商標符號圖式的范型

商標符號圖式的范型

范型是人們常見的精神結(jié)構(gòu)，人類的一切感知都是由范兒產(chǎn)生的。商標符號圖式之所以能夠承載信息，并且被我們所理解，就在于符號圖式具有范型（Pattern）的意義。本文從商標符號圖式概念、視覺思維的認知匹配、符號形式的主導(dǎo)性規(guī)范及其創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)換等方面，簡要論述了商標符號范型建構(gòu)的基本規(guī)律。首先，范型就是認知模式的類型化結(jié)構(gòu)形式，它是人們把握客觀世界的一種方式。商標符號的范型既是一種感受性的體驗結(jié)構(gòu)，又是一種符號形式的組織結(jié)構(gòu)，代表了設(shè)計者對世界體驗的獨特方式。從范型的一般概念來說，正如美國科學(xué)哲學(xué)家T·S·庫恩（ThomasS.Kuln）的范型理論所表明的那樣，“范型是描述人類在其經(jīng)驗中系統(tǒng)觀察某一事物的心理認識狀態(tài)的一種模式。”在庫恩看來，范型實際上包括了科學(xué)共同體共有的理論假設(shè)、研究模式、研究方法、價值標準和形而上學(xué)的原則。商標符號的范型，指的是為了實現(xiàn)商標形象傳播而創(chuàng)造的符合人們認知模式的符號形式，它以視覺感知的符號圖式呈現(xiàn)在我們的面前，被人們廣為熟知的范型能喚起我們對事物的記憶。所有符號圖式的范型，有一個共同的特性，即把被表現(xiàn)的各種事物經(jīng)驗都投射在能被人們感知的視覺符號形式上。與符號所指稱的對象相比，范型舍棄了現(xiàn)實中無關(guān)緊要的細節(jié)，提取帶有本質(zhì)特征的形象信息，構(gòu)建成完整的符號圖式結(jié)構(gòu)。雖然部分失去了原物的復(fù)雜性，但是卻有著更加鮮明的表現(xiàn)力。范型有幾個基本特征。首先，范型不是商標符號圖式的個別特征，而是在大量不同形式中所形成的類型集合，體現(xiàn)著事物最本質(zhì)的普遍特征；其次，范型對于符號圖式的系統(tǒng)而言，是對這一系統(tǒng)穩(wěn)定不變的結(jié)構(gòu)特征進行整體概括；再者，范型相對于整個符號圖式系統(tǒng)而言，它是一種子系統(tǒng)，有一個相對獨立、完整的結(jié)構(gòu)模式，體現(xiàn)著自身的獨立性和統(tǒng)一性；最后，范型在自成一體的同時，與其它類型相區(qū)別，又能起到多樣與統(tǒng)一的作用。范型的革命就是認識模式的轉(zhuǎn)換，它意味著人們對世界觀察角度的根本變化，從而也意味著世界在人們視覺經(jīng)驗中呈現(xiàn)方式的根本變化。無論在什么情況下，人的主觀范型在人與環(huán)境的關(guān)系中都是最重要的。實際上，任何范型都可以說是主觀的，“為了滿足當(dāng)前的認識需要，或者創(chuàng)造出這一范式的那個時代的認識的需要”是人們把握客觀世界的一種方式，正是范型的認知方式規(guī)定了對象（客體）的本質(zhì)。其次，范型建構(gòu)就是對符號圖式的類型集合，表明設(shè)計者的結(jié)構(gòu)選擇和表達事物的獨特方式。圖式的基本理論最初是由伊曼紐爾·康德（ImmanuelKant）在1781年提出的。他認為任何一種信息或概念、思想，只有在與個人已有的知識和闡釋經(jīng)驗發(fā)生關(guān)聯(lián)時，才會有意義。“圖式并非任何經(jīng)驗的概念或事物的形象，并不具有任何內(nèi)容的實體，而是一種主體構(gòu)造方式、結(jié)構(gòu)、原則或結(jié)構(gòu)功能?！鄙虡朔枅D式本身并不會傳遞信息，它只為人們理解形象信息提供某種引導(dǎo)，根據(jù)過去的相關(guān)經(jīng)驗和知識，還原或建構(gòu)商標符號圖式的意義。我們可以把商標符號圖式分為商標符號的認知圖式、內(nèi)容圖式和形式圖式三大類。商標符號的認知圖式是商標形象信息的傳播者與接受者個人所有經(jīng)驗和知識在大腦記憶中的關(guān)系總和，表現(xiàn)出長期儲存在人們記憶中的一組相互作用的關(guān)系、一種結(jié)構(gòu)體系或者認知結(jié)構(gòu)。心理學(xué)研究表明，人們在理解事物時會本能地與儲存在頭腦中的相關(guān)知識聯(lián)系，形成認知結(jié)構(gòu)，它將對人們理解商標形象的新事物、新概念產(chǎn)生重大影響。內(nèi)容圖式則指向商標符號傳達的信息或概念等內(nèi)容。對內(nèi)容圖式的理解常常受到自身認知圖式的影響，人們必須擁有足夠的解讀內(nèi)容圖式的知識和經(jīng)驗。當(dāng)缺乏必要的知識和經(jīng)驗的時候，對內(nèi)容圖式的理解就變得困難了。但是，要做到內(nèi)容圖式與人們感知到的或闡釋的含義完全等值是不可能的。對內(nèi)容圖式的理解就是獲得與設(shè)計意圖和含義相近似的感受。如果總是以自身原有的認知圖式對內(nèi)容圖式進行解讀，那么，不可避免地就會產(chǎn)生對商標形象的誤讀。形式圖式指的是商標符號的視覺元素及結(jié)構(gòu)的規(guī)則，如商標符號的對稱結(jié)構(gòu)、具象形態(tài)與抽象形態(tài)的風(fēng)格等。它是商標形象信息在視覺傳播中最鮮明、最具感染力的形式結(jié)構(gòu)和符號模式。形式圖式涉及的是表達方式而不是表達思想，解決的是怎么說而不是說什么的問題。符號圖式的概念，在這里意在突出符號形式的結(jié)構(gòu)和符號編碼方式所具有的范型意味。符號圖式的理論試圖說明人們在接受商標形象信息時，必須與自身擁有計的認知模式相結(jié)合，才能理解符號圖式所傳達的意義。其三，范型建構(gòu)就是預(yù)成圖式的認知匹配，范型建構(gòu)在很大程度上受視覺思維習(xí)慣和闡釋期待的制約。預(yù)成圖式并不是一成不變的結(jié)構(gòu)形式，而是人們普遍熟知業(yè)已存在的，并且是人們可理解的一種認知結(jié)構(gòu)，或者說就是一種范型。藝術(shù)史家貢布里希從藝術(shù)史的角度為我們闡明了“預(yù)成圖式—認知匹配—圖式矯正”的視覺思維模式。我們對符號圖式的感知“取決于從它們之中辨認出已經(jīng)存儲在自己心靈中的事物或物象的能力”。“知覺本質(zhì)上可以被看作是對一個預(yù)期進行的矯正”，符號圖式總是處于“圖式和矯正”的動態(tài)過程中，“圖式是進行矯正、調(diào)整、順應(yīng)的出發(fā)點”，預(yù)成圖式是新圖式的先在圖式，通過知識的習(xí)得、圖式經(jīng)驗的積累和文化傳統(tǒng)的傳承所給予的。它是新圖式演變發(fā)展的基礎(chǔ)，處于不斷承繼和轉(zhuǎn)換過程中。新符號圖式的生成演化并不是憑空產(chǎn)生的，它必然形成于對舊有范型的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化之中，設(shè)計者認知圖景中的預(yù)成圖式是設(shè)計者傾向于去捕捉他所感知到的在他頭腦中形成的圖式。當(dāng)他對某一形象信息產(chǎn)生傳播的需要時，那些原本有意和無意地留存于大腦圖景中的預(yù)成圖式就會凸顯在視覺想象之中。符號的預(yù)成圖式對商標形象信息的可理解性有著積極的影響。所有符號圖式都是有意義的，意義也都是由符號圖式的形式結(jié)構(gòu)所決定的，形式與內(nèi)容兩個層面都統(tǒng)一于符號范型之中。商標符號圖式的表層結(jié)構(gòu)之下存在著共有的深層結(jié)構(gòu)，兩者的相互關(guān)系是人們內(nèi)在心智的表現(xiàn)，它構(gòu)成了商標形象的意義。因此，有必要策略性地增加符號圖式的信息冗余度。在預(yù)成圖式的認知慣例下對商標形象信息加工處理。其四，范型建構(gòu)就是主導(dǎo)性結(jié)構(gòu)規(guī)范的建構(gòu)，主導(dǎo)性結(jié)構(gòu)規(guī)范的變革必然導(dǎo)致范型的根本性轉(zhuǎn)變。商標符號的范型往往就是由不同規(guī)范組成的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，顯示其根本特征的只是其中某一個占主導(dǎo)地位的核心規(guī)范，反映著每個時期設(shè)計者的精神結(jié)構(gòu)和文化心理結(jié)構(gòu)，具有深厚的人文內(nèi)涵。任何一種符號圖式的結(jié)構(gòu)都包含了系統(tǒng)的主導(dǎo)性結(jié)構(gòu)規(guī)范，由于自身的自足性，形成了穩(wěn)定的范型。在這個系統(tǒng)中，各種結(jié)構(gòu)要素雖是相互牽制的整體，但產(chǎn)生的作用并非均等，有主導(dǎo)性結(jié)構(gòu)要素和從屬性結(jié)構(gòu)要素的差別。其中最突出的主導(dǎo)性結(jié)構(gòu)要素對其它結(jié)構(gòu)要素起到了整合的作用，顯現(xiàn)出符號范型最具本質(zhì)的圖式特征。對符號圖式結(jié)構(gòu)要素起決定作用的規(guī)范即稱主導(dǎo)性規(guī)范，符號范型的內(nèi)在規(guī)定性也就體現(xiàn)在這個因素上。雖然，符號圖式結(jié)構(gòu)要素也會隨著外部各種因素的影響而有所改變，但是作為主導(dǎo)性規(guī)范依然保持著相對的恒長性，正是由于有了這種恒長性，從而使符號圖式具有了范型的概念。所以，我們認為商標符號圖式的范型變革就是主導(dǎo)性規(guī)范的變革，它成了我們把握符號圖式演變及其建構(gòu)的有效途徑。主導(dǎo)性規(guī)范的形成，標志著一種新的范型產(chǎn)生。最后，范型建構(gòu)就是結(jié)構(gòu)規(guī)范的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換，表現(xiàn)為商標符號圖式解構(gòu)與建構(gòu)的雙向互動。從符號的深層結(jié)構(gòu)來看，符號圖式的范型建構(gòu)本質(zhì)上是不同結(jié)構(gòu)規(guī)范的相互碰撞、消解、融合，最后實現(xiàn)圖式結(jié)構(gòu)的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換，產(chǎn)生一種新的范型過程。對于商標符號圖式的范型建構(gòu)分析，需要考察共時狀態(tài)下符號范型的形式特征、內(nèi)部的生成規(guī)律，以及演化規(guī)律。人類的認知觀念、情感態(tài)度都是隨著時代的變化而變化的，與此相對應(yīng)的是承載這種變化的范型。為了使商標符號圖式依然保持原有的新穎性，葆有其鮮活的生命力，最好的辦法就是積極地轉(zhuǎn)化符號圖式，調(diào)整或改變原有的結(jié)構(gòu)規(guī)范，實現(xiàn)從舊有圖式向新圖式的范型轉(zhuǎn)化，為其注入新鮮的血液。如果一種視覺結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出來的是僵化、自閉、非開放式的狀態(tài)，那么就難以實現(xiàn)視覺結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)化。商標符號圖式賴以存在并被人們廣泛認知，就在于形態(tài)之間及圖式結(jié)構(gòu)的相互交合、并行、轉(zhuǎn)化和更替等形式關(guān)系的運用。各種圖式規(guī)范在不同時期的歷史替代和轉(zhuǎn)化，顯示了符號范型演變的基本形式，它表現(xiàn)為商標符號圖式內(nèi)外系統(tǒng)的解構(gòu)與建構(gòu)的雙向互動。所謂內(nèi)在系統(tǒng)，就是指商標符號圖式的視覺元素構(gòu)成、結(jié)構(gòu)營造等具體形態(tài)方面的形式建構(gòu)。而所謂外在系統(tǒng)，則是指與商標符號圖式創(chuàng)造與接受有關(guān)的設(shè)計者、接受者以及社會文化的語境建構(gòu)。它們共同構(gòu)成了一個互動的、不可分離的結(jié)合體。任何一種符號圖式的建構(gòu)都要對先前的舊有圖式結(jié)構(gòu)進行程度不同的解構(gòu)，而任何符號圖式的