電視全球化時代下的文化轉(zhuǎn)型

電視全球化時代下的文化轉(zhuǎn)型

e代渴望研究和掌握產(chǎn)品技術(shù)，這使他們感到安全。相應(yīng)的,他們會信服以技術(shù)見長的品牌。因此許多以E世代為目標(biāo)消費群的品牌都強調(diào)自己的高尖技術(shù),以期獲得他們的青睞。飛利浦顯然明白年輕人們在想什么。在這個品牌迎來他的新一代消費者的時候,飛利浦通過真實的現(xiàn)場演示,展現(xiàn)尖端產(chǎn)品的卓越科技,以及充滿希望,樂觀向上的世界觀。在青少年心中塑造了其高端技術(shù)水準(zhǔn)的形象。國內(nèi)運動品牌鴻星爾克也走上了一條技術(shù)之路。之前采用明星代言路線的鴻星爾克一直打不破其處于二三線品牌陣的尷尬局面,最近其以科技領(lǐng)跑,技術(shù)創(chuàng)新為主題,終于以差異化的訴求突出重圍。追逐時尚、標(biāo)新立異、勇于冒險的特質(zhì)的E世代在數(shù)字世界中如魚得水,他們喜歡追逐最新潮的高科技電子與數(shù)碼產(chǎn)品,高科技產(chǎn)品所帶來的新鮮與驚奇,聲像技術(shù)和通訊技術(shù)大大豐富了E世代流行文化的物質(zhì)載體,他們對于最新的IT數(shù)碼等技術(shù)都很好奇,同時也很愿意為此付錢。正是E世代這個群體帶動了數(shù)碼產(chǎn)品的消費熱潮。一方面,他們對于產(chǎn)品外觀和款式的重視讓整個IT數(shù)碼領(lǐng)域在工業(yè)設(shè)計上越來越重視,另一方面,他們對于IT和數(shù)碼產(chǎn)品的功能化追求也讓市場掀起了高科技產(chǎn)品不斷推陳出新的潮流。在E世代擁有的數(shù)碼產(chǎn)品中,彩信可拍照手機、MP3、數(shù)碼相機、DV、移動硬盤等的比重越來越大。同時對產(chǎn)品外觀和款式也非常重視,比如換手機外殼的人中,E世代占的比重最大。這種外觀和功能的需求,引導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品需要在款式和外觀設(shè)計上下功夫。例如蘋果公司非常注重其產(chǎn)品的外觀顏色的設(shè)計,這使得IPod音樂播放器在18-25歲的群體中取得了巨大成功,原因是年輕群體認(rèn)為,選擇不同顏色的IPod其實也體現(xiàn)了自己的個性,許多年輕人對配套的iPod耳機顏色也非常關(guān)心,原因是他們在外出時想通過自己所佩戴的耳機來告訴別人,自己身上已攜帶著一個IPod。從長遠(yuǎn)看,要贏得E世代群體的市場,當(dāng)各廠家之間的內(nèi)在技術(shù)不存在多大差異時,產(chǎn)品的外觀設(shè)計將成為取得市場良好銷售的有力武器。2、娛樂化的生活娛樂經(jīng)濟逐漸成為今天經(jīng)濟的增長點,它幾乎能吸引所有E世代的眼球。玩是他們生活中的重要部分,甚至當(dāng)他們在工作學(xué)習(xí)著的時候,他們也是在玩著的。并且他們在消費上的娛樂化傾向也較為突出。據(jù)研究表明,“玩”的花費占他們?nèi)粘ＯM的三分之一以上。對于E世代來說,愛玩不算長處,會玩;才顯得自己與眾不同,他們不愿像父輩或上兩代年輕人一樣把絕大多數(shù)時間用在職場的拼爭與傾軋上,他們捍衛(wèi)他們的個人時間與空間,他們努力地工作,拼命地玩,他們工作也要好玩。E世代的這種娛樂化的形態(tài)帶來的是娛樂營銷,各種各樣新奇的水吧、咖啡館、迪吧、歌廳、飾品店等都是E世代的偏愛,而打打殺殺的網(wǎng)絡(luò)游戲、熱鬧的嘉年華等的興起也正好切合了E世代的心理。他們不再像以前那樣單一地接受信息,而是幾近瘋狂地從網(wǎng)絡(luò)上獲取信息,他們需要得到無窮的娛樂樂趣。MTV這個品牌可以說是貫穿了娛樂的靈魂。MTV在每個國家都建立了運作機構(gòu),以同時實現(xiàn)他們的全球化和本土化理念。這樣,青少年既能在MTV上看到外國明星也能看到本土明星。MTV也樂于聘用本地的VJ擔(dān)任節(jié)目主持人。MTV以輕松有趣的方式走進了青年人的生活,成為他們生活中不可缺少的一部分。而中國的湖南衛(wèi)視近年來高舉娛樂大旗,從音樂不斷,快樂大本營,到超級女聲,打出了快樂中國的口號,不斷地創(chuàng)造出新的娛樂焦點,成為青少年最熱衷于收看的頻道。對于企業(yè)來說,針對E世代需要采取出眾的娛樂化營銷,在產(chǎn)品設(shè)計、終端場景還有廣告訴求都要有娛樂的概念。3以人性來扣,競爭自己的人性今天的E世代似乎通過內(nèi)在的自我審視來保護和發(fā)展他們自己的興趣,以及接受他人的要求和關(guān)心。這已經(jīng)達到了一種自然的平衡——對自由的熱愛。人們很容易對E世代產(chǎn)生誤解,認(rèn)為他們總是與社會格格不入,極端與叛逆,敗壞社會公德。其實青年人擁有最柔軟的心靈,他們充滿了同情心,他們的心智雖不成熟,不能包容萬物,但他們以敏感的觸覺去接受那些被當(dāng)時的社會法制壓抑的事物。因此,品牌如能以深遠(yuǎn)的眼光去剖析人性并扣以表現(xiàn)則必然能引起E世代的共鳴。譬如臺灣中興百貨的廣告,揭示出人類欲望的無窮盡,雖然有消費物化的嫌疑,但畢竟是在品牌傳播上取得很好的效果。以“JUSTDOIT”為口號的耐克,一直是洞察人性的專家。諸如之前的女性運動品系列,廣告道出了女性的心聲:不必為了獲得男性的贊賞的眼光屈就。2004年耐克的營銷推廣上以籃球為主題,致力于打造青少年文化(youthculture)?；@球里面只有一個冠軍,而在youthculture中可以有很多冠軍,可以是扣籃最好的,可以是最炫的拉拉隊。每個孩子都有實現(xiàn)自己的機會,孩子們說耐克真正懂他們,耐克作為一個品牌在真正地影響著孩子們,在他們很小的時候就打下品牌的烙印,以至于影響他們的一生。4、從生活到文化這是一個愛做夢的年紀(jì),因為未知所以精彩。每一個人都可以有夢——impossibleisnothing。NBA永遠(yuǎn)的明星喬丹的現(xiàn)身說法告訴年輕人:你也會富有和成名,而且當(dāng)你很年輕時就有可能星光四射。NBA通過運動員在世界范圍內(nèi)的技術(shù)指導(dǎo)而成為世界公民。運動員作為體育大使出國,為各國青少年指導(dǎo)籃球技術(shù)。許多營銷人員利用NBA這個全球籃球的圣地作為他們的促銷以及產(chǎn)品贈送的媒介,這滿足了青少年的個人英雄主義的夢想。李寧也開始以英雄的形象走近學(xué)生消費群體。生活中出類拔萃的人畢竟只是少數(shù),默默無聞?wù)呔佣?對于18歲左右的青少年來說,生活中的他,可能不被老師注意,也可能得不到女孩子的青睞,但是他們渴望被認(rèn)同,爭強好勝的個性是無法掩飾的,總是要找到一展身手的發(fā)泄口。李寧的廣告策略便是激發(fā)普通青少年的英雄主義情懷,采用“青蛙”作為執(zhí)行元素,來表達自己的觀點:憑借過硬的球技,你也可能成為球場焦點,成為校際英雄。取得了很好的效果。對于E世代來說,媒體就像是空氣,接觸媒體就是他們的生活本身。他們使用即時通訊,在網(wǎng)上建社區(qū)、傳閱電子雜志、書寫網(wǎng)絡(luò)日志。每一種新興的網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)都帶給他們更多的創(chuàng)造空間,也帶給企業(yè)更多的傳播空間。E世代伴隨著網(wǎng)絡(luò)成長成熟,網(wǎng)絡(luò)帶給他們的遠(yuǎn)不止于電視帶給他們的父輩的。他們的生活軌跡、他們的愛好、交往范圍、甚至性格的促成都與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)。由于他們求奇,求趣的心理,他們會更容易被新奇古怪的媒體形式所吸引。有時候媒體本身的形式甚至大于其傳遞的信息本身。當(dāng)然,互聯(lián)網(wǎng)并不是全部,在生活中,只要你關(guān)注,便可以看到那些充滿了創(chuàng)意的媒體。對于預(yù)算少,品牌知名度不高的企業(yè)來說,更應(yīng)該從生活中發(fā)現(xiàn)細(xì)節(jié)。E世代本身的