淺談企業(yè)如何創(chuàng)建品牌

目錄中文摘要與關(guān)鍵詞。。。。。。。。。。。。。。。。。。II名牌的含義及其特征。。。。。。。。。。。。。。。1名牌的含義。。。。。。。。。。。。。。。。。。1名牌的特征。。。。。。。。。。。。。。。。。。。2企業(yè)創(chuàng)立名牌的意義。。。。。。。。。。。。。。。。。。3企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略中存在的主要問題。。。。。。。。。。。。3解決企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略存在問題的建議。。。。。。。。。。。。4【摘要】隨著人民生活水平的不斷提高，名牌產(chǎn)品逐漸成為消費(fèi)者傾慕、追求、購置的對象。名牌產(chǎn)品以其優(yōu)異的質(zhì)量、超群的性能、周到的效勞，長期享譽(yù)和占領(lǐng)市場，為廣闊消費(fèi)者所公認(rèn)。人們追求名牌是因?yàn)橄M(fèi)名牌產(chǎn)品可以得到一流的享受和效用。因此，開展名牌產(chǎn)品，符合社會(huì)主義生產(chǎn)的目的，是滿足消費(fèi)者需求的有效途徑。名牌戰(zhàn)略是指圍繞提高產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)名牌產(chǎn)品的全方位、多系統(tǒng)的管理和效勞部門與地區(qū)相結(jié)合以地區(qū)為主，政府與企業(yè)相結(jié)合以企業(yè)為主，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)也拳頭產(chǎn)品相結(jié)合以拳頭產(chǎn)品為主的開展戰(zhàn)略。我國的企業(yè)只有順應(yīng)市場競爭環(huán)境，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，創(chuàng)知名牌，保護(hù)名牌，發(fā)揮名牌效應(yīng)，才有出路，才能占領(lǐng)市場，擴(kuò)大市場，并獲得可觀的經(jīng)濟(jì)效益。【關(guān)鍵詞】名牌、社會(huì)主義生產(chǎn)目的、有效途徑、名牌戰(zhàn)略、經(jīng)濟(jì)效益淺談企業(yè)如何創(chuàng)立名牌名牌的含義與其特征〔一〕名牌的含義名牌一詞，是90年代以后在我國廣為流行的營銷術(shù)語，是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。所謂名牌就是指在市場上公眾所向往享受的*種產(chǎn)品或效勞，或者說是公眾所認(rèn)可的好產(chǎn)品或效勞。正因如此，名牌往往是市場競爭的重要戰(zhàn)略，廠商都力爭以創(chuàng)造名牌而占領(lǐng)市場。名牌的標(biāo)志是商標(biāo)，含有質(zhì)量、知名度、市場覆蓋率、文化，更有形成這一切的企業(yè)在科技、經(jīng)營、管理、人力資源、效勞體系等方面的高層次高質(zhì)量的持之以恒的工作?！捕趁频奶卣?、高市場占有率“高市場占有率〞比擬接近成為名牌的必要而充分的條件，首先，名牌都是高市場占有率的。想一想那些被人們稱之為名牌的品牌如海爾、耐克、阿迪達(dá)斯、可口可樂、等，他們的主產(chǎn)品哪一個(gè)不是具有較高的市場占有率的；其次，長時(shí)間獲得高占有率的品牌一般都是名牌。名牌具有人為規(guī)定的特點(diǎn)，在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，人們往往將使用者眾的品牌當(dāng)作名牌。也就是說高占有率的品牌往往被認(rèn)為是名牌。另一方面，長時(shí)間具有高占有率，說明該品牌具有高知名度、高品質(zhì)等特征。因?yàn)楦哒加新室馕吨谙鄳?yīng)的產(chǎn)品領(lǐng)域，有較多的消費(fèi)者購置、使用該品牌，因此知道該品牌的人自然也就不少，知名度也就比擬高；而長時(shí)間擁有高占有率則意味著有許多消費(fèi)者反復(fù)購置、使用該品牌，意味著消費(fèi)者對品牌是忠誠的，意味著該品牌得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可，還意味著該產(chǎn)品品質(zhì)是高的，至少該產(chǎn)品品質(zhì)會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為是高的，因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)購置特別是不會(huì)重復(fù)購置他們認(rèn)為品質(zhì)不好的產(chǎn)品。2、名牌是一種無形資產(chǎn)名牌雖是客觀存在，但它不是物質(zhì)實(shí)體，它通過一系列的物質(zhì)載體表現(xiàn)自己。直接載體主要是圖形、文字、聲音等，間接載體主要是產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、效勞、市場占有率、知名度、親和度、美譽(yù)度等。名牌的涵、個(gè)性、品質(zhì)和特征產(chǎn)生品牌價(jià)值。這種價(jià)值看不見，摸不著，卻能為品牌擁有者帶來大量超額回報(bào)。例如，可口可樂品牌價(jià)值是其有形資產(chǎn)的好幾倍。3、品牌是一種承諾和保證品牌的承諾和保證是在品牌經(jīng)營中建立起來的。對消費(fèi)者來說，在購置或使用*種品牌的產(chǎn)品時(shí)，品牌已經(jīng)向他提供了質(zhì)量承諾和信譽(yù)保證。消費(fèi)者的選擇顯示了對品牌的信賴。品牌必須提供足夠的價(jià)值利益以滿足消費(fèi)者的需求與欲望，從而博得他們的忠誠與好感。企業(yè)創(chuàng)立品牌的意義名牌能為企業(yè)帶來豐厚的收益一般來說，名牌的企業(yè)都擁有優(yōu)秀的企業(yè)家和一流的職工隊(duì)伍，決定了產(chǎn)品的質(zhì)量必定是上乘的，必定會(huì)受到消費(fèi)者的喜愛。在同等條件下，其價(jià)格比同類產(chǎn)品雖高得多，但賣得多，賣得快，影響力大，贏得更多消費(fèi)群體，而且企業(yè)一旦創(chuàng)了名牌，其信譽(yù)可以從一個(gè)產(chǎn)品放大到一組產(chǎn)品，從一個(gè)品牌放大到一系列品牌；從品牌形象放大到企業(yè)形象，隨著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)大，由此帶來的經(jīng)濟(jì)效益能起到放大作用，從而為企業(yè)帶來豐厚的收益。名牌是市場競爭的利器企業(yè)品牌一旦樹立，將會(huì)占據(jù)壟斷地位，會(huì)增強(qiáng)市場競爭力，長期穩(wěn)定地?fù)碛惺袌龇蓊~。從社會(huì)角度看，名牌作為一種文化，標(biāo)志著社會(huì)文化和國民素質(zhì)的品位，能激發(fā)經(jīng)營者的奮斗、進(jìn)取和創(chuàng)新精神，會(huì)對經(jīng)營管理提出更高要求，促使企業(yè)不斷提高經(jīng)營管理能力、員工素質(zhì)，更新設(shè)備，從而在市場競爭中有較強(qiáng)實(shí)力、較大的市場占有量，開拓國外市場，獲得豐厚的回報(bào)，成為企業(yè)振興的生命線。實(shí)施名牌戰(zhàn)略是深化企業(yè)改革的重要途徑深化國有企業(yè)改革，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)開展，是當(dāng)前的緊迫任務(wù)。我國現(xiàn)有的企業(yè)，特別是中小型的國有企業(yè)，缺乏市場競爭力，經(jīng)濟(jì)效益十分低下，實(shí)施名牌戰(zhàn)略是深化企業(yè)改革提高企業(yè)競爭力的重要途徑。因?yàn)閷?shí)施名牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要其它相關(guān)決策的支持，它的實(shí)施必將對企業(yè)各方面產(chǎn)生巨大的影響，諸如企業(yè)的市場意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)、形象意識(shí)、效益意識(shí)、效率意識(shí)等都會(huì)得到增強(qiáng)，企業(yè)文化建立也得到促進(jìn)。這就使企業(yè)樹立起向管理要效益，以管理求開展的意識(shí)，企業(yè)改革也隨之得到深化，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益自然會(huì)逐漸提高。企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略中存在的主要問題缺乏有效的市場保護(hù)機(jī)制和合理的競爭規(guī)則一些企業(yè)不去認(rèn)真開發(fā)自己的產(chǎn)品，采取“拿來主義〞的方法，假冒名優(yōu)產(chǎn)品的商標(biāo)，使消費(fèi)者真假難辨，上當(dāng)受騙。一方面損害了消費(fèi)者的利益，另一方面也敗壞了名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，使真正的名牌產(chǎn)品的開展受到挫折。還有一些企業(yè)，在劇烈的市場競爭中，不是以質(zhì)取勝，以誠為信，而是采取不正當(dāng)?shù)母偁幨侄?，采取賄賂、回扣等方式推銷商品。這些都極阻礙了名牌產(chǎn)品的開展，也給社會(huì)帶來了一定的危害。缺乏有效的市場保護(hù)機(jī)制和合理的競爭規(guī)則一些企業(yè)不去認(rèn)真開發(fā)自己的產(chǎn)品，采取“拿來主義〞的方法，假冒名優(yōu)產(chǎn)品的商標(biāo)，使消費(fèi)者真假難辨，上當(dāng)受騙。一方面損害了消費(fèi)者的利益，另一方面也敗壞了名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，使真正的名牌產(chǎn)品的開展受到挫折。還有一些企業(yè)，在劇烈的市場競爭中，不是以質(zhì)取勝，以誠為信，而是采取不正當(dāng)?shù)母偁幨侄?，采取賄賂、回扣等方式推銷商品。這些都極阻礙了名牌產(chǎn)品的開展，也給社會(huì)帶來了一定的危害。(三)缺乏自我保護(hù)機(jī)制名牌需要保護(hù)首先需要自我保護(hù)。有些企業(yè)艱辛創(chuàng)業(yè)出了名牌占領(lǐng)了市場，以為完事大吉，于是管理放松，質(zhì)量下降，使名牌不符實(shí)。有些企業(yè)創(chuàng)出了名牌，不進(jìn)展商標(biāo)注冊，結(jié)果被冒牌貨搶先注冊。有些名牌產(chǎn)品被假冒卻缺乏自我保護(hù)意識(shí)，不加強(qiáng)技術(shù)革新，增強(qiáng)防偽措施，也不借助法律進(jìn)展有效地打假，這些都會(huì)對名牌的開展產(chǎn)生不良影響。與經(jīng)濟(jì)的總體實(shí)力相比，我國的名牌產(chǎn)品太少，名聲不夠響亮，難于實(shí)現(xiàn)名牌企業(yè)的效應(yīng)。一定數(shù)量名牌的存在是興旺的經(jīng)濟(jì)水平和富強(qiáng)的國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的特殊反映，它對提高市場的檔次，推動(dòng)市場的繁榮，優(yōu)化產(chǎn)品構(gòu)造和資源配置起著不可代替的作用。也就是說，一個(gè)國家如果有了較多的名牌企業(yè)，經(jīng)濟(jì)增長就有了可靠的保證；名牌企業(yè)可以憑借商譽(yù)和技術(shù)能力，不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，新的市場；以名牌企業(yè)為龍頭，可有效重組企業(yè)構(gòu)造，又可以重組產(chǎn)業(yè)構(gòu)造，提高整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的水平?！菜摹称髽I(yè)對開展名牌缺乏整體規(guī)劃名牌的創(chuàng)立不單是產(chǎn)品自身的問題，它涉及到企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策，諸如產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、廣告籌劃、市場營銷、產(chǎn)品效勞、人才培植等各個(gè)方面。而我國有些企業(yè)則沒有將名牌開展融入到企業(yè)的整體規(guī)劃當(dāng)中，而是將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品寄托于宣傳工作來取得效應(yīng)，于是只交廣告公司或由一般的員工去完成，對企業(yè)極其重要的無形資產(chǎn)——名牌，管理者缺乏應(yīng)有的了解，甚至產(chǎn)生疏遠(yuǎn)感，加劇了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通的難度，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品的困惑和不滿，喪失名牌競爭力。解決企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略存在問題的建議〔一〕樹立名牌戰(zhàn)略觀念名牌觀念是指企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者及全體員工在指導(dǎo)思想上具有創(chuàng)名牌的意識(shí)。名牌具有經(jīng)濟(jì)文化的雙重價(jià)值和雙重涵；名牌還是經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)和法學(xué)價(jià)值的復(fù)合體。企業(yè)要樹立創(chuàng)名牌的觀念，首先領(lǐng)導(dǎo)者尤其是主要領(lǐng)導(dǎo)者在思想上要重視，把創(chuàng)名牌產(chǎn)品作為實(shí)現(xiàn)企業(yè)開展目標(biāo)的主要任務(wù)。只有思想上重視，組織上保證，行動(dòng)上落實(shí)，才能真正樹立起創(chuàng)名牌的觀念?！捕匙陨虡?biāo)是開展名牌戰(zhàn)略的重要步驟名牌是名牌商標(biāo)的簡稱。名牌商標(biāo)是一種無形資產(chǎn)，具有極高的產(chǎn)權(quán)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，是企業(yè)一筆巨大的無形資產(chǎn)，其價(jià)值往往高于其擁有的有形資產(chǎn)或年銷售額。近幾年，商標(biāo)注冊數(shù)量位居世界前列。但是，在品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面尤其令人憂慮的是，一些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者對產(chǎn)品商標(biāo)品牌的重要性認(rèn)識(shí)缺乏，不運(yùn)用法律武器來保護(hù)企業(yè)的商標(biāo)使用權(quán)?！踩硠?chuàng)立名牌企業(yè)麥當(dāng)勞公司的創(chuàng)始人雷?？肆_克在麥當(dāng)勞創(chuàng)立的初期，就設(shè)定了麥當(dāng)勞的經(jīng)營四信條：即向顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，快速準(zhǔn)確友善的效勞，清潔優(yōu)雅的環(huán)境及做到物有所值。名牌產(chǎn)品是由名牌企業(yè)生產(chǎn)的，企業(yè)要實(shí)施名牌戰(zhàn)略，必須把自己的企業(yè)建成名牌企業(yè)。而作為名牌企業(yè)，需要具備一定的條件，除了必備的資金設(shè)備、廠房等硬件外，還必須具有良好的企業(yè)形象，良好的企業(yè)形象可以通過較高的知名度、透明度和美譽(yù)度來表達(dá)。企業(yè)形象這些容具體表現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品形象、人員形象和經(jīng)濟(jì)形象上，只有在這些方面均能給公眾留下良好的印象，企業(yè)才能成為真正的名牌企業(yè)。〔四〕出售優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是創(chuàng)立名牌的前提與根底，是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的第一步。產(chǎn)品不必會(huì)說話或者會(huì)飛，但必須具備*種能被廣泛承受的*種有用的功能。習(xí)慣了可口可樂的味道，就會(huì)覺得它非常好喝，就會(huì)使我們養(yǎng)成一種嗜好?？煽诳蓸肥贡强子邪l(fā)癢的感覺，能解渴，還有一點(diǎn)咖啡因的效果。有些人認(rèn)為它能治療頭痛、惡心和胃痛等。再來看看索尼重塑“日本造’的國際形象的例子。日本產(chǎn)品在二戰(zhàn)前幾乎就是廉價(jià)劣質(zhì)的代名詞，為歐美人所不屑。然而，以小作坊起家的索尼今天已躋身于全球500家大工業(yè)企業(yè)前50名，在世界十大著名商標(biāo)中位居第七。索尼意識(shí)到：〞要生存就必須外銷“，而外銷首先要改變?nèi)毡井a(chǎn)品質(zhì)量低劣的國際形象。抱著創(chuàng)名牌的思想，索尼對產(chǎn)品質(zhì)量管理極為嚴(yán)格，首先保證了〞優(yōu)質(zhì)“的根底。今天，索尼的名稱和日本一起走向世界，令世人矚目，從而徹底扭轉(zhuǎn)了人們原來心目中〞東洋貨“的形象?！参濉惩晟频男谙到y(tǒng)這是創(chuàng)立名牌戰(zhàn)略最關(guān)鍵的一步?，F(xiàn)在國的知名品牌在全國各地也都建立了龐大的用戶效勞體系，以細(xì)致人微、方便快捷的效勞使自己的名牌在消費(fèi)群中深人人心。實(shí)際上這也是對名牌形象的保護(hù)。1992年，波音公司被全球客戶評為民用飛機(jī)制造業(yè)中效勞最優(yōu)秀的航空公司，它的董事長說：“不能讓人說，波音公司只是在推銷收音機(jī)時(shí)才對我們感興趣！〞“市場呼喚效勞品牌，消費(fèi)者渴望效勞品牌。〞美國的IBM提出一句響徹全球的口號——“IBM就是效勞〞，他們確實(shí)做到了。目前我國許多企業(yè)，還無法理解效勞二字的真正涵，皆把效勞只理解為給消費(fèi)者搞好售后維修。其實(shí)，效勞是在為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的前提之下，從產(chǎn)品的安裝、維修、咨詢等方面的全方位效勞。我國品牌在名牌效勞上必須將工作做到家，贏得消費(fèi)者的滿意，這才是企業(yè)生存和開展的關(guān)鍵所在?！擦骋獙ψ约旱拿撇粩嗟丶右员Ｗo(hù)企業(yè)千辛萬苦創(chuàng)知名牌之后，仍不能松懈，而要對名牌進(jìn)展精心的呵護(hù)，否則名牌會(huì)很快衰落，消失在洶涌澎湃的商潮之中。究其原因在于以下兩個(gè)方面：一是企業(yè)創(chuàng)知名牌之后，不思進(jìn)取、缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致自己的品牌逐漸失寵于市場；二是企業(yè)對自己的名牌不注重保護(hù)，讓別人鉆空子。根據(jù)對導(dǎo)致名牌衰落原因的分析，企業(yè)的名牌維護(hù)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是強(qiáng)化名牌經(jīng)營、名牌管理，不斷創(chuàng)新，為名牌提供堅(jiān)實(shí)的根底，并運(yùn)用法律武器和其他手段來保護(hù)名牌不受侵害。(七)名牌循環(huán)名牌效能在市場上呈曲線成長。在劇烈的市場競爭中，名牌也會(huì)發(fā)生曲線低谷和曲線頂峰，這樣就會(huì)形成循環(huán)。做名牌戰(zhàn)略應(yīng)時(shí)刻留意自己的曲線低谷，采取有力措施使其反彈，并在循環(huán)中使它走勢上揚(yáng)。而對于深陷低谷、無望上升，呈現(xiàn)出惡性開展趨勢的名牌必須及時(shí)舍棄。在市場競爭日趨劇烈的今天，一個(gè)企業(yè)如果沒有本行業(yè)的特色品牌，便會(huì)被無情淘汰。在達(dá)爾文生物進(jìn)化論被人們普遍認(rèn)同的現(xiàn)代社會(huì)，“物競天澤，適者生存〞的演變法則早已揭去傳統(tǒng)經(jīng)營方式含情脈脈的羞澀面紗，各類企業(yè)你方唱罷我登場，刀光劍影，殘酷無情。如何打出自己的拳頭產(chǎn)品，重磅出擊市場，怎樣實(shí)施名牌戰(zhàn)略，已成為眾多商家異常關(guān)注的話題。企業(yè)實(shí)施名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略，就是要把生產(chǎn)、銷售名牌產(chǎn)品放到關(guān)系企業(yè)全局利益和長遠(yuǎn)開展的高度來認(rèn)識(shí)，并把這一認(rèn)識(shí)落實(shí)到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和全體員工的實(shí)際行動(dòng)中去創(chuàng)名牌產(chǎn)品，做明星企業(yè)，通過以名牌引路，把握市場競爭的主動(dòng)權(quán)。企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略中要做好各項(xiàng)工作，把實(shí)施名牌戰(zhàn)略的決策落到實(shí)處。這些工作集中起來就是創(chuàng)立名牌、宣傳名牌、開展名牌和保護(hù)名牌。創(chuàng)立名牌就是要使企業(yè)的各項(xiàng)工作圍繞創(chuàng)名牌展開。名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略雖然以提供名牌作為集中的表現(xiàn)形式，但必須以“名牌〞的工作為根底，即要通過全體員工的統(tǒng)一工作，來保證名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略的實(shí)施。為此，企業(yè)必須制訂出適宜的戰(zhàn)