【農(nóng)村電商背景下農(nóng)戶(hù)直播對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響實(shí)證分析9600字（論文）】

基于SPSS的農(nóng)村電商背景下農(nóng)戶(hù)直播對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響實(shí)證研究目錄TOC\o"1-2"\h\u16581農(nóng)村電商背景下農(nóng)戶(hù)直播對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響實(shí)證研究 129049第一章論文模型與研究假設(shè) 174921.1研究模型構(gòu)建 147021.2研究假設(shè) 229454第二章問(wèn)卷設(shè)計(jì)與抽樣 5216862.1問(wèn)卷設(shè)計(jì) 565332.2描述統(tǒng)計(jì) 628404第三章實(shí)證分析 1080663.1信度檢驗(yàn) 10261023.2效度檢驗(yàn) 1226063.3相關(guān)性分析 16304623.4回歸分析 17第一章論文模型與研究假設(shè)1.1研究模型構(gòu)建1.1.1SPSSAmos模型理論SPSS是探索性統(tǒng)計(jì)分析軟件，AMOS是驗(yàn)證性統(tǒng)計(jì)分析軟件。做探索性因素分析時(shí)用SPSS，探索性因素分析完成后，為了驗(yàn)證所得到的因子結(jié)構(gòu)是否合理，就需要進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析。1.1.2論文模型基于以上文獻(xiàn)梳理與理論研究，本次論文寫(xiě)作有了豐富的理論支撐。本研究同樣采用SPSSAmos來(lái)進(jìn)行農(nóng)戶(hù)直播-顧客體驗(yàn)對(duì)顧客再購(gòu)意愿的影響研宄。顧客意圖回購(gòu)直播產(chǎn)品的過(guò)程是顧客和農(nóng)戶(hù)直播，或者直接是和農(nóng)戶(hù)之間線(xiàn)上互動(dòng)的結(jié)果，顧客體驗(yàn)參與過(guò)程并產(chǎn)生影響，因此刺激-機(jī)體-反應(yīng)模型可以用來(lái)解釋這一現(xiàn)象。依據(jù)此模型，農(nóng)戶(hù)直播可以作為刺激物（S）通過(guò)顧客體驗(yàn)（O）這一中介變量對(duì)顧客再購(gòu)意愿（R）產(chǎn)生影響。初步構(gòu)建基于農(nóng)戶(hù)直播對(duì)顧客再購(gòu)意愿的理論模型，并在此基礎(chǔ)上形成研究假設(shè)。圖1-1論文模型1.2研究假設(shè)1.2.1農(nóng)戶(hù)直播與顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿農(nóng)戶(hù)直播過(guò)程中由賣(mài)方“釋放”的信息要素，被在線(xiàn)觀看的買(mǎi)方所接收，均會(huì)對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響。產(chǎn)品是否真實(shí)可靠是顧客衡量可買(mǎi)性的重要依據(jù)，如果消費(fèi)者認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量可靠，則很有可能在該產(chǎn)品上進(jìn)行二次消費(fèi)。對(duì)于直播帶貨來(lái)說(shuō)，買(mǎi)家賣(mài)家不像線(xiàn)下那樣面對(duì)面一對(duì)一進(jìn)行直接溝通，因此線(xiàn)上直播對(duì)于互動(dòng)的有效性有一定要求。在相同產(chǎn)品的直播賣(mài)貨中，更好的互動(dòng)往往能吸引更多消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，提高再次購(gòu)買(mǎi)的意愿。因此，本文提出以下假設(shè)：H1：農(nóng)戶(hù)直播對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿有正影響。H1a：產(chǎn)品真實(shí)性對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿有正影響。H1b：互動(dòng)平實(shí)性對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿有正影響。H1c：情景趣味性對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿有正影響。1.2.2農(nóng)戶(hù)直播與顧客在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)直播過(guò)程中展現(xiàn)的產(chǎn)品形象、主播形象等均會(huì)影響消費(fèi)者的體驗(yàn)。顧客要想獲得沉浸的消費(fèi)體驗(yàn)，必須先進(jìn)入企業(yè)為其準(zhǔn)備的服務(wù)中去（Pine&Gilmore，1998）。人類(lèi)行為的一般模式是S-O-R模式，即“刺激一組織一反應(yīng)”，外在物理環(huán)境通過(guò)影響個(gè)體的內(nèi)心狀態(tài)，進(jìn)而影響其行為。在農(nóng)戶(hù)直播過(guò)程中，顧客會(huì)因?yàn)橹辈ブ械漠?huà)面、聲音等產(chǎn)生情境體驗(yàn)和評(píng)價(jià)，影響到自身的心理反應(yīng)，并通過(guò)心理反應(yīng)來(lái)間接影響其（消費(fèi)）行為。因此，本文提出以下假設(shè)：H2a：產(chǎn)品真實(shí)性對(duì)顧客在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)（感官體驗(yàn)）有正影響。H2b：互動(dòng)平實(shí)性對(duì)顧客在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)（感官體驗(yàn)）有正影響。H2c：情景趣味性對(duì)顧客在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)（感官體驗(yàn)）有正影響。H3a：產(chǎn)品真實(shí)性對(duì)顧客在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)（情感體驗(yàn)）有正影響。H3b：互動(dòng)平實(shí)性對(duì)顧客在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)（情感體驗(yàn)）有正影響。H3c：情景趣味性對(duì)顧客在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)（情感體驗(yàn)）有正影響。H4a：產(chǎn)品真實(shí)性對(duì)顧客在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)（教育體驗(yàn)）有正影響。H4b：互動(dòng)平實(shí)性對(duì)顧客在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)（教育體驗(yàn)）有正影響。H4c：情景趣味性對(duì)顧客在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)（教育體驗(yàn)）有正影響。1.2.3顧客在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)與顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)意味著更多，因?yàn)殡y以獲得線(xiàn)下購(gòu)物的面面俱到的服務(wù)，線(xiàn)上消費(fèi)時(shí)是否得到良好體驗(yàn)顯然影響深遠(yuǎn)。因此，本文提出以下假設(shè)：H5:顧客在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿有正影響。H5a：感官體驗(yàn)對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿有正影響。H5b：情感體驗(yàn)對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿有正影響。H5c：教育體驗(yàn)對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿有正影響。1.2.4顧客在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)的中介作用農(nóng)戶(hù)直播以農(nóng)產(chǎn)品為主要銷(xiāo)售對(duì)象，主播往往是農(nóng)民本人。良好的直播效果會(huì)提高顧客在線(xiàn)體驗(yàn)的效果，消費(fèi)者進(jìn)入直播情境中，受到主播引導(dǎo)，之后再由此產(chǎn)生愉快的觀看感受和消費(fèi)體驗(yàn)。由此，本文提出以下假設(shè)：H6:顧客在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)在農(nóng)戶(hù)直播和顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿之間發(fā)揮中介作用。H6a：感官體驗(yàn)在產(chǎn)品真實(shí)性和顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用。H6b：感官體驗(yàn)在互動(dòng)平實(shí)性和顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用。H6c：感官體驗(yàn)在情景趣味性和顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用。H6d：情感體驗(yàn)在產(chǎn)品真實(shí)性和顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用。H6e：情感體驗(yàn)在互動(dòng)平實(shí)性和顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用。H6f：情感體驗(yàn)在情景趣味性和顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用。H6g：教育體驗(yàn)在產(chǎn)品真實(shí)性和顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用。H6h：教育體驗(yàn)在互動(dòng)平實(shí)性和顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用。H6i：教育體驗(yàn)在情景趣味性和顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用。1.2.5研究假設(shè)總結(jié)表1-1研究假設(shè)總結(jié)H1H1a產(chǎn)品真實(shí)性對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿有正影響H1b互動(dòng)平實(shí)性對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿有正影響H1c情景趣味性對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿有正影響H2H2a產(chǎn)品真實(shí)性對(duì)顧客在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)（感官體驗(yàn)）有正影響H2b互動(dòng)平實(shí)性對(duì)顧客在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)（感官體驗(yàn)）有正影響H2c情景趣味性對(duì)顧客在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)（感官體驗(yàn)）有正影響H3H3a產(chǎn)品真實(shí)性對(duì)顧客在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)（情感體驗(yàn)）有正影響H3b互動(dòng)平實(shí)性對(duì)顧客在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)（情感體驗(yàn)）有正影響H3c情景趣味性對(duì)顧客在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)（情感體驗(yàn)）有正影響H4H4a產(chǎn)品真實(shí)性對(duì)顧客在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)（教育體驗(yàn)）有正影響H4b互動(dòng)平實(shí)性對(duì)顧客在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)（教育體驗(yàn)）有正影響H4c情景趣味性對(duì)顧客在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)（教育體驗(yàn)）有正影響H5H5a感官體驗(yàn)對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿有正影響H5b情感體驗(yàn)對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿有正影響H5c教育體驗(yàn)對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿有正影響H6H6a感官體驗(yàn)在產(chǎn)品真實(shí)性和顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用H6b感官體驗(yàn)在互動(dòng)平實(shí)性和顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用H6c感官體驗(yàn)在情景趣味性和顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用H6d情感體驗(yàn)在產(chǎn)品真實(shí)性和顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用H6e情感體驗(yàn)在互動(dòng)平實(shí)性和顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用H6f情感體驗(yàn)在情景趣味性和顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用H6g教育體驗(yàn)在產(chǎn)品真實(shí)性和顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用H6h教育體驗(yàn)在互動(dòng)平實(shí)性和顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用H6i教育體驗(yàn)在情景趣味性和顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用問(wèn)卷設(shè)計(jì)與抽樣問(wèn)卷設(shè)計(jì)與抽樣第二章問(wèn)卷設(shè)計(jì)與抽樣2.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)本文首先在對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行閱讀分析的基礎(chǔ)上，借鑒以往被廣泛引用的實(shí)證文獻(xiàn)中的成熟量表，形成問(wèn)卷初稿。其次，通過(guò)多次與導(dǎo)師進(jìn)行討論，針對(duì)論文研究方向，對(duì)部分測(cè)量語(yǔ)句具體表述進(jìn)行調(diào)整，最終形成完整問(wèn)卷。2.1.1問(wèn)卷結(jié)構(gòu)調(diào)查問(wèn)卷主要包含四部分:第一部分：調(diào)查問(wèn)卷說(shuō)明，在引導(dǎo)部分明確說(shuō)明本研究采集數(shù)據(jù)僅作為學(xué)術(shù)分析，并將對(duì)填寫(xiě)者信息嚴(yán)格保密，減少填寫(xiě)者顧慮；第二部分：對(duì)消費(fèi)者觀看農(nóng)戶(hù)直播的基本情況進(jìn)行調(diào)查，包含農(nóng)戶(hù)直播三維度，共劃分出9個(gè)語(yǔ)句進(jìn)行測(cè)量。測(cè)量的方式采取Likert五級(jí)量表，用“1—5”分別表示“完全不同意”、“基本不同意”、“一般”、“基本同意”、“完全同意”。第三部分：對(duì)顧客在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)三個(gè)維度及再消費(fèi)意愿的調(diào)查，顧客在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)設(shè)計(jì)了12條測(cè)量語(yǔ)句，顧客再消費(fèi)體驗(yàn)設(shè)計(jì)了4條測(cè)量語(yǔ)句。第四部分：個(gè)人信息的調(diào)查，包括性別、年齡、職業(yè)等方面。2.1.2問(wèn)卷發(fā)放與回收調(diào)查問(wèn)卷通過(guò)網(wǎng)絡(luò)形式發(fā)放，主要向手機(jī)用戶(hù)們收集調(diào)研數(shù)據(jù)，推廣的方式包括各類(lèi)交流群、朋友圈擴(kuò)散等，共發(fā)放問(wèn)卷356份，經(jīng)過(guò)檢查排除，最終有效問(wèn)卷數(shù)量為302份，有效回收率為84.8%。2.1.3變量測(cè)量本文主要包含農(nóng)戶(hù)直播（前因變量）、顧客在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)（中介變量）、顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿（結(jié)果變量）三個(gè)變量。表2-1變量測(cè)量總結(jié)變量維度題項(xiàng)測(cè)量語(yǔ)句參考來(lái)源農(nóng)戶(hù)直播產(chǎn)品真實(shí)性PA1PA2PA3該農(nóng)戶(hù)直播時(shí)會(huì)認(rèn)真展示商品；該農(nóng)戶(hù)直播時(shí)會(huì)詳細(xì)介紹產(chǎn)品使用效果，例如試吃試用；該農(nóng)戶(hù)直播介紹的產(chǎn)品質(zhì)量符合我的預(yù)期，不存在虛夸方超（2018）、劉曉莉（2014）、（董方，2020）互動(dòng)平實(shí)性IS1IS2IS3該農(nóng)戶(hù)直播中，主播的態(tài)度是平易近人的；該農(nóng)戶(hù)直播中，主播使用的互動(dòng)語(yǔ)言是簡(jiǎn)單易懂的；該農(nóng)戶(hù)直播中，顧客得到的回應(yīng)是樸實(shí)真誠(chéng)的，不是簡(jiǎn)單的“對(duì)”與“不對(duì)”情景趣味性SV1SV2SV3觀看該農(nóng)戶(hù)直播時(shí)，我感受到了鄉(xiāng)村娛樂(lè)的多彩，十分“接地氣”；觀看該農(nóng)戶(hù)直播時(shí)，我似乎想象到了鄉(xiāng)間“野趣”場(chǎng)景，例如農(nóng)作物豐收、采摘果實(shí)；觀看該農(nóng)戶(hù)直播過(guò)程中，我體會(huì)到了農(nóng)產(chǎn)品背后的豐富故事顧客在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)感官體驗(yàn)SE1SE2SE3SE4我覺(jué)得該農(nóng)戶(hù)直播對(duì)我有視聽(tīng)上的吸引力；我覺(jué)得看農(nóng)戶(hù)直播整體看起來(lái)很舒服；我覺(jué)得該農(nóng)戶(hù)直播的主播形象較好；我覺(jué)得該農(nóng)戶(hù)直播有明顯的地方鄉(xiāng)村風(fēng)格，比如主播的地方口音Schmitt（1999）、Rose（2012）、齊衛(wèi)國(guó)（2014）情感體驗(yàn)FE1FE2FE3FE4觀看該農(nóng)戶(hù)直播讓我代入某種場(chǎng)景氛圍，暫時(shí)忘記了現(xiàn)實(shí)；觀看該農(nóng)戶(hù)直播觸發(fā)了我的情緒，如開(kāi)心、激動(dòng)；觀看該農(nóng)戶(hù)直播過(guò)程中，讓我感受到與鄉(xiāng)村農(nóng)民在一起，有融入感；觀看該農(nóng)戶(hù)直播對(duì)我而言是一次愉快的回憶教育體驗(yàn)EE1EE2EE3EE4農(nóng)戶(hù)直播讓我對(duì)農(nóng)民產(chǎn)生認(rèn)同感；農(nóng)戶(hù)直播讓我學(xué)習(xí)到了農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)；農(nóng)戶(hù)直播讓我了解當(dāng)下農(nóng)村；農(nóng)戶(hù)直播讓我感受到農(nóng)村電商的重要性 農(nóng)戶(hù)生活；顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿RP1RP2RP3RP4未來(lái)我會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)戶(hù)直播里的產(chǎn)品；除非出現(xiàn)更加優(yōu)質(zhì)的替代品，否則我會(huì)優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)農(nóng)戶(hù)直播里的產(chǎn)品；我愿意向親戚朋友介紹農(nóng)戶(hù)直播里的產(chǎn)品；如果有人向我詢(xún)問(wèn)，我會(huì)推薦他購(gòu)買(mǎi)農(nóng)戶(hù)直播里的產(chǎn)品Parasuraman等（2005）、Chui等（2013）、王艷（2017）22.2描述統(tǒng)計(jì)2.2.1樣本基本情況說(shuō)明對(duì)收集到的302份問(wèn)卷進(jìn)行基本人口信息統(tǒng)計(jì)，分析可得數(shù)據(jù)如下表：表2-2樣本的個(gè)人基本信息情況個(gè)人基本情況樣本數(shù)量占比性別女18661.59%男11638.41%年齡20歲以下4514.9%20-30歲21872.19%31-40歲278.94%40歲以上123.97%職業(yè)學(xué)生18460.93%企業(yè)職工5217.22%公務(wù)員及事業(yè)單位員工268.61%個(gè)體工商戶(hù)154.97%其他258.28%收入2000元以下16052.98%2000~5000元7524.83%5001~8000元4916.23%8000元以上185.96%根據(jù)以上樣本基本情況統(tǒng)計(jì)表，可以總結(jié)得出以下信息：樣本以女性居多，占比為61.59%，高于男性消費(fèi)者的數(shù)量。消費(fèi)者主要以20-30歲為主，其占比高達(dá)72.19%，近年來(lái)直播的購(gòu)物方式比較受年輕人的喜愛(ài)，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)畫(huà)像中，80、90后仍是購(gòu)買(mǎi)主力軍，據(jù)畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布《邁向萬(wàn)億市場(chǎng)的直播電商》報(bào)告，95后直播消費(fèi)者正在增多，2020年漲幅超65%。另外樣本在職業(yè)上以學(xué)生和企業(yè)職工為主，收入整體偏低，以2000元以下和2000-5000為主，在調(diào)研中，我們將在校學(xué)生月均消費(fèi)額計(jì)算為收入，因此這部分群體以學(xué)生為主?？偟膩?lái)看，樣本整體構(gòu)成為年輕消費(fèi)者群體。2.2.1樣本直播電商購(gòu)物情況說(shuō)明表2-3樣本直播電商購(gòu)物情況類(lèi)別樣本數(shù)量占比每日平均上網(wǎng)時(shí)間3小時(shí)以下7825.83%3-8小時(shí)17658.28%8小時(shí)以上4815.89%網(wǎng)上電商購(gòu)物歷史3年以下8026.49%3-5年13344.04%5年以上8929.47%過(guò)去6個(gè)月內(nèi)觀看電商直播的次數(shù)30次以下25684.77%30-90次3912.91%90次以上72.32%過(guò)去6個(gè)月內(nèi)通過(guò)電商直播消費(fèi)的金額500元以下20166.56%500-1000元6621.85%1000元以上3511.59%以上信息印證了近年來(lái)的一些電商直播數(shù)據(jù)。據(jù)CNNIC發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年9月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)規(guī)模達(dá)7.49億，直播電商用戶(hù)達(dá)3.09億，預(yù)測(cè)2021年直播電商整體規(guī)模近2萬(wàn)億元。樣本中，日均上網(wǎng)時(shí)間3-8小時(shí)的人最多，購(gòu)物歷史中超過(guò)七成的人不下于3年，普遍觀看直播次數(shù)為30次以下，占比達(dá)84%，購(gòu)物金額花費(fèi)中六成人不到500元。2.2.3量表統(tǒng)計(jì)特征本文的研究變量包括農(nóng)戶(hù)直播、顧客在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)、顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿，采用Likert量表，最大值為5，最小值為1，對(duì)這三個(gè)關(guān)鍵變量進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果如表所示：表2-4量表統(tǒng)計(jì)特征變量維度題項(xiàng)均值標(biāo)準(zhǔn)差農(nóng)戶(hù)直播產(chǎn)品真實(shí)性PA13.94.802PA24.01.817PA33.57.840互動(dòng)平實(shí)性IS13.92.803IS23.97.808IS33.83.854情景趣味性SV13.87.884SV23.7.953SV33.63.945顧客在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)感官體驗(yàn)SE13.60.862SE23.60.817SE33.58.862SE43.77.845情感體驗(yàn)FE13.34.982FE23.43.926FE33.61.904FE43.63.856教育體驗(yàn)EE13.75.837EE23.73.895EE33.73.850EE44.04.887顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿RP13.58.869RP23.53.910RP33.49.960RP43.53.942從表可以看到各變量的均值，標(biāo)準(zhǔn)差及數(shù)據(jù)分布狀況。各題項(xiàng)均值最小為3.34，最大為4.04；再購(gòu)意愿均值為3.53，說(shuō)明在該調(diào)查樣本中顧客再購(gòu)買(mǎi)意愿較高。標(biāo)準(zhǔn)差均小于1，說(shuō)明樣本具有較小離散程度，數(shù)據(jù)穩(wěn)定，基于該樣本的分析結(jié)果也具備較高可靠性。實(shí)證分析第三章實(shí)證分析3.1信度檢驗(yàn)本節(jié)再次運(yùn)用SPSS20.0對(duì)302份調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出結(jié)果如，Cronbach’α值為0.975>0.9，表明調(diào)研問(wèn)卷整體信度很好，樣本具有很強(qiáng)的可靠性。3.1.1農(nóng)戶(hù)直播信度分析表3-1農(nóng)戶(hù)直播量表整體信度克隆巴赫Alpha基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的克隆巴赫Alpha項(xiàng)數(shù)0.9260.9279表3-2農(nóng)戶(hù)直播各題項(xiàng)的CITI值與α系數(shù)變量題項(xiàng)校正項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性(CITC)項(xiàng)已刪除的α系數(shù)Cronbach’α系數(shù)產(chǎn)品真實(shí)性PA10.8170.8750.901PA20.7240.909PA30.6810.925互動(dòng)平實(shí)性IS10.7300.7370.835IS20.6760.790IS30.6820.785情景趣味性SV10.7020.8230.856SV20.7390.788SV30.7460.780如表5-1所示，農(nóng)戶(hù)直播總量表信度大于0.9，說(shuō)明具有良好的信度，從5-2中我們可以看出，同時(shí)對(duì)各因子量表的題項(xiàng)做Cronbach'α系數(shù)的信度分析，發(fā)現(xiàn)三維度的α值介于0.737-0.925之間，均大于0.7，表明量表具有內(nèi)部一致性較好。3.1.2顧客在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)信度分析表3-3顧客在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)量表整體信度克隆巴赫Alpha基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的克隆巴赫Alpha項(xiàng)數(shù)0.9440.94512表3-4顧客在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)各題項(xiàng)的CITI值與α系數(shù)變量題項(xiàng)校正項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性(CITC)項(xiàng)已刪除的α系數(shù)Cronbach’α系數(shù)感官體驗(yàn)SE10.7340.7740.842SE20.7380.774SE30.6810.798SE40.5610.849情感體驗(yàn)FE10.7600.8790.900FE20.8240.853FE30.7820.869FE40.7480.882教育體驗(yàn)EE10.7840.8300.880EE20.7770.831EE30.7710.834EE40.6360.886從上表可知：顧客在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)總體信度系數(shù)值為0.944>0.9，因而說(shuō)明信度質(zhì)量高。在各題項(xiàng)分析中，針對(duì)“項(xiàng)已刪除的α系數(shù)”，任意題項(xiàng)被刪除后，信度系數(shù)并不會(huì)有明顯的上升，因此說(shuō)明題項(xiàng)不應(yīng)該被刪除處理。針對(duì)“CITC值”，分析項(xiàng)的CITC值均大于0.4，說(shuō)明分析項(xiàng)之間具有良好的相關(guān)關(guān)系，同時(shí)也說(shuō)明信度水平良好。綜上所述，數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高，可用于進(jìn)一步分析。3.1.3顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向信度分析表3-5顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向量表整體信度變量題項(xiàng)校正項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性(CITC)項(xiàng)已刪除的α系數(shù)Cronbach’α系數(shù)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向RP10.7350.8960.906RP20.7590.888RP30.8210.866RP40.8380.859從上表可知：顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿信度系數(shù)值為0.906>0.9，因而說(shuō)明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量很高。分析項(xiàng)之間具有良好的相關(guān)關(guān)系，同時(shí)也說(shuō)明信度水平良好，可用于進(jìn)一步分析。3.2效度檢驗(yàn)本研究對(duì)自變量、中介變量和因變量進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和Bartlett檢驗(yàn)結(jié)果如表所示：表3-6整體效度檢驗(yàn)變量KMO檢驗(yàn)Bartlett檢驗(yàn)KMO樣本測(cè)量近似卡方自由度顯著性農(nóng)戶(hù)直播0.9271783.667360.000顧客在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)0.9432661.462660.000顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿0.831798.62660.000由數(shù)據(jù)結(jié)果可知，三個(gè)變量的KMO值均大于0.8，巴特利特球形效度檢驗(yàn)的概率值為0.000，即顯著，說(shuō)明各個(gè)題項(xiàng)之間的相關(guān)性比較好，效度檢驗(yàn)符合要求。接下來(lái)分析提取出來(lái)的各個(gè)主成分因子與題項(xiàng)的相關(guān)性。3.2.1農(nóng)戶(hù)直播效度分析表3-7農(nóng)戶(hù)直播各題項(xiàng)效度分析旋轉(zhuǎn)成分矩陣?維度題項(xiàng)因子載荷系數(shù)共同度(公因子方差）因子1因子2因子3產(chǎn)品真實(shí)性PA1.該農(nóng)戶(hù)直播時(shí)會(huì)認(rèn)真展示商品0.7140.763PA2.該農(nóng)戶(hù)直播時(shí)會(huì)詳細(xì)介紹產(chǎn)品使用效果，例如試吃試用0.8140.795PA3.該農(nóng)戶(hù)直播介紹的產(chǎn)品質(zhì)量符合我的預(yù)期，不存在虛夸0.8910.915互動(dòng)平實(shí)性IS1.該農(nóng)戶(hù)直播中，主播的態(tài)度是平易近人的0.6720.734IS2.該農(nóng)戶(hù)直播中，主播使用的互動(dòng)語(yǔ)言是簡(jiǎn)單易懂的0.8390.783IS3該農(nóng)戶(hù)直播中，顧客得到的回應(yīng)是樸實(shí)真誠(chéng)的，不是簡(jiǎn)單的“對(duì)”與“不對(duì)”0.7800.737情景趣味性SV1.觀看該農(nóng)戶(hù)直播時(shí)，我感受到了鄉(xiāng)村娛樂(lè)的多彩，十分“接地氣”0.6620.746SV2.觀看該農(nóng)戶(hù)直播時(shí)，我似乎想象到了鄉(xiāng)間“野趣”場(chǎng)景，例如農(nóng)作物豐收、采摘果實(shí)0.8510.829SV3.觀看該農(nóng)戶(hù)直播過(guò)程中，我體會(huì)到了農(nóng)產(chǎn)品背后的豐富故事0.8200.815KMO0.927方差解釋率%(旋轉(zhuǎn)后) 31.847%27.872%19.354%累積方差解釋率%(旋轉(zhuǎn)后) 31.847%59.719%79.073%從上表可知：所有研究項(xiàng)對(duì)應(yīng)的共同度值均高于0.4，說(shuō)明研究項(xiàng)信息可以被有效的提取。另外，KMO值為0.927，大于0.6，意味著數(shù)據(jù)具有效度。另外，3個(gè)因子的方差解釋率值分別是31.847%，27.872%，19.354%，旋轉(zhuǎn)后累積方差解釋率為79.073%>50%。意味著研究項(xiàng)的信息量可以有效的提取出來(lái)。這3個(gè)被提取的因子，分別對(duì)應(yīng)了農(nóng)戶(hù)直播三維度，因子與題項(xiàng)的對(duì)應(yīng)關(guān)系也與預(yù)期表現(xiàn)一致，并且每個(gè)題項(xiàng)的因子載荷系數(shù)都大于0.5。5.2.2顧客在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)效度分析表3-8顧客在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)各題項(xiàng)效度分析旋轉(zhuǎn)成分矩陣維度題項(xiàng)因子載荷系數(shù)共同度(公因子方差)因子1因子2因子3感官體驗(yàn)SE1.我覺(jué)得該農(nóng)戶(hù)直播對(duì)我有視聽(tīng)上的吸引力0.7590.794SE2.我覺(jué)得看農(nóng)戶(hù)直播整體看起來(lái)很舒服0.6980.769SE3.我覺(jué)得該農(nóng)戶(hù)直播的主播形象較好0.6970.723SE4.我覺(jué)得該農(nóng)戶(hù)直播有明顯的地方鄉(xiāng)村風(fēng)格，比如主播的地方口音0.6610.584情感體驗(yàn)FE1.觀看該農(nóng)戶(hù)直播讓我代入某種場(chǎng)景氛圍，暫時(shí)忘記了現(xiàn)實(shí)0.8250.804FE2.觀看該農(nóng)戶(hù)直播觸發(fā)了我的情緒，如開(kāi)心、激動(dòng)0.7990.811FE3.觀看該農(nóng)戶(hù)直播過(guò)程中，讓我感受到與鄉(xiāng)村農(nóng)民在一起，有融入感0.6710.774FE4.觀看該農(nóng)戶(hù)直播對(duì)我而言是一次愉快的回憶0.6220.709教育體驗(yàn)EE1.農(nóng)戶(hù)直播讓我對(duì)農(nóng)民產(chǎn)生認(rèn)同感0.6460.741EE2.農(nóng)戶(hù)直播讓我學(xué)習(xí)到了農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)0.7660.774EE3.農(nóng)戶(hù)直播讓我了解當(dāng)下農(nóng)村農(nóng)戶(hù)生活0.7110.771EE4.農(nóng)戶(hù)直播讓我感受到農(nóng)村電商的重要性0.7150.765方差解釋率%(旋轉(zhuǎn)后)28.032%26.933%20.202%-累積方差解釋率%(旋轉(zhuǎn)后)28.032%54.965%75.167%-KMO值0.943-所有研究項(xiàng)對(duì)應(yīng)的共同度值均高于0.4，說(shuō)明研究項(xiàng)信息可以被有效的提取。另外，KMO值為0.943，大于0.6，意味著數(shù)據(jù)具有效度。另外，3個(gè)因子的方差解釋率值分別是28.032%，26.933%，20.202%，旋轉(zhuǎn)后累積方差解釋率為75.167%>50%。意味著研究項(xiàng)的信息量可以有效的提取出來(lái)。因子與題項(xiàng)的對(duì)應(yīng)關(guān)系也與預(yù)期表現(xiàn)一致，并且每個(gè)題項(xiàng)的因子載荷系數(shù)都大于0.5。3.2.3顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿效度分析表3-9顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿各題項(xiàng)效度分析維度題項(xiàng)提取因子共同度(公因子方差)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿RP1.未來(lái)我會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)戶(hù)直播里的產(chǎn)品0.8470.718RP2.除非出現(xiàn)更加優(yōu)質(zhì)的替代品，否則我會(huì)優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)農(nóng)戶(hù)直播里的產(chǎn)品0.8640.747RP3.我愿意向親戚朋友介紹農(nóng)戶(hù)直播里的產(chǎn)品0.9040.818RP4.如果有人向我詢(xún)問(wèn)，我會(huì)推薦他購(gòu)買(mǎi)農(nóng)戶(hù)直播里的產(chǎn)品0.9140.835方差解釋率%(旋轉(zhuǎn)后)77.961%累積方差解釋率%(旋轉(zhuǎn)后)77.961%KMO值0.831由顧客滿(mǎn)意度的成分矩陣可知，每個(gè)題項(xiàng)的因子載荷系數(shù)都大于0.5，所有研究項(xiàng)對(duì)應(yīng)的共同度值均高于0.4，說(shuō)明研究項(xiàng)信息可以被有效的提取。另外，數(shù)據(jù)顯示KMO值為0.831，大于0.6，意味著數(shù)據(jù)具有效度；1個(gè)因子的方差解釋率值分別是77.961%，旋轉(zhuǎn)后累積方差解釋率為77.961%>50%。意味著研究項(xiàng)的信息量可以有效的提取出來(lái)。綜上，量表題回收的數(shù)據(jù)，效度檢驗(yàn)滿(mǎn)足要求。3.2.3結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)在問(wèn)卷的信度、效度均通過(guò)檢驗(yàn)之后，本研究采用AMOS對(duì)研究模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)，以此來(lái)為前文提出的研究假設(shè)是否成立提供判斷依據(jù)。全模型的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值模型圖如圖3-2所示。 在對(duì)全模型的路徑進(jìn)行分析之前，首先需要先檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷臄M合效果。全模型的模型擬合指標(biāo)結(jié)果如表5-6所示。表5-6全模型模型擬合指標(biāo)擬合指標(biāo)建議值實(shí)際值擬合效果卡方自由度比1-31.115理想RMSEA<0.080.016理想GFI>0.90.956理想CFI>0.90.996理想TLI>0.90.995理想IFI>0.90.996理想如表5-6所示，各項(xiàng)擬合指標(biāo)均符合建議值的要求，這說(shuō)明模型的擬合效果比較理想。在此基礎(chǔ)上，本研究將對(duì)各個(gè)變量之間的路徑進(jìn)行具體分析，其詳細(xì)結(jié)果如表5-7所示。表5-7全模型各變量路徑的參數(shù)估計(jì)值如表5-7所示，13條路徑中有8條路徑的非標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)值的P值小于0.05，說(shuō)明這8條路徑是顯著的，并且由這8條路徑的標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)值可知，這8條路徑的路徑系數(shù)均為正數(shù)。因此，假設(shè)H2、H6、H7、H8、H10、H11、H12、H13均通過(guò)檢驗(yàn)，而假設(shè)H1、H3、H4、H5、H9均沒(méi)有通過(guò)檢驗(yàn)。3.3相關(guān)性分析相關(guān)分析是研究變量間關(guān)系的一種統(tǒng)計(jì)分析方法，為了解各個(gè)因子對(duì)消費(fèi)者再購(gòu)意愿的影響關(guān)系強(qiáng)弱，本文首先計(jì)算出各個(gè)維度題項(xiàng)的均值，然后采用皮爾遜（Pearson）相關(guān)系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)各變量之間的線(xiàn)性相關(guān)關(guān)系。表3-13主要變量相關(guān)性分析Pearson相關(guān)?PAISSVSEFEEERP農(nóng)戶(hù)直播產(chǎn)品真實(shí)性PA1互動(dòng)平實(shí)性IS0.827**1情景趣味性SV0.693**0.749**1顧客在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)感官體驗(yàn)SE0.665**0.708**0.765**1情感體驗(yàn)FE0.583**0.565**0.740**0.775**1教育體驗(yàn)EE0.678**0.715**0.762**0.794**0.765**1顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿RP0.618**0.579**0.621**0.709**0.711**0.699**1*

p<0.05**

p<0.01從上表可知，利用相關(guān)分析去研究PA和6項(xiàng)變量之間的相關(guān)關(guān)系，使用Pearson相關(guān)系數(shù)去表示相關(guān)關(guān)系的強(qiáng)弱情況。具體分析可知：各變量在0.01的顯著性水平下保持正相關(guān)關(guān)系，農(nóng)戶(hù)直播（自變量）和顧客在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)（中介變量）與消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿（因變量）具有顯著正相關(guān)，這為下一步進(jìn)行回歸分析提供了一定依據(jù)。3.4回歸分析本節(jié)將探討：1.農(nóng)戶(hù)直播的三維度分別對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響；2.顧客在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)的三維度分別對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響；3.農(nóng)戶(hù)直播的三維度分別對(duì)顧客在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)的三維度的影響。相關(guān)數(shù)據(jù)分析通過(guò)SPSS20.0完成。3.4.1分層回歸本小節(jié)運(yùn)用分層回歸進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，分層回歸的核心仍為回歸分析，關(guān)心的問(wèn)題是放入的更多項(xiàng)是否對(duì)模型有解釋力度，常用于中介作用或者調(diào)節(jié)作用研究中。首先通過(guò)分層回歸模型分析檢驗(yàn)農(nóng)戶(hù)直播三維度產(chǎn)品真實(shí)性（PA）、互動(dòng)平實(shí)性（IS）、情景趣味性（SV）對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，得到模型1。之后模型2在模型1的基礎(chǔ)上，加入顧客在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)三維度感官體驗(yàn)（SE）、情感體驗(yàn)（FE）、教育體驗(yàn)（EE）進(jìn)行進(jìn)一步分析，結(jié)果如下表所示。表3-14分層回歸分析分層回歸分析結(jié)果(n=302)?分層1分層2B標(biāo)準(zhǔn)誤tpB標(biāo)準(zhǔn)誤tp常數(shù)0.544**0.2032.6840.0080.0240.1810.1320.895PA0.413**0.0904.5940.0000.263**0.0783.3670.001SV0.365**0.0665.5590.000-0.0760.070-1.0880.278IS0.0110.0960.1130.910-0.0540.087-0.6190.536SE0.285**0.0843.4050.001FE0.326**0.0684.8100.000EE0.214**0.0782.7400.007R

20.4540.606調(diào)整R

20.4480.598F

值F

(3,298)=82.477,p=0.000F

(6,295)=75.472,p=0.000△R

20.4540.152△F

值F

(3,298)=82.477,p=0.000F

(3,295)=37.861,p=0.000因變量：RP*

p<0.05**

p<0.01從上表可知，將PA、SV、IS作為自變量，而將RP作為因變量進(jìn)行線(xiàn)性回歸分析，模型R方值為0.454，意味著PA、SV、IS可以解釋RP的45.4%變化原因。對(duì)模型進(jìn)行F檢驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)模型通過(guò)F檢驗(yàn)(F=82.477，p<0.05)，也即說(shuō)明PA、SV、IS中至少一項(xiàng)會(huì)對(duì)RP產(chǎn)生影響關(guān)系，以及模型公式為：RP=0.544+0.413*PA+0.365*SV+0.011*IS。PA的回歸系數(shù)值為0.413，并且呈現(xiàn)出顯著性(t=4.594，p=0.000<0.01)，意味著PA會(huì)對(duì)RP產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系，H1a驗(yàn)證成立。IS的回歸系數(shù)值為0.011，并沒(méi)有呈現(xiàn)出顯著性(t=0.113，p=0.910>0.05)，意味著IS并不會(huì)對(duì)RP產(chǎn)生影響關(guān)系，H1b驗(yàn)證不成立。SV的回歸系數(shù)值為0.365，并且呈現(xiàn)出顯著性(t=5.559，p=0.000<0.01)，意味著SV會(huì)對(duì)RP產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系，H1c驗(yàn)證成立。針對(duì)模型2：其在模型1的基礎(chǔ)上加入SE、FE、EE后，F(xiàn)值變化呈現(xiàn)出顯著性(p<0.05)，意味著SE,FE,EE加入后對(duì)模型具有解釋意義。另外，R方值由0.454上升到0.606，意味著SE、FE、EE可對(duì)RP產(chǎn)生15.2%的解釋力度。具體來(lái)看，SE的回歸系數(shù)值為0.285，并且呈現(xiàn)出顯著性(t=3.405，p=0.001<0.01)，意味著SE會(huì)對(duì)RP產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。FE的回歸系數(shù)值為0.326，并且呈現(xiàn)出顯著性(t=4.810，p=0.000<0.01)，意味著FE會(huì)對(duì)RP產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。EE的回歸系數(shù)值為0.214，并且呈現(xiàn)出顯著性(t=2.740，p=0.007<0.01)，意味著EE會(huì)對(duì)RP產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。綜上所訴：H1a驗(yàn)證成立，H1b驗(yàn)證不成立，H1c驗(yàn)證成立；H5a、H5b、H5c均驗(yàn)證成立。3.4.2多元線(xiàn)性回歸最后，將通過(guò)回歸分析討論農(nóng)戶(hù)直播三維度產(chǎn)品真實(shí)性（PA）、互動(dòng)平實(shí)性（IS）、情景趣味性（SV）對(duì)顧客在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)三維度感官體驗(yàn)（SE）、情感體驗(yàn)（FE）、教育體驗(yàn)（EE）的影響機(jī)制，結(jié)果如下表。表3-15農(nóng)戶(hù)直播三維度對(duì)感官體驗(yàn)的回歸分析線(xiàn)性回歸分析結(jié)果(n=302)?非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tpVIFR

2調(diào)整R

2FB標(biāo)準(zhǔn)誤Beta常數(shù)0.6820.143-4.7750.000**-0.6320.628F

(3,298)=170.335,p=0.000PA0.1300.0630.1312.0530.041*3.288IS0.2120.0680.2173.1240.002**3.894SV0.4370.0460.5129.4500.000**