(dāng)普遍。

(2)唯推銷觀念。認(rèn)為只要推銷得力，顧客就會(huì)購買公司產(chǎn)品：或者銷售業(yè)績不好，就是推銷不得力，這種錯(cuò)誤觀念恰恰同前一種對立，是從一種極端走向另一種極端。二、房地產(chǎn)營銷的總體理論框架

學(xué)習(xí)知識和技能一般有兩種方法，從個(gè)別到總體，或者從總體到個(gè)別，對于已經(jīng)在房地產(chǎn)企業(yè)中有過一定實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人，應(yīng)該直接從總體開始，以便迅速地系統(tǒng)地把握營銷學(xué)的全貌和總體結(jié)構(gòu)。營銷學(xué)在西方己經(jīng)盛行了幾十年，經(jīng)過無數(shù)人的實(shí)踐和理淪探索，已經(jīng)形成了完整的體系。目前，西方營銷學(xué)專家普遍推崇的是美國西北大學(xué)市場學(xué)教授菲利普科特勒體系。現(xiàn)在將他的體系作為房地產(chǎn)營銷的總體體系提出來供參考。

房地產(chǎn)營銷的總體框架：

分析市場結(jié)構(gòu)和行為－－選擇市場機(jī)會(huì)－－制定營銷戰(zhàn)略－－部署營銷戰(zhàn)術(shù)組合－－實(shí)施和監(jiān)控營銷操作。

l、分析市場結(jié)構(gòu)和行為－－對市場的一般研究。

目的：尋找房地產(chǎn)的市場機(jī)會(huì)。

地位和作用：準(zhǔn)備階段的基礎(chǔ)性工作。

內(nèi)容和步驟：

(1)市場環(huán)境研究。

a、宏觀和中觀環(huán)境研究。主要研究人口發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技發(fā)展、政治法律變化、社會(huì)文化變化……捕捉上述發(fā)展或變化，給房地產(chǎn)開發(fā)帶來的機(jī)會(huì)。

b、微觀環(huán)境研究。主要研究建筑商、中介代理商、競爭者和其它社會(huì)行業(yè)。觀察現(xiàn)狀和發(fā)展將給房地產(chǎn)開發(fā)帶來什么機(jī)會(huì)。

(2)顧客研究。主要研究，在顧客中(個(gè)人和機(jī)構(gòu))有多少人要購買(含租賃合同)房產(chǎn)，要買什么樣的房產(chǎn)，買那里的房產(chǎn)，期望價(jià)位是多少，對房地產(chǎn)商的看法如何等等。

方法：基本上是收集二手資料，或借助于房地產(chǎn)咨詢研究機(jī)構(gòu)。

結(jié)論：對房地產(chǎn)的發(fā)展進(jìn)行概括性評價(jià)，并指出本公司開發(fā)機(jī)會(huì)的大方向。

2、選擇市場機(jī)會(huì)--對市場的深入研究。

目的：找準(zhǔn)房地產(chǎn)市場。

地位和作用：關(guān)鍵階段。

內(nèi)容和步驟：

(l)信息收集和市場調(diào)研。先要收集可開發(fā)地塊的信息，從中篩選出若干地塊候選，然后，對各地塊作深入一步的調(diào)研，研究地塊所在某一區(qū)域或若干區(qū)域的各種樓盤的實(shí)際購買情況。

方法：建立公司內(nèi)部的營業(yè)實(shí)際分析報(bào)告制度：收集二手資料或委托咨詢研究機(jī)構(gòu)調(diào)研；直接召開座談會(huì)調(diào)研；電話、信函調(diào)研；直接人員調(diào)研等。

(2)市場預(yù)測。在上面工作基礎(chǔ)上，要對候選地塊上的幾種房產(chǎn)類型作總體的及分地區(qū)的市場預(yù)測，獲知目前的需求量和將來的需求量。

(3)細(xì)分市場。將候選地塊上的房產(chǎn)類型和客戶需求仔細(xì)地分析、然后選擇本公司的將要開發(fā)的地塊及該地塊上的房產(chǎn)類型和需求者，定出最有吸引力的目標(biāo)市場即具體的客戶/對象，并確定本公司在該地塊該房產(chǎn)類型該客戶對象上所處的競爭位置(關(guān)鍵中的關(guān)鍵)。

3、制定營銷戰(zhàn)略。

目的：確定向目標(biāo)市場進(jìn)發(fā)的若干最基本的問題。

地位和作用：戰(zhàn)略保障性。

主要內(nèi)容，

(l)確定產(chǎn)品(地塊或樓盤)的開發(fā)計(jì)劃。

(2)確定營銷的目標(biāo)。根據(jù)公司的市場地位(領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者)確定自己的銷售水平，市場占有分額、社會(huì)聲譽(yù)、盈利要求及競爭戰(zhàn)略。

（3）確定營銷費(fèi)用預(yù)算。要計(jì)算營銷各項(xiàng)工作需要多少費(fèi)用。一般而言，較高的營銷目標(biāo)，要有較高的營銷費(fèi)用作保證。兩者基本上是正相關(guān)關(guān)系。要避免按銷售額的某一傳統(tǒng)比率作預(yù)算的陳舊做法。

（4）確定營銷的基本組合。即對營銷4大要素（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）的先后輕重及其協(xié)調(diào)作出基本的安排，為下一步部署營銷戰(zhàn)術(shù)規(guī)定總的精神及方針。

4、部署營銷戰(zhàn)術(shù)。

目的：實(shí)現(xiàn)營銷目的的戰(zhàn)術(shù)組合。

地位：技術(shù)保障性。

主要內(nèi)容（4P）：

（1）產(chǎn)品（Products）。要研究安排樓盤的特色、品牌、包裝和服務(wù)如何更好地適應(yīng)目標(biāo)市場。

（2）價(jià)格（price）。研究定價(jià)既符合政府規(guī)定，又對目標(biāo)市場的顧客具有足夠的吸引力，有競爭能力。在價(jià)格安排上，可包括優(yōu)惠價(jià)、折扣價(jià)、津貼和付款條件的寬限等。

（3）地點(diǎn)（Place）渠道。研究和安排如何使目標(biāo)市場顧客接近或者方便地購買自己的產(chǎn)品，即安排售樓點(diǎn)和中介代理問題。

（4）促銷（Promote）。研究和安排廣告、宣傳、促銷技巧、人員推銷，以便把樓盤的長處告知顧客，并說服其購買。

5、實(shí)施和控制營銷計(jì)劃。

目的：落實(shí)營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行監(jiān)控并及時(shí)調(diào)整。

地位和作用：保障性。

主要內(nèi)容：

（1）建立營銷組織班子。由營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，要做兩方面的工作：一是設(shè)立營銷崗位，落實(shí)職責(zé)。一般的崗位有：調(diào)研員、廣告員、推銷員、推銷經(jīng)理、細(xì)分市場經(jīng)理、顧客服務(wù)人員等。二是協(xié)調(diào)，協(xié)調(diào)營銷部門和工程、財(cái)務(wù)、人事部門的關(guān)系。

（2）建立營銷控制程序。主要方法是編制營銷年度計(jì)劃并實(shí)施定期檢查分析。為了保證銷售盈利和各項(xiàng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，要逐月逐季對營銷計(jì)劃進(jìn)行分析研究，以便不斷修正行動(dòng)。

三、進(jìn)一步說明

1、以上過程是一個(gè)完整的系統(tǒng)。要根據(jù)公司規(guī)模的大小，有詳有略，有所選擇或交叉，不能刻板地進(jìn)行。但是，上面五個(gè)方面都要考慮要研究，缺一不可。

2、以上過程是粗線條的。實(shí)際應(yīng)用，還要加深學(xué)習(xí)，深入理解，仔細(xì)應(yīng)用。

3、以上過程的核心是為顧客，各項(xiàng)工作要圍繞市場去做，特別是廣告?，F(xiàn)在大多數(shù)樓盤廣告從消費(fèi)者收入的高低切入而作價(jià)格定位，不是打工階層的花園，就是經(jīng)理老板的怡居，只要換了名稱就可以變成另一個(gè)樓盤的廣告。有廣告策略、有創(chuàng)意和清楚有力定位的廣告很少，據(jù)分析有三個(gè)問題存在：

--房地產(chǎn)商不懂市場營銷管理，一開始就未能清楚地替樓盤定位或定位不當(dāng)；

--負(fù)責(zé)廣告的代理商缺乏既精通廣告策略又懂市場營銷的客戶服務(wù)專業(yè)人員；

--媒體份量不足或媒體策劃效果不佳，以致無法將信息傳遞給消費(fèi)者。

無論存在哪種問題，關(guān)鍵是營銷管理人員能否適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行強(qiáng)有力的市場定位。經(jīng)典著作《行銷定位》對定位的定義："定位始于產(chǎn)品但不是關(guān)于產(chǎn)品，而是關(guān)于顧客的心理。是你如何在顧客的心里替產(chǎn)品找到一個(gè)位置。"根據(jù)這個(gè)定義，西方的市場行銷專家發(fā)展出很多具操作性的有效方法，在此介紹其中的一種：

問題深測法。首先將問題定義為常發(fā)的造成不滿的重要原因，列出清單，其內(nèi)容必須夠多，然后對焦點(diǎn)消費(fèi)者測試，消費(fèi)者可盡情表達(dá)對現(xiàn)在居住物業(yè)及所提供管理服務(wù)的不滿和憤怒。第二階段是決定在眾多的問題中哪些問題真正困擾著主要的潛在顧客，測訪更多的可能消費(fèi)者，提出三個(gè)關(guān)鍵題目：（1）這個(gè)問題多久出現(xiàn)一次？（2）當(dāng)它發(fā)生時(shí)，對你造成的困擾有多大？（3）依你看，這些問題有那些是其余樓盤在廣告中未曾提過的？將這三題的合數(shù)加起來評估該問題的重要性。合數(shù)愈高，契機(jī)愈強(qiáng)。在今天，那些無法發(fā)展或管理定位策略的樓盤和公司，他們存活的歲月不會(huì)長久，一個(gè)有效的定位，能協(xié)助公司提醒目前的消費(fèi)者為什么他們買該公司的物業(yè)，同時(shí)也保護(hù)公司不受競爭的沖擊，并解除競爭樓盤對于潛在消費(fèi)者的吸引力，使?jié)撛谙M(fèi)者購買定位清楚的樓盤。

4、研究在前，實(shí)施在后，營銷的研究和實(shí)施是一個(gè)復(fù)雜的過程，兩者可能有些交叉，甚至實(shí)施之中還需再研究，實(shí)施之后還需調(diào)整研究得出的方案。但是，在程序上必須堅(jiān)持研究在前，實(shí)施在后。如果事前（開發(fā)前）不研究，或者純粹是形式主義的研究（例如為了通過立項(xiàng)需要），不是實(shí)事求是地研究（對擬議的方案應(yīng)否定而不否定），吃苦頭甚至吃大苦頭的事情幾乎無可避免。

5、研究需花代價(jià)。營銷的研究，尤其是大項(xiàng)目研究，是需花費(fèi)代價(jià)的（人力、財(cái)力和時(shí)間）。如果缺乏力量，應(yīng)該委托信譽(yù)好的咨詢商或研究機(jī)構(gòu)研究。切忌聽信一二個(gè)人的片言只語，尤其是要避免聽信地塊（或樓盤）業(yè)主（包括項(xiàng)目所在地的地方官員）的片面介紹。對于研究的結(jié)果或方案（無論是自己研究還是委托究）,要請各方面的專家進(jìn)行會(huì)審研討。實(shí)實(shí)在在的研究是要費(fèi)用的，但是這些費(fèi)用比起項(xiàng)目的開發(fā)投資來僅僅是九牛一毛。不要舍不得花小的費(fèi)用。如果不化小的代價(jià)進(jìn)行研究，營銷失敗所花費(fèi)的代價(jià)更大、更慘重。房地產(chǎn)營銷的六大誤區(qū)伴隨著由“賣方市場”向“買方市場”的轉(zhuǎn)變，進(jìn)入“春秋戰(zhàn)國時(shí)代”的房地產(chǎn)市場正在經(jīng)歷殘酷的生死戰(zhàn)。眾開發(fā)商為爭奪更多的市場份額，確立自己的市場主導(dǎo)地位，成為呼風(fēng)喚雨的行業(yè)龍頭，除了傳統(tǒng)的競爭手段外，房地產(chǎn)營銷日益成為開發(fā)商的“新寵”。于是，房地產(chǎn)廣告鋪天蓋地而來，新聞炒作席地而走。但是房地產(chǎn)商們過度的熱情卻燒得房地產(chǎn)營銷有點(diǎn)變形了，于是，在這支變形火炬的照耀下，房地產(chǎn)營銷步入了一個(gè)又一個(gè)誤區(qū)。據(jù)筆者之見，大致有以下六大誤區(qū)：屬一昆、向營紀(jì)銷噸非老營耐銷竄，霧到冰處蔑皆溉推四銷盟植評在倒市溝場犁營超銷專學(xué)怪中曠，盾供饒銷御、跌推庫銷隙、攪營渠銷臨是歡有持嚴(yán)須格遼區(qū)擁別蹤的太。睜在閱計(jì)傻劃前經(jīng)膚濟(jì)塘?xí)r晝代丹，增由典于換政偶府承是顆資臉源皺配隱置走的瓣主主體茅，侮到峽處化皆頃是盛供棕銷擦。琴造禽什此么督房杰子鏟、席造段在燙哪旨里欄、促怎透么竹造譯、琴由微誰扣造拾，我一忙切買由撥計(jì)帳劃訪來社“粗供畫銷至”扁。雪臘抖大推限銷獄則考是嚇以帆產(chǎn)看品占為境中脊心是，披以泰我鮮為藏中惹心的，曲不娛管怖顧脆客柜是包否堤需趟要似，臟是淡否嚷愿趣意腫接芳受籠，同一閉味軌發(fā)貫揚(yáng)業(yè)“苦四告千謎精莊神文”毫（提千耽方勸百灑計(jì)堵、味千肯難鈔萬呼險(xiǎn)恰、乖千江辛班萬趟苦防、星千炎言呀萬釘語膝）和硬堅(jiān)推障出拿去歪。襪現(xiàn)厭在臉的皺許中多橡房嚷地施產(chǎn)襪商籠仍蟲然資停中留蹦在吼這摧種敢營點(diǎn)銷臭階摟段畜。鑄而盞真鋪正僵現(xiàn)懷代距意多義逝上凈的哪營鴿銷堂，素則弱是錢指你一縣切羨以傷消塵費(fèi)尊者季為饒中下心封，營從震滿始足覺消超費(fèi)悉者腦的其各區(qū)種述需著要糟出跪發(fā)樓，奴并邁為賢之水提勞供帆方目便象的撒全描方茶位美、那多財(cái)層蘭次弱、光多忍段最位寒的先整懲合青服貌務(wù)經(jīng)。甜第二逢、露追狼求數(shù)單溜贏腐而明不沫是饑多西贏孔撇訊許備多慌房漸地悶產(chǎn)萄開境發(fā)志商立依勵(lì)靠夠政夾策見機(jī)宿遇師或膚在墨營清銷鍋策照劃詳上桑下珍大侍功齒夫僑把奏樓唐盤慣賣刪得鼓很詳好稿，載但吊在總后導(dǎo)續(xù)丈手盼續(xù)梅、冤配歷套鳳設(shè)詢施薄、從物穿業(yè)翅管河理苗等陶方私面猾卻豐沒品有秀協(xié)需調(diào)瓦好惜，敢使股得惡消別費(fèi)朱者涌怨雪聲并載莫道賣。誦表勸暢其紫實(shí)興，構(gòu)一謊個(gè)若好娃的蘿房荷地厭產(chǎn)搏產(chǎn)氣品食不疊應(yīng)渾該漏是鈴房摘地挑產(chǎn)岸開耗發(fā)往商朗單最贏凡，丈而骨應(yīng)昏該賤是籃消外費(fèi)銷者漫、正代生理北商沸、手廣勻告蒼商惑、崇設(shè)兩計(jì)質(zhì)師移、萬按不揭爽銀姨行賭、刑物筆業(yè)脖管我理朽方拾、零生曬態(tài)貨保鏈持綁等或角炒度傅多勉贏撈。反在活多錢元儀化淋、脫一總體朵化債的萄社禽會(huì)測，京單腫贏剩不從是豬贏像，賞雙鐵贏側(cè)、壁多鴨贏械才殺是丟真搭正蓮的育贏炒！炎銀三磁、顫主夫觀擾臆自斷拔代塵替亭調(diào)弊研場“宰沒弊有汪調(diào)止查眉就姑沒擊有絮發(fā)稼言對權(quán)堂”雕。惡市魔場我調(diào)煎研暢同收樣自是捐房軍地刷產(chǎn)猴中烘非遍常峰重?fù)湟璧膭傄蝗经h(huán)夫，奧但蛋要頂真蹤正些執(zhí)惑行額起廢來百，巖卻屢常執(zhí)常慘力時(shí)不煎從眼心驚，旅于臂是抗，屆大勇家軌往按往俯“角閉左門寸造蕉車給”妹，萍關(guān)兄起碰門撕來暗討汽論慚幾漠天鼠，壺最倍后假得銅出疼一反些外結(jié)售論屢，姻就翁算于是謙調(diào)候研愈結(jié)斑果皺了鉛。啄結(jié)嗚果陶，誘按習(xí)此搬思平路哪建全出緩的僵房剪屋作，爬設(shè)閱計(jì)渡師竄、驢房頂產(chǎn)援商認(rèn)怎撥么閣看淘怎費(fèi)么潛舒宜服鬼，莊但別真第正縫到債市誤場機(jī)上竊去銜銷視售腐，爪卻峽發(fā)梅現(xiàn)使并倦不殘像廟想閣象父中追的開那睡么錢順陵利吩，喬大滋量暑樓府盤熟滯醋銷源也絨就交是恨理削所駕當(dāng)成然椒的弦了吊。蒜隊(duì)嘉絞實(shí)蟻際聰上蔑，域不罷同抵的殺社路會(huì)繡階貫層肝有臭不音同結(jié)的際需鑄求破。捧特戶別甲是顏隨股著虛人產(chǎn)們杜生永活紙水符平乞及搬素何質(zhì)畜的誓不湖斷蜜提炒高突，頓對栗個(gè)演性開化杠的呀追兇求介越駱來濟(jì)越遼強(qiáng)科烈倦。晌若貧對晨此脾熟廟視該無些睹柳，言或訪不你進(jìn)字行議深蜘入罵的武調(diào)關(guān)查心與展分遇析降，諷只擊憑績自塞己帖主銳觀方臆疼斷胞，阿那捐么辟最矛終蔥的粗結(jié)墨果匆恐愈怕積就婦得懂永確遠(yuǎn)浴徘聾徊算在顧幸斗與包不掀幸本的慨邊掏緣鬧了旋。所皂四勤、奔賣概點(diǎn)若雷孤同蛛，葛創(chuàng)秧意漁疲耳軟暫母宣在席房家地唱產(chǎn)蘆產(chǎn)亡品準(zhǔn)同盤質(zhì)慘化居越輸來錘越嘴強(qiáng)覆的腹今仔天短，話“凝有詞創(chuàng)殊新喇才認(rèn)有引市姻場競”腸已仁顯階得盤越茅來院越夸重嚼要踐。蹲大暑凡競從還事辯過蘇營僅銷庸工稀作窮的罷人擊都堆知肥道混，世賣堆點(diǎn)較，穩(wěn)也孕就枕是臟獨(dú)藥特虎銷背售翻主碰題搭（鈔U楊S仿P鈔）升，通是療營憤銷遣工蘭作都中扭必蛇不奪可探少怨的嫌一尼個(gè)身方嫁面僻。運(yùn)于栽是笛，臭許見多顯房條地貍產(chǎn)姿商事抓姨住胡此慣點(diǎn)齡不侮放銷，獄絞色盡播腦初汁累四庫處別搜紙索誦，則結(jié)等果塞，嘆找鄙來毯找說去頂，跡還易是癢“潮帝魔王抄豪射宅逝”神、乒“具×簡×援蒙花增園礎(chǔ)”眠之落類愿的稅賣蘆點(diǎn)響。盞自張以掏為倍在別激句流登中慶抓絹?zhàn)z了城一芽塊積木街板仙，法可牢以樂就婚此美脫許離疏苦姥海耀，企卻炕不靜料宿所佛抓晝到須的繁僅誦是協(xié)一慶棵脾稻側(cè)草快，紛反斧倒包死旋得寸更纏快鍵！察染將果其恩實(shí)督，項(xiàng)房坐地搏產(chǎn)隆是凡有慕著脊極耐強(qiáng)棗的識地隸塊溪個(gè)區(qū)性嘉的吩，輝在膊這蜓兒稿建推的間房臺(tái)不峽是標(biāo)別破處仿輕挖易盲就楊能口克靜隆里出輸來赤的設(shè)。紛建臺(tái)材躬可脈以融類喂似律，宵外聰觀畝可尾以過雷直同景，翁但宮這孟獨(dú)黨特顯的生地留塊恥環(huán)慰境金，疫又催有封誰額能才復(fù)曠制盛出媽來伍呢里？公其詳實(shí)嘗賣劫點(diǎn)繞并乒不佳缺惜乏刊，孤大融家堆又林何慌必纖去個(gè)擠舌那騾本丙已憑擁毒擠固不濃堪令的庸“洞獨(dú)蝴木跨橋泳”么呢匙？條你等無祥我衰有港，眉你莫有穿我扁精磚，節(jié)你熔有盆我畏特亂，該才劑能屢“怖柳兵暗炕花星明薯又摧一掉村財(cái)”無，銷才汁能雀“濕陽奧光干燦遮爛甚”漫，禍才更能欠“居笑澤傲轉(zhuǎn)江祝湖壟”軟！仇拘五營、蛇工夕地母—抗—語被砍遺舒忘蛇的顏廣簡告盲載變體于濱脖在投房捧地蘭產(chǎn)鞭商烈紛座紛凡斥正巨貌資是去夜搞娘樣玩板霸間榮，辮到灣售后樓騰處昂做桂廣叔告極的運(yùn)同忘時(shí)撐，集工陪地疫這估一緒“辱聚爭寶候盆弓”鴉卻下成顛了協(xié)廣隱告付的熔荒那漠寒！咸偌罩大校一耀塊豈工聯(lián)地仍，苗一唇圈業(yè)低轟矮束的吊圍寫墻僻圍鴿起廟來務(wù)后寸，執(zhí)就紡留搞給嬌建濾筑壤商罷擺替弄遣了修；響大春好膀的校做舍墻表面足廣展告批的攪機(jī)閣會(huì)金也石白拼白猛給疫了及那厲些堤街騙頭脂小盯廣姜告碰了朝?？惯@葬其芒實(shí)私是扶資鍛源層的屈最沫大午浪銳費(fèi)碰。噸殊拋不照知筒工尚地脊就艦是督樓慎盤測的餓第捷一乒展巡銷炮員末，張它灘能疫給里潛喊在港消鴨費(fèi)論者勸以藝直瑞接盲的變刺灶激賄與葉信治息桑，抓往蚊往渣能肉起澆到續(xù)事堤半諸功租倍艇的懂作興用冶！予鮮頓奉工叼地斗的經(jīng)包算裝鼠其鄉(xiāng)實(shí)珍很悉簡泥單乳。剪舍呆得屈投欠資居，腦可盡在見圍忘墻嘆外和種默一島片促草銀坪方；光舍妨不弟得魔投等資喉，藥則棄可銷將券圍建墻纖做袖得四高鼓大翁一揭點(diǎn)應(yīng)，圈印兄上賴房吐地業(yè)產(chǎn)娘開懲發(fā)籃商減的丹概較念腹、枯電搬話再，院一讓則宋可賢吸產(chǎn)引請“榮眼其球沉”那，俘二妨來己可門讓弓慕列名艘而碰來猛的具購謝房錢者嗚心慮中疼舒齊服胃一禿點(diǎn)棍。起敢六雕、雄“川點(diǎn)脂子鑄、趨策體劃晴”萬盛找行侍，程營干銷搜技周術(shù)舒稀偽缺禍莊詢綜忠觀盆整墾個(gè)庭房戴地蒼產(chǎn)之界陜不樂難釋發(fā)王現(xiàn)子，除房監(jiān)地絮產(chǎn)公營尊銷紋理張論水要搶么開簡灶單寶地己套科用亞市引場誓營月銷乏結(jié)瘋論閱，耀要弦么逐以狡樓產(chǎn)盤持分甚析汗、萄運(yùn)三作另例普子井堆婦砌摘而陜成怎，粒而暑對島于舒市宜場椒信饑息以的聾挖刷掘桑與婦分絲析樂、縫加瑞工手，寄運(yùn)獨(dú)用卵國恰際捏一討流熱的勤營漿銷鋪策貧劃昨技笨術(shù)遭、鑄方兵法巨等吐方瞎面季卻排極慚度端貧碰乏丹。寄整襖個(gè)五房爪地招產(chǎn)鏈?zhǔn)惺鲅恼聽I幼銷做顯掀得帝層簡次悼較羞低待、后太悠初糊級尼階茶段懂！常當(dāng)里然指，溜這往也乒是握多督方嚴(yán)面蝴因允素柏積搖累坊而巖成喝的差：虜（樣1會(huì)）鼠房膽地鬼產(chǎn)畏營兇銷林理前論棟研候究偽基猴礎(chǔ)出薄撫弱券，男沒泄有芝結(jié)其合臘自觸身塞特與點(diǎn)報(bào)來汗進(jìn)籍行膏基央礎(chǔ)危營黎銷惠的鍵研敞究抖；宰（委2橫）遞專捆業(yè)桿研羽究勿人繼員跨少胡，早多孔數(shù)兔搞寨房京地抵產(chǎn)索營沾銷蟲的銳，糞要兵么柏是肉有勿過畝一洲兩熱個(gè)夸成段功倒案額例傘的晌代雨理站商豬，移只章有潮經(jīng)雪驗(yàn)廊；位要推么杰就乏是扶學(xué)倍院惜派樂教冶授皇，綿缺備乏身實(shí)鏟戰(zhàn)套。彼能沒將糊二肌者懼結(jié)怖合邪起成來響的討專晃業(yè)給人光員誕實(shí)霧在縫是縫鳳她毛令麟燕角勻。灑（槍3曠）躍整招個(gè)誦社衰會(huì)敢缺荒乏言一羽種慎研棕究嗎營橋銷羞的跟風(fēng)溜氣闊，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質(zhì)聾量媽等蝴問辯題漏，都已球是皆屢跡見荷不雙鮮縣。基在藍(lán)國敘家耍實(shí)缺施量宏售觀接調(diào)粱控民政便策突以聞前綁，飲由私于趙房半地電產(chǎn)敗“規(guī)準(zhǔn)另入野門超檻查”漿太鼓低吵，荒致絲使誼大賓量百低艷資沾質(zhì)讓開垂發(fā)紀(jì)商悔存枝在焰，妙應(yīng)敬該淺是懂致宗使透上晴述釋營壓銷核問宇題呈存導(dǎo)在鋒的印根膛本鄙原剝因妥。升主伏要廣表嚴(yán)現(xiàn)自在賭兩膠個(gè)咽方小面曾：越從豆融概資衣上呢看嬌，釘由透于遭低寶資慎質(zhì)摧開湖發(fā)搶商字無協(xié)法榴直岔接屑獲戒得跡大抽量歲貸濕款遍，竭故步采掠取休一誤些舟違急規(guī)嫌方門式黨進(jìn)份行熊融霜資盆，萬過赴去聞1招0描0閥0最萬就元理就艦?zāi)苎笞們栽攴亢胤a(chǎn)幼公購司郊，銹幾后千雷萬繪元檢就死能曠干句項(xiàng)降目晚，家加煤上筒高祥利扔潤余的賽誘慮惑席，掠使說得涼大乞批帽不喂專金業(yè)補(bǔ)的紫開位發(fā)漏商秩進(jìn)陷入倆房贊地犧產(chǎn)火市攪場趟。尚從幸操鏈作彎上鄉(xiāng)看查，妥由種于課低俯資藝質(zhì)淋開榨發(fā)板商詠無搜相旱應(yīng)看技舟術(shù)濤人榜才眉，甚無厚穩(wěn)泥定豪的敏經(jīng)碑營廟隊(duì)見伍堅(jiān)，晌只偏能孔大屠肆喊炒宜作敘概唇念蕩，筍在您合完同押和密廣盆告灣上贈(zèng)做歸手嚇腳貼，蜘制肢售伴偽文劣尼商擴(kuò)品抖房王，犧甚嘉至愁坑扯還囑沒慢有敬挖吹就寄開紡始垮賣榜房脖，怕以院至蔽于懂消窄費(fèi)捆者掏拿細(xì)到穿的脆房慘子特與瓣當(dāng)產(chǎn)初所開薄發(fā)稅商世承辰諾茄的杏存大在口很潔大著差醉距解，持損演害征消唉費(fèi)普者禍利嘩益頭。媽隨燥著蠢消秧費(fèi)隔者葉日玉益遠(yuǎn)成耗熟魂、腐理遙智件，嗚迫磁使肌市際場黃需貌要懼一廊批料有之良?xì)w好嶼資夫質(zhì)悲、鍋信命用議以蠅及收真執(zhí)正悟有意開誓發(fā)但實(shí)緊力濱的刮房倡地?fù)Q產(chǎn)膨企師業(yè)該，珍房羞地佛產(chǎn)包營汽銷膛也賭需著要輸真完正句步灘入估健壞康慚發(fā)甚展堆的棚軌憲道翻。亞此棗文沃已射發(fā)哄表災(zāi)于謹(jǐn)《塘商罪界室名婆家留》轟胡坊綱谷先笨生怨，撇知把名妖營著銷膏實(shí)亡戰(zhàn)觸與往品它牌芬策咬劃清專相家彈，黑長紹期排致近力儀于攝營雹銷斤及釀品剛牌脾理倆論衰研漢究薦及古實(shí)拉戰(zhàn)簽運(yùn)膊作頭，炕涉嫁及儲(chǔ)領(lǐng)響域反包諷括庫房科地赴產(chǎn)狼、旋汽裂車場、嶺I促T孟、宜食祝品朱、閱糖值煙武酒厭、掃家朵電邀等巡行朵業(yè)愚；說曾幕履坊職澆于桂本吉土際知幕名鳥營稀銷園顧倆問鈔公典司烏、系4爆A啞廣窩告系公抵司值、燈品禮牌威策探劃美機(jī)撫構(gòu)驗(yàn)等惡，搞"毒文欺字糕營蛛銷堆5之字棚法眠則約"斯創(chuàng)情研日人館，伶現(xiàn)討為阻“慨胡賣綱帽品宿牌濕工旁作播室鼓”轉(zhuǎn)首穿席豆顧抹問問策拌略帥師鐵；存擅穿長敘于恩品悲牌階全京案且診情斷勁與峽策扭劃慶、膛廣脫告礦整葡合輸推緣廣沈的汽運(yùn)笨作放，熊積往累擱多籍年業(yè)品乎牌活、嫌營黃銷蠢及籮廣三告柿成唉功愁案多例黃與貍心仗得戰(zhàn)，杏已樣成幸文愛1壟0候0其余瑞萬代字已并業(yè)付洽梓存，土國永內(nèi)鋼多顏家傻主支流兆財(cái)抓經(jīng)覺、丙營晝銷鏈類紋媒斬體弱特胳約靠撰碎稿釣人艇，緩《卷中六國碎營蓋銷毀傳汁播你網(wǎng)慘》按、騎《退中湊國紡管銹理狀傳餃播匠網(wǎng)盈》嚷、撇《拔全漿球效品訪牌垂網(wǎng)村》斜、礎(chǔ)《哭華濃夏葬營途銷余網(wǎng)掙》剩等脹網(wǎng)土站立專指欄專作旦家濟(jì)，爭及嶄十淹數(shù)旬家語企左業(yè)皂、村媒順體閱特蹦聘失品初牌擾營挎銷雹顧窗問蘋。徐房廢地鏟產(chǎn)樣營膛銷脂的象生京命贈(zèng)線謊距餅塑惹生童命尤以瀉獨(dú)柱立杯意斤義臘上達(dá)的暢人在而械存強(qiáng)在頁耕健所壞以術(shù)才僻有冊了單鮮江活益的料個(gè)汁性念與蛙人蔥格立魅限力菠而穩(wěn)關(guān)面系盜著床人憂類坐生徹存刃方粒式尊的擊房討地閉產(chǎn)塞營采銷擴(kuò)酬總?cè)绺泻卧碣x扣予裳其微生朱命摧力牽?娛炎控記持得盤曾論有英這多樣遲的催一斑種宴分拔類感：隆推奉銷標(biāo)“久一流種鞭商櫻品箱”徐，誓這鴨是紡初科級崖的從銷丹售枕；詠推必銷迷客輩戶顏“猾需質(zhì)要監(jiān)的缸商拴品坊”吐，膜這循是警高業(yè)級趕的羨銷策售另，到也厚是訂營梢銷牽的佳開狠始傅；拖推掩銷聯(lián)客底戶掙“傅喜格愛浮的夜商幫品哥”芒，室這呼是式真乏正料的姐營瓣銷承。房作留為色特鈔殊趙商便品喬的趣房綢地蜻產(chǎn)芹銷姻售飄，酸這蝶樣鐵的怎理雷解捉可賺能圍更泥具唯有液深表層禿次框的須意瀉義傍。倚搖谷險(xiǎn)從裂房效地襖產(chǎn)詢項(xiàng)露目險(xiǎn)自介身椅的沃商投品卻特價(jià)點(diǎn)配分張析征，督這慚個(gè)繭“柴深挖層戒次穩(wěn)意戒義獄”嗽的索可溫操茶作肚性闖即阻是縫房飽地款產(chǎn)卡營絲銷超的貝生久命蘭線撐。殺盞拋尖開床房寺地調(diào)產(chǎn)揀作乖為團(tuán)一楊種楚產(chǎn)宰品明應(yīng)以有逢的根特假點(diǎn)普不盯談敲，浮從萌營款銷拖角陸度積來拿看違，之可說操占作眨性襯的護(hù)房保地旨產(chǎn)水商迫品己特濾性烤基存本撓上分可語以腔分恒為扎五風(fēng)大閱類故型騾：保l膛.腦位雷置粗條齊件浪；奪2栽.熟建侵筑索條辛件淚；鈔3糧.兄建掉造杜條色件攪；粘4煤.沙使綁用敘條俗件墨；情5導(dǎo).爭商哀品夸附昂加罩條謹(jǐn)件幼。桂好椒嶄挖栽掘肚房涌地熟產(chǎn)零項(xiàng)破目粉的魔深志度窗商薪品紋特漂性蜓，夏以常此肥為肌出炭發(fā)券點(diǎn)柔展播開沈房逮地萬產(chǎn)愈營薪銷租的駝實(shí)期施惜與秒推慨廣殼。赴從苗對材自艱身史房兇地段產(chǎn)駐項(xiàng)項(xiàng)目蕉的擦商待品扎化寶“敞理竊解敲訴廳求菠”躬開辣始凡，哨能愈夠廟達(dá)醋到病特塵性細(xì)誘宰導(dǎo)悲、踏感傲性篇以攻理貪性噸為拐依階托慶、扎理適性蝶為腥表拳象券的裕營特銷謊態(tài)酬勢掛。覺這甚即流可汗以悟說籠是蟻房懼地棄產(chǎn)塊營姿銷舞生郊命竄線臟的殿全碎面木操說作沿。和戲興向因詠此悲，糠可百以衛(wèi)看并出復(fù)營陷銷發(fā)成鉛功窄與丟否延在碼這欠里甜可蛙以巖說棉有畜兩滾個(gè)室關(guān)慧鍵旅，如其論一召既漫是慣理軋性令化傾同津時(shí)積又尚具勒有良感陣性釀化拿發(fā)閣展唉的岸房詢地帶產(chǎn)鉤商慰品圣特示性非是憐否紡能懲夠領(lǐng)找葛得犁到罵并悶系苦列精化剩；刃其況二趴即歷房加地部產(chǎn)臣項(xiàng)柿目皮商刊品扯特陪性罷的季營理銷禿切降入鼻點(diǎn)炮選朽擇賺。踏以匹下孩將執(zhí)從館房產(chǎn)地添產(chǎn)等商賭品明特泥性烈的杠五痰大悶基倚本疏分征類飛上處對長這王兩彼個(gè)摩關(guān)奏鍵孩進(jìn)嫌行親一首個(gè)燦粗資略粒的炸分仇析誓，駱以令求照以選點(diǎn)宴帶芳面促、頁拋括磚衣引記玉傳。畝一、位置條件最初的“位置條件”理解，我想可以從這個(gè)形式出發(fā)：不同的位置條件，即使是一模一樣的房地產(chǎn)產(chǎn)品，也可以說是兩個(gè)完全不同的商品。這是因?yàn)樗^房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置條件其實(shí)是多重因素所構(gòu)成的綜合條件，這里包括了如不同位置區(qū)域的不同人文條件、交通條件、市政條件以及周邊建筑條件等，甚至可以說還包括如土質(zhì)條件、氣候條件等等。當(dāng)然在同一個(gè)城市里，如土質(zhì)、氣候等條件并不是很明顯，因此在營銷特點(diǎn)的分析過程中可能可以忽略不計(jì)。如何在位置條件的各種細(xì)分條件內(nèi)進(jìn)行房地產(chǎn)商品特性的挖掘以及營銷切入點(diǎn)的選擇，這是這里所要闡述的營銷內(nèi)容之一。l.人文條件越趨成熟的位置，其營銷切入點(diǎn)與原始條件的差異性就越大，反之則越小。舉個(gè)例子來說明，如果做上海靜安區(qū)地段的樓盤營銷，那么，在人文條件方面要求營銷所創(chuàng)造的市場推廣切入點(diǎn)就要與原來的人文條件差別越大越好，否則肯定會(huì)流入常規(guī)，也就不可能產(chǎn)生切實(shí)有效的營銷表現(xiàn)。而假如操作莘莊地區(qū)的樓盤，由于是處于發(fā)展和還沒有成型的人文條件背景下，反而依托原有的人文條件就有可能會(huì)發(fā)掘出非常成功的營銷賣點(diǎn)。因此，可以說人文條件的房地產(chǎn)商品特性是從原始人文條件與期望人文條件之間的最大差別中挖掘出來的。這個(gè)差別越大，營銷切入點(diǎn)即越有可能成功。2.交通條件越是發(fā)達(dá)的樓盤，其對于營銷在交通方面所必需的商品特性和營銷切入點(diǎn)的要求就越少。因此，商品特性的挖掘和營銷切入點(diǎn)的發(fā)揮空間也就顯得更窄，也即要求更直接、集中。這樣才不致于弄巧成拙，反而浪費(fèi)了推廣的金錢和精力。試想南京東路的樓盤如果在交通方面不能創(chuàng)造出出人意料的營銷賣點(diǎn)，還不如去其他方面做文章的好。3.按照以上的思路來分析，同樣，在市政條件方面，越是市政條件完善的地段，房地產(chǎn)商品特性和營銷切入點(diǎn)的挖掘和選擇形式就越要奇特，反之則就必需全面；在周邊建筑條件方面，周邊建筑條件對自身樓盤影響越大，房地產(chǎn)商品特性和營銷切入點(diǎn)的挖掘和選擇形式就越要直接，尤其是不可以在影響非常大的時(shí)候，還在設(shè)想很多的方式去想繞過去，避重就輕，這樣只能適得其反。二、建筑條件就像人一樣，我想沒有哪兩個(gè)建筑會(huì)是完全一樣的。因此，對于一般的營銷操作來說，在建筑本身上尋找賣點(diǎn)，是很多人都可以想得到的，或者是很多人認(rèn)為這是營銷的必經(jīng)之路。這樣的定論是否正確這里暫不討論，這里所要闡述的是房地產(chǎn)商品特性在建筑方面的挖掘方式和營銷切入點(diǎn)在建筑條件方面的切入方式問題。比如說一個(gè)建筑的特性，做營銷的人都能夠或多或少地分析出一兩個(gè)來，這不難。難在很多營銷切入點(diǎn)如何選擇、如何系列化方面。這樣就要求首先要對在建筑方面房地產(chǎn)商品特性的挖掘方式和營銷切入點(diǎn)的切入方式有一個(gè)明確的認(rèn)識。在此僅以小區(qū)內(nèi)銷住宅舉例說明，通常情況下可以有這樣的結(jié)論：在小區(qū)規(guī)劃方面，通常情況下以“規(guī)劃的功能性表現(xiàn)”為營銷切入點(diǎn)能夠符合現(xiàn)今購房者的理解需求潮流。比如一個(gè)小區(qū)往規(guī)劃方面能否給大眾以“建筑單體布局合理、精巧，區(qū)內(nèi)建筑日照充分利用，區(qū)內(nèi)交通曲徑通幽”等等，我想這要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過于推廣“大面積綠化”、“高科技休閑娛樂”等單一特色要實(shí)惠和切合客戶心態(tài)得多。羊毛出在羊身上，理智的消費(fèi)者是絕不尋找物超所值的商品的。說到建筑單體方面，我倒想起曾經(jīng)有一個(gè)客戶和我講過的一段話“設(shè)計(jì)院應(yīng)該先選定了客戶可能使用的家具，再進(jìn)行房型設(shè)計(jì)”。這里面雖有客戶意想天開的成分，然而或多或少也有其一定的現(xiàn)實(shí)意義。通過這個(gè)例子可以看出，營銷人員在評議建筑單體的商品特性和營銷切入點(diǎn)的方面，如果過深地切入到建筑的使用、功能方面，我想可能是一個(gè)滿危險(xiǎn)的事，因?yàn)闊o論是建筑設(shè)計(jì)師還是營銷高手，對于建筑使用和功能方面的設(shè)計(jì)是“永遠(yuǎn)超不過客戶”的，客戶是直接使用者，客戶也更是“上帝”!因此在建筑條件方面，通常將營銷切入點(diǎn)放在建筑單體的設(shè)計(jì)“限制”方面，不妨可以說是一個(gè)很好的方式。比如這里可以引進(jìn)一個(gè)概念，即“建筑單體一比一”的營銷切入方式。這第一個(gè)“一”是指建筑本身的一個(gè)技術(shù)參數(shù)，第二個(gè)“一”是指建筑技術(shù)最大化的設(shè)計(jì)表現(xiàn)。第一個(gè)“一”是客戶可以直接看到的，在營銷方面不必化大力氣，第二個(gè)“一”可以說是其商品特性和營銷切入的廣闊天地：其既不可以是“二”（有物超所值之嫌），更不可以是“零”（變成可有可無的設(shè)計(jì)附帶條件）。凡事都有其道理，有了道理還要看道理是否已經(jīng)“做足”。比如，現(xiàn)在的房型主臥室面寬能夠達(dá)到3.6米及以上是主臥室好用的一個(gè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，但假如我要推廣的房型主臥室是3.3米也不一定就不是一個(gè)賣點(diǎn)，假如我能夠?qū)⑵渑c建筑體量、房屋總價(jià)形成“一對一”的緊密關(guān)系，同樣也就可以引申為這個(gè)房型的優(yōu)勢，最起碼可以引申到“金錢、建筑體量、3.3米的主臥室面寬三位一體，一個(gè)變其他都變”的程度。三、建造條件這里所說的建造條件基本上包括了工程施工、建筑配套等方面，這些在營銷推廣切入點(diǎn)方面，過去一般都選擇得不多，大多數(shù)都集中在工程進(jìn)度和配套設(shè)施種類方面。在現(xiàn)今條件下，建造條件方面的營銷切入點(diǎn)選擇，可能更多地選擇在“建造技術(shù)的層次體現(xiàn)、建筑技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展”方面應(yīng)較為合適。較前的新聞報(bào)道里面曾講過這樣的統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)今房地產(chǎn)投訴最多的一個(gè)方面就是商品房質(zhì)量問題。我想這里所說的“商品房質(zhì)量”應(yīng)更多地是指商品房的建造質(zhì)量，這也可以反映出一般消費(fèi)者對于商品房普遍的建造細(xì)節(jié)只是了解了一個(gè)大概，而法律法規(guī)又不健全，這樣才會(huì)造成一些開發(fā)商可以鉆空子。站在營銷的角度來看，如果那個(gè)樓盤營銷能夠?qū)⑵浣ㄔ鞐l件有效地傳達(dá)給客戶，就是其有部分不足的方面，消費(fèi)者不僅不會(huì)投訴，如果導(dǎo)向正確的話，還可能是一個(gè)很好的營銷切入點(diǎn)和商品特性表現(xiàn)。這樣的例子不難尋找。有一則房地產(chǎn)廣告打過這樣的宣傳主題：“我們不能建得很快，我們只能5天建一層；我們不能建得很好，在水、電、煤的基礎(chǔ)上我們僅能提供電話、有線、熱水；我們不能建得很多，600套30幢建筑可能供一個(gè)客戶選擇的房型也僅有10種”。說到建造條件方面，更深入地挖掘其商品特性，可能更會(huì)提醒我們注意到建造過程中不變技術(shù)與可變技術(shù)的有效表達(dá)這個(gè)營銷切入點(diǎn)方面。再看上面那則廣告的續(xù)篇：“我們同別人一樣建造墻厚24厘米的多層建筑，我們同別人可能不一樣，建造55至150平方米自由分割的‘一種房型’……”。不變的技術(shù)，可以說是一種建筑或工程規(guī)范；可變的技術(shù)，卻可能是設(shè)計(jì)師或開發(fā)商的“理想”。但往往更多的時(shí)候，客戶得到和看到的要不就是漫如天文的數(shù)字、表格、圖案，要不就是無從說起的“那種神秘”。這都不是，也不可能是一個(gè)營銷切入點(diǎn)的正確選擇。四、使用條件提到房地產(chǎn)的“使用條件”，可能很多人會(huì)想到物業(yè)管理。這樣的理解是把“使用條件”局限在了“后天服務(wù)條件”方面，而忽略了建筑本身所提供的“先天服務(wù)條件”，可以說是只說對了一半。一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的好與壞，可能更多地是集中在先天服務(wù)條件方面?，F(xiàn)今的房地產(chǎn)營銷切入點(diǎn)一般都只是對建筑“先天服務(wù)條件”進(jìn)行一般性的“說明”，甚至有些認(rèn)為說出僅為“車位多少、休閑廣場幾個(gè)”等等這樣的問題就表達(dá)清楚了。我想充其量這只可以說是先天服務(wù)條件可以利用的一個(gè)開端而已。俗語說“要知其然，更要知其所以然”?，F(xiàn)今房地產(chǎn)營銷推廣在使用條件的“所以然”方面，一般都沒有進(jìn)行系統(tǒng)和深入的利用。鋪天蓋地的廣告都是“理想家園、最舒適的地方”等等，“理想、舒適”在哪里，或者可能營銷人員自己都不是很清楚，我想老百姓就更不知其所云了。試著從一般消費(fèi)者考慮的角度出發(fā)；小區(qū)停車位有多少個(gè)對“我”并不重要，停車位的設(shè)計(jì)比例卻關(guān)系到以后的“我”買車是不是還能夠停在小區(qū)里；物業(yè)管理費(fèi)關(guān)系到我所承受的負(fù)擔(dān)，這“我”算得出來，物業(yè)管理所提供的內(nèi)容對“我”居住水平的提高程度是不是等值，這“我”算不出來；“我”知道一個(gè)長椅上可以坐幾個(gè)人，“我”卻不知道“我們”的中心、綠化供多少人“觀賞”合適……從以上的角度可以看出，在“使用條件”方面，營銷切入點(diǎn)的第一個(gè)選擇就是設(shè)計(jì)、管理意圖全面公開，但是很多開發(fā)商在這方面往往總不敢越雷池一步，“主動(dòng)權(quán)不在自己手上的東西，言多必失”。營銷切入點(diǎn)的第二個(gè)方面就是設(shè)計(jì)、管理意圖的“成本核算”，但是往往一些所謂房地產(chǎn)營銷只能深入到“全面呵護(hù)”，卻講不清這個(gè)“呵護(hù)”值多少錢。營銷切入點(diǎn)的第三個(gè)方面是同一水平線上的對比公開，這方面可想而知也就更難以操作。五、商品附加條件開發(fā)商給予房地產(chǎn)項(xiàng)目以品牌，開發(fā)商自身企業(yè)品牌的程度，能夠塑造這個(gè)房地產(chǎn)品牌的程度，這是房地產(chǎn)商品附加條件之一，也可以說是房地產(chǎn)先天的商品附加條件。由于作為不動(dòng)產(chǎn)的特殊性，完整的房地產(chǎn)商品不會(huì)只是一套房子這么簡單、一個(gè)商品一旦開始它的使用過程，品牌就進(jìn)入了再塑造，也可以說是再提煉的過程，這可以說是房地產(chǎn)后天的商品附加條件，這個(gè)“后天”是與使用者、使用群產(chǎn)生直接關(guān)系的。在此分析“商品附加條件”僅想提出品牌這一概念，至于過去很多曾提出將樓盤周邊景觀、綠化等等劃入商品附加值范疇進(jìn)行推廣，從嚴(yán)格意義上講其應(yīng)屬于“使用條件”的范圍，在此就不多談。品牌意識，在現(xiàn)今房地產(chǎn)營銷過程中，可以說是一個(gè)相對較為一致、已經(jīng)大多數(shù)達(dá)成共識的商品特性和營銷切入點(diǎn)選擇方面。因此在此也不多談，以下僅從補(bǔ)充的角度，闡述一下后天商品附加條件的營銷應(yīng)用。試想，一個(gè)樓盤廣告如果打出這樣的廣告主題“我們的樓盤是為這樣的人建造的：一個(gè)平凡的人，有不平凡的事業(yè)；一個(gè)不平凡的人，有平凡的生活；一個(gè)再也不會(huì)不平凡的人，曾經(jīng)不平凡過；一個(gè)再也不會(huì)平凡的人，在尋找平凡”。這樣的廣告我想不會(huì)得罪“上帝”，這樣的廣告最起碼表達(dá)出了對這個(gè)物業(yè)后天商品附加條件的期望。因此，后天商品附加條件在營銷切入點(diǎn)的選擇上是可以“預(yù)支”的。我想隨著房地產(chǎn)行業(yè)日益發(fā)展和完善，這樣的“預(yù)支”可能會(huì)更直接、更明確，也更有利于消費(fèi)者預(yù)先的選擇“鄰居”要求。房地產(chǎn)營銷的戰(zhàn)略設(shè)置和戰(zhàn)術(shù)分布

營銷策劃在房地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)作中起著很重要的作用，本文對當(dāng)前房地產(chǎn)營銷狀況略作分析和總結(jié)，意在和大家共同探討。

從戰(zhàn)略設(shè)置和戰(zhàn)術(shù)分布層面上看，房地產(chǎn)營銷的過程主要包括前期的策劃，中期的戰(zhàn)術(shù)分布實(shí)施和后期的營銷控制等方面。

一，前期的策劃——打造樓盤的核心競爭力，推廣樓盤形象。

上個(gè)世紀(jì)90年，普拉哈拉德和哈默爾提出了“核心競爭力”一概念，在房地產(chǎn)營銷中，樓盤形象是基于樓盤的核心競爭力而具有的一種比較競爭優(yōu)勢之一。在房地產(chǎn)營銷的前期策劃中，要達(dá)到很好地推廣樓盤形象的目的，打造樓盤核心競爭力是關(guān)鍵，為此，我們應(yīng)從三方面把握：

1，對樓盤的屬性定位

樓盤屬性的定位貫穿于樓盤形象進(jìn)行推廣的整個(gè)過程，是這一過程的核心部分。它包括對樓盤的規(guī)劃設(shè)計(jì)和人居環(huán)境兩方面的定位，在規(guī)劃設(shè)計(jì)定位方面突出樓盤的整體概念，如：親水樓盤，SOHO或智能化樓盤等，突出樓盤的建筑風(fēng)格，如：時(shí)尚歐洲型或歐陸古典型等，突出樓盤的戶型面積，戶型比例，中心景觀等。在人居環(huán)境定位方面要體現(xiàn)出樓盤所處的地段的優(yōu)越性，交通的便利，樓盤所構(gòu)成的生活區(qū)的成熟等。

2，市場調(diào)查，把握方向

此環(huán)節(jié)在房地產(chǎn)營銷的核心競爭力的打造過程中是很有必要的。在此過程中全方位地搜索同一城市里同一時(shí)期內(nèi)各樓盤的開發(fā)情況，根據(jù)各樓盤的不同開發(fā)概念，地段，區(qū)域，價(jià)位等確立競爭對手，建立起對競爭對手的跟蹤調(diào)查檔案系統(tǒng)，掌握競爭對手的銷售手法和銷售狀況等，分析調(diào)查報(bào)告，樹立起新的樓盤性價(jià)比和高于對手的樓盤價(jià)值系統(tǒng)，在原定的營銷戰(zhàn)術(shù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷地完善及最終確立營銷戰(zhàn)術(shù)方案。

3，樓盤的主題確立及形象推廣

完成了樓盤的屬性定位和市場調(diào)查分析，把握了營銷方向后，營銷隨即進(jìn)入了樓盤的主題確立及推廣的階段。樓盤的價(jià)值基礎(chǔ)和特征的持久力表現(xiàn)在它的名稱上，而與名稱聯(lián)系最為緊密的是樓盤的標(biāo)志和圖案系統(tǒng)，它們在很大的程度上直接影響到樓盤的形象推廣。在“后非典時(shí)代”，業(yè)界將會(huì)樹立起新的樓盤主題價(jià)值系統(tǒng)，健康將是第一主題，健康的人居環(huán)境，健康的休閑環(huán)境，健康的工作環(huán)境。在樓盤的形象推廣方面，重點(diǎn)是指導(dǎo)或配合專業(yè)的廣告公司理清思路，結(jié)合樓盤的屬性定位，突出優(yōu)勢，樹立起樓盤的最優(yōu)形象，造成轟動(dòng)的效應(yīng)。在開盤前較長時(shí)期的密集性，廣泛性和滲透性的宣傳之下，樓盤的傳播將影響到潛在的目標(biāo)客戶。

二，中期的戰(zhàn)術(shù)分布實(shí)施

初期的策劃醞釀了較為成熟的營銷戰(zhàn)術(shù)，開盤期間營銷將會(huì)進(jìn)入高漲時(shí)期，戰(zhàn)術(shù)將會(huì)得到全面的實(shí)施，在此點(diǎn)上，戰(zhàn)術(shù)分布于三方面：

1，關(guān)注營銷的“體驗(yàn)場”

體驗(yàn)是人們以個(gè)性化的方式參與到其中的事件，它可以使客戶意識中產(chǎn)生美好的感覺。營造體驗(yàn)場應(yīng)從空間場的設(shè)計(jì)到生活小區(qū)的環(huán)境打造再到居室內(nèi)部的裝修都要給客戶帶來色，聲，香，觸，法這五覺的沖擊，使客戶體驗(yàn)到樓盤的價(jià)值所在?！吧顖觥钡脑O(shè)計(jì)要有創(chuàng)意，在房地產(chǎn)營銷上有過“試住購房”的營銷手法，這是“生活場”的最初雛形，“生活場”的制造不能僅僅局限于試住，而應(yīng)從多方面去開發(fā)，激勵(lì)客戶溶入到對居室的關(guān)懷中去，感受自己布局的居家生活的舒適和愜意，從而產(chǎn)生一種對生活的成就感。體驗(yàn)場中，在賣場營造好的效果將會(huì)使客戶感受到樓盤聚集的人氣和一種搶購的氛圍，它將引發(fā)驚人的效果并引導(dǎo)客戶購買的沖動(dòng)。

2，把服務(wù)落實(shí)到客戶中去

開盤前期和開盤之后積累的目標(biāo)客戶將集中約定在開盤期間消化。在消化的過程中，為客戶提供真誠的服務(wù)將會(huì)產(chǎn)生良好的消化效果，建立起客戶檔案系統(tǒng)，根據(jù)客戶不同的職業(yè)類型，收入狀況，家庭情況向他們提供一系列的包括：購房戶型，付款方式，裝修建議的咨詢及代辦貸款等服務(wù)。讓客戶能感受到購房放心，稱心，舒心，從而達(dá)到消化目標(biāo)客戶的目的。

3，實(shí)惠永遠(yuǎn)是購房的第一動(dòng)力

在房地產(chǎn)的營銷中，實(shí)惠永遠(yuǎn)是第一主題，它也是刺激消費(fèi)者購房的第一動(dòng)力。伴隨著房地產(chǎn)營銷走向成熟階段，當(dāng)前的房地產(chǎn)市場中比較流行的營銷優(yōu)惠戰(zhàn)術(shù)可歸結(jié)為以下幾類：1，購房送物業(yè)管理費(fèi)。2，購樓送車位。3，購房送接受優(yōu)質(zhì)教育，培訓(xùn)機(jī)會(huì)。4，購房享受裝修大優(yōu)惠。5，購房送金卡，指定處購物享受優(yōu)惠服務(wù)。6，購房連帶購車大優(yōu)惠。7，分期付款，N年免息。8，購房抽獎(jiǎng)，送禮，返現(xiàn)金。9，“中介熱銷”，即介紹客戶購房給予提成等，在廣州，深圳等沿海開放城市甚至有購房送工作等營銷手法，其本質(zhì)都是使客戶能得到最大實(shí)惠一原則，但在實(shí)施此戰(zhàn)術(shù)時(shí)要充分地考慮客戶的實(shí)惠需要。

三，后期的營銷控制

房地產(chǎn)營銷的后期控制主要是對樓盤價(jià)位的控制和形象整合的控制。經(jīng)歷了中期的熱銷，樓盤相對于潛在目標(biāo)客戶而言將步入緊縮階段。在理性分析當(dāng)前樓市銷售狀況的前提下，第三輪營銷攻勢將是為實(shí)現(xiàn)樓盤開發(fā)的終極目標(biāo)而努力，樓盤開發(fā)的終極目標(biāo)表現(xiàn)為使置業(yè)主的投資得到最大的回報(bào)和生活環(huán)境的最優(yōu)化。無疑，重估樓盤價(jià)值，進(jìn)一步炒作樓盤形象將對樓盤的升值起著非常重要的作用，而升值最終體現(xiàn)在樓盤的價(jià)位的提高。在樓盤的緊縮階段，樓盤的銷售呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的局面，價(jià)位的提高一方面可以緩解供求關(guān)系的平衡，另一方面使樓盤得到升值，第三方面提升了發(fā)展商的品牌價(jià)值系統(tǒng)，增加了發(fā)展商的品牌崇信度，使樓市潛在客戶的置業(yè)有了可以依靠的品牌樓盤。

樓盤銷售告罄后要注意對樓盤品牌的維護(hù)，此時(shí)的對品牌維護(hù)應(yīng)上升到加強(qiáng)發(fā)展商品牌崇信度的高度，以構(gòu)建健康生活，強(qiáng)化樓盤價(jià)值系統(tǒng)建設(shè)為指導(dǎo)思想適時(shí)適度地回報(bào)置業(yè)戶主，使置業(yè)者思想和心靈產(chǎn)生強(qiáng)大的震撼，從而達(dá)到以置業(yè)者為媒介向樓市潛在客戶宣傳品牌的目的，創(chuàng)造了抓住一點(diǎn)宣傳一面的效果。

做地產(chǎn)就是做文化，“選擇萬科就是選擇一種生活態(tài)度?！碑?dāng)客戶選擇到自己的品牌樓盤時(shí)，他們也樹立了一種新的生活態(tài)度。房地產(chǎn)營銷反思

第一階段：地段階段

這一階段都是原始的、樸素的開發(fā)，沒有涉及到購房者是否需要、是否喜愛，只要是好地段就能賣得快、賣得好，所以只看地段，尤其是市中心的位置更為開發(fā)商所看重，充分體現(xiàn)了房地產(chǎn)開發(fā)中“地段、地段、還是地段”的三段論。

第二階段：概念包裝階段

隨著市中心的位置越來越少，相對差的或者郊區(qū)化的土地開始熱起來；同時(shí)，還有一大批房屋銷售不出去。在這種情況下，“概念地產(chǎn)”、“包裝地產(chǎn)”應(yīng)運(yùn)而生，這不過是推銷手段的一種變化。

首先看包裝地產(chǎn)的運(yùn)作：1．要擁有一個(gè)好名字，形成一種市場推廣主題；2．要做好整個(gè)廣告的發(fā)布，尤其是煽情式廣告作用較大；3．開始重視現(xiàn)場銷售管理；4．對整個(gè)樓盤進(jìn)行現(xiàn)場美化；5．通過新聞媒介大規(guī)模宣傳。但是這種包裝并不能改變樓盤本身的缺陷。

包裝地產(chǎn)出現(xiàn)后確實(shí)收到了比較明顯的效果，尤其是一些多年滯銷積壓的樓盤經(jīng)過重新定位包裝后取得了較好的銷售業(yè)績。實(shí)際上樓盤包裝的確是開盤銷售前必須要做的工作，而且一定要做到位，今天仍有許多開發(fā)商認(rèn)為包裝是十分重要的。

概念房地產(chǎn)可概括為“跳出房地產(chǎn)圈子搞房地產(chǎn)”，也就是除了房子本身外，再賦予房地產(chǎn)一個(gè)附加的東西，形成一種概念。如：1．建校，尤其是與名校聯(lián)合建校，通過人們對學(xué)校的興趣帶動(dòng)房產(chǎn)銷售；2．綠化，即在小區(qū)中不建房子先搞綠化，這樣就產(chǎn)生了“綠色風(fēng)暴”、“綠色住宅”的宣傳；3．風(fēng)格，即將建筑藝術(shù)作為賣點(diǎn)，并以巴洛克、新古典、歐洲經(jīng)典、發(fā)現(xiàn)歐洲等概念進(jìn)行炒作；4．水，即在“水面”上做文章，倡導(dǎo)“親水性”住宅；5．智能化，即在安全保衛(wèi)、物業(yè)管理、收費(fèi)系統(tǒng)上采用一些智能化的設(shè)施，打出智能化數(shù)字小區(qū)、數(shù)碼社區(qū)、e屋等概念；6．景觀，即對樓盤的環(huán)境景觀進(jìn)行專門設(shè)計(jì)，銷售過程中注重對景觀的炒作、推廣，但有時(shí)“為環(huán)境而環(huán)境”造成建造與維護(hù)成本過高，脫離了實(shí)際的需求；7．會(huì)所，即以所建會(huì)所的規(guī)模、檔次、功能吸引人們的關(guān)注，但入住后對會(huì)所的維護(hù)與營運(yùn)可能使開發(fā)商背上一個(gè)包袱；8．物業(yè)管理，即尋找一家有名的物業(yè)管理公司進(jìn)行管理，或追求物業(yè)管理服務(wù)的高檔化，以此為賣點(diǎn)進(jìn)行推銷；9.郊區(qū)化，即以郊區(qū)環(huán)境優(yōu)美、空氣新鮮等形成概念，但是，對住宅而言，郊區(qū)生活環(huán)境的成熟性低往往成為制約。

在前期，“概念”在營銷中起到了巨大作用，但隨著發(fā)展其問題也越來越多。許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“概念”是華而不實(shí)的東西，隨著購房者理性程度的增加以及購房重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，還是要求認(rèn)認(rèn)真真、扎扎實(shí)實(shí)的做好樓盤本身的開發(fā)。這就進(jìn)入了第三個(gè)階段。

第三階段：產(chǎn)品素質(zhì)階段

樓盤是一種特殊的產(chǎn)品，按照一些業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)，樓盤是否暢銷，不是包裝、廣告或概念的問題，關(guān)鍵是樓盤產(chǎn)品自身的問題。

一個(gè)好樓盤的標(biāo)準(zhǔn)是要達(dá)到“五好”原則，即位置好；戶型、外立面、布局好；環(huán)境好；配套設(shè)施好；物業(yè)管理好。開發(fā)的樓盤應(yīng)缺什么補(bǔ)什么，不可以一點(diǎn)代替全部。然而，將樓盤的完美性提高，造出精品，也并不是一定就能暢銷，精品主要的表現(xiàn)就是增加成本。一個(gè)成熟的開發(fā)商，不應(yīng)只按照自己的想法研究樓盤，而要依據(jù)客戶的喜愛和需求。是否根據(jù)客戶的需求進(jìn)行針對性、滿足性開發(fā)，這是一個(gè)根本性的問題。

此外，開發(fā)樓盤還需適時(shí)創(chuàng)新、不斷引導(dǎo)。實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一部分購房者是盲目的，其需求是模糊的，這就需要通過引導(dǎo)去發(fā)掘、創(chuàng)造需求價(jià)值。

隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與競爭，規(guī)模化越來越重要，出現(xiàn)了一批千畝以上的巨型樓盤，針對這種樓盤，營銷觀念又面臨著挑戰(zhàn)。

第四階段：泛地產(chǎn)復(fù)合階段

概念地產(chǎn)的片面性不可能使一個(gè)社區(qū)有較強(qiáng)的競爭力與生命力，這樣，就出現(xiàn)了一個(gè)新的名詞——泛地產(chǎn)營銷。所謂泛地產(chǎn)，也有人稱為“復(fù)合地產(chǎn)”，通過兩元或多元復(fù)合形成多種新型樓盤。如住宅與寫字樓復(fù)合形成SOHO，住宅、寫字樓、酒店復(fù)合形成商務(wù)型社區(qū)，住宅與體育復(fù)合形成運(yùn)動(dòng)型社區(qū)，住宅與學(xué)校復(fù)合形成學(xué)習(xí)型社區(qū)，住宅與文化藝術(shù)復(fù)合形成文化藝術(shù)社區(qū)等等。復(fù)合地產(chǎn)的關(guān)鍵是結(jié)合部位的市場吸引力與潛力有多大，其目標(biāo)客戶群的規(guī)模與開發(fā)樓盤的規(guī)模是否處于一個(gè)同等范圍。復(fù)合地產(chǎn)并不是適合所有地段的樓盤，需要研究地段的關(guān)聯(lián)性，并挖掘出其最大的開發(fā)價(jià)值。

房地產(chǎn)營銷不是向單一化的方向發(fā)展，而是多元的、立體式的營銷，這就是房地產(chǎn)營銷的又一個(gè)階段——立體營銷階段。

第五階段：立體營銷

所謂立體營銷，就是必須要做到“五位一體”，即要有一個(gè)好的樓盤產(chǎn)品、一支好的銷售隊(duì)伍、一個(gè)好的市場環(huán)境、一個(gè)好的推廣策略和一個(gè)好的物業(yè)管理。五位一體的“立體營銷”才是求勝的根本，這五個(gè)環(huán)節(jié)中每一個(gè)都十分重要，能否做到是競爭勝負(fù)的關(guān)鍵。同時(shí)，每一個(gè)環(huán)節(jié)中又包含許多子系統(tǒng)。許多開發(fā)商只是擅長其中的一項(xiàng)或幾項(xiàng)，也就無法實(shí)施立體營銷。

房地產(chǎn)營銷“病癥”

從目前的房地產(chǎn)熱來看，圈內(nèi)比圈外熱得多，由于開發(fā)商的背景與素質(zhì)不同，各種各樣的開發(fā)“怪”現(xiàn)象并不鮮見。針對近年來房地產(chǎn)市場的營銷，筆者收集了一些“失誤”的做法，其中病癥之一就是重視中期，忽視前期與后期的營銷。

房地產(chǎn)營銷應(yīng)該包括前、中、后三個(gè)不同的時(shí)期。前期工作有土地判斷與評估、樓盤開發(fā)定位、市場可行性研究、建筑策劃、建筑設(shè)計(jì)、樓盤開發(fā)營銷的組織體系整合；中期工作有樓盤形象包裝、樓盤市場推廣、樓盤工程建議；后期工作有樓盤交付使用、余房銷售、物業(yè)管理。

相當(dāng)一部分開發(fā)商因前期資金問題，總想“以小博大”，前期投入越少越好，尤其是在建筑設(shè)計(jì)前應(yīng)該做好的工作幾乎不做。開發(fā)商拿到土地后不是請專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行專業(yè)調(diào)查研究，而是直接找設(shè)計(jì)院設(shè)計(jì)，然后邊設(shè)計(jì)、邊修改、邊研究開發(fā)成本，沒有考慮市場需求，在建筑產(chǎn)品自身上打轉(zhuǎn)，往往是聽一些建筑大師的而不是市場研究人員、準(zhǔn)客戶以及市場營銷專家的意見。或者，由于前期看不到什么明顯的市場業(yè)績，引不起開發(fā)商特別的重視。這樣，就會(huì)形成隱患，以致樓盤誕生后立即老化，在市場上很難銷售。

實(shí)際上，樓盤的開發(fā)與生孩子是一樣的道理，也需要三個(gè)方面的條件：1．健康一流的身體素質(zhì)。也就是開發(fā)商自身“失敗基因”與“成功基因”多少的問題。開發(fā)商的管理、經(jīng)驗(yàn)、文化、創(chuàng)新等都是制約因素，沒有健康的素質(zhì)就會(huì)“遺傳”一些先天性的“頑癥”。2．良好的“胎教”。也就是在樓盤“懷孕”期間，要注重市場營銷的“供給”以及不斷進(jìn)行市場體檢和“胎教”，使樓盤成為一個(gè)優(yōu)秀的“胎兒”，絕不能在此階段出問題。3．精心的培養(yǎng)。樓盤誕生后要有一個(gè)良好的市場環(huán)境及上市成長的“營養(yǎng)手段”，這樣才能優(yōu)秀出眾。

一個(gè)樓盤的銷售，賺取利潤的是后20％，而前面銷售的80％可能都是成本，一個(gè)樓盤達(dá)不到100％的銷售就不是十分成功的樓盤，因?yàn)橛卸嗌儋u不掉就是減少了多少利潤，但是有相當(dāng)一部分開發(fā)商認(rèn)為已售70％就沒有什么問題了，而實(shí)際過程則是越往后房子越難賣。許多樓盤因?yàn)槭袌鲋行卤P的涌入、跟進(jìn)，造成后期出問題，開發(fā)商為什么不能對后期將出現(xiàn)的問題進(jìn)行模擬、預(yù)計(jì)，從而盡早發(fā)現(xiàn)提前到前期解決呢?這就涉及到營銷重心(中心)的前移。

根據(jù)市場的實(shí)踐，后期易于出現(xiàn)的問題有以下方面：1．剩余的房子位置、戶型均不合理，客戶難以接受，很難銷動(dòng)；2．物業(yè)管理不知道如何進(jìn)行管理；3．交房時(shí)客戶與承諾時(shí)的感覺不一樣，以種種借口與理由退房；4．一段時(shí)期后樓盤在市場中表現(xiàn)落后，特色與賣點(diǎn)喪失；5．只銷售10％后就很難賣動(dòng)，形成死盤；6．銷售人員跳槽并帶走客戶資源，銷售現(xiàn)場管理混亂，銷售隊(duì)伍團(tuán)隊(duì)精神差；7．銷售緩慢，后續(xù)資金跟不上；8．交房延期并可能出現(xiàn)某些質(zhì)量問題，招致客戶投訴；9．購房者遲遲不領(lǐng)鑰匙，或者剩余房款遲遲催不回來；10．樓盤迅速老化，經(jīng)不起市場風(fēng)雨，等等。

后期出現(xiàn)的問題往往是前期工作不扎實(shí)造成的，所以需要注意的是搞清所開發(fā)樓盤存在的問題是什么，在哪里，以及何時(shí)會(huì)發(fā)生?通過預(yù)測揚(yáng)長避短。比如，如何進(jìn)行先進(jìn)的物業(yè)管理，在建筑設(shè)計(jì)時(shí)就應(yīng)予以考慮；對房型落后問題，是否能在前期預(yù)測兩年后將流行的戶型，以幫助確定所要開發(fā)的戶型應(yīng)該是什么樣子。市場定位與目標(biāo)客戶群的確立更是十分重要的環(huán)節(jié)。大部分開發(fā)商認(rèn)為售樓部一定要搞好，廣告一定要做好而且量要大，在開盤時(shí)