酒店管理-交易營銷

酒店管理

——交易營銷第6小組：楊偉玲張燕余若琳嚴雯嫻江志浩盧志鵬朱健超有朝一日，當你有能力時，你會入住這些酒店嗎？一、交易營銷的特點和優(yōu)勢二、交易營銷型酒店分析三、營銷戰(zhàn)略分析四、營銷戰(zhàn)術(shù)/4P酒店管理

——交易營銷一、交易營銷的特點和優(yōu)勢

營銷方式交易營銷適合的顧客適合追求刺激、獨特人生體驗的顧客核心概念交換市場由同質(zhì)性的無關(guān)緊要的個體顧客組成;對其目標顧客給予特別的關(guān)注，并且它認為在同一目標市場上顧客是同質(zhì)的；交易活動著眼于產(chǎn)品,應(yīng)要求而銷售,主攻顧客堡壘由具體的單個交易事件組成，各個交易活動之間不產(chǎn)生相互作用;市場中交易雙方的主動性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨立的因素，市場營銷就是賣方的單方行為，賣方用產(chǎn)品、價格、促銷等營銷組合手段刺激顧客購買，

即S—O—R(刺激-機體-反應(yīng))模式。產(chǎn)品概念①產(chǎn)品的實體價值②交易營銷的價值來源于產(chǎn)品交易活動完成后價值在供應(yīng)商、消費者、分銷商等在價值鏈上的分配一、交易營銷的特點和優(yōu)勢企業(yè)與顧客的關(guān)系陌生的顧客,彼此建立的賣者與買者;有限的顧客參與和適度的顧客聯(lián)系；不牢靠，如果競爭者用較低的價格、較高的技術(shù)解決顧客的問題，關(guān)系就可能會終止對價格的看法是主要的競爭手段企業(yè)強調(diào)市場占有率，“一錘子買賣”也干，不一定要顧客滿意;②圍繞著如何獲得顧客，吸引新顧客;

③交易營銷完全依靠市場價格機制發(fā)揮作用，供應(yīng)商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟人”，追求短期利益的最大化。營銷管理追求基于產(chǎn)品與價格;形成一次銷售,銷售的結(jié)果與成功的手段滿足客戶需求/客戶獲取價值;單項利潤的最大化市場風(fēng)險大了解對方文化背景沒有必要優(yōu)勢:把主要力量放在吸引新顧客上；能夠短時間刺激消費者消費有利于開發(fā)新市場，新產(chǎn)品推廣快。能迅速達成交易，可以單項利潤最大化一、交易營銷的特點和優(yōu)勢二、交易營銷型酒店分析

——以迪拜帆船酒店為例營銷宏、微觀環(huán)境分析SWOT分析消費者市場分析作為旅游名勝景區(qū)的酒店，利用交易營銷進行宣傳管理必須要有能夠吸引人的有特色的某些方面才能夠源源不斷地贏利。迪拜帆船酒店提供了豐富多彩的去處：景致超群的海灘、五星級的服務(wù)、傳奇色彩的酒店、熱鬧的購物商場和驚人的摩天樓，又有傳統(tǒng)的市集和古老的獨桅帆船。此外，迪拜終年陽光燦爛，具有完備的休閑設(shè)置，帶給您絕佳的度假體驗。購物天堂的琳瑯滿目，觀光游覽的宏觀壯景，休閑度假的迷人酒店，運動探險的刺激精彩，這一系列的營銷特色為交易型酒店的成功營銷取得了得天獨厚的優(yōu)勢。營銷宏觀環(huán)境分析1、特色文化吸引顧客2、高品位的設(shè)計裝修吸引顧客3、精細個性的服務(wù)吸引顧客營銷微觀環(huán)境分析SWOT分析1、地理位置獨特2、裝飾奢華3、設(shè)計風(fēng)格獨一無二4、管理理念先進5、硬件設(shè)施齊全6、人工島旅游房地產(chǎn)的開發(fā)1、價格不菲2、資源浪費3、選擇性服務(wù)顧客4、人力資源需求量大1、客源市場廣闊2、社會趨勢促進酒店發(fā)展3、政治因素促進酒店發(fā)展4、全球經(jīng)濟一體化加深促進酒店發(fā)展1、全年氣候多不適合度假2、同行競爭激烈SWTO消費者市場分析高端消費人群高的收入高的聲望高的生活標準愿意花錢購買、體驗優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)本身的品質(zhì)內(nèi)涵和專業(yè)表現(xiàn)追求細節(jié)的完美和精神上的愉悅與歸屬感進行購買決策表現(xiàn)得更加理性方便、快捷、超出預(yù)期的產(chǎn)品屬性和服務(wù)對其更具吸引力三、營銷戰(zhàn)略分析

——STP:市場營銷策略成千上萬的消費者消費心理購買習(xí)慣收入水平所處的地理環(huán)境文化環(huán)境滿足整個市場上全部顧客的所有需求的企業(yè)？根據(jù)自身的優(yōu)勢，從事某方面的生產(chǎn)營銷活動，選擇力所能及的、適合自己經(jīng)營的目標市場，開展目標市場營銷。STP：以香格里拉為例市場細分(S）選擇目標市場（T）市場定位（P）STP：以香格里拉為例市場細分(S）1、所采取的標準應(yīng)有利于酒店目標的實現(xiàn)；2、細分結(jié)果應(yīng)能明顯地表現(xiàn)出酒店各細分市場在消費需求或消費者購買方式等方面的差別；3、酒店能根據(jù)這些差別，整合酒店資源，采取相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和策略。STP：以香格里拉為例市場細分(S）

香格里拉是五星級酒店，其客戶分為旅游消費者、從事商務(wù)或公務(wù)消費者、結(jié)婚和探親的消費者、從事科技、文化交流的消費者。

而其經(jīng)營對象主要集中于國內(nèi)外商務(wù)客戶。根據(jù)商務(wù)顧客的經(jīng)濟消費能力，酒店將顧客分為高端顧客和經(jīng)濟型顧客，其中，高端層面又是香格里拉關(guān)注的重點。STP：以香格里拉為例選擇目標市場（T）1、經(jīng)營者實力：生產(chǎn)能力、技術(shù)能力和銷售能力等2、產(chǎn)品特點：根據(jù)產(chǎn)品的特性來選擇策略3、市場特點：根據(jù)市場需求的類似程度4、產(chǎn)品的生命周期：處于投入期或成長期－無差異性營銷策略；成熟期或衰退期－差異性營銷策略或密集性營銷策略STP：以香格里拉為例選擇目標市場（T）在市場細分一則中，香格里拉酒店的顧客對象主要是高端商務(wù)顧客。香格里拉瞄準了商務(wù)酒店的市場前景廣闊，在很多大城市建立香格里拉酒店，后來又推出商貿(mào)酒店品牌，同時占據(jù)了四五星級酒店市場STP：以香格里拉為例市場定位（P）1、根據(jù)酒店產(chǎn)品的特色定位2、根據(jù)提供給顧客的特殊利益定位3、根據(jù)顧客的分類與特點定位4、根據(jù)區(qū)別于競爭者的屬性定位STP：以香格里拉為例市場定位（P）香格里拉品牌的市場定位是五星級酒店市場，主要有城市型五星級酒店和度假型五星級酒店兩種產(chǎn)品類型香格里拉酒店集團于1989年推出的“商貿(mào)酒店”品牌，定位于四星級商務(wù)酒店，以適中的價格為商務(wù)旅客提供完備的設(shè)施和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。四、營銷戰(zhàn)術(shù)：4P價格促銷分銷產(chǎn)品/服務(wù)產(chǎn)品/服務(wù)產(chǎn)品特色的酒店環(huán)境（例如：山地溫泉酒店的溫泉）、特色客房、特色餐飲、特色服務(wù)和特色衍生品———都是為酒店而生融合酒店特色的。服務(wù)提供個性化服務(wù)囊括：除了宿、食等基本外，還包括美食、購物、娛樂、信息交流、商務(wù)活動品牌以某一特定主題，來體現(xiàn)酒店的建筑風(fēng)格和裝飾藝術(shù)，以及特定的文化氛圍，讓顧客獲得富有個性的文化感受；同時將服務(wù)項目融入主題，以個性化的服務(wù)取代一般化的服務(wù)，讓顧客獲得快樂、知識和刺激。包裝自然風(fēng)光酒店；歷史文化酒店；城市特色酒店；名人文化酒店；藝術(shù)特色酒店位置中心位置主要為商業(yè)中心、交通中心、文化中心;旅游景點規(guī)格中小型酒店;客房數(shù)量在６０－３００間之間，最好是200間左右成本更低些．面積在15000－25000平方，檔次四星或五星級的標準產(chǎn)品/服務(wù)英倫貴族婚禮---英國HintleshamHall酒店這個酒店不但有名為Salon和Carolean的兩個遍布17世紀精美浮雕裝飾的宏偉禮堂，還有現(xiàn)成的花匠、攝影師、婚禮策劃師、新娘形象專家等專業(yè)人士，以及純正英倫風(fēng)格的高級婚宴。這個格魯吉亞風(fēng)格的建筑擁有33套不同風(fēng)格的套房，從豪華套間到書房，酒店內(nèi)外充斥著古董和藝術(shù)品。HotelFox——最激動人心的藝術(shù)酒店產(chǎn)品/服務(wù)

這種大膽的設(shè)計給房客一種全新的體驗。具體到每間客房，每個房間都變成了一個個人藝術(shù)展。新的設(shè)計并未增加新硬件或改變原有功能，而只是對床單、墻壁和天花板等軟件環(huán)境進行了加工，讓每一個房間都與眾不同。

酒店網(wǎng)站上附有每一間房的圖示，既有設(shè)計藝術(shù)家的個人信息，也有房間的設(shè)計說明，這樣一來，客人可以根據(jù)自己的心情和愛好來選擇房間的風(fēng)格。

房間風(fēng)格從華麗浪漫到荒誕怪異，從樸素大方到莊重典雅，應(yīng)有盡有。墻壁圖案包括日本漫畫、街頭藝術(shù)、歐洲風(fēng)情、明式家居、童話精靈和神秘動物等等，更是超出了人民的正常想象。價格大多數(shù)的交易營銷酒店定位都是高端路線，價格都會比較高，因為包含了獨特的設(shè)計，高標準的裝修以及設(shè)施布置，還有不同的酒店個性的服務(wù)。較高的價格包含了高質(zhì)量服務(wù)的承諾，不僅僅由價格體現(xiàn)價值，更多地以組合優(yōu)勢優(yōu)質(zhì)與價格的綜合來全面體現(xiàn)價值。同時，讓來到當?shù)氐娜嘶ň拶Y去體驗一次，覺得難得的這一次：值了。價格HotelFox——最激動人心的藝術(shù)酒店客房價格為每晚1120—1620丹麥克朗，接近歐洲平均房價水平，略高于哥本哈根大部分三星級酒店的房價，但其對視覺上的刺激遠高于許多擁有盛名的五星級酒店，因為其房間少而且都獨具風(fēng)格，顧客有時需要提前一個月預(yù)訂才能訂到自己滿意的房間。事實上，這是一次成功的藝術(shù)商業(yè)化，也是體驗經(jīng)濟之魔力的又一次印證。價格英倫貴族婚禮---英國HintleshamHall酒店在HintleshamHallHotel，1950英鎊可以租用儀式堂和一晚的豪華婚禮套房，而9950英鎊包含32個雙人客房，64位客人的婚禮早餐以及增值稅等。價格旺季價格淡季價格豪華房1-2人標準套房：2500$

1-2人標準套房1400$

PresidentialSuit:54800$雙套房標準套房：4000$雙套房標準套房2400$PANORAMIC:60000$1-2人全景套房：3000$1-2人全景套房1600$早餐:1000RMB六月中至九月中是迪拜的夏天，室外的溫度可達55攝氏度，房價（較低）分銷交易營銷型酒店主要靠獨特的地理位置，與當?shù)鼐包c的搭配結(jié)合，以及旅游代理商的宣傳幫助來進行分銷活動。分銷YunakEvleri洞穴酒店在卡帕多西亞有著非常多的古老洞穴(約公元5-6世紀)，而YunakEvleri洞穴酒店就是將這些古老的洞穴改造成了客房，就成了這個五星級的酒店，酒店一共有7間套房、3間豪華間和20個標準房間。而酒店所在的卡帕多西亞地區(qū)的地貌是由千年前的火山爆發(fā)而形成，類似于月球表面，而其中最著名的就是“精靈煙囪(FairyChimneys)”。分銷波塞冬海底度假村波塞冬海底度假村（PoseidonUnderseaResort）位于南太平洋島國斐濟境內(nèi)的一個私人小島上，它是世界上第一個星級海底度假酒店，客房在12米深的海底，擁有270度的廣角視野，可供客人飽覽珊瑚礁和水中生態(tài)景觀。有餐廳、健身房，甚至還有一個婚禮教堂。酒店還提供潛水艇供顧客考察周邊暗礁。如果一對夫婦若想在這里住宿一周，最低標準是3萬美元。促銷人員促銷廣告營業(yè)推廣推銷公關(guān)關(guān)系人員促銷在酒店，每個服務(wù)員都處在人員促銷的位置上，服務(wù)員直接與顧客接觸，為了增加銷售，可向客人提出建議或建議性照管客人的問題。迪拜酒店的良好宣傳交易營銷型酒店選用別具一格的廣告進行宣傳：例如：香格里拉酒店的廣告，并沒有過多形容酒店的