第4章 (2) 營銷調(diào)研

第四章營銷調(diào)研PartA問題思考制定研究計劃的主要步驟是什么?如何使用定性方法收集信息?如何使用定量方法收集信息?01制定研究計劃研究計劃

01數(shù)據(jù)來源02研究方法與工具03采樣計劃04聯(lián)絡(luò)方法1.1數(shù)據(jù)來源研究可以采用二手?jǐn)?shù)據(jù)，也可以采集一手?jǐn)?shù)據(jù)，還可以同時采集兩種類型的數(shù)據(jù)。二手?jǐn)?shù)據(jù)是已經(jīng)存在的為了其他目的而采集的數(shù)據(jù)；一手?jǐn)?shù)據(jù)則是為了特定目的或者特定研究項目而實時采集的數(shù)據(jù)；1.2研究方法劃分依據(jù)具體分類詳細(xì)介紹研究目的探索性研究細(xì)分為客戶訪談、焦點小組訪談、工程技術(shù)、案例研究、民族志描述性研究分為橫截面研究和時間序列研究因果性研究分為實驗研究和田野研究活動實驗研究檢驗?zāi)超F(xiàn)象產(chǎn)生的結(jié)果,并比較被試組和控制組之間的差異,一組存在該現(xiàn)象,另一組不存在,兩組在其他方面都是相同的準(zhǔn)實驗研究和實驗研究大致相同,但是一般無法做到完全控制非實驗研究不去改變?nèi)魏螤顩r,至少在研究過程中不這樣做測量工具定性方法定量方法混合方法舉例調(diào)研團(tuán)隊市場決策問題研究問題研究方法六個番茄外賣是否需要優(yōu)化嗨番茄的外賣包裝設(shè)計？外賣包裝設(shè)計對嗨番茄品牌認(rèn)知的影響？預(yù)調(diào)研（深度訪談）問卷調(diào)研（聯(lián)合分析）番茄匠堂食如何通過提升消費者的消費體驗來提高“嗨！番茄”顧客的推薦意愿消費體驗對消費者的推薦意愿的影響問卷調(diào)查訪談TOTOboth如何傳達(dá)健康理念？如何通過公眾號軟文營銷傳達(dá)健康理念？實驗（軟文設(shè)計）問卷調(diào)查番茄君both是否要將大學(xué)生納入嗨！番茄餐廳的目標(biāo)消費者影響大學(xué)生市場消費意愿的主要因素有哪些？訪談問卷調(diào)查番茄汪堂食嗨番茄應(yīng)如何完善番茄系列菜品番茄菜品及其組合對消費者的購買意愿有何影響訪談問卷調(diào)查（聯(lián)合分析）無敵風(fēng)火輪堂食如今的菜單是否能夠有效傳遞“健康”的信息呢？信息源及傳遞方式如何影響消費者的感知訪談問卷調(diào)查（聯(lián)合分析）舉例調(diào)研團(tuán)隊市場決策問題研究問題研究方法Pentakill聯(lián)名故宮文創(chuàng)是否可以進(jìn)入手機(jī)游戲市場？故宮文創(chuàng)可以通過聯(lián)名方式進(jìn)入王者榮耀為代表的手機(jī)游戲市場嗎？問卷調(diào)查頂級制作人文創(chuàng)軟文推廣是如何影響消費者支付意愿？軟文中文化維度、客戶維度、情景維度、產(chǎn)品維度等怎樣的搭配模式能夠激發(fā)出消費者最大的支付意愿？實驗+問卷調(diào)研宮保雞丁聯(lián)名故宮文創(chuàng)應(yīng)該與何種品牌進(jìn)行聯(lián)名以提升消費者聯(lián)名產(chǎn)品的好感度？品牌類型、品牌態(tài)度契合度以及原有品牌好感度對聯(lián)名產(chǎn)品好感度的影響機(jī)制是什么？預(yù)調(diào)研（問卷）問卷調(diào)查+焦點訪談歡天喜地七仙女小組文創(chuàng)故宮文創(chuàng)能夠充分開發(fā)男性市場嗎？男性消費者細(xì)分市場對其消費故宮文創(chuàng)產(chǎn)品意愿與偏好的影響？問卷調(diào)查老七卡在葫蘆里了盲盒以盲盒為形式銷售故宮文創(chuàng)產(chǎn)品是否能提高年輕人的購買意愿？是什么動機(jī)導(dǎo)致大學(xué)生消費者愿意購買文創(chuàng)產(chǎn)品盲盒？問卷調(diào)查朕心甚慰聯(lián)名故宮化妝品應(yīng)該選擇和哪種化妝品品牌聯(lián)名？

聯(lián)名品牌的品牌個性與故宮的品牌個性相近，還是差異越大更能得到消費者的青睞？問卷調(diào)查1.3研究工具問卷因其靈活性成為應(yīng)用最廣泛的工具，但需要很仔細(xì)地開發(fā)、測試。定性的工具是非結(jié)構(gòu)化的，允許有多種回答。技術(shù)工具通常是運用皮膚感應(yīng)、腦電波監(jiān)測等來獲得消費者的反應(yīng)。1.4采樣計劃分類定義概率抽樣隨機(jī)抽樣總體中每個成員被抽取的機(jī)會均等分層抽樣將總體按各種屬性分層，層內(nèi)差異小，層間差異大整群抽樣將總體分成多個群，群內(nèi)差異大，群間差異小非概率抽樣方便抽樣被試者最容易獲得判斷抽樣選擇被判斷為最能代表總體的樣本定額抽樣將總體分層后按比例抽取樣本1.5聯(lián)絡(luò)方法

優(yōu)勢劣勢郵寄調(diào)查●受訪者不愿面談時可以應(yīng)用●避免受訪者的意見被訪問人員引導(dǎo)或扭曲●回收率很低●回收速度慢電話訪問●迅速收集信息●受訪者對問題不太了解時,訪問人員可以隨時予以澄清●回復(fù)率高●訪問內(nèi)容短,且不涉及隱私●消費者逐漸產(chǎn)生反感人員訪問●可以提出較多問題●可以通過手勢或?qū)κ茉L者表情的觀察來彌補(bǔ)訪問的不足●實施成本較高●容易出現(xiàn)偏差,需要管理和監(jiān)督在線訪問●成本低,速度快●私下回答更誠實●形式多樣●樣本小且有偏態(tài)●固定樣本組會導(dǎo)致受訪者流失●存在技術(shù)問題,兼容性差02使用定性方法收集信息收集定性信息適用條件方法優(yōu)點訪談引出個人的經(jīng)歷、意見和感受處理敏感話題引起深入的帶有有細(xì)微差別和矛盾的反應(yīng)獲得解釋性知覺，即一個人在特定事件、現(xiàn)象和信仰之間看到的聯(lián)系和關(guān)系焦點小組識別群體規(guī)范引出關(guān)于群體規(guī)范的意見發(fā)現(xiàn)種群的多樣性在短時間內(nèi)引出一系列規(guī)范和觀點的信息小組動態(tài)情景對話2.1深度訪談

ip用日期、時間、地點和數(shù)據(jù)收集事件的類型開始每一個筆記本條目在紙上留一些空間來擴(kuò)展你的筆記有策略地做筆記使用簡寫寫在訪談指南上清楚區(qū)分參與者的評論和你的觀察涵蓋一系列的觀察筆記安排時間擴(kuò)充你的筆記，最好是在面試后24小時內(nèi)將你的速記擴(kuò)展成句子，這樣任何人都可以閱讀和理解筆記比較你的速記和關(guān)鍵詞的描述性敘述確定后續(xù)問題回顧你的筆記并添加評論記錄拓展2.2焦點小組焦點小組研究是一個正式的過程，將一小群人聚集在一起，就一個特定的主題或概念進(jìn)行互動和自發(fā)的討論。焦點小組的一個主要優(yōu)點是它們在相對較短的時間內(nèi)產(chǎn)生大量的信息。焦點小組必須盡可能同質(zhì)，但要有足夠的變化，以允許不同的意見。舉例AGoodModerator應(yīng)該

表現(xiàn)出靈活性顯示靈敏度有幽默感將想法聯(lián)系在一起鼓勵每個人的參與不應(yīng)該口述討論的過程失去對談話的控制評判評論或成為“專家”在小組中告知或教育主持一個問答環(huán)節(jié)一個好的主持人03使用定量方法收集信息收集定量信息確定調(diào)查目標(biāo)以及數(shù)據(jù)收集方法確定問題回答格式以及措辭確定問卷流程和布局預(yù)先測試問卷3.1構(gòu)思發(fā)展構(gòu)思是:一系列組成部分的反應(yīng)或被認(rèn)為是相關(guān)的構(gòu)建發(fā)展:抽象結(jié)構(gòu)構(gòu)思維度構(gòu)思效度構(gòu)建操作化:設(shè)計和使用問題和量表來收集所需的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)內(nèi)容效度:組成部分表征聚斂效度:測量相關(guān)性區(qū)別效度:與其他組成部分的相關(guān)性理論效度:具有相關(guān)結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)3.2規(guī)?；l(fā)展規(guī)模屬性描述和示例分配屬性使用唯一描述符來標(biāo)識集合中的每個對象次序在描述符之間建立“相對大小”，在對象之間創(chuàng)建層次排序關(guān)系距離使研究者和被調(diào)查者能夠識別、理解和準(zhǔn)確地表達(dá)對象之間的絕對差異初始一個唯一的尺度描述符，被指定為"真自然零"或"真無狀態(tài)"水平規(guī)模分配順序距離起源名義YesNoNoNo定序YesYesNoNo定矩YesYesYesNo定比YesYesYesYes舉例規(guī)模基本特征常見舉例營銷舉例描述性推斷名義數(shù)字識別和分類對象品牌號，存儲類型百分比，眾數(shù)卡方檢驗，二項檢驗定序數(shù)字表示物體的相對位置，而不是它們之間差異的大小偏好排名，市場地位，社會階層百分位數(shù)，中值秩序相關(guān)性，弗里德曼檢驗定