輪胎營銷計劃的概述

輪胎營銷計劃的概述目錄一、市場狀況二、競爭分析/消費者分析三、行銷推展中的關(guān)鍵點四、行銷建議五、產(chǎn)品定位六、品牌定位七、傳播策略八、推廣方案九、預(yù)算分配十、時間進(jìn)度表?競爭環(huán)境各輪胎企業(yè)競爭面加大,包括價格競爭、服務(wù)競爭、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的競爭。原配胎對于當(dāng)?shù)赜兄^強(qiáng)的影響，如回力配桑塔那、三角配夏利等，地區(qū)經(jīng)濟(jì)保護(hù)主義明顯。?2、公務(wù)用車：背景描述：公務(wù)車駕駛員、公務(wù)車車長、單位車管采購人員對輪胎的要求高，知識資訊來源也比較廣泛特別在北京，單位的層級關(guān)系多，很多車隊可以控制或擦邊的管理機(jī)構(gòu)和人員很多。?判斷標(biāo)準(zhǔn)：安全是最主要的消費者需求從安全延伸出對彈性、防滑、抓力等要求選擇好的輪胎的品牌形象變得非常重要，好形象的輪胎質(zhì)量不會壞到哪里去“選擇好的”價格不是問題，不太過就行。?決策過程看胎紋磨損的情況而定，大概磨到一半就該換了，5萬公里是一個參考指數(shù)大多數(shù)為駕駛員自己決定和自行購買，只需向車隊隊長說一聲購買地點都是駕駛員比較熟悉的，發(fā)票報銷集中購買時，由駕駛員決定品牌，但購買地點由購買人員決定條件許可下，希望選擇進(jìn)口胎，價格貴一些，也是可以接受的。?客運車背景描述：在市內(nèi)運行的車，有承包車和單位用車之分，但出車經(jīng)常出車的線路是固定的，每日工作和重復(fù)性較高。有遵循習(xí)慣，順其自然的特質(zhì)，是不大愛冒險的一群人。承包車有成本意識，價格敏感較高，單位的司機(jī)多呈現(xiàn)事不關(guān)己的態(tài)度遠(yuǎn)途車相對更重視輪胎使用?判斷標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)磨耐用是其最重視的消費利益，多以時間作為比較標(biāo)準(zhǔn)，對里程數(shù)也有概念會處于成本考慮使用翻新胎對線層有認(rèn)知，看重線層和簾線的結(jié)實耐用價格敏感不僅表現(xiàn)在價格與質(zhì)量，耐久性的配合值得方面，而且一次性投入也是要參考的，目前沒有一次支付很多金額的能力。?決策過程前后更換輪胎，磨平才換同行口傳最局影響力，其次是輪胎販賣店的推薦，販賣店多少有些專業(yè)形象在，廠家宣傳是應(yīng)該的對品牌的效用體會并不強(qiáng)烈?客運車群體的核心需求耐磨經(jīng)久，品質(zhì)有信任度?市場行銷上的關(guān)鍵問題綜合分析輪胎消費行為，可以歸納三大問題：1輪胎質(zhì)量優(yōu)質(zhì)并且穩(wěn)定與制造成本的降低從用戶的觀點，大多數(shù)的輪胎生產(chǎn)廠家都質(zhì)量不穩(wěn)定。輪胎制造業(yè)的利潤偏低，加上渠道成本及稅收。輪胎經(jīng)營在迅速追求銷售量的同時，必須降低內(nèi)部成本。在高關(guān)心低參與的消費行為中，口碑效應(yīng)更促使產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定因素的重要。?貨運車 背景描述承包個體進(jìn)行嚴(yán)重超載的現(xiàn)象猶如家常便飯。輕型車跑市內(nèi)短途多，中大型車跑長途多。長途時間長，遇到更多的車況、車胎的知識也相對豐富，也有更多的機(jī)會接觸不同品牌的產(chǎn)品。遇到車輛問題最多，得到外界服務(wù)最少，是抱怨很多，期待很少的一群值得同情的消費者。?決策過程：前后更換輪胎，磨平才換。同行口傳最具影響力，其次是輪胎販賣店的推薦，販賣店多少有些專業(yè)形象在，廠家宣傳是應(yīng)該的。對品牌的效用體會并不強(qiáng)烈。?

貨運車群體的核心需求耐用結(jié)實，質(zhì)量有保證?

輪胎質(zhì)量影響消費者的行車安全和營業(yè)用戶的生產(chǎn)成本，但輪胎質(zhì)量的好壞只有用過才知道，因此同輩影響的口碑效應(yīng)在產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)支持下才能發(fā)揮正面作用。?市場行銷上的關(guān)鍵問題2多渠道銷售與營業(yè)成本管理輪胎消費群體的需求與購買決策差異很大，形成銷售渠道必須多元化。各個渠道銷售的業(yè)務(wù)費用管理和獎勵政策都將出現(xiàn)矛盾。

?市場行銷上的關(guān)鍵問題3品牌建立與品牌維護(hù)除了上海廠的回力、雙錢相對穩(wěn)定外，大部分競爭品牌以及韓泰輪胎都沒有在用戶心中建立強(qiáng)勢的品牌形象。輪胎品牌的知名度可以短期建立，但是品牌形象確是“用出來的”。?

換言之，短期手段刺激知名度或銷售比較容易，長時間的品牌優(yōu)勢則依賴于產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定和銷售渠道關(guān)系的經(jīng)營。?行銷策略建議1“化整為零，重點突破”的韓泰戰(zhàn)略分區(qū)域，選擇戰(zhàn)場進(jìn)入。 以華東為例，進(jìn)入三省，放棄一市。 上海市的競爭太強(qiáng)，成本偏高，因此只經(jīng)營上海的周邊三省，以求營銷的成本效益。分任務(wù)，選擇客戶經(jīng)營 業(yè)務(wù)系統(tǒng)改以任務(wù)分組，以經(jīng)營客戶的種類劃分職責(zé)。除了出口與車廠配套業(yè)務(wù)之外，集團(tuán)大戶和批發(fā)零售分開管理經(jīng)營，強(qiáng)化服務(wù)系統(tǒng)。?行銷策略建議分品牌，選擇產(chǎn)品銷售 輪胎用戶的需求和價格承受力不同，配合目前既定的形式和避免品牌資產(chǎn)浪費。 雙品牌策略是比較有效的選擇。分宣傳，選擇傳播工具 “口碑是用出來的”，因此行銷傳播的首要任務(wù)是快速創(chuàng)造韓泰輪胎的愛用者。 從整合行銷傳播的觀點，市場發(fā)動的初期以促銷活動為主，大眾廣告為輔。?行銷策略建議 同時爭取時間建立用戶資料庫，促進(jìn)直效溝通網(wǎng)絡(luò)使每一個用過韓泰輪胎的用戶都成為韓泰輪胎的宣傳員。大眾媒介廣告扮演持續(xù)維持知名度的角色。?迅速增加用戶群業(yè)務(wù)能力網(wǎng)點建立選擇市場進(jìn)貨獎勵連鎖店服務(wù)宣傳促銷能力配合網(wǎng)點建立贈送活動優(yōu)惠卡（八折）聯(lián)銷卡（滿十送百）建立用戶資料庫廣告告知企業(yè)資源支持品質(zhì)穩(wěn)定品牌整合銷售人員管理?由于成本意識，輪胎價格非常敏感，對他們而言，相差10元都是敏感的。對花紋的理解多限于大花、小花、深紋、淺紋的不同，具體的圖案則是沒有意義的，誰也不會為了路面的不同來更換或特別選擇花紋。他們開始注重輪胎材質(zhì)、原料的優(yōu)劣，并有自己的小竅門檢驗質(zhì)地的優(yōu)劣，如看表面是否光滑或掐胎冠等。平衡過程中加平衡塊的多少也是消費者評估輪胎質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，在他們看來平衡塊小就說明輪胎的質(zhì)量好。?對這樣一群成本傾向嚴(yán)重的消費者，一般要等到胎冠的花紋完全磨平才更換。換胎行為受慣性影響很大，并不是偏好某一品牌或某一特定品種，而是在使用經(jīng)驗中淘汰掉不理想的輪胎。同行口碑、輪胎販賣店的推薦和廠家的宣傳都影響到消費者的選擇，其中同行之間的口傳最具影響力，其次是輪胎販賣店的推薦。同行之間討論的多為價格的攀比和哪個輪胎不好，同時由質(zhì)量的穩(wěn)定帶給消費者一個“信得過的好牌子”的形象尤為重要?！昂门谱邮谴蠹业摹?。?判斷標(biāo)準(zhǔn)：耐磨耐用是最主要的需求 耐用方面最困擾消費者的就是鋼絲圈與胎側(cè)炸開，耐磨方面短途期望一年，長途期望半年。特別需要的是輪胎對重量的忍耐力。開始注意到輪胎的花型的作用，認(rèn)為主要和對高速、高溫的耐力和剎車功能有關(guān)，花型對其來說也就是橫、縱、大、小之分。問題常遇到，由此負(fù)面的記憶相對較弱，其容忍性被磨煉得更強(qiáng)。?決策過程：盡量用到花紋磨平才換新胎，為了經(jīng)濟(jì)節(jié)約，寧可相信自己的經(jīng)驗，用到不得不換為止。尋找購買地點時沒有固定地點，特別是出長途的駕駛員，在購買時往往指定熟悉的牌子。?品牌效應(yīng)在輪胎的消費者中并不明顯，即或沒有發(fā)現(xiàn)“堅信”某一品牌最好的現(xiàn)象，而是習(xí)慣的使用作為品牌選擇的理由，同時，由于使用慣性的存在，原配胎對消費者具有影響力。?貨運車：背景描述承包個體進(jìn)行嚴(yán)重的超載猶如家常便飯，輕型車跑市內(nèi)短途多，中大型則跑長途多。長途時間長，遇到更多的車況，輪胎的知識也相對豐富，有更多機(jī)會接觸不同品牌的產(chǎn)品。自身遇到車輛問題最多，但得到外界服務(wù)最少，是抱怨很多，期待很少的一群值得同情的消費者。?品質(zhì)承諾，實惠到家競爭對手：米其林回力錦湖雙錢等消費者：出租車群體－－經(jīng)磨耐用、價格優(yōu)惠公務(wù)車群體－－安全第一、回扣的考慮貨運車群體－－耐用結(jié)實、質(zhì)量有保證客運車群體－－耐磨實用、品質(zhì)有信任度自身產(chǎn)品力：進(jìn)入世界十大輪胎企業(yè)之一高檔型、運動型、舒適型、經(jīng)濟(jì)型全方位產(chǎn)品?二、消費者分析出租車群體輪胎是他們的生財工具，降低成本是最終的需求日夜工作，拼命賺錢，自認(rèn)為自己本事不大的機(jī)械技術(shù)工人駕駛員的短期行為和湊合的心態(tài)較嚴(yán)重，使用舊胎或單純價格導(dǎo)向的現(xiàn)象嚴(yán)重經(jīng)磨耐用的輪胎是他們最重視的消費利益，而公里數(shù)是他們比較衡量的重要標(biāo)準(zhǔn)。不爆胎、不起包、不斷裂是對輪胎質(zhì)量要求的基本點。?品質(zhì)承諾，實惠到家目的增強(qiáng)品牌的價值和信任度目的贏得更多的試用車方向強(qiáng)化宣傳品牌實力和品質(zhì)之優(yōu)良，運用多種大眾媒體保持視覺占有率和氣勢，為通路推廣造勢。方向在通路上以實惠鼓勵消費者接觸使用產(chǎn)品，力求最大接觸面，在質(zhì)量好而穩(wěn)定的前提下形成口碑效果，進(jìn)而占領(lǐng)市場。手段TVNP售點巨型布幅RD路牌手段獎勵適用以舊換新以新?lián)Q新實用贈品?1在企業(yè)內(nèi)部，只有成本。21世紀(jì)，沒有危機(jī)感是最大的危機(jī)。如果有一個項目，首先要考慮有沒有人來做。如果沒有人做，就要放棄，這是一個必要條件。20世紀(jì)是生產(chǎn)率的世紀(jì)，21世紀(jì)是質(zhì)量的世紀(jì)，質(zhì)量是和平占領(lǐng)市場最有效的武器。把一件簡單的事做好就不簡單，把每一件平凡的事做好就不平凡。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。16-10月-2311:2510月-23科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步將會給人們的生活帶來巨大的影響，而人們要不斷適應(yīng)這種時代的變化，而不要坐等未來，失去自我發(fā)展的良好機(jī)2023/10/16會。2023/10/1611:25:29不只獎勵成功，而且獎勵失敗。一個人想要成功，就要學(xué)會在機(jī)遇從頭頂上飛過時跳起來抓住它。這樣逮到機(jī)遇的機(jī)會就會增大。11:25:2911:2510月-23公平不是總存在的，在生活學(xué)習(xí)的各個方面總有一些不能如意的地方。但只要適應(yīng)它，并堅持到底，總能收到意想不到的成效?；ㄙM數(shù)百元買一本書，便可以獲得別人的智慧經(jīng)驗。然而，如果你全盤模仿，不加思考，那有時就會畫虎不成反類犬。不能搞平均主義，平均主義懲罰表現(xiàn)好的，鼓勵表現(xiàn)差的，得來的只是一支壞的職工隊伍。10月-2311:25利人為利已的根基，商業(yè)經(jīng)營上老是為自己著想，而不顧及到他人，利也就可能隨之“飛”了。管理就是把復(fù)雜的問題簡單化，把混亂的事情規(guī)范化。質(zhì)量等于利潤。10月-2311:2511:25:29失敗并非壞事，一次失敗能教會你許多，甚至比你大學(xué)里所學(xué)的還有用。噴泉的高度不會超過它的源頭;一個人的事業(yè)也是這樣，他的成就絕不會超過自己的信念。16-10月-23機(jī)會并不會自動地轉(zhuǎn)化為鈔票只花一元錢的顧客，比花一百元的顧客，對生意的興隆更具有根本性的影響力。11:25:2919:1110月-23做事，不止是人家要我做才做，而是人家沒要我做也爭著去做。這樣，才做得有趣味，也就會有收獲。10月-2310月-23戰(zhàn)略越精煉，就越容易被徹底地執(zhí)行。他之所以為自己所領(lǐng)導(dǎo)的微軟而感到自豪，是因為在這個團(tuán)體中聚集了一大批與他一樣熱愛微軟事業(yè)的人。2023/10/1611:25:29一個成功的決策，等于90%的信息加上10%的直覺。我們并不鄙棄一切有惡習(xí)的人，但我們鄙棄一點美德都沒有的人。20.2.1810月-2311:2511:25:2910月-2310月-2311:2519:09:5820.2.1810月-2311:2511:25:2911:25:29在市場競爭的條件下，首先是員工素質(zhì)的競爭。建立自信的最快最確實的方法，就是去做你害怕的事，直到你獲得成功的經(jīng)驗。管理不是獨裁，一個家公司的最高管理階層必須有能力領(lǐng)導(dǎo)和管理員工。在沒出現(xiàn)不同意見之前，不做出任何決策。11:25:29上午10月-23細(xì)節(jié)的不等式意味著1%的錯誤會導(dǎo)致100%的錯誤。第一，不許說競爭對手的壞話；第二，不許說競爭對手的壞話；第三，還是不許說競爭對手的壞話。加強(qiáng)用水設(shè)備管理，堵塞水的跑冒滴漏！我今天就要打敗你，我不睡覺也要打敗你，這是我們的文化。今后的世界，并不是以武力統(tǒng)治，而是以創(chuàng)意支配。省錢就是掙錢。11:25