營銷調研怎么做

營銷調研怎么做?二次世界大戰(zhàn)時,美英聯(lián)軍對德國展開了戰(zhàn)略大轟炸。國防部找來飛機專家,要求研究戰(zhàn)斗機受損情況，對飛機進行改進。專家們檢查了執(zhí)行任務歸來的飛機，發(fā)現(xiàn)所有飛機的機腹都傷痕累累，于是專家們建議，機腹非常容易受到防空炮火攻擊,應該加強機腹的防護。最后國防部的改進要求卻是，,改進和加強對機翼的防護。因為國防部的一個統(tǒng)計學家發(fā)現(xiàn)，能夠幸運返航的飛機，機翼都完好無損，這說明被擊中機翼的飛機都墜落了。而僅僅被擊中機腹的飛機都返航了，應該加強防護的是機翼，而不是機腹。統(tǒng)計學里將這類因結果導致錯誤認知的情況，稱為“幸存者偏差”。由此可以看出，調研對決策的制定至關重要。如果調研中僅選擇那些能夠回答的樣本，如“歸來的飛機”,那么就很容易造成調研結果的偏差。有人研究，酒吧里的打架致死事件，其中90%的都是那個死掉的先動手的，也是這個道理。那么如何才能做好一項調研活動呢？營銷調研是為了更好地進行營銷決策而系統(tǒng)地識別、收集、分析、分配和使用信息的過程。營銷調研過程是由一系列的步驟組成的（圖1）,這些步驟為調研項目提供了路線圖。圖1營銷調研的步驟一、定義問題企業(yè)總會面臨這樣或那樣的問題，但調研項目不能漫無邊際。只有將每次調研所要解決的問題范圍限定在一個確切的限度內，才能有效地制定計劃和實施調研。而且,問題越明確,越能防止調研過程中不必要的浪費。一般來說，調研人員首先需要分析問題的環(huán)境背景，與決策者討論需要解決什么問題。例如,企業(yè)是否應該推出新產(chǎn)品？是否應該提高產(chǎn)品價格？是否應該改變廣告活動？遺憾的是，很多情況下即使是決策者也不清楚要解決什么問題。圖2描述了管理決策問題的冰山原理。企業(yè)可能看到的只是表面上非常小的一部分，例如市場份額下降、銷售量下滑、顧客不滿意等問題，然而企業(yè)真正的問題也許是產(chǎn)品質量、品牌形象、物流系統(tǒng)或銷售隊伍等問題。調研人員需要同決策者討論、行業(yè)專家訪談、分析二手收據(jù)、開展定性研究等協(xié)助決策者確定需要解決的問題，在此基礎上定義調研問題。例如，消費者對新產(chǎn)品的購買偏好，不同價格水平下銷售量的變化，以及現(xiàn)有廣告的效果等。圖2管理決策問題的冰山原理二、調研設計調研設計（ResearchDesign）是開展營銷調研時所遵循的框架或計劃。根據(jù)調研目的的不同，營銷調研大體上可以分為探索性調研、描述性調研和因果調研三類。1、探索性調研：當企業(yè)對所需研究的問題不甚清楚時，可通過探索性調研幫助確定問題的關鍵或產(chǎn)生的原因，為進一步的調研做準備。例如,管理部門發(fā)現(xiàn)某產(chǎn)品銷量一直在穩(wěn)步上升，但市場份額卻似乎在下降。通過探索性調研，研究人員發(fā)現(xiàn)市場份額下降的原因可能有：產(chǎn)品質量下降、競爭對手推出了具有明顯優(yōu)勢的新產(chǎn)品、渠道推廣不力。一般來說，這樣的調研之后往往會進行更為深入的描述性調研或因果調研。二手數(shù)據(jù)、焦點小組訪談和深度訪談是探索性調研的主要方法。2、描述性調研：這是一種對客觀情況進行如實描述的調研。主要回答諸如誰（Who）、要買什么(what)、什么時間買(when)、在哪里買(where)、為什么買（why）、怎樣購買(how)之類的問題。描述性調研注重對實際資料的記錄，因此多采用問卷調查法和觀察法。3、因果調研：主要用來證明事件的因果關系。企業(yè)營銷過程中經(jīng)常要研究變量之間的因果關系。例如，如果在廣告上投入更多的資金，品牌形象是否會提升；或者如果采用捆綁定價方案，產(chǎn)品銷量是否會提高等。然而，現(xiàn)實中這樣的關系卻受很多因素的干擾。例如，企業(yè)投入廣告的同時，競爭對手也投入了大量的廣告；或者企業(yè)采取捆綁定價的同時，市場上推出了新產(chǎn)品等。這些干擾因素使得變量之間的因果關系很難驗證。因此，調研人員往往在控制環(huán)境下采用實驗法來驗證事件的因果關系。企業(yè)確定調研類型以后，還需要考慮如何從調查對象那里獲取信息、設計問卷、明確抽樣計劃和樣本量，制定初步的數(shù)據(jù)分析方案。三、收集數(shù)據(jù)調研設計確定以后,就要按計劃規(guī)定的時間、方法、內容著手信息的收集工作。營銷調研包括抽樣誤差和非抽樣誤差。一般來說,由于調研設計、訪問人員執(zhí)行等問題帶來的非抽樣誤差更大。如何降低調查對象拒訪率也一直是營銷調研需要解決的難點問題。因此，數(shù)據(jù)收集過程中要正確挑選、培訓、督導和考核現(xiàn)場執(zhí)行人員，數(shù)據(jù)收集之后也要一定比例的復核。四、數(shù)據(jù)分析和報告結果收集來的信息必須經(jīng)過分析和處理才能使用。首先，需要對數(shù)據(jù)進行清理。例如，檢查不合格的問卷，對問卷進行編碼和錄入，部分變量需要轉換等。然后，選擇合適的分析方法對數(shù)據(jù)進行處理,如列聯(lián)表、方差分析、回歸分析、聚類分析等，充分發(fā)掘現(xiàn)有數(shù)據(jù)中的模式、關系和異常情況。最后，調研人員需要將結果整理，形成報告。調研的目的顯然不是讓大量的統(tǒng)計數(shù)字、表格和數(shù)學公式攪亂決策者的頭腦，而是要對決策者關心的問題提出結論性的建