第六章 品牌傳播

第六章品牌傳播1本章主要闡述以下幾個問題：什么是品牌傳播品牌傳播的過程和模型如何開發(fā)有效的品牌傳播品牌的整合營銷傳播一、品牌傳播的定義

傳播指信息的傳遞、思想的交流、信息的發(fā)送方與接收方之間的思想統(tǒng)一或達到共識的過程。品牌傳播是向目標(biāo)受眾傳達品牌信息以獲得他們對品牌的認(rèn)同，并最終形成對品牌偏好的過程。第一節(jié)品牌傳播模型案例鏈接-1：“只溶在口，不溶在手”廣告策劃人：羅瑟?瑞夫斯提出瑪氏（Mars）公司1954年開發(fā)了一種產(chǎn)品----巧克力豆創(chuàng)意來源：唯一糖衣包裹的巧克力豆電視廣告片：電視畫面上有兩只手，一只臟手，一只潔凈手。畫外音：哪只手里面有m&m’s巧克力豆？不是這只臟手。因為，m&m’s巧克力豆只溶在口，不溶在手。mms巧克力豆廣告二、品牌傳播過程模型

信息傳播模型拉斯韋爾在1948年首次提出了傳播過程的五種要素：發(fā)送者、信息、媒介、接受者和效果，后來經(jīng)過許多學(xué)者的不斷完善，形成了上圖所示的信息傳播系統(tǒng)。發(fā)送者和接受者是傳播過程的主要參與者，信息和媒介是主要的傳播工具，編碼、解碼、反應(yīng)、反饋是傳播的主要職能，噪音包括參與傳播過程并損害傳播效果的各種外生變量。51.品牌信息發(fā)送者指擁有可以與其他個人或團體共享品牌信息的個人或團體，包括企業(yè)、廣告主、消費者等品牌信息的發(fā)送者主要是品牌經(jīng)營者品牌經(jīng)營者在發(fā)送品牌信息時主要考慮消費者的需求和產(chǎn)品本身新媒介時代，消費者也可以成為品牌信息的發(fā)送者62.品牌信息接收者指與品牌信息發(fā)送者分享品牌信息的人品牌信息發(fā)送方最關(guān)心的是他們所期望的那一部分人收到信息，這些人就是品牌信息的目標(biāo)受眾。最主要的目標(biāo)受眾就是消費者。在策劃和制作品牌信息時必須考慮到消費者特征，從而針對某一特定的消費群體采取相應(yīng)的表現(xiàn)形式和訴求重點來傳播品牌信息。73.品牌信息指傳播中發(fā)送者向接收者傳遞的品牌內(nèi)容品牌信息的形式可以多樣，內(nèi)容分為兩類功能性的信息：品牌的功能、屬性、價格等情感性的信息：品牌的個性、內(nèi)涵、形象等4.品牌傳播媒介指品牌信息的載體及信息發(fā)送者與接收者進行傳播的方式，分為人員媒介與非人員媒介85.品牌信息編碼指信息發(fā)送者選擇詞語、標(biāo)志、圖畫等來代表所要傳遞的信息的傳播過程。品牌信息編碼必須具備三方面的信息支持品牌經(jīng)營者的信息產(chǎn)品信息市場信息6.品牌信息解碼指接收者把信息還原為發(fā)送者想表達的思想的過程，受接收者個人背景的影響較大97.反應(yīng)指接收者在看到、聽到和讀到發(fā)送者傳遞出的信息后做出的行動。無法覺察到的心理過程：討厭、厭煩的情緒明顯的、直接的行為：購買產(chǎn)品8.反饋在品牌信息接收者的反應(yīng)中，有一部分反應(yīng)會傳遞回品牌信息發(fā)送者，被傳遞回的信息就是反饋。對反饋信息的分析，一方面便于發(fā)送者評估信息傳播的效果，另一方面可以調(diào)整下一階段的傳播，以達到信息溝通的目標(biāo)。9.噪音指影響或干涉品牌信息傳播過程的外來因素，很容易影響品牌信息的傳播信息編碼過程中出現(xiàn)的錯誤媒介傳播過程中的信號失真接收過程中的偏差三、傳播受眾的反應(yīng)過程分析（一）傳統(tǒng)反應(yīng)層次模型

傳統(tǒng)反應(yīng)層次模型1.AIDA模型注意（Attention）興趣（Interest）欲望（Desire）行動（Action）AIDA模型最初用來反映銷售人員在推銷過程中必須引導(dǎo)消費者經(jīng)歷的幾個階段。這個模型說明傳播引起消費者的注意，然后激起他們對公司品牌或服務(wù)的興趣并產(chǎn)生欲望，最終使消費者做出購買的承諾或決定。2.效果層次模型效果層次模型認(rèn)為，消費者的反應(yīng)層次由注意、了解、喜歡、偏好、確信和購買六個層次組成。由一個層次轉(zhuǎn)入下一個層次前都必須經(jīng)理一系列的反應(yīng)，而且這些反應(yīng)層次都是層層相接的，任何一個層次都不能被超越。假設(shè)條件：1、消費者從最初意識到品牌的存在到實際購買要經(jīng)過一系列的步驟；2、廣告的作用是滯后的，廣告并不能引起立即的購買。3.創(chuàng)新擴散模型創(chuàng)新擴散模型用來說明消費者采用一個新的品牌或新的服務(wù)過程所經(jīng)歷的各個階段消費者在采取行動之前經(jīng)過了“意識、興趣、評價、試用”這幾個階段。4.信息處理模型該模型假定消費者是低度地參與傳播過程，并處于一個說服性的傳播環(huán)境中，在被說服的過程中，一個反應(yīng)層次的形成都要經(jīng)過一系列的階段。展示、注意、理解、接受、記憶、行為傳統(tǒng)反應(yīng)模型比較（二）新的反應(yīng)層次模型1.標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)模型標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)模型適用于這樣一種情況，即消費者按照傳統(tǒng)傳播模式描述的順序：學(xué)習(xí)——感受——行為來經(jīng)歷整個反應(yīng)過程。一方面說明消費者在獲得了各種品牌信息的基礎(chǔ)上產(chǎn)生情感反應(yīng)，然后再去指導(dǎo)自己的行為；另一方面也說明消費者是傳播過程的積極參與者，他們主要通過主動學(xué)習(xí)來獲取信息。2.失調(diào)／歸因模型消費者有時在高度參與某項產(chǎn)品的購買時，由于看不出各種品牌間的差異，這時他會受一些外在的原因如別人的推薦而購買了某一品牌，但他對所購買的這一品牌往往會產(chǎn)生失調(diào)感。反應(yīng)過程：消費者首先做出某種行為，然后在此行為的基礎(chǔ)上形成態(tài)度或感受，然后學(xué)習(xí)或處理支持此行為的信息。該模型說明態(tài)度是在購買后形成的，消費者的學(xué)習(xí)可以通過大眾傳媒進行。3.低參與度反應(yīng)層次模型。低參與度反應(yīng)層次模型說明在低參與度的購買情境中，人們按“學(xué)習(xí)——行為——感受”的順序，經(jīng)歷了從認(rèn)知到行為到態(tài)度的轉(zhuǎn)變過程。消費者遵循這樣的反應(yīng)順序：信息展露—認(rèn)知結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變—購買—對品牌的體驗—態(tài)度形成消費者不是主動地收集信息，相反是被動的、隨機的獲取信息。18第二節(jié)品牌傳播的步驟確定目標(biāo)受眾確定品牌傳播目標(biāo)設(shè)計品牌傳播信息選擇品牌傳播渠道編制品牌傳播預(yù)算確定品牌傳播組合測定品牌傳播效果品牌傳播的步驟191.確定目標(biāo)受眾品牌的潛在購買者目前使用者購買決策者影響決策者2.確定品牌傳播目標(biāo)增加消費者對品牌的認(rèn)知度、美譽度激起消費者的購買欲望并促成消費者的最終購買203.設(shè)計品牌傳播信息品牌信息的內(nèi)容：理性訴求、情感訴求、道義訴求品牌信息的結(jié)構(gòu)品牌信息的形式品牌的信息源4.選擇品牌傳播渠道人員傳播渠道：提倡者、專家、社會傳播渠道非人員傳播渠道：媒體傳播、銷售促進、事件和體驗、公共關(guān)系215.編制品牌傳播預(yù)算量入為出法銷售百分比法競爭對等法目標(biāo)任務(wù)法6.確定品牌傳播組合雅芳的促銷主要采用人員推銷，而露華濃多采用廣告互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為多樣化的品牌傳播組合提供了支持測定品牌傳播效果銷售效果的測量態(tài)度測量第三節(jié)品牌傳播策略一、廣告二、新聞報道22案例鏈接-2：“超級三號膠”廣告創(chuàng)意設(shè)計美國一家企業(yè)為把自己的“超級三號膠”打入法國市場，廣告策劃人員找來一個馬戲團的雜技人員，在它的鞋底點上4滴“超級三號膠”后把這個人倒粘在天花板上保持一分鐘，并讓公證人公正。（廣告片播出6個月，該膠液銷出50萬支，最高年銷售量達600萬支。）

利用第三方的認(rèn)證，為品牌提供有力信息，從而教育和引導(dǎo)消費者公共關(guān)系的價值：提高品牌知名度、樹立品牌形象、應(yīng)對品牌危機作為品牌傳播的手段，公共關(guān)系的作用實質(zhì)是什么？三、公共關(guān)系公共關(guān)系的種類主動公關(guān)和被動公關(guān)主動公關(guān)是指企業(yè)根據(jù)自身的營銷目標(biāo)，通過一些公益性的社會活動來樹立品牌良好形象的行為按活動方式的不同：宣傳性公關(guān)、贊助性公關(guān)、服務(wù)性公關(guān)、征詢性公關(guān)宣傳性公關(guān)是指企業(yè)利用各種傳播媒體，采用撰寫新聞稿、演講稿、調(diào)查報告等形式，將企業(yè)有關(guān)信息向社會公眾傳播，以形成有利企業(yè)形象的社會輿論導(dǎo)向的行為具體活動新產(chǎn)品發(fā)布會、新聞報道、慶典活動、公益廣告等贊助性公關(guān)是指企業(yè)通過贊助參與社會公共活動，來達到提高品牌知名度，樹立品牌形象目的的行為是企業(yè)塑造品牌形象最有效的一種方法成功贊助的關(guān)鍵因素贊助活動要有目標(biāo)應(yīng)以目標(biāo)消費者關(guān)注的活動或項目為贊助對象教育公關(guān)、文化公關(guān)、體育公關(guān)、公益公關(guān)、慈善公關(guān)等等。品牌與贊助活動本身應(yīng)有一定的內(nèi)在聯(lián)系針對性的設(shè)計贊助策略如何進行有效的贊助性公關(guān)活動？阿迪達斯贊助對象：大型、重要的體育賽事品牌精神：卓越表現(xiàn)、積極參與、振奮人心耐克贊助對象：著名運動員品牌精神：富有進取心、直面挑戰(zhàn)、生氣勃勃、強勁有力案例鏈接-3：王老吉的公益性公關(guān)事因：2008年5月12日四川汶川地震公益性公關(guān)活動：捐助1億善款成果：提高品知名度和美譽度；樹立了負(fù)責(zé)、有愛心、敢擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣蜗蠓?wù)性公關(guān)通過各種實惠性服務(wù)，以行動去獲得公眾的了解、信任和好評，進而實現(xiàn)維護品牌形象與聲譽的活動實現(xiàn)途徑：企業(yè)各種服務(wù)工作征詢性公關(guān)通過各種征詢活動，使企業(yè)與公眾之建立起密切的聯(lián)系，進而提高品牌知名度，樹立品牌形象的一種公共關(guān)系活動案例：Transit品牌汽車征名活動投入中國市場：捷運、穿梭征名活動：《經(jīng)濟日報》刊登了題為“Transit汽車一到中國，怎樣稱呼Transit汽車中國名”的征名廣告最終選擇：全順被動公關(guān)主要是應(yīng)對那些對企業(yè)造成負(fù)面影響的變化，利用公關(guān)措施，動員媒體等力量，來協(xié)調(diào)與平衡企業(yè)與公眾之間的緊張關(guān)系四、事件傳播是指企業(yè)在真實、不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的活動，通過制造有“熱點新聞”效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達到提高社會知名度、塑造品牌良好形象，最終促進產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。32案例鏈接-4：宇泰家具有了難題要“高調(diào)解決”2011年3月第27屆廣州國際家具展上，名不見經(jīng)傳的佛山宇泰辦公家具公司一下子成為包括廣東衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、四川衛(wèi)視等國內(nèi)電視主流媒體關(guān)注的焦點。原因無他，只因該企業(yè)請來了著名的打假英雄王海，為其專利產(chǎn)品“百鳳朝凰”打假，使得佛山宇泰辦公家具仍舊在一夜之間成為整個家具行業(yè)的“新星”。調(diào)查顯示，超過80%的消費者認(rèn)為真假問題已經(jīng)成為影響消費者選購實木家具的首要原因。的確，由于實木家具的特性，使得一般消費者很難一眼就辨別出“真假”實木。即使“打假”不斷，也無法遏制住這股越演越烈的假實木之風(fēng)。“真假難辨”已成為中國實木家具難以言說之痛。既然打假之路如此難走，卻又不得不走，那何不“高調(diào)打假”？宇泰家具公司就抓住這一點，另辟蹊徑，以“打假”為噱頭，在最短的時間內(nèi)吸引了媒體和消費者的關(guān)注，再以一個近乎戲劇化的“表演”，將自己品牌完美的傳播了出去。五、植入式傳播是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視聽符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入視聽媒介中的一種隱形傳播方式。

影視植入、文學(xué)作品植入、網(wǎng)絡(luò)游戲植入34六、體驗式傳播體驗式傳播是企業(yè)運用營銷活動在消費者購買前或購買后提供一些刺激，消費者通過看、聽、用、參與的手段進行響應(yīng)，調(diào)動消費者的感官、情感、情緒等感性因素以及知識、智力、思考等理性因素，讓消費者對企業(yè)品牌進行重新定義的一種傳播方式。案例-1:消費者參觀農(nóng)夫山泉生產(chǎn)線案例-2：公眾實地考察昆侖山水源地七、企業(yè)家傳播企業(yè)家