【我國(guó)汽車企業(yè)自主品牌營(yíng)銷策略研究-以榮威公司為例10000字】

我國(guó)汽車企業(yè)自主品牌營(yíng)銷策略研究—以榮威公司為例目錄TOC\o"1-3"\u一、緒論 1（一）研究背景 1（二）研究意義 1二、相關(guān)理論概述 1（一）自主品牌定義 1（二）市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論 21.STP理論 22.4P理論 2三、榮威汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 3（一）榮威汽車簡(jiǎn)介 3（二）榮威汽車的營(yíng)銷概況 4四、榮威汽車營(yíng)銷環(huán)境分析 4（一）外部環(huán)境分析 41.政治環(huán)境 42.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 53.技術(shù)環(huán)境 64.社會(huì)文化環(huán)境 7（二）內(nèi)部環(huán)境分析 71.優(yōu)勢(shì) 72.劣勢(shì) 73.機(jī)會(huì) 84.威脅 9五、榮威汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略問題 9（一）產(chǎn)品方面 9（二）定價(jià)方面 9（三）渠道方面 10（四）促銷方面 10六、榮威汽車營(yíng)銷策略改進(jìn)對(duì)策 10（一）產(chǎn)品策略 10（二）價(jià)格策略 11（三）渠道策略 12（四）促銷策略 12結(jié)論 12參考文獻(xiàn) 14一、緒論（一）研究背景近年來，隨著工業(yè)的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)汽車工業(yè)在世界上的地位也在不斷提高，在世界經(jīng)濟(jì)中占有非常重要的地位。進(jìn)入經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“新常態(tài)”，使得汽車產(chǎn)業(yè)格局的重新劃分趨勢(shì)十分明顯。亞洲領(lǐng)先的汽車制造商豐田汽車也在2012年遭遇了自從成立以來的巨大虧損。韓國(guó)五大汽車公司停滯不前。隨著全球整體市場(chǎng)需求的低迷，中國(guó)抓住機(jī)會(huì)引進(jìn)海外汽車企業(yè)開展合資合作，這不僅豐富了市場(chǎng)供給，也給國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中帶來了巨大壓力。2013年，國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)量達(dá)到2310萬(wàn)輛，增長(zhǎng)14.8%，已經(jīng)是成為了“全球第一汽車生產(chǎn)和消費(fèi)國(guó)”。榮威汽車公司作為國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)的獨(dú)立自主品牌，榮威汽車公司是一家以前是一家集體所有制企業(yè)，但在股份制改造后，它已成為國(guó)內(nèi)最大的民營(yíng)汽車制造企業(yè)。公司經(jīng)過了長(zhǎng)時(shí)間的穩(wěn)定發(fā)展，已經(jīng)是國(guó)內(nèi)500強(qiáng)企業(yè)，榮威汽車也已經(jīng)是國(guó)內(nèi)最為重要的民族汽車品牌。雖然榮威的SUV汽車銷量每年呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，但是在市場(chǎng)多元化、專業(yè)化的當(dāng)下，企業(yè)銷售量卻慢慢放緩，在新的時(shí)代怎么樣走出一條合適的道路，成為了當(dāng)務(wù)之急。（二）研究意義在理論意義方面，本文是在現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，從國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)入手，結(jié)合西方的成功經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步豐富國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)自主品牌的營(yíng)銷理論，為學(xué)術(shù)界提供一定的借鑒。在實(shí)踐意義上面來看，本文以榮威汽車SUV汽車營(yíng)銷為例,結(jié)合理論與實(shí)踐,深入分析了榮威汽車SUV汽車在發(fā)展中的現(xiàn)狀和存在的問題,提出了相應(yīng)的策略,對(duì)整個(gè)公司的發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。二、相關(guān)理論概述（一）自主品牌定義“自主品牌”這個(gè)概念和品牌產(chǎn)品的概念是相似的。因此，自主品牌往往指的是企業(yè)的自主發(fā)展，并擁有自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，同時(shí)，企業(yè)也擁有對(duì)商標(biāo)的專有權(quán)。長(zhǎng)時(shí)間來看的話，要能夠形成自主品牌才能夠?qū)崿F(xiàn)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)和節(jié)約化發(fā)展。國(guó)內(nèi)的汽車工業(yè)近些年來發(fā)展非常迅猛，從進(jìn)口到合資。目前，自主品牌的定義也可分為兩類：一是國(guó)內(nèi)品牌的車型掛國(guó)內(nèi)商標(biāo)就認(rèn)為是國(guó)內(nèi)品牌，二是外國(guó)品牌掛上國(guó)外工廠商標(biāo)就是國(guó)外品牌了，但并非所有研發(fā)工作都應(yīng)在國(guó)內(nèi)完成，最重要的是擁有獨(dú)立研發(fā)的權(quán)利。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論1.STP理論20世紀(jì)50年代，美國(guó)營(yíng)銷專家溫德爾?史密斯提出了市場(chǎng)細(xì)分理論。在市場(chǎng)分割理論的基礎(chǔ)上，另一門科學(xué)經(jīng)過多年的研究和實(shí)驗(yàn)，提出了更為成熟的STP理論，STP是指市場(chǎng)定位、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和以及市場(chǎng)細(xì)分三個(gè)方面。客戶或目標(biāo)客戶的確定性和市場(chǎng)定位是STP理論最重要的任務(wù)。在這個(gè)理論中，市場(chǎng)被認(rèn)為是所有消費(fèi)者需求的一個(gè)大集合，它是多樣化和多層次的，因此公司很難滿足每消費(fèi)者的需求。市場(chǎng)應(yīng)該根據(jù)購(gòu)買力或不同的需求細(xì)分具有相似需求的客戶群，并最終分成幾個(gè)子市場(chǎng)。公司根據(jù)市場(chǎng)需求和自身產(chǎn)品或生產(chǎn)特點(diǎn)，從子市場(chǎng)中選擇具有發(fā)展?jié)摿蚴袌?chǎng)前景的商品，既滿足客戶需求，又滿足自身市場(chǎng)定位。然后，根據(jù)目標(biāo)客戶的特殊利益，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位。通過營(yíng)銷活動(dòng)，讓顧客知道公司生產(chǎn)的產(chǎn)品是他們真正想要的，并逐漸對(duì)公司產(chǎn)品產(chǎn)生一定的興趣。2.4P理論4P理論可以理解為對(duì)營(yíng)銷理論的具體觀點(diǎn)的總結(jié)。在20世紀(jì)50年代，NeilBoden首先提出了“營(yíng)銷組合”的概念，并總結(jié)了影響消費(fèi)者需求的因素，即“可變銷售”或“銷售因素”。消費(fèi)者對(duì)“可變銷售”的反應(yīng)使公司能夠調(diào)整“可變銷售”的措辭，以提高消費(fèi)者的意識(shí)，獲得企業(yè)的方向和時(shí)間。4P理論是一種營(yíng)銷理論，主要包含產(chǎn)品，價(jià)格，渠道和促銷。一種產(chǎn)品被定義為項(xiàng)目或循環(huán)和銷售服務(wù)于市場(chǎng)，而購(gòu)買者在購(gòu)買獲得的效用。在消費(fèi)市場(chǎng)，產(chǎn)品不僅包括有形的產(chǎn)品，同時(shí)也包括無形產(chǎn)品，如服務(wù)，技術(shù)，教育和咨詢。這類產(chǎn)品需要進(jìn)行市場(chǎng)上的交易環(huán)節(jié)，這樣才能確保其自由使用，否則不構(gòu)成產(chǎn)品。價(jià)格通常是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的價(jià)格，包括折扣和付款方式等。銷售過程的利潤(rùn)、成本補(bǔ)償、銷售策略、產(chǎn)品營(yíng)銷等直接由價(jià)格決定。影響價(jià)格波動(dòng)的主要因素是制造成本、需求比率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。一般而言，價(jià)格主要取決于生產(chǎn)成本和市場(chǎng)需求。成本決定了產(chǎn)品的最低價(jià)格，但終值取決于市場(chǎng)供需之間的關(guān)系。在競(jìng)爭(zhēng)期間，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格，公司可以適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格。渠道是指從生產(chǎn)成品或服務(wù)的購(gòu)買消費(fèi)者的渠道。渠道的最大意義在于解決產(chǎn)品或服務(wù)的流通問題。除少數(shù)直接銷售的，大部分企業(yè)的產(chǎn)品必須經(jīng)過組織或平臺(tái)，如代理商，中間商以及電子商務(wù)。渠道作為在銷售過程中買家和賣家之間的橋梁。如果沒有渠道，產(chǎn)品不會(huì)達(dá)到平穩(wěn)，銷售過程將不能完成的消費(fèi)者和最終用戶，市場(chǎng)就不會(huì)有效。促銷是指企業(yè)或企業(yè)為了增加產(chǎn)品銷量和增加市場(chǎng)份額，向目標(biāo)消費(fèi)群體提供折扣、利潤(rùn)、吸引和增值的手段。常見的促銷方法包括門店銷售、積分兌換和免費(fèi)試用等。人力資源營(yíng)銷是另一種營(yíng)銷方式，通過廣告和口頭交流來銷售產(chǎn)品。在銷售過程中，賣方可以直接與消費(fèi)者溝通，并且交付給消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)是最直觀的，并且更容易獲得消費(fèi)者的信任和好感。因此，人員銷售在促銷中具有不可替代的作用。促銷是一種相對(duì)常見的營(yíng)銷方式，可以有效促進(jìn)銷售并為企業(yè)帶來短期的增值收入。因此，這種方法也是房地產(chǎn)營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分。4P營(yíng)銷理論基于營(yíng)銷管理理論的基本框架，在促進(jìn)房地產(chǎn)營(yíng)銷中發(fā)揮著重要作用。作為一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，4P理論是由兩個(gè)可控因素和不可控因素的影響。有些因素可以作為影響4P理論的因素來控制：生產(chǎn)成本，銷售價(jià)格，供應(yīng)渠道和銷售渠道。在不可控的因素有：自然條件下，政府的意志和地域的影響力。4P理論的要求和目標(biāo)是使用正確的產(chǎn)品，合適的價(jià)格和最暢銷的方法來滿足市場(chǎng)的需求，并確保公司的正常運(yùn)作。三、榮威汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀分析（一）榮威汽車簡(jiǎn)介榮威(ROEWE)是上海汽車工業(yè)(集團(tuán))總公司旗下的一款汽車品牌，于2006年10月推出。該品牌下的汽車技術(shù)來源于上海汽車之前收購(gòu)的羅孚，但上海汽車并未收購(gòu)"羅孚"品牌。2006年10月12日，上海汽車(集團(tuán))股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱"上海汽車股份")正式對(duì)外宣布，其自主品牌定名為"榮威(ROEWE)"，取意"創(chuàng)新殊榮、威儀四海"。榮威的品牌在4年時(shí)間里面發(fā)展迅速，其產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋中級(jí)車與中高級(jí)車市場(chǎng)，"科技化"已經(jīng)成為榮威汽車的品牌標(biāo)簽。榮威品牌口號(hào)為"品位科技知你知行"。（二）榮威汽車的營(yíng)銷概況榮威汽車在我國(guó)推出充分表現(xiàn)出來榮威汽車認(rèn)真做研發(fā)豪華車品牌的決心，并且從市場(chǎng)上來看，2019年10月之后，榮威汽車的銷售市場(chǎng)波動(dòng)較大。汽車銷售量從2019年10月的近800臺(tái)汽車，到2020年整體的急劇下滑，這種市場(chǎng)表明榮威汽車在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)力并不成熟，還需繼續(xù)努力。表3-1榮威汽車銷售數(shù)據(jù)2019年10月7982019年11月7872019年12月10012020年1月2782020年2月1332020年3月4032020年4月346榮威汽車作為榮威汽車第一輛進(jìn)入豪華車的汽車，肩負(fù)著開拓市場(chǎng)的使命，不過品牌在建設(shè)時(shí)是一個(gè)逐步增加的過程，同時(shí)也代表著一個(gè)非常具有理性的過程。與此同時(shí)，榮威汽車在惠安的營(yíng)銷投資上仍然采取更加務(wù)實(shí)的方式，注重長(zhǎng)期價(jià)值的投資和培育，不急于進(jìn)行臨時(shí)市場(chǎng)銷售。四、榮威汽車營(yíng)銷環(huán)境分析（一）外部環(huán)境分析經(jīng)過多年汽車發(fā)展，中國(guó)從一無所有到目前年銷售量突破2300萬(wàn)臺(tái)，成為世界第一大汽車消費(fèi)市場(chǎng)國(guó)際，取得了巨大的進(jìn)步，成為國(guó)際汽車巨頭市場(chǎng)板塊中不可或缺的一環(huán)，同時(shí)作為自主品牌，也通過良好的國(guó)際環(huán)境和國(guó)內(nèi)政策支持，逐漸走出了國(guó)門，通過世界貿(mào)易或者國(guó)外投資建廠，被國(guó)際市場(chǎng)獲得越來越多的肯定和支持，伴隨著市場(chǎng)的壯大，中國(guó)汽車自主品牌的營(yíng)銷也越來越科學(xué)和系統(tǒng)，已經(jīng)具有一定的國(guó)際化商標(biāo)。1.政治環(huán)境2018年是我國(guó)改革開放40周年。中國(guó)汽車已經(jīng)感覺到石頭，從過河逐漸走向世界舞臺(tái)。這條路的增長(zhǎng)離不開中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)政策的部署和指導(dǎo)。這是中國(guó)自主品牌發(fā)展的重要階段，尤其是在2000年之后。在外部政策的大力支持下，自主品牌也呈現(xiàn)出幾何增長(zhǎng)。（1）解除了排量限制，不限制排量小于1.0的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)1998年12月26日，北京市公安局宣布，白天不準(zhǔn)排量1.0以下的車輛進(jìn)入長(zhǎng)安街。這項(xiàng)政策正在全國(guó)范圍內(nèi)迅速實(shí)施。公共部門認(rèn)為，低流量車輛的發(fā)展可能導(dǎo)致交通擁堵，但這一政策并沒有持續(xù)到今天。由于技術(shù)進(jìn)步和全球環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，日本已于2006年3月下旬完全廢除了地方政府對(duì)低通行車輛的多項(xiàng)規(guī)定。隨后，國(guó)家發(fā)改委宣布，發(fā)展小型車將緩解能源短缺問題，同時(shí)加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)中國(guó)汽車品牌在中國(guó)汽車行業(yè)的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，在小排量汽車限行政策取消后，我國(guó)汽車行業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展開始發(fā)生翻天覆地的變化。最具代表性的就是奇瑞汽車QQ，它在當(dāng)時(shí)被譽(yù)為國(guó)產(chǎn)車，銷量突破100萬(wàn)輛，堪稱中國(guó)汽車發(fā)展史上的杰作。（2）合資企業(yè)的比例是開放的，中國(guó)工廠的比例不再受限制1994年國(guó)務(wù)院發(fā)布的《汽車工業(yè)政策》第六章第32條首次提出了汽車股份與外資比例不超過50％的觀點(diǎn)。開放，直到加入世界貿(mào)易組織之后才開始保護(hù)國(guó)家。重要的支柱產(chǎn)業(yè)不受影響。中國(guó)出臺(tái)了一項(xiàng)政策，對(duì)“生產(chǎn)汽車，摩托車和發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)品的合資公司的中國(guó)持股比例不得低于50％”進(jìn)行限制。但是，商務(wù)部將在2014年逐步放開股權(quán)比率。限制進(jìn)一步加強(qiáng)了國(guó)際市場(chǎng)的開放。（3）稅收支持，購(gòu)置稅減半2015年，2017年，為了鼓勵(lì)人們購(gòu)買汽車，擴(kuò)大汽車消費(fèi)市場(chǎng)，增加國(guó)民消費(fèi)規(guī)模，刺激汽車市場(chǎng)的繁榮，國(guó)家反復(fù)實(shí)施了減半購(gòu)買政策。購(gòu)買新車或減少汽車配額的稅收。7.5％的政策一旦出臺(tái)，就極大地刺激了汽車市場(chǎng)的繁榮，同時(shí)也為獨(dú)立車型的生產(chǎn)和銷售提供了有利的外部政策。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，國(guó)外汽車工業(yè)以其領(lǐng)先的技術(shù)和較大的資金迅速進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)產(chǎn)生了一定的影響。隨著汽車行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整以及汽車行業(yè)目標(biāo)客戶群的不同需求，智能高端汽車逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)，高端二次產(chǎn)品的需求和規(guī)模將不斷發(fā)展。。當(dāng)中高端產(chǎn)品成為市場(chǎng)需求的主要產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品的技術(shù)水平，質(zhì)量水平和服務(wù)水平將成為國(guó)內(nèi)外汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。當(dāng)前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展已進(jìn)入新模式?！耙粠б宦贰卑l(fā)展戰(zhàn)略是促進(jìn)中國(guó)汽車出口的有效手段。實(shí)施“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略，是汽車工業(yè)融入國(guó)際市場(chǎng)的重要舉措，也是汽車工業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重大機(jī)遇。隨著“一帶一路”政策的不斷發(fā)展，我國(guó)汽車在世界范圍內(nèi)的銷量也在不斷增長(zhǎng)，增加了我國(guó)汽車工業(yè)產(chǎn)品的出口量。盡管世界金融危機(jī)給汽車制造業(yè)帶來了許多負(fù)面影響，但在各國(guó)的刺激政策下，汽車工業(yè)市場(chǎng)已迅速恢復(fù)并得到進(jìn)一步發(fā)展。當(dāng)前，全球經(jīng)濟(jì)相對(duì)穩(wěn)定的環(huán)境對(duì)于制定我國(guó)汽車工業(yè)的營(yíng)銷策略具有特別重要的意義，這創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。值得注意的是，在世界范圍內(nèi)，汽車工業(yè)的進(jìn)入需要大量的資金和技術(shù)支持。但是，國(guó)內(nèi)情況不同，進(jìn)入汽車行業(yè)所需的資金和技術(shù)相對(duì)較少。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程，外國(guó)投資將更容易進(jìn)入，這也將為外國(guó)公司提供充分和平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。同時(shí)，由于電子產(chǎn)品關(guān)稅降低，國(guó)內(nèi)汽車業(yè)也面臨進(jìn)口汽車的壓力，也將面臨外國(guó)公司國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的更激烈競(jìng)爭(zhēng)。3.技術(shù)環(huán)境當(dāng)前，中國(guó)在汽車產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)中注重節(jié)能，環(huán)保和綠色發(fā)展的基本理念。同時(shí)，還努力提高自動(dòng)駕駛汽車的技術(shù)水平，增強(qiáng)國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)力。因此，各國(guó)已經(jīng)明確定義了汽車產(chǎn)品的排放要求。環(huán)境保護(hù)部和國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局的時(shí)間表分別于2016年12月23日和2018年6月22日發(fā)布?！遁p型車輛污染物排放限值和測(cè)量方法（中國(guó)第六階段））將于2020年發(fā)布，將于2019年7月1日實(shí)施，而《重型柴油車輛污染物排放的限值和測(cè)量方法（中國(guó)第六階段）》將于2019年7月1日實(shí)施。隨著互聯(lián)網(wǎng)，物聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)的成熟，汽車產(chǎn)品已經(jīng)賦予了更多的時(shí)代需求。去年中國(guó)新能源汽車的產(chǎn)銷量是全球最大的。僅在2018年，新能源汽車的銷量就達(dá)到了125.6萬(wàn)輛，基本消化了全部產(chǎn)量。同比增長(zhǎng)超過60％。其中，純電動(dòng)汽車的銷售更加穩(wěn)定，同比增長(zhǎng)超過50％。插電式混合動(dòng)力汽車的產(chǎn)銷差額不足3,000，這是去年同期的120％。燃料電池汽車的產(chǎn)銷量也突破了1500大關(guān)。此外，百度設(shè)計(jì)的自動(dòng)駕駛汽車和榮威推薦的互聯(lián)網(wǎng)汽車都取得了成功。這些新的能源驅(qū)動(dòng)和新的技術(shù)創(chuàng)新正在不斷改變?nèi)藗兊某鲂蟹绞剑⒃絹碓綕M足人們對(duì)美好生活的不斷改善。各種需求。4.社會(huì)文化環(huán)境自1980年代以來，我國(guó)的汽車市場(chǎng)發(fā)展迅速。隨著人們消費(fèi)水平的不斷提高，汽車已經(jīng)完全融入了普通人的生活。無論是基于旅行需求還是好面子，如果沒有汽車，都不好意思和別人打招呼。影響中國(guó)人民消費(fèi)觀念的是中國(guó)的傳統(tǒng)文化。經(jīng)過數(shù)千年的發(fā)展，中華民族已經(jīng)孕育了中華傳統(tǒng)文化。它對(duì)中國(guó)人的影響根深蒂固，如中庸之道、注重認(rèn)論、看重面子、重義輕利等，導(dǎo)致了消費(fèi)行為的普及和壯大，品牌意識(shí)比較強(qiáng)。在雄心勃勃的城市化中國(guó)，有78％的人認(rèn)為汽車是必需品，46％的人認(rèn)為汽車是身份的象征，而90％的18-29歲的消費(fèi)者希望將來有一天能買車。（二）內(nèi)部環(huán)境分析1.優(yōu)勢(shì)通過對(duì)榮威汽車產(chǎn)品、口碑和網(wǎng)絡(luò)輿情的系統(tǒng)全面的研究分析，筆者得出榮威汽車有四大優(yōu)勢(shì)：首先，榮威汽車是擁有汽車多的汽車公司，也是經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)最健全的汽車公司。所有權(quán)和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)為榮威汽車在推出新產(chǎn)品時(shí)提供了最大的信心和保證。顧客忠誠(chéng)不需要給顧客更多的品牌教育。第二、榮威是我國(guó)口碑較好的品牌榮威推出的每一款車最先希望得到的就是消費(fèi)者的信任，這也是榮威對(duì)品質(zhì)的信心所在。第三、榮威所占經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和能力第一榮威用后超過1500家的汽車經(jīng)銷商，這也是榮威汽車年努力的結(jié)果。同時(shí)他們也是中國(guó)最有實(shí)力的經(jīng)銷商群體之一，在區(qū)域市場(chǎng)的開拓能力為榮威汽車新品的推廣立下了汗馬功勞。第四、擁有龐大的忠實(shí)用戶我國(guó)市場(chǎng)在銷量上沒有任何一個(gè)車企能趕上榮威汽車，榮威所擁有的1200萬(wàn)的品牌保有量是對(duì)榮威汽車信任的表現(xiàn)。2.劣勢(shì)背靠榮威汽車帶來的榮威汽車的具有強(qiáng)大的先天優(yōu)勢(shì)，但是我們也很清晰的發(fā)現(xiàn)榮威汽車的劣勢(shì)也非常的明顯，主要表現(xiàn)下面幾點(diǎn):第一、缺乏豪華車生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于生產(chǎn)體系的構(gòu)建具有非常大的挑戰(zhàn)盡管榮威汽車是中國(guó)歷史銷量和市場(chǎng)保有量第一的車企，但是他的產(chǎn)品從未在C級(jí)豪華車市場(chǎng)有過布局，我們知道榮威汽車最豪華的就是帕薩特和途觀為代表的B級(jí)車，現(xiàn)在榮威汽車將榮威汽車的產(chǎn)品線提升到了C級(jí)車，對(duì)于榮威汽車的生產(chǎn)體系和運(yùn)營(yíng)能力提出了非常大的挑戰(zhàn)。第二、大眾品牌在豪華車細(xì)分市場(chǎng)的品牌不足，輝騰停產(chǎn)即是一個(gè)案例曾經(jīng)的輝騰是大眾在D級(jí)車市場(chǎng)的唯一產(chǎn)品，但是同樣受制于品牌力的不夠，輝騰己經(jīng)停產(chǎn)，同樣對(duì)于榮威汽車榮威汽車來講，品牌力也是他的一個(gè)硬傷，中國(guó)豪華車市場(chǎng)己經(jīng)是一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，還有有沒有哦足夠的空間去給榮威汽車生存我們覺得榮威汽車面臨的困難是非常的大的，因?yàn)闃s威汽車幾乎沒有這方面的經(jīng)驗(yàn)積累。第三、豪華車細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和資源積累豪華車市場(chǎng)是考驗(yàn)產(chǎn)品和品牌的細(xì)分市場(chǎng)，同樣也是考驗(yàn)營(yíng)銷能力的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，榮威汽車出生在以中低端車營(yíng)銷為擅長(zhǎng)的榮威汽車，對(duì)于能否玩轉(zhuǎn)C級(jí)車市場(chǎng)的營(yíng)銷推廣，榮威汽車的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需要升級(jí)的東西太多太多，不僅要提升自己的能力，更要實(shí)現(xiàn)匹配榮威汽車的豪華車營(yíng)銷資源的積累。第四、單一車型的推出對(duì)于車主來講選擇都不寬俗話說，一拳難敵三張，榮威汽車現(xiàn)在就面臨這樣一個(gè)局面，只是一個(gè)車型想要撕開豪華車細(xì)分市場(chǎng)的格局，對(duì)于本身沒有一點(diǎn)積累，同時(shí)沒有用戶口碑的榮威汽車來講，怎么去滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奔馳、寶馬、奧迪在這一細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品分布榮威汽車的硬傷是非常明顯的，況且產(chǎn)品開發(fā)本身就是一個(gè)車企投入最大，最需要技術(shù)儲(chǔ)備的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是最耗時(shí)的一個(gè)部分。3.機(jī)會(huì)第一，國(guó)家政策的支持。近年來國(guó)家大力支持國(guó)產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展，并幫助培育我國(guó)的汽車市場(chǎng)，出臺(tái)了一些列鼓勵(lì)措施，在十三五規(guī)劃中就明確指出支持國(guó)產(chǎn)汽車行業(yè)的發(fā)展。對(duì)于創(chuàng)建品牌、關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)升級(jí)等方面特別重視。第二，人均GDP不斷提高，居民的購(gòu)買力增強(qiáng)。由于我國(guó)居民的生活水平不斷提高，對(duì)于轎車等比較奢侈的消費(fèi)品的購(gòu)買力與需求量都有很大的提高。且對(duì)汽車的需求由于城鄉(xiāng)差距并未完全飽和，因此中低檔經(jīng)濟(jì)型轎車在未來將占據(jù)一定的市場(chǎng)。第三，汽車市場(chǎng)的對(duì)外開放，國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)也隨之引進(jìn)。我國(guó)自主品牌汽車生產(chǎn)企業(yè)學(xué)習(xí)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，大大提高了自己產(chǎn)品的性能，一些轎車在世界市場(chǎng)上都具備競(jìng)爭(zhēng)力。特別是金融危機(jī)的影響，影響了歐美傳統(tǒng)汽車制造業(yè)，產(chǎn)量大減，都為我國(guó)汽車行業(yè)的推進(jìn)提供了良好的機(jī)會(huì)。4.威脅第一，美聯(lián)儲(chǔ)量化寬松貨幣政策的實(shí)行，導(dǎo)致美元匯率下降，人民幣相對(duì)美元來說處于升值狀態(tài)，這樣就導(dǎo)致我國(guó)的出口產(chǎn)品價(jià)值相對(duì)上升，此外鋼鐵等汽車生產(chǎn)的原材料價(jià)格上漲，也進(jìn)一步推高了汽車企業(yè)的生產(chǎn)成本。對(duì)主打價(jià)格優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)汽車來說壓力很大。第二，國(guó)內(nèi)的汽車制造企業(yè)的創(chuàng)新型和特色不強(qiáng)，由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，所以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。國(guó)外汽車企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)口轎車在品牌優(yōu)勢(shì)、汽車性能上都具有比國(guó)產(chǎn)汽車更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)產(chǎn)自主品牌可謂是面臨著內(nèi)憂外患。五、榮威汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略問題（一）產(chǎn)品方面雖然榮威汽車在一定程度上是實(shí)現(xiàn)了“三高”，通過產(chǎn)品的適當(dāng)定位實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的拓展，但是在發(fā)展中仍然存在許多不足。一是產(chǎn)品的“同質(zhì)化”問題比較的嚴(yán)重。當(dāng)前榮威汽車的市場(chǎng)產(chǎn)品策略采取的是涵蓋了微型車、小型車等多個(gè)產(chǎn)品品種的多元化營(yíng)銷策略，通過這種方式來提高市場(chǎng)的覆蓋面，滿足不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。因?yàn)镠8的上市，使得榮威汽車產(chǎn)品更加“大而全”。二是產(chǎn)品的個(gè)性化開發(fā)不足。當(dāng)前，由于人們使用榮威汽車的目的多樣化、需求多元化，要求榮威汽車也要根據(jù)顧客的目的性來進(jìn)行產(chǎn)品的分層與細(xì)化。然而，雖然榮威汽車能夠根據(jù)客戶需求定制產(chǎn)品，但只是在外觀方面的設(shè)計(jì)，在動(dòng)力、裝飾等個(gè)性化設(shè)計(jì)方面和其他國(guó)產(chǎn)汽車比較還是有很多不足。（二）定價(jià)方面一方面價(jià)格沒有能夠和產(chǎn)品定價(jià)結(jié)合。長(zhǎng)時(shí)間以來，榮威汽車成功的很大原因就是“經(jīng)濟(jì)型SUV低成本”，在榮威汽車所有的系列產(chǎn)品當(dāng)中都是按照這個(gè)方向前進(jìn)的，推出各種汽車車型來占領(lǐng)市場(chǎng)。但是在H8推出的過程中，定價(jià)是偏離了經(jīng)濟(jì)型的這種方向，該車型其定位價(jià)格是在22萬(wàn)元以上，和國(guó)外SUV汽車價(jià)格差不多，因此在銷售方面受到重創(chuàng)，銷售銳減75%?？梢钥闯鯤8定價(jià)沒有和定位符合，沒有能夠有效的瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶群體，失去了市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。另外一方面價(jià)格監(jiān)管不力。因?yàn)榻?jīng)銷商是分布在不同的區(qū)域，為了能夠滿足自身利潤(rùn)，存在相互“竄貨”的情況，這樣的做法要是沒有及時(shí)制止，會(huì)對(duì)其他經(jīng)銷商利益造成損失，危害榮威汽車品牌。（三）渠道方面一是投資規(guī)模過大，成本轉(zhuǎn)移顧客。根據(jù)榮威汽車4S專賣店的要求，4S專賣店需要兩千萬(wàn)元的固定資產(chǎn)投資，需要1000萬(wàn)元的賬面營(yíng)運(yùn)資金，總計(jì)3000萬(wàn)元。由于投資規(guī)模過大，加盟商急切收回投資成本，勢(shì)必將成本通過各種方式轉(zhuǎn)移給顧客，由消費(fèi)者來“買單”。二是規(guī)劃不合理。從當(dāng)前榮威汽車4S店的規(guī)劃來看，仍然存在著許多不足。榮威汽車在各個(gè)省市都有渠道，榮威汽車達(dá)到總量的85%左右，能夠知道榮威汽車在榮威汽車中的份量。在地域上分布不平衡，使得榮威汽車銷售增長(zhǎng)趨勢(shì)不明顯。三是經(jīng)銷商風(fēng)險(xiǎn)較大。根據(jù)榮威汽車加盟標(biāo)準(zhǔn)的要求，加盟榮威汽車4S店后，無論產(chǎn)品銷售情況如何，加盟費(fèi)用都不再退還。這種形勢(shì)下，使得一些加盟商產(chǎn)生顧慮，不敢投資榮威汽車。和其他汽車品牌相比，經(jīng)銷商都有相應(yīng)比例的退還費(fèi)用。（四）促銷方面當(dāng)前的榮威汽車SUV用頭廣告促銷以及降價(jià)促銷兩種最為主要的方式。先從廣告促銷上面來看的話，榮威汽車的促銷手段還是非常的單一化，只是在雜志以及網(wǎng)站上進(jìn)行宣傳，沒有積極參與到新媒體的廣告策劃當(dāng)中。其次是榮威汽車的降價(jià)促銷有“跟風(fēng)”的情況，每次只要其他汽車品牌降價(jià)后，榮威汽車就會(huì)跟著進(jìn)行降價(jià)。雖然也是一種促銷手段，但是總是跟風(fēng)降價(jià)，是會(huì)影響品牌的推廣。六、榮威汽車營(yíng)銷策略改進(jìn)對(duì)策從榮威汽車的整體營(yíng)銷上看，取得了較好的成績(jī)，但是與此同時(shí)，針對(duì)存在的不足之處，也有待于進(jìn)一步的改進(jìn)。（一）產(chǎn)品策略榮威汽車未來的發(fā)展需要改變?cè)械漠a(chǎn)品戰(zhàn)略，實(shí)施“差異化”的產(chǎn)品戰(zhàn)略。只有這樣，您才能更好地戰(zhàn)略性地營(yíng)銷您的市場(chǎng)，并繼續(xù)加強(qiáng)您的榮威汽車品牌。?榮威汽車還需要在榮威汽車的營(yíng)銷過程中建立自己的品牌知名度，注重產(chǎn)品定位，摒棄傳統(tǒng)方式。我們將積極了解和學(xué)習(xí)日本及海外SUV的發(fā)展，抓住機(jī)遇，持續(xù)推進(jìn)榮威的產(chǎn)品戰(zhàn)略。讓榮威成為偉大的品牌，不要只注重速度而忽視質(zhì)量。以客戶為中心，需要提升榮威汽車的市場(chǎng)認(rèn)知度。通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不斷提升產(chǎn)品附加值，獲取更多新客戶，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。未來榮威要想推出類似于榮威H8系列的高端SUV，需要積極學(xué)習(xí)大眾推出獨(dú)立奧迪，豐田推出獨(dú)立雷克薩斯。您可以以獨(dú)立品牌名稱創(chuàng)新、遷移和銷售您的新系列。榮威汽車早已將消費(fèi)類產(chǎn)品稱為“經(jīng)濟(jì)型SUV”，很難在此基礎(chǔ)上進(jìn)行多元化發(fā)展。榮威需要實(shí)施差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，為客戶定制相應(yīng)的汽車產(chǎn)品。如果所有客戶都使用相同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這完全違背了榮威的市場(chǎng)細(xì)分原則。在未來的發(fā)展中，榮威需要考慮動(dòng)力和裝飾等各個(gè)方面，以滿足休閑、越野、登山等不同消費(fèi)群體的需求。比如福特的SUV車型，定位為中級(jí)SUV，在美國(guó)，它允許客戶設(shè)計(jì)自己的汽車，充分展示產(chǎn)品的個(gè)性化能力。對(duì)于榮威來說，H8的推出導(dǎo)致銷量大幅下滑，原因是缺乏詳細(xì)的研究，這可能被視為產(chǎn)品策略的失敗。作為自主品牌汽車，您可以開發(fā)自己的車型和獨(dú)特的功能，以個(gè)性化的產(chǎn)品征服市場(chǎng)。（二）價(jià)格策略另一方面，榮威汽車的價(jià)格需要進(jìn)一步調(diào)整。它還會(huì)隨著時(shí)間的推移改變現(xiàn)有的市場(chǎng)價(jià)格，具體取決于市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)。汽車市場(chǎng)受到其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)策略變化、地區(qū)差異、淡季需求變化以及車輛成本變化的影響。營(yíng)銷。因此，榮威動(dòng)態(tài)定價(jià)針對(duì)“大眾遠(yuǎn)景系列”、“本田CRV系列”等其他競(jìng)品車型的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，以保持高度的靈活性，更好地適應(yīng)市場(chǎng)需求。及時(shí)。同時(shí)，動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)需要妥善保護(hù)經(jīng)銷商利益。假設(shè)經(jīng)銷商的利潤(rùn)受到的影響較小，通過稅收抵免、回扣、禮品和其他方式進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，以使?fàn)I銷更具可持續(xù)性。另一方面，要加強(qiáng)價(jià)格監(jiān)管。利潤(rùn)是榮威汽車經(jīng)銷商的唯一目標(biāo)。沒有強(qiáng)有力的價(jià)格控制，將影響榮威汽車的整體營(yíng)銷。榮威汽車總部必須負(fù)有維護(hù)市場(chǎng)和規(guī)范價(jià)格的特殊責(zé)任，以防止非法價(jià)格變動(dòng)。（三）渠道策略為解決現(xiàn)有榮威汽車經(jīng)銷商的大面積問題以及向客戶轉(zhuǎn)移成本的問題，我們根據(jù)地區(qū)采取了不同的引導(dǎo)方式，根據(jù)地區(qū)制定了不同的門檻和標(biāo)準(zhǔn)。在發(fā)達(dá)城市，可以從車型系列開始，重點(diǎn)布局榮威車型，加大投入。在一些落后地區(qū)，可以降低投資份額，引入H2等經(jīng)濟(jì)模型。隨著城市化進(jìn)程的推進(jìn)，這些地區(qū)的人口將會(huì)增加，汽車消費(fèi)量肯定會(huì)增加。榮威需要重點(diǎn)關(guān)注這些領(lǐng)域，拓展市場(chǎng)渠道。首先，榮威汽車需要在現(xiàn)有4S店一線渠道的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓展“4S+SAuto超市”等多種營(yíng)銷渠道。通過進(jìn)入超市，你必須為多個(gè)汽車品牌選擇具有強(qiáng)大代理權(quán)的經(jīng)銷商，可以專注于產(chǎn)品推廣，讓“經(jīng)濟(jì)”特征更加明顯。組織相關(guān)資源，建立更大的交易市場(chǎng)規(guī)模。通過這種方式，您可以降低