醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)-11

醫(yī)藥消費(fèi)者

行為學(xué)醫(yī)藥命名、商標(biāo)、包裝與消費(fèi)行為第十一章學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握醫(yī)藥商品名命名的原則與策略；掌握醫(yī)藥商標(biāo)設(shè)計(jì)及運(yùn)用的心理策略；掌握醫(yī)藥包裝設(shè)計(jì)及醫(yī)藥包裝的心理策略；熟悉商標(biāo)的心理功能。引例11-1：人參名字的由來(lái)

引例11-2：王小丫的名字

引例11-3：為汽車起個(gè)好名字引例11-4：SONY緣何成為馳名商標(biāo)?引例11-5：“瑞貝克”換新裝核心思考題

1．藥品的名稱、商標(biāo)及包裝只不過(guò)是一個(gè)符號(hào)，不涉及藥品本身的質(zhì)量及療效，但卻影響消費(fèi)者購(gòu)買，為什么？2．藥品商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略有哪些？3．藥品包裝的心理策略有哪些？醫(yī)藥命名與消費(fèi)行為醫(yī)藥商標(biāo)與消費(fèi)行為醫(yī)藥包裝與消費(fèi)行為第十一章

一個(gè)好名字，是一種無(wú)形資產(chǎn)一、醫(yī)藥商品名命名的原則

（一）便于記憶（二）名實(shí)相符（三）引人注意（四）激發(fā)聯(lián)想（五）避免禁忌二、醫(yī)藥命名的策略（一）以美好寓意命名（二）以產(chǎn)品的制作工藝或制造過(guò)程命名（三）以美好形象的事物命名（四）以色彩命名（五）以外形命名醫(yī)藥命名與消費(fèi)行為醫(yī)藥商標(biāo)與消費(fèi)行為醫(yī)藥包裝與消費(fèi)行為第十一章一、商標(biāo)的心理功能（一）保護(hù)功能（二）促銷功能（三）識(shí)別強(qiáng)化功能（四）標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一功能二、醫(yī)藥商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略（一）創(chuàng)意獨(dú)特（二）形意一致（三）富有魅力（四）避免禁忌三、醫(yī)藥商標(biāo)運(yùn)用的心理策略（一）無(wú)商標(biāo)策略（二）統(tǒng)一商標(biāo)策略（三）分類商標(biāo)策略醫(yī)藥命名與消費(fèi)行為醫(yī)藥商標(biāo)與消費(fèi)行為醫(yī)藥包裝與消費(fèi)行為第十一章包裝是無(wú)聲的推銷員一、醫(yī)藥包裝設(shè)計(jì)的心理策略（一）保全藥品（二）提供指導(dǎo)（三）便利消費(fèi)（四）美化藥品（五）誘發(fā)聯(lián)想（六）避免禁忌（七）體現(xiàn)關(guān)懷（八）綠色環(huán)保課堂隨想11-1：你認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)包裝設(shè)計(jì)還有哪些心理要求？請(qǐng)舉例說(shuō)明。

三、醫(yī)藥包裝的心理策略（一）便利包裝（二）分量包裝（三）配套包裝（四）系列包裝（五）等級(jí)包裝（六）復(fù)用包裝（七）禮品包裝（八）個(gè)性包裝課堂隨想11-2：根據(jù)你日常的觀察，還有哪些包裝策略？請(qǐng)舉例說(shuō)明。課堂隨想11-3：有人認(rèn)為：我國(guó)藥品70%～80%是在醫(yī)院銷售的，很多藥品包裝的簡(jiǎn)化對(duì)醫(yī)院和消費(fèi)者都是好事，也是降低藥價(jià)的一個(gè)有效途徑。因此，建議國(guó)家藥品管理部門在審批藥品包裝時(shí)，既審查包裝印刷的文字內(nèi)容和直接接觸藥品的包材，也審查包裝的形式。特別是OTC類藥品、納入醫(yī)保的藥品，應(yīng)控制包裝成本占生產(chǎn)成本的比例不得超過(guò)某個(gè)比值。對(duì)于那些從選材到形式采用低廉簡(jiǎn)化而又能保護(hù)藥品以及包裝材料利用率高的藥品，國(guó)家管理部門從各個(gè)方面應(yīng)予以保護(hù)。要樹(shù)立一種觀念，消費(fèi)者要的是藥品而不是包裝，愛(ài)的是藥品療效而不是包裝形式。你的觀點(diǎn)如何？請(qǐng)簡(jiǎn)要說(shuō)明。本章小結(jié)

教材253一、知識(shí)訓(xùn)練（一）填空題1．醫(yī)藥商品名命名的原則有：（1）便于記憶；（2）

；（3）引人注意；（4）

；（5）避免禁忌。2．醫(yī)藥包裝設(shè)計(jì)的心理策略有：（1）保全藥品；（2）

；（3）便利消費(fèi)；（4）

；（5）誘發(fā)聯(lián)想；（6）

；（7）體現(xiàn)關(guān)懷；（8）

。（二）選擇題（多選）1．醫(yī)藥商標(biāo)的心理功能有（）。A．保護(hù)功能 B．識(shí)別功能 C．促銷功能 D．統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)功能E．方便記憶功能2．醫(yī)藥商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略有（）。A．引起注意 B．形意一致 C．避免禁忌 D．創(chuàng)意獨(dú)特 E．富有魅力3．藥品“白加黑”命名的成功之處在于（）。A．易讀易認(rèn) B．反