財(cái)務(wù)管理專業(yè)-電子商務(wù)企業(yè)盈利模式分析-以如涵控股為例

電子商務(wù)企業(yè)盈利模式分析——以如涵控股為例鄭思維1.引言截至2019年6月，隨著網(wǎng)絡(luò)和電商的普及，我國的網(wǎng)購業(yè)務(wù)和電商事業(yè)飛快發(fā)展，網(wǎng)購用戶群體迅速增長，從2018年底截止到目前，網(wǎng)購用戶增加2871萬，占整體網(wǎng)民數(shù)量的四分之三。網(wǎng)購市場在各種新模式和創(chuàng)新基礎(chǔ)上仍舊有著穩(wěn)中帶快的發(fā)展速度，直播、電商工廠、社區(qū)無人零售等創(chuàng)新模式層出不窮，不斷為網(wǎng)購市場增添活力，成為助長網(wǎng)購消費(fèi)的新推手。每個(gè)企業(yè)在經(jīng)營和發(fā)展生產(chǎn)的道路上，都要根據(jù)自身?xiàng)l件和需要，打造和完善好具備該企業(yè)所蘊(yùn)含的獨(dú)有的盈利模式，要想長遠(yuǎn)發(fā)展而不被市場淘汰，毫無疑問這是企業(yè)必須邁過的坎，不管如何，切記與自身?xiàng)l件和情況相契合，否則會(huì)帶來不良影響。所以對(duì)盈利模式的深層次探討的研究如此看來就是十分必要的了。目前形勢看來，我國電商業(yè)務(wù)借著紅利東風(fēng)增速驚人，傳統(tǒng)家電公司也開始調(diào)整公司策略，轉(zhuǎn)變和優(yōu)化盈利模式準(zhǔn)備在電商行業(yè)里分一杯羹。傳統(tǒng)的盈利模式在如今的電商行業(yè)里是不切實(shí)際和落伍和陳舊的，重新尋找突破點(diǎn)，找準(zhǔn)盈利主線，才能在目前激烈的競爭中取勝，實(shí)現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)定的價(jià)值增長。本文以如涵控股為例，采用案例分析法和文獻(xiàn)分析法分析其運(yùn)營模式和盈利模式以及財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。本文的研究目的是希望能夠?yàn)殡娚唐髽I(yè)，特別是為培養(yǎng)紅人電商方面為主導(dǎo)的電商企業(yè)在制定公司盈利戰(zhàn)略上，提供一定的借鑒和參考。2.文獻(xiàn)綜述(1)關(guān)于盈利模式定義的研究李淑珍、李曉賓覺得運(yùn)用何種方法幫助企業(yè)獲得利潤就是這個(gè)企業(yè)的盈利模式。該模式針對(duì)的是所有在經(jīng)營管理和生產(chǎn)生活里的各個(gè)角色，每個(gè)環(huán)節(jié)如生產(chǎn)到消費(fèi)等參與者各自的職責(zé)扮演和其所在的聯(lián)系對(duì)分清產(chǎn)品流及現(xiàn)金流，各個(gè)角色要清楚的認(rèn)識(shí)和辨別自己在這一結(jié)構(gòu)中所處的地位，然后分析和得出屬于自己獨(dú)有的盈利模式[1]。趙月覺得各企業(yè)的主體業(yè)務(wù)和經(jīng)營是分為多類別的且各自具有自身價(jià)值，盈利模式就是對(duì)各種價(jià)值要進(jìn)行識(shí)別和整合，對(duì)各價(jià)值排序進(jìn)行管理，后續(xù)的資源及資本的分配要聽從各價(jià)值排序，最后在后續(xù)的經(jīng)營生產(chǎn)里才能為企業(yè)創(chuàng)造出預(yù)期的價(jià)值，在偌大的市場里站穩(wěn)腳跟，抓住機(jī)遇。即分析經(jīng)營主體投入產(chǎn)出方式、過程，并獲取利潤的系統(tǒng)方法、組織機(jī)制及商業(yè)架構(gòu)等綜合經(jīng)營模式[2]。鄧傳紅、張慶給出的通俗解釋更為直觀，賺錢的方法就是這個(gè)企業(yè)的盈利模式，在當(dāng)下市場，一個(gè)企業(yè)想要長遠(yuǎn)發(fā)展，一個(gè)首要前提就是能否為滿足消費(fèi)者的需求，能否給消費(fèi)者帶來價(jià)值，如若不能，企業(yè)則會(huì)迅速虧損甚至導(dǎo)致破產(chǎn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)里提到，企業(yè)和消費(fèi)者的利益是相關(guān)的，消費(fèi)者的某些價(jià)值如果是該企業(yè)滿足的，那企業(yè)自然而然會(huì)從中得到利潤。由此可知，價(jià)值創(chuàng)造就是企業(yè)盈利模式的核心。站在消費(fèi)者的視角上分析，企業(yè)在盈利模式上需按照“一中心，四要素”來創(chuàng)立。以價(jià)值的創(chuàng)造為中心，以對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的搜尋、開發(fā)、變現(xiàn)和護(hù)衛(wèi)四個(gè)方面為要素[3]。劉冰提出讓企業(yè)能夠長期的保持盈利水平的方法就是盈利模式。市場不是封閉的，客戶在得到企業(yè)的價(jià)值滿足的同時(shí)，企業(yè)也分享到了經(jīng)營環(huán)節(jié)中其他參與者創(chuàng)造出來的利益，企業(yè)的核心任務(wù)就是在這過程中如何去實(shí)現(xiàn)和完成這種利益的最大化。電子商務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)的良好聯(lián)結(jié)下形成的盈利模式就是將該種利潤進(jìn)行分析、研究得到最大化的方法[4]。(2)關(guān)于盈利模式構(gòu)成要素的研究郭金龍，林文龍把市場中常見的盈利模式做了分析和總結(jié)，從市場的各個(gè)模塊都能有其盈利的方式和模式。主要分為產(chǎn)品、品牌、招商、服務(wù)以及產(chǎn)業(yè)互動(dòng)等十種盈利模式，而在這眾多紛雜的模式里企業(yè)如何挑選出自身契合的模式經(jīng)營發(fā)展，郭金龍也提出了獨(dú)到的意見和建議[5]。杜永紅將盈利模式的構(gòu)成要素歸為以下六個(gè)：利潤源(目標(biāo)市場）、利潤點(diǎn)（產(chǎn)品和服務(wù)）、利潤杠桿（相關(guān)業(yè)務(wù)活動(dòng)）、利潤屏障（核心競爭力)、利潤通道（利潤獲得途徑）、利潤組織（活動(dòng)組織形式)[6]。徐迪、翁君奕則打入企業(yè)內(nèi)部，從企業(yè)自身的經(jīng)營環(huán)境作為基礎(chǔ)分析了其盈利模式的構(gòu)成。提出企業(yè)構(gòu)造和四界面理論，將盈利模式重新定義為以核心界面為主，其他各因素條件為輔的結(jié)合。仍舊是以價(jià)值為基礎(chǔ)，企業(yè)應(yīng)將經(jīng)營生產(chǎn)的重心放在對(duì)價(jià)值的對(duì)象、內(nèi)容、提交和回收幾個(gè)部分，并認(rèn)為只有持續(xù)不斷的對(duì)加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，盈利模式的創(chuàng)新才能緊隨步伐，同時(shí)也得到支撐和動(dòng)力[7]。Hamel從企業(yè)盈利的過程這一視角對(duì)企業(yè)的盈利模式的構(gòu)成要素進(jìn)行闡述：即企業(yè)要運(yùn)營首先需要提出企業(yè)的核心戰(zhàn)略是什么，在確定企業(yè)的核心戰(zhàn)略后需要考慮企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略所需要的資源，再來是企業(yè)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是什么，最后要弄清企業(yè)的顧客界面問題[8]。AdrianSlywotzky和DaviadJ.Morrison提出盈利模式由“一個(gè)中心”（價(jià)值創(chuàng)造)和“四個(gè)要素”(盈利對(duì)象、盈利點(diǎn)、盈利屏障、盈利措施)構(gòu)成[9]。(3)關(guān)于電子商務(wù)盈利模式的研究劉瑋和陶然覺得電子商務(wù)三個(gè)渠道發(fā)展而成的盈利模式有：產(chǎn)品交易型、服務(wù)銷售型以及有償信息發(fā)布型，這其實(shí)也和傳統(tǒng)市場有些相似，要么賣產(chǎn)品，要么賣服務(wù)，要么充當(dāng)?shù)谌劫u信息[10]。葉乃沂在其報(bào)告里寫到，電子商務(wù)盈利模式是由一系列環(huán)節(jié)組成的，包括市場環(huán)境、資源、客戶之間的關(guān)系、產(chǎn)品的好壞以以及創(chuàng)新速度等要素組成，企業(yè)處在何種節(jié)點(diǎn)和地位上，它所適應(yīng)的經(jīng)營生產(chǎn)模式和決策以及付出的成本和經(jīng)營手段的區(qū)別都是巨大的，獲得利潤的幅度和利潤和成長速率也是各不相同的[11]。彭歆北不同于其他專家和學(xué)者，他從縱向分析了盈利模式的內(nèi)中外層面：最關(guān)鍵就是內(nèi)層核心競爭力，是能給消費(fèi)者帶來回報(bào)溢出的能力；中間層為各業(yè)務(wù)的結(jié)合；最外層的也是最基礎(chǔ)的是資源、收入和運(yùn)營三種實(shí)現(xiàn)模式[12]。宣文佳指出認(rèn)為盈利模式的構(gòu)成可以分為五個(gè)部分：分別是商業(yè)定位、價(jià)值獲取、目標(biāo)客戶、資源配置、商譽(yù)保障，并對(duì)其構(gòu)建原則和設(shè)計(jì)要素做了具體說明，之后以糯米網(wǎng)為例，論證了自己的結(jié)論[13]。曾繁旭，王宇琦研究出互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的盈利模式一類是是運(yùn)用高質(zhì)量的內(nèi)容直接吸引客戶及廣告商；另一類是間接模式，即用熱門內(nèi)容作為誘因，使相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)吸引到消費(fèi)者[14]。3.電子商務(wù)分類及盈利模式相關(guān)分析3.1電商含義及分類電子商務(wù)是以網(wǎng)絡(luò)為橋梁，各平臺(tái)為基礎(chǔ)的新興商務(wù)模式是基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)而出現(xiàn)的一種新的商務(wù)模式。同時(shí)也是借助互聯(lián)網(wǎng)和迅速發(fā)展的信息技術(shù)作為支撐，然后實(shí)現(xiàn)商品交換的活動(dòng)。現(xiàn)階段，電子商務(wù)已經(jīng)和人們的日常生活如影隨形，常伴左右。其良好的利用日新月異的技術(shù)發(fā)展而迅速的在線上實(shí)現(xiàn)交易，便捷和快速的給客戶帶來了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。B2B是最常見和普遍的模式，是商家與商家之間的交流和互通，人人都用互聯(lián)網(wǎng)的今天，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使得繁雜的中間環(huán)節(jié)的減少和成本的減少，在國家利好政策下轉(zhuǎn)型線上發(fā)展，對(duì)企業(yè)自身發(fā)展具有極大促進(jìn)作用。業(yè)務(wù)核心是供應(yīng)鏈服務(wù)，各大企業(yè)充當(dāng)企業(yè)之間生產(chǎn)和購買二者之間的橋梁，使企業(yè)之間互通有無，提供準(zhǔn)確信息，完成企業(yè)間的對(duì)話，提供服務(wù)從而實(shí)現(xiàn)獲利，主要代表企業(yè)有阿里巴巴，找鋼網(wǎng)、慧聰網(wǎng)、敦煌網(wǎng)；B2C，也就是企業(yè)直接面向消費(fèi)者的模式，對(duì)消費(fèi)者直接提供產(chǎn)品和服務(wù)的零售模式。在該模式中，客戶能便捷和直接的通過客服和企業(yè)進(jìn)行對(duì)接。電子商務(wù)的出現(xiàn)客服和實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者和企業(yè)間溝通的需求，其帶來的便利是顯而易見的。2000之后，在網(wǎng)絡(luò)的普及下，供需矛盾逐漸突出，主要聚焦發(fā)力線上，代表企業(yè)有天貓、京東、蘇寧易購、拼多多等；C2C，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者，個(gè)人對(duì)個(gè)人，依托在強(qiáng)大互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)和普及的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的電商模式，類似線上趕集擺攤。而其中買賣雙方、電子交易平臺(tái)提供商三者缺一不可，代表企業(yè)有淘寶、拍拍網(wǎng)；020即OnlineToOffline(線上到線下)，線上支付，線下體驗(yàn)的模式，在2011年左右，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及下，同時(shí)支付寶、微信的移動(dòng)支付技術(shù)的成熟。業(yè)務(wù)核心是線上對(duì)產(chǎn)品展示營銷，線下靠服務(wù)和口碑傳承，代表企業(yè)有美團(tuán)、餓了嗎、大眾點(diǎn)評(píng)、滴滴等；新零售是線上線下綜合銷售的商業(yè)模式，消費(fèi)者的需求逐漸在提升，單一的線上或線下已經(jīng)無法滿足，業(yè)務(wù)核心是線上線下融合發(fā)展，代表企業(yè)有盒馬鮮生、7fresh、蘇鮮生、超級(jí)物種。3.2我國電子商務(wù)企業(yè)盈利模式分類李鶴、范福祎指出，電子商務(wù)并不是單一層面的概念，其盈利模式也并非單一指代獲得利潤和方式和方法，而應(yīng)該是系統(tǒng)性，概括性的。它的內(nèi)在要求是提供了價(jià)值到客戶身上，該企業(yè)和另外的角色也享受到了其中帶來的利潤，它是一個(gè)組合的有機(jī)體系，涵蓋產(chǎn)品、服務(wù)、資金和信息等結(jié)構(gòu)的塑造，如此在企業(yè)的經(jīng)營管理和日常生產(chǎn)過程中形成之后，對(duì)手很難模仿[15]。李鶴、范福祎把電子商務(wù)的盈利模式主要?dú)w為以下幾類：廣告盈利模式，也是最常見和普遍的方式，很多網(wǎng)站將其作為最重要的利潤獲取的方式，依托信息技術(shù)的發(fā)展，收集從網(wǎng)上信息，然后由員工對(duì)其分析、組織和編輯，處理好的信息會(huì)改變用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用習(xí)慣，最后在用戶習(xí)慣改變之后，針對(duì)習(xí)慣的改變投出廣告得到收益。比如新浪、搜狐等，主要提供各類新聞來吸引讀者，然后對(duì)想要在平臺(tái)上投放廣告的商家收取費(fèi)用；交易費(fèi)用盈利模式，簡單來說就是中介費(fèi)用模式，充當(dāng)?shù)谌狡脚_(tái)，在買賣雙方的交易中收取適當(dāng)手續(xù)費(fèi)作為利潤的來源，但其要保證雙方資質(zhì)的條件、審核信息正確無誤，讓交易能夠合法順當(dāng)?shù)膶?shí)現(xiàn)。網(wǎng)上很火的一個(gè)二手交易平臺(tái)閑魚，采取的就是這種盈利模式，為需求雙方提供了放心的線上交易場所，以收取一定的中間費(fèi)的方式作為平臺(tái)運(yùn)營的保證。如閑魚、美團(tuán)；訂閱盈利模式，企業(yè)在基于數(shù)據(jù)收集的條件下?lián)碛杏脩羲璧男畔⒑头?wù)，用戶想要對(duì)其訪問或者咨詢下載，就要提供報(bào)酬，企業(yè)要向其收費(fèi)，比如百度文庫；銷售盈利模式，和傳統(tǒng)企業(yè)類似，生產(chǎn)并出售產(chǎn)品、出售信息以及服務(wù)，區(qū)別是從線下變成了線上；會(huì)員制盈利模式，會(huì)員和非會(huì)員區(qū)別對(duì)待，繳納費(fèi)用才可以享受更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，或者從成交的銷售額中提取一定百分比的收入，如阿里巴巴網(wǎng)站、知網(wǎng)。3.3電商行業(yè)發(fā)展趨勢隨著我國電子商務(wù)行業(yè)進(jìn)入新的零售時(shí)代，每個(gè)平臺(tái)都對(duì)如何獲取用戶流量越來越感興趣。在線平臺(tái)獲得客戶的成本仍然很高，而轉(zhuǎn)換線下的成本問題已經(jīng)成為各大平臺(tái)發(fā)展的難題。對(duì)于電子商務(wù)平臺(tái)面臨流量獲取的問題，各平臺(tái)開始探索新的電子商務(wù)模式，例如社交電子商務(wù)，直播電子商務(wù)等其他創(chuàng)新模式，各平臺(tái)對(duì)于流量的競爭逐漸變得激烈。電子商務(wù)供應(yīng)鏈的不斷完善滿足了消費(fèi)者各種不同的消費(fèi)需求，也導(dǎo)致了用戶對(duì)電子商務(wù)購物的關(guān)注從產(chǎn)品的豐富性和成本效益逐步過渡到產(chǎn)品質(zhì)量保證。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，質(zhì)量有保證成為了平臺(tái)贏得客戶的關(guān)鍵。電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展越來越快，該平臺(tái)的背書作用將在未來顯現(xiàn)出來，建立口碑的重要性將變得越來越突出。在此階段，主要的電子商務(wù)平臺(tái)已開始關(guān)注其產(chǎn)品的社交化布局，例如加入拼購，社區(qū)拼團(tuán)等購買方式，平臺(tái)開始重視在社交領(lǐng)域的競爭。電子商務(wù)社交化的運(yùn)營模式是降低吸引客戶進(jìn)入平臺(tái)成本的有效手段，并且可以幫助賣家解決其營銷問題，總體發(fā)展速度很快，進(jìn)入在線社交網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)平臺(tái)的數(shù)量將持續(xù)穩(wěn)定增長。隨著獲取客戶成本的不斷增加，電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)內(nèi)容營銷更加關(guān)注。而獲取消費(fèi)者的信息比較分散，電子商務(wù)平臺(tái)的內(nèi)容營銷模式可以有效地滿足用戶的細(xì)分需求。隨著未來5G應(yīng)用的不斷深入，基于視頻的內(nèi)容營銷模式將成為平臺(tái)獲取客戶的重要手段，并且可以通過展示形式和增強(qiáng)消費(fèi)者信息等角度更有效地銷售產(chǎn)品。3.4盈利模式五要素結(jié)構(gòu)AdrianSlywotzky和DaviadJ.Morriso提出盈利模式由“四個(gè)要素”(盈利點(diǎn)、盈利的對(duì)象、盈利的來源、盈利的措施、盈利的屏障)構(gòu)成。（1）盈利點(diǎn)即能夠創(chuàng)造或者給消費(fèi)者帶來價(jià)值體現(xiàn)的事物：產(chǎn)品和服務(wù)，如若企業(yè)在事前根本沒有分析和總結(jié)過消費(fèi)者的偏愛和他們的需求，利潤點(diǎn)就無法準(zhǔn)確的得到確定，就容易丟失客戶損失利潤。所以要抓住能成為潛在利潤來源的客戶并為之帶來價(jià)值，才能在眾多的業(yè)務(wù)中摒棄那些利潤不高、成本太高的業(yè)務(wù)。利潤點(diǎn)的準(zhǔn)確分析和定位能給企業(yè)帶來更大的價(jià)值，簡而言之，其就是企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)的體現(xiàn)。（2）盈利對(duì)象對(duì)象即為目標(biāo)，通俗理解就是從什么目標(biāo)群體里來獲得利潤，深一層次來首就是確定為何種群體去創(chuàng)造和帶去價(jià)值。在生產(chǎn)活動(dòng)之前，務(wù)必通過各種渠道和方式有目的性的進(jìn)行分析和調(diào)查，了解和熟知消費(fèi)者偏好的類型和需求，然后通過分析的結(jié)果來制定和進(jìn)行營銷。（3）盈利來源指的是企業(yè)所生產(chǎn)的商品和提供的服務(wù)里具體的購買者，其也是該企業(yè)利潤的唯一來源。什么是好的利潤源，其應(yīng)該具備三個(gè)方面的特征：首先這個(gè)利潤源的規(guī)模應(yīng)該足夠大，規(guī)模大所帶來的利潤才大；其次企業(yè)應(yīng)該對(duì)利潤源的傾向性和喜好足夠確定；最后企業(yè)要具有自身獨(dú)有的優(yōu)勢在和同類型企業(yè)相比時(shí)才能吸引到利潤源。（4）盈利措施包括生產(chǎn)前后以及售后等一系列的能讓客戶心動(dòng)的業(yè)務(wù)手段及營銷方法。（5）盈利屏障為防范競爭者分取該企業(yè)勞動(dòng)成果的措施，如品牌效應(yīng)、發(fā)明創(chuàng)造、技術(shù)專利等。4.如涵控股案例分析4.1如涵控股概況（1）公司簡介如涵控股股份有限公司在2001年成立于杭州，是以紅人電商為主打的綜合運(yùn)營電商，發(fā)展迅速，在19年成功于納斯達(dá)克上市。也是我國第一家在美國上市的以網(wǎng)紅效應(yīng)和孵化為依托，提供紅人效應(yīng)綜合服務(wù)的電商平臺(tái)。該公司將業(yè)務(wù)重心放在網(wǎng)紅綜合服務(wù)上，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖們通過該企業(yè)進(jìn)行電商變現(xiàn)，將廣告代理權(quán)交給如涵控股以及大眾娛樂和娛樂周邊等諸多領(lǐng)域能夠?qū)崿F(xiàn)自身的商業(yè)價(jià)值。流水線采取網(wǎng)紅及其孵化器和完整供應(yīng)鏈的操作，例如該公司現(xiàn)業(yè)務(wù)范圍主要為三大部分，分別對(duì)應(yīng)上述流水線三流程。(2)運(yùn)營流程企業(yè)的擁有強(qiáng)大的后臺(tái)數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，通過計(jì)算出各大平臺(tái)的“紅人”所擁有的粉絲數(shù)量和在各平臺(tái)的影響力，能夠得出該“紅人”是否具潛在的變現(xiàn)能力，公司會(huì)和具備該潛力的人進(jìn)行簽約，并通過團(tuán)隊(duì)以及結(jié)合他們自身業(yè)已建設(shè)好的人設(shè)量身打造輸出內(nèi)容，讓該“網(wǎng)紅”在同時(shí)期年輕代人中更加得到傳播和接受，大量吸粉后通過各大平臺(tái)策劃和提高粉絲黏性度，使人氣能夠得到更好得提升，到達(dá)一定的影響力之后變根據(jù)各網(wǎng)紅的特點(diǎn)，打造出一系列從電商、影視綜藝以及游戲廣告等全方位的營銷手段，最后實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)盈利。公司根據(jù)不同的網(wǎng)紅品牌做不同的定位調(diào)整。運(yùn)營團(tuán)隊(duì)作為公司的后臺(tái)大腦，擁有著超強(qiáng)的分析和收集數(shù)據(jù)的能力，這種能力甚至擴(kuò)大到了粉絲在各平臺(tái)點(diǎn)過贊或者瀏覽時(shí)間都能分析出粉絲的偏好，能對(duì)網(wǎng)紅代言或者帶貨產(chǎn)品進(jìn)行收益的預(yù)期，并按照這種預(yù)期來控制生產(chǎn)總量，有時(shí)也會(huì)故意生產(chǎn)過少，進(jìn)行饑餓營銷，以圖下次發(fā)布能更好的盈利。圖4-1如涵運(yùn)作流程圖4.2如涵控股盈利模式五要素分析（1）盈利點(diǎn)如涵分析出分析消費(fèi)者偏好，據(jù)此制作出同質(zhì)網(wǎng)紅進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)。公司紅人對(duì)抖音、小紅書、微博等各平臺(tái)進(jìn)行不同領(lǐng)域紅人的發(fā)掘，為他們安排素材，制定選題、微博運(yùn)營計(jì)劃，定向推廣給對(duì)應(yīng)的粉絲群體，吸引粉絲來購買產(chǎn)品。（2）盈利對(duì)象如涵以年輕女性作為主要目標(biāo)群體。因?yàn)樵撊后w主要以各人消費(fèi)品居多，且購物類型容易分類，便于企業(yè)分析和制定營銷方案。在開始進(jìn)軍女性市場時(shí)，該公司最先涉足的是女性服裝。起初該公司和張大奕進(jìn)行簽約合作，通過張大奕當(dāng)時(shí)的相當(dāng)?shù)姆劢z數(shù)量，給店鋪和商家?guī)砹司薮蟮牧髁?，幫助淘寶店鋪培養(yǎng)了大批忠實(shí)粉絲并將其固定下來，這相當(dāng)于當(dāng)時(shí)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式。2020年該企業(yè)Q1財(cái)報(bào)表明，粉絲數(shù)量增長近五成，接近兩億。（3）盈利來源服裝類商品的銷售收入、廣告代理盈利。其來源主要包含兩個(gè)模塊，自家的主營業(yè)務(wù)和平臺(tái)代理業(yè)務(wù)。前者指的是該企業(yè)在各流量平臺(tái)通過簽約的網(wǎng)紅進(jìn)行帶貨實(shí)現(xiàn)獲利，屬于自產(chǎn)自銷。后者則是釋放相應(yīng)的權(quán)限以網(wǎng)紅為依托讓其他企業(yè)進(jìn)駐自己的平臺(tái)進(jìn)行業(yè)務(wù)的經(jīng)營，并從中收取一定費(fèi)用，比如淘寶直播賣貨。（4）盈利措施基于成本居高不下的理由，店鋪助所面對(duì)的庫存及其他壓力十分巨大。7天無理由退換給消費(fèi)者帶來了絕大便利，卻給商家?guī)砹耸执蟮睦_。每年的各種促銷活動(dòng)期過后，服裝類貨物由于各種誤差和偏差產(chǎn)生的退換率過高，如果因某些原因使得商品沒辦法繼續(xù)出售，貨物變壞賬帶來的損失就只能商家自己承擔(dān)。眾所周知的是7天退換試衣黨一直存在，面對(duì)這種壓力，如涵不得不改變營銷策略，自產(chǎn)自銷的模式庫存壓力太大，選擇平臺(tái)進(jìn)行營銷再好不過。該企業(yè)選擇培養(yǎng)和打造大量的親民網(wǎng)紅，承接品牌廣告或者與第三方店鋪合作銷售商品。如涵結(jié)合大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的需求和偏好，研發(fā)了一款能夠?qū)η把貢r(shí)尚進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)的軟件DeepFashion。以AI技術(shù)為依托，進(jìn)行數(shù)據(jù)收集分析、對(duì)當(dāng)下的流行趨勢和群體偏好進(jìn)行解讀，挑選出受歡迎的產(chǎn)品。智能分析時(shí)刻追蹤到最新的市場信息，為企業(yè)的下一步?jīng)Q策提供依據(jù)和幫助；AI識(shí)別模型更是功能強(qiáng)大，收集建立共計(jì)七大當(dāng)下流行款的數(shù)據(jù)庫，將幾百個(gè)紅火的標(biāo)簽進(jìn)行分類，對(duì)千萬數(shù)量級(jí)別的款式圖片能夠深入追蹤和挖掘，給企業(yè)的新款研發(fā)和消費(fèi)者同時(shí)期的偏好更加趨同和精準(zhǔn)，對(duì)時(shí)下的流行趨勢掌握更加徹底；“AI優(yōu)選”囊括了INS平臺(tái)超十萬Up主，日常更新超過50000張時(shí)尚街拍圖片；全球范圍內(nèi)各大T臺(tái)和秀場近5年包含上千時(shí)尚大品牌的數(shù)據(jù)，基于如此強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫，使得如涵在對(duì)服裝的挑選上，無論是風(fēng)格還是款式都能夠符合不同類型的消費(fèi)者，具備行業(yè)優(yōu)勢。（5）盈利屏障早期形成的粉絲粘性。在早些時(shí)候，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)幾乎沒有被人注意到，更加沒有形成完整的體系，不過那個(gè)時(shí)候，如涵從事的活動(dòng)，就已經(jīng)是現(xiàn)今的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式了，可以說如涵也是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的先驅(qū)者。在其具備時(shí)間優(yōu)勢然后不斷探索下，相關(guān)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和流水線已經(jīng)初具規(guī)模，后來者要想進(jìn)入此行業(yè)有一定的壁壘存在，短期內(nèi)不容易將相關(guān)環(huán)節(jié)輕易復(fù)制或者難成規(guī)模。如涵在前期就已經(jīng)擁有了頗具規(guī)模的網(wǎng)紅賬號(hào)，并且都是具有粘性和忠誠度的粉絲，這些粉絲的慣性給早期網(wǎng)紅帶來十分大的紅利，而基于惰性也不會(huì)去花費(fèi)時(shí)間和精力再接觸新的網(wǎng)紅，所以越早進(jìn)入行業(yè)，排他性的優(yōu)勢越明顯。4.3面臨的問題（1）同質(zhì)化嚴(yán)重盡管后來者想進(jìn)入行業(yè)具有一定的行業(yè)壁壘，但是在整個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的模式業(yè)已形成和完善的市場環(huán)境下，想要對(duì)其進(jìn)行模仿和復(fù)制所付出的成本越發(fā)的低廉，所以現(xiàn)在的如涵面臨的競爭和壓力十分巨大。趨于同質(zhì)的商品和打造網(wǎng)紅的流水化讓如涵叫苦不迭，而且在網(wǎng)紅效應(yīng)的紅利市場被各大企業(yè)和平臺(tái)瓜分殆盡的過程中，網(wǎng)紅作為生產(chǎn)線上打造出來的缺點(diǎn)立馬顯現(xiàn)，個(gè)性與定位的缺失，網(wǎng)紅能夠紅火的時(shí)間并且變現(xiàn)的時(shí)限越來越少。尤其是在2016年，可謂是電商網(wǎng)紅的爆發(fā)元年，很多傳統(tǒng)電商也想分一杯羹，轉(zhuǎn)型加入殘酷的競爭種，也確實(shí)有些企業(yè)通過了這種競爭的考驗(yàn)開始崛起，國際大牌看到這種局面，也開始試水，如涵公司面臨著從上至下的各種考驗(yàn)。準(zhǔn)入門檻太低，只要是標(biāo)新立異，不管好的壞的，但凡能吸引到眼球和注意，不管是標(biāo)新立異還是重復(fù)抄襲，成為網(wǎng)紅也就一瞬間的事情。流量較多的頭部網(wǎng)紅們因?yàn)樗惴ǖ耐扑]而導(dǎo)致更多的普通人爭相模仿，普通人難免會(huì)依葫蘆畫瓢進(jìn)行同質(zhì)化的產(chǎn)出，然后獲取知名度和流量。行業(yè)進(jìn)入門檻較低，只要能博人眼球、吸引注意力就有可能從普通大眾晉升為網(wǎng)紅。熱度較高的網(wǎng)紅極易被人模仿，對(duì)成功的渴望使得眾多的模仿者中總有人成功，最后的結(jié)果就是讓眾多的網(wǎng)紅趨同化，粉絲粘性降低然后逐漸流失，對(duì)整個(gè)行業(yè)的影響也是巨大的，網(wǎng)紅對(duì)受眾的吸引力不再那么明顯。雖然對(duì)版權(quán)的保護(hù)意識(shí)在中國已經(jīng)逐漸形成，不過難以面面俱到，保護(hù)版權(quán)也是需要付出成本的，互聯(lián)網(wǎng)上的抄襲屢禁不止不是沒有原因的，原創(chuàng)網(wǎng)紅們即使被抄襲復(fù)制也因成本過高而不注重保護(hù)自己的版權(quán)，所以復(fù)制抄襲者才有恃無恐。過多的相似內(nèi)容反復(fù)出現(xiàn)在受眾面前，極易產(chǎn)生視覺疲累，反而會(huì)讓粉絲脫粉甚至排擠，對(duì)整個(gè)行業(yè)想要保留粉絲關(guān)注和引導(dǎo)消費(fèi)變得越發(fā)得困難，變現(xiàn)能力降低。（2）供應(yīng)鏈有待強(qiáng)化如涵前期發(fā)展全靠張大奕的網(wǎng)紅營銷加上馮敏“莉貝琳”的供應(yīng)鏈支撐，側(cè)重自營業(yè)務(wù)供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈?zhǔn)侨绾芊裼谋容^重要的核心。對(duì)于新興的電商模式，傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理想要照本宣科無異于癡人說夢(mèng)，即使培養(yǎng)除了一個(gè)類似張大奕的紅人，沒有完善的供應(yīng)鏈作為支撐，也沒有一個(gè)系統(tǒng)的流水線和后臺(tái)來處理因新培養(yǎng)出來的紅人所帶來的巨大銷售量，這對(duì)電商行業(yè)來說是損害自己名譽(yù)和評(píng)價(jià)的做法。由此可知，網(wǎng)紅作為依托無可厚非，供應(yīng)鏈的優(yōu)化同樣也是作為支撐網(wǎng)紅效應(yīng)的基礎(chǔ)，使自己的貨源和品質(zhì)更好，實(shí)現(xiàn)一定程度的差異化。（3）行業(yè)競爭力變大2018年隨著以李佳琦、薇婭為代表的新興直播帶貨力量崛起，迅速在淘寶直播占領(lǐng)了一席之地。后來在抖音和快手等視頻平臺(tái)也紛紛加入帶貨大潮，產(chǎn)生了相當(dāng)多的新人意圖分享紅利。如涵的業(yè)務(wù)卻停滯不前，自家的張大奕也到了網(wǎng)紅周期的衰退期，直接影響到如涵的利潤。如涵將運(yùn)營重點(diǎn)放在自產(chǎn)自銷的同時(shí)，騰不出成本和預(yù)算投入到硝煙彌漫的直播帶貨領(lǐng)域里。然而眾所周知的是實(shí)時(shí)直播比沒有互動(dòng)的圖片和視頻所具有的優(yōu)勢不是一星半點(diǎn)，商品展示和買賣雙方的互動(dòng)轉(zhuǎn)移到了線上，更加切合當(dāng)代年輕人的購物習(xí)慣，也讓眾多的大品牌大商家紛紛拋出橄欖枝。即使衰落期的張大奕點(diǎn)進(jìn)了李佳琦的直播間，僅僅數(shù)秒，張大奕的自制洗面奶就因?yàn)槔罴宴耐扑]和互動(dòng)賣出了上萬支，但李佳琪、薇婭等直播電商出現(xiàn)會(huì)帶走一部分如涵的客流量。5.財(cái)務(wù)狀況分析5.1比較公司簡介本文選取了同行業(yè)的南極電商進(jìn)行了財(cái)務(wù)分析對(duì)比。南極電子商務(wù)有限公司成立1998年，總部位于上海，在2007年上市。該公司的主要業(yè)務(wù)是品牌綜合服務(wù)，經(jīng)銷商品牌認(rèn)證服務(wù)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)。品牌綜合服務(wù)和經(jīng)銷商品牌授權(quán)服務(wù)是分別向客戶收取品牌綜合服務(wù)費(fèi)和經(jīng)銷商授權(quán)費(fèi)用。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的基礎(chǔ)上做廣告營銷服務(wù)，宣傳產(chǎn)品并作為移動(dòng)流量媒體提供商幫忙代理供應(yīng)商在平臺(tái)上做廣告。該公司擁有一系列高品質(zhì)的品牌，以及傳統(tǒng)LOGO品牌，IP品牌和CP品牌，包括南極人，卡帝樂鱷魚，經(jīng)典泰迪，PONY系列和其他品牌，同時(shí)涉及家用紡織品，男士內(nèi)衣，女裝等許多領(lǐng)域。圖5-1如涵控股與南極電商年收入增長對(duì)比圖數(shù)據(jù)來源：東方財(cái)富網(wǎng)如涵控股17財(cái)年收入5.78億元人民幣，18財(cái)年收入9.48億元人民幣，同比增長64%；19財(cái)年收入10.93億元，同比增長15%。主要體現(xiàn)了如涵不斷地在規(guī)模和領(lǐng)先的市場地位上提升，具有強(qiáng)大的留存和吸引KOL的能力，粉絲和顧客基礎(chǔ)增長強(qiáng)勁，有效多樣的盈利渠道包括了全面服務(wù)模式和平臺(tái)模式。近年來收入增速放緩，主要來源于全方位服務(wù)模式收入依賴于KOL，而KOL數(shù)量持續(xù)增加、盈利渠道多樣化，盡管網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)降溫，但還是有增長的可能。南極電商17財(cái)年收入7007萬元人民幣，18財(cái)年收入5.045億元人民幣，同比增長620%；19財(cái)年收入8.243億元，同比增長63%。2017年南極電商授權(quán)供應(yīng)商、經(jīng)銷商和店鋪增加。除品牌授權(quán)外，公司其他電商服務(wù)業(yè)務(wù)漸次展開。公司為供應(yīng)商提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量管控和營銷網(wǎng)絡(luò)等服務(wù)，同時(shí)為經(jīng)銷商提供營銷策劃、店鋪裝修設(shè)計(jì)、流量管理及金融、培訓(xùn)等服務(wù)。2017年，公司收購的全資子公司——“時(shí)間互聯(lián)科技公司”充分發(fā)揮效能，使公司移動(dòng)端流量運(yùn)營業(yè)務(wù)質(zhì)量得到顯著提升。圖5-2如涵控股與南極電商歸母凈利潤對(duì)比圖數(shù)據(jù)來源：東方財(cái)富網(wǎng)如涵2017年歸母凈利潤為-5538萬元，2018年為-1.040億元，同比下降88%;19年歸母凈利潤為-7325萬元同比增長30%。如涵歸母凈利潤連續(xù)負(fù)增長原因是網(wǎng)紅的打造、知名度和熱度維持費(fèi)用，及流量購買費(fèi)用過大而導(dǎo)致虧損，前期技術(shù)費(fèi)用投入較高也是其中原因之一，如涵急需提高其利潤率。南極電商2017年歸母凈利潤為2582萬元人民幣，2018年為8926萬元人民幣，同比增長246%;2019年歸母凈利潤為1.221億元人民幣，同比增長37%。主要因?yàn)楣酒放平ㄔO(shè)卓有成效，品牌數(shù)量、品類和質(zhì)量得到顯著提升。公司的產(chǎn)品品類也在不斷擴(kuò)張，涉及保暖內(nèi)衣、背心內(nèi)褲、尿不濕、家紡、兒童用品、箱包等，品牌被顧客認(rèn)同后具有較高黏性，公司的供應(yīng)鏈資源持續(xù)擴(kuò)大，為公司品牌授權(quán)業(yè)務(wù)帶來了良好的業(yè)績。圖5-3如涵控股與南極電商主營成本對(duì)比圖數(shù)據(jù)來源：東方財(cái)富網(wǎng)2017年如涵的主營業(yè)務(wù)成本為3.652億元，2018年為6.434億元，同比增長64%;2019年為7.514億元，同比增長15%。成本逐年增長，盈利能力增長緩慢，主要由于公司在簽約打造培養(yǎng)“網(wǎng)紅”上，成本花費(fèi)較大，未來潛在經(jīng)濟(jì)收益較大。結(jié)合如今消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購的消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，粉絲經(jīng)濟(jì)廣泛受到資本市場的熱捧，對(duì)于如涵控股這類的電商企業(yè)的未來發(fā)展持積極態(tài)度。2017年南極電商主營業(yè)務(wù)成本為4431萬元，2018年為4.151億元，同比增長837%；2019年為6.949億元，同比增長674%。南極電商主營業(yè)務(wù)成本近年來增速過大，由于2016年收購卡帝樂鱷魚，與帕蘭朵、Pony開展品牌合作，并開發(fā)95后消費(fèi)品市場，打造品牌業(yè)務(wù)，開發(fā)品牌耗費(fèi)了較多成本。6.總結(jié)6.1結(jié)論本文在盈利模式五要素理論的基礎(chǔ)上，展開對(duì)如涵控股盈利模式的具體分析，得出如下結(jié)論：如涵控股最主要的盈利點(diǎn)是分析消費(fèi)者偏好，制作出同類網(wǎng)紅進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)，盈利對(duì)象主要為年輕女性，盈利來源主要是服裝類商品的銷售收入、廣告營銷收入，盈利屏障是早期形成的粉絲粘性，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)作模式，盈利屏障較為薄弱。從財(cái)務(wù)分析上來看，如涵控股收入逐年增長，但成本耗費(fèi)較大，盈利水平并沒能跟得上成本投入增長，對(duì)比其他公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，可以看出公司前景不容樂觀，主要問題可以歸結(jié)于行業(yè)競爭激烈，公司競爭對(duì)手增強(qiáng)，成本較高，急需提高利潤。6.2對(duì)策及建議（1）了解消費(fèi)者需求，提高產(chǎn)品質(zhì)量和辨識(shí)度，打造出屬于網(wǎng)紅個(gè)人的特色，形成差異化品牌。提高產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，在產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)就要凸顯產(chǎn)品的獨(dú)特性，實(shí)現(xiàn)差異化競爭優(yōu)勢，以優(yōu)質(zhì)、個(gè)性化的產(chǎn)品風(fēng)格滿足顧客需求，加強(qiáng)品牌建設(shè)，打造核心競爭力。如涵可以通過塑造品牌和特色服務(wù)來向顧客提供差異化產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，形成獨(dú)特的難以復(fù)制的盈利模式。所以應(yīng)重點(diǎn)打造于品牌建設(shè)這一核心環(huán)節(jié)，并不斷加強(qiáng)其價(jià)值，在品牌的創(chuàng)建與維護(hù)上，使之與產(chǎn)業(yè)的競爭力相匹配。公司無論是自營還是代銷，都應(yīng)保證產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)信譽(yù)認(rèn)證，避免使顧客買到虛假產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品種類，提供多種價(jià)位的產(chǎn)品以滿足不同消費(fèi)層次顧客的需求。（2）采用預(yù)售模式提升競爭力。網(wǎng)紅在社交平臺(tái)征集粉絲個(gè)性化需求，使消費(fèi)者可以參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)中來。通過預(yù)付的方式采購原材料，再按訂單生產(chǎn)。據(jù)市場供求關(guān)系，合理控制庫存量，避免出現(xiàn)庫存量積壓的現(xiàn)象，規(guī)避庫存風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)加強(qiáng)粉絲的粘性，增強(qiáng)了品牌和產(chǎn)品的核心競爭力，由于產(chǎn)品的稀缺，粉絲在數(shù)月的等待中提高了對(duì)網(wǎng)紅電商的關(guān)注和珍視，所以預(yù)售模式在提高網(wǎng)紅知名度的同時(shí)也提升粉絲忠實(shí)度和粉絲價(jià)值。（3）完善供應(yīng)鏈如涵應(yīng)使網(wǎng)紅專注于內(nèi)容制作和流量運(yùn)營，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)和采購、網(wǎng)店運(yùn)營、訂單履行、售后服務(wù)。與供應(yīng)商加強(qiáng)合作，提高商品性價(jià)比高、庫存周轉(zhuǎn)率及供應(yīng)鏈效率。參考近期及同行競品的數(shù)據(jù)以及對(duì)市場的預(yù)估進(jìn)行提前備貨，計(jì)劃出來后安排采購進(jìn)行評(píng)估，核算和校準(zhǔn)，防止數(shù)據(jù)出錯(cuò)導(dǎo)致商品滯銷，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管控，樹立企業(yè)品牌形象。產(chǎn)品的質(zhì)量對(duì)電商企業(yè)的發(fā)展有著極其關(guān)鍵的作用。電商企業(yè)要制定嚴(yán)格的產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一管理上下游供應(yīng)鏈上的產(chǎn)品。對(duì)合作廠商要實(shí)行嚴(yán)格的質(zhì)量要求，可以通過質(zhì)量管理軟件系統(tǒng)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，同時(shí)要實(shí)行嚴(yán)格的、經(jīng)常性的產(chǎn)品質(zhì)量抽檢制度，把控上游材料供應(yīng)商、