《營(yíng)銷渠道管理實(shí)務(wù)》第15課_第1頁
《營(yíng)銷渠道管理實(shí)務(wù)》第15課_第2頁
《營(yíng)銷渠道管理實(shí)務(wù)》第15課_第3頁
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課題調(diào)整營(yíng)銷渠道課時(shí)2課時(shí)(90min)教學(xué)目標(biāo)知識(shí)技能目標(biāo):(1)了解營(yíng)銷渠道調(diào)整的原因。(2)掌握營(yíng)銷渠道調(diào)整的方向和方式。(3)能夠運(yùn)用所學(xué)知識(shí)對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行調(diào)整。素質(zhì)目標(biāo):(1)培養(yǎng)自我審查、自我調(diào)整、自我提升的習(xí)慣。(2)培養(yǎng)統(tǒng)籌全局、把握正確方向的能力。教學(xué)重難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn):營(yíng)銷渠道調(diào)整的原因,營(yíng)銷渠道調(diào)整的方向和方式教學(xué)難點(diǎn):運(yùn)用所學(xué)知識(shí)對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行調(diào)整教學(xué)方法情景模擬法、問答法、討論法教學(xué)用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學(xué)過程主要教學(xué)內(nèi)容及步驟課前任務(wù)【教師】布置課前任務(wù),和學(xué)生負(fù)責(zé)人取得聯(lián)系,讓其提醒同學(xué)通過文旌課堂APP或其他學(xué)習(xí)軟件,查找調(diào)整營(yíng)銷渠道的有關(guān)資料,并進(jìn)行了解【學(xué)生】完成課前任務(wù)考勤【教師】使用文旌課堂APP進(jìn)行簽到【學(xué)生】按照老師要求簽到互動(dòng)導(dǎo)入【教師】講述“黑龍江移動(dòng)公司的營(yíng)銷渠道構(gòu)成”案例,并提出問題:黑龍江移動(dòng)公司為什么要調(diào)整營(yíng)銷渠道?【學(xué)生】聆聽、思考、討論、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答傳授新知【教師】通過大家的發(fā)言,引入新的知識(shí)點(diǎn),講解調(diào)整營(yíng)銷渠道的相關(guān)知識(shí)一、營(yíng)銷渠道調(diào)整的原因企業(yè)想要生存和發(fā)展,就必須適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化,不斷改進(jìn)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力與市場(chǎng)挑戰(zhàn),企業(yè)也需要不斷調(diào)整與完善原本的營(yíng)銷渠道。一般情況下,企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷渠道是出于以下原因。(一)通過現(xiàn)有營(yíng)銷渠道無法完成銷售目標(biāo)企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道如果存在渠道設(shè)計(jì)不合理、渠道成員選擇不當(dāng)、渠道管理力度不足等問題,就難以滿足客戶的多樣化需求,也無法完成渠道目標(biāo),更無法助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。這時(shí),企業(yè)需要對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行調(diào)整。(二)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生變化隨著市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化,企業(yè)原有的營(yíng)銷渠道可能難以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。因此,企業(yè)有必要定期地對(duì)影響營(yíng)銷渠道的各種因素進(jìn)行監(jiān)控、檢查、分析,從而準(zhǔn)確預(yù)測(cè)與把握營(yíng)銷渠道影響因素的變化,適時(shí)對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷渠道進(jìn)行調(diào)整。(三)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生變化渠道戰(zhàn)略是圍繞企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略展開的,因此,企業(yè)如果調(diào)整了發(fā)展戰(zhàn)略,那么也應(yīng)調(diào)整營(yíng)銷渠道。二、營(yíng)銷渠道調(diào)整的方向企業(yè)在調(diào)整與完善營(yíng)銷渠道的過程中可以從以下幾個(gè)方向入手。(一)關(guān)注客戶滿意度針對(duì)對(duì)產(chǎn)品不滿意的客戶,企業(yè)應(yīng)找出客戶不滿意的原因,著力于改善使客戶滿意的關(guān)鍵性驅(qū)動(dòng)因素,投資于那些能給客戶帶來實(shí)際效益且成本較低的營(yíng)銷渠道。(二)開發(fā)新的營(yíng)銷渠道新興的營(yíng)銷渠道會(huì)帶來新客戶,并且會(huì)重新定義成本或服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。例如,在快速消費(fèi)品行業(yè),倉儲(chǔ)式大型超市作為新興的零售商,重新規(guī)劃了規(guī)模和價(jià)格的關(guān)系,從而獲得了傳統(tǒng)零售商不可比擬的成本優(yōu)勢(shì)。因此,企業(yè)應(yīng)定期全面評(píng)估現(xiàn)有營(yíng)銷渠道,積極開發(fā)利用新的營(yíng)銷渠道,從而更好地服務(wù)市場(chǎng)。(三)填補(bǔ)市場(chǎng)空白目前營(yíng)銷渠道的發(fā)展越來越精細(xì),各個(gè)營(yíng)銷渠道趨向于服務(wù)不同的細(xì)分市場(chǎng)。如果企業(yè)未使用某種營(yíng)銷渠道,便可能錯(cuò)過某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。因此,企業(yè)需要定期全面梳理現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道,在保有主要營(yíng)銷渠道的基礎(chǔ)上引進(jìn)新的營(yíng)銷渠道,填補(bǔ)市場(chǎng)空白。(四)維護(hù)渠道成員關(guān)系成功的企業(yè)在加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理的同時(shí),也會(huì)積極解決渠道成員之間的沖突,并維護(hù)渠道成員的關(guān)系,使他們既相互合作又相互競(jìng)爭(zhēng)。例如,企業(yè)可通過鼓勵(lì)中間商加強(qiáng)合作,從而降低規(guī)模成本,取得成本優(yōu)勢(shì)。又如,企業(yè)向優(yōu)秀中間商提供優(yōu)惠政策,促進(jìn)營(yíng)銷渠道優(yōu)化,也可以提升整個(gè)營(yíng)銷渠道的效率。三、營(yíng)銷渠道調(diào)整的方式(一)調(diào)整營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)體系企業(yè)調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí),也需要配合調(diào)整營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)體系。例如,企業(yè)將原來以直銷渠道為主的渠道結(jié)構(gòu)體系改變?yōu)橐灾虚g商渠道為主的渠道結(jié)構(gòu)體系,這是一種重大改變。(二)調(diào)整營(yíng)銷渠道的市場(chǎng)覆蓋方式企業(yè)主要通過改變中間商的代理方式來調(diào)整營(yíng)銷渠道的市場(chǎng)覆蓋方式。例如,企業(yè)原來采用獨(dú)家代理的方式,后來為了制約獨(dú)家代理商的行為,防止其過分?jǐn)U張,于是適當(dāng)增加了代理商的數(shù)量,把獨(dú)家代理方式變?yōu)槎嗉掖矸绞?。(三)調(diào)整營(yíng)銷渠道策略企業(yè)的營(yíng)銷渠道策略包括價(jià)格策略、促銷策略、信用策略、激勵(lì)策略等。這些策略適用于一定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,而且有多種形式,企業(yè)需要根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化適時(shí)做出調(diào)整。例如,很多企業(yè)經(jīng)常調(diào)整信用策略,在產(chǎn)品銷售形勢(shì)不好、需要加大銷售力度的時(shí)候,企業(yè)對(duì)中間商采用“先給貨,后付款”的策略。而在中間商出現(xiàn)信用問題時(shí),為了減少信用風(fēng)險(xiǎn),企業(yè)采用“一手錢,一手貨,款到發(fā)貨”的策略。(四)更新營(yíng)銷渠道當(dāng)市場(chǎng)條件或企業(yè)自身?xiàng)l件發(fā)生變化,原有的營(yíng)銷渠道制約企業(yè)的發(fā)展時(shí),企業(yè)必須對(duì)整個(gè)營(yíng)銷渠道進(jìn)行更新,甚至重新分配渠道功能?!緦W(xué)生】聆聽、思考、理解、記憶探索新知【教師】組織學(xué)生以小組為單位,為企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷渠道良品鋪?zhàn)庸煞萦邢薰荆ㄒ韵潞?jiǎn)稱“良品鋪?zhàn)印保?,?chuàng)立于2006年,總部設(shè)在湖北武漢,是一家專注于為消費(fèi)者提供高端零食的企業(yè)。根據(jù)中國日?qǐng)?bào)網(wǎng)數(shù)據(jù),截至2021年上半年,良品鋪?zhàn)右研纬筛采w肉類零食、堅(jiān)果炒貨、糖果糕點(diǎn)、果干果脯、素食山珍等多個(gè)品類的產(chǎn)品組合,產(chǎn)品品種超過1400種,有效地滿足了不同消費(fèi)者群體在不同場(chǎng)景下對(duì)休閑食品的需求,連續(xù)6年在國內(nèi)高端零食市場(chǎng)銷售領(lǐng)先。根據(jù)中國日?qǐng)?bào)網(wǎng)數(shù)據(jù),良品鋪?zhàn)訐碛薪Y(jié)構(gòu)均衡且高度融合的全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),截至2021年上半年,在線下開設(shè)了2700多家門店,線上運(yùn)營(yíng)90多個(gè)營(yíng)銷渠道。但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)銷渠道開始出現(xiàn)渠道效率下降、渠道沖突等問題,請(qǐng)你根據(jù)所學(xué)知識(shí),為良品鋪?zhàn)犹峁┮恍I(yíng)銷渠道的調(diào)整建議。【教師】與學(xué)生一起評(píng)價(jià)各組的調(diào)整建議,并進(jìn)行完善拓展訓(xùn)練【教師】講述調(diào)整營(yíng)銷渠道的相關(guān)案例【

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