汽車4S店營銷策劃2

溫州比亞迪汽車正迪銷售服務(wù)店M6推廣方案汽修1101孫康1110203113目錄一.背景介紹二.市場總體因素分析背景介紹三.宏觀營銷環(huán)境分析四.微觀營銷環(huán)境分析五.企業(yè)與競爭對手對比分析六.消費者分析七.SWOT分析八.營銷目標九.營銷戰(zhàn)略十.營銷策略一.背景介紹比亞迪汽車——比亞迪股份的直屬子公司。代表車型包括F0、F3、F3-R兩廂、F6、F8運動型家用轎車、DM雙模電動汽車等。作為電動車領(lǐng)域的領(lǐng)跑者和全球二次電池產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先者，比亞迪將利用獨步全球的技術(shù)優(yōu)勢，不斷制造清潔能源的汽車產(chǎn)品。在工業(yè)技術(shù)發(fā)達的今天，社會上出現(xiàn)各式各樣的產(chǎn)品，而其中就有一種產(chǎn)品，它叫做“吸糞車”，車如其名，它是用來吸糞的。設(shè)想，全球每天會產(chǎn)生多少糞便，其實利用的好，這也可以回收一種能源——沼氣。在車廂內(nèi)設(shè)計個沼氣儲存轉(zhuǎn)化設(shè)備，用沼氣作為動力能源驅(qū)動汽車，那么沼氣或許能成為一種大眾的動力能源。但是今天我們所要介紹的是比亞迪F6及它的混合動力模式。品牌魅力·比亞迪比亞迪股份有限公司創(chuàng)立于1995年，是一家香港上市的高新技術(shù)民營企業(yè)。比亞迪現(xiàn)擁有IT和汽車兩大產(chǎn)業(yè)群。目前，比亞迪作為全球領(lǐng)先的二次充電電池制造商，IT及電子零部件產(chǎn)業(yè)已覆蓋手機所有核心零部件及組裝業(yè)務(wù)，鎳電池、手機用鋰電池、手機按鍵在全球的市場份額均已達到第一位。比亞迪堅持以人為本的人力資源方針，尊重人，培養(yǎng)人，善待人，為員工建立一個公平、公正、公開的工作和發(fā)展環(huán)境。公司在持續(xù)發(fā)展的同時，始終致力于企業(yè)文化建設(shè)，矢志與員工一起分享公司成長帶來的快樂。始終堅持“技術(shù)為王，創(chuàng)新為本”的發(fā)展理念。比亞迪倡導(dǎo)做愛心企業(yè)，將社會責任當成企業(yè)精神的重要內(nèi)容加以傳揚，關(guān)注支持并積極參與賑災(zāi)救危、捐學(xué)資教、社會安定、支持文化體育等公益事業(yè)。充分體現(xiàn)了比亞迪的愛心和社會責任感，以實際行動闡釋了公司對于社會責任的擔當，得到社會各界的廣泛認可。比亞迪商標:二.

市場總體因素分析1.市場規(guī)模2.市場增長率3.產(chǎn)品生命周期4.周期性5.季節(jié)性6.行業(yè)利潤1.市場規(guī)模比亞迪股份有限公司創(chuàng)立于1995年，是一家香港上市的高新技術(shù)民營企業(yè)。比亞迪現(xiàn)擁有IT和汽車兩大產(chǎn)業(yè)群。目前，比亞迪作為全球領(lǐng)先的二次充電電池制造商，IT及電子零部件產(chǎn)業(yè)已覆蓋手機所有核心零部件及組裝業(yè)務(wù)，鎳電池、手機用鋰電池、手機按鍵在全球的市場份額均已達到第一位。2.市場增長率對照中國狹義乘用車行業(yè)的平均增長率，可發(fā)現(xiàn)，比亞迪1-9月的累計銷量增長率僅有32.7%，低于行業(yè)平均水平39%。從單月來看，該公司已連續(xù)四個月——6月至9月——銷量增長率低于行業(yè)平均水平，尤其是8、9月份比亞迪20%左右的下滑與整個市場20%左右的增長形成鮮明對比。3.產(chǎn)品生命周期4.周期性我國汽車產(chǎn)業(yè)周期波動大趨勢與經(jīng)濟周期波動趨勢基本一致,但波幅明顯大于后者。我國股市和房地產(chǎn)周期波動與汽車產(chǎn)業(yè)周期性波動趨勢基本一致,但汽車產(chǎn)業(yè)周期波動有明顯的滯后性。金融政策與汽車產(chǎn)業(yè)周期波動有正相關(guān)關(guān)系,且能加大產(chǎn)業(yè)的波動幅度。5.季節(jié)性一般情況下9-10是收獲的季節(jié)，手頭里面錢會多點，加上10.1放假，很多人有時間來看車，店家搞活動也能在很大程度上促進銷量，所以有“金九銀十”的說法?！敖鹁陪y十”實際上首先是一個時間的概念，在時間上因為九月份和十月份秋高氣爽，開始進入秋天，按照人的消費心理，在花錢方面，投資方面心情有所沖動，只要進入到秋天，特別是冬季，特別是臨近兩節(jié)，家庭消費明顯增加，首先是一個時間概念。

6.行業(yè)利潤隨著4月上市公司陸續(xù)披露2009年年報，國內(nèi)10大汽車集團的賺錢能力顯露山水，比亞迪汽車以14.11%的銷量利潤率排名行業(yè)第一，而此前多年位居利潤率冠軍的廣汽集團只能屈居第二。中國汽車工業(yè)協(xié)會的分析報告指出，2009年是汽車行業(yè)豐收之年，實現(xiàn)營業(yè)收入5128.08億元，實現(xiàn)利潤1172.83億元，銷售利潤率為7.75%，比亞迪的利潤率約為國內(nèi)行業(yè)平均利潤率的兩倍，而國際平均水平是在3%左右。三.宏觀營銷環(huán)境分析1.政治環(huán)境2.經(jīng)濟環(huán)境3.社會文化環(huán)境4.科技環(huán)境1.政治環(huán)境分析政治環(huán)境是法律、政府機構(gòu)、影響或制約社會上各種組織與個人的壓力集團的集合

（1）保護企業(yè)相互之間的利益，防止不正當競爭的法規(guī)。例如歐盟各國已在積極建立包括競爭行為、產(chǎn)品標準、產(chǎn)品責任和處理商業(yè)事務(wù)的新的法律框架。獨聯(lián)體及東歐各國已迅速通過了各項促進和管理市場經(jīng)濟的法律。美國從20世紀90年代迄今，已建立了一整套包括競爭、產(chǎn)品安全和責任、公平競爭和信用行為、正當包裝和標簽等等方面的法案，達數(shù)十項之多。

（2）維護廣大消費者的利益，保護消費者免受不正當商業(yè)行為的侵害的法規(guī)。例如，挪威法律認為購物印花、競賽、贈獎等是不適當或不公平的促銷手段而禁止采用。泰國規(guī)定食品加工業(yè)主必須用全國性品牌銷售低價品牌的食品，以保證低收入者能從市場上買到經(jīng)濟實惠的產(chǎn)品。印度規(guī)定食品公司在推出與市場上已有品牌類似的新品牌時，如推出另一種可樂飲料或大米品牌時，需要經(jīng)過特別的批準。

（3）保護社會利益，以防不受限制的商業(yè)行為損害的法規(guī)。一些新立法及其實施的主要目的就是向企業(yè)收取其產(chǎn)品或其生產(chǎn)所帶來的社會成本。2.經(jīng)濟環(huán)境分析

3.社會文化環(huán)境分析1、廣泛開展國情教育，增強全社會的資源憂患意識與節(jié)約資源、保護環(huán)境的責任意識，使節(jié)能環(huán)保成為每個單位、每個家庭、每個公民的自覺行動，讓生態(tài)文明觀念深入人心。2、把擴大內(nèi)需與改善民生、加大生態(tài)環(huán)境建設(shè)力度有機結(jié)合起來，把環(huán)境保護放在突出的戰(zhàn)略位置，把節(jié)能減排作為擴大內(nèi)需的重要方面，在新的起點上形成新的發(fā)展機制。這既有利于拉動中國經(jīng)濟增長，又有利于解決目前面臨的突出問題，從而推進全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。3、注重運用市場機制促進污染治理和生態(tài)建設(shè)。抓緊理順重要能源資源產(chǎn)品的價格關(guān)系，建立能夠反映市場供求關(guān)系、資源稀缺程度、環(huán)境損害成本的價格形成機制，逐步建立健全生態(tài)補償機制，促進企業(yè)和全社會降低消耗、減少排放、保護環(huán)境。4、進一步增加節(jié)能環(huán)保投入，加快城鎮(zhèn)污水處理設(shè)施、垃圾處理設(shè)施、污水管網(wǎng)和重點流域水污染防治工程建設(shè)，加強重點防護林和天然林保護工程建設(shè)，加強重點流域工業(yè)污染治理工程建設(shè)，推動環(huán)境保護不斷取得新成效。4.科技環(huán)境分析2003年，比亞迪正式收購西安秦川汽車有限責任公司（現(xiàn)“比亞迪汽車有限公司”），進入汽車制造與銷售領(lǐng)域，開始民族自主品牌汽車的發(fā)展征程。發(fā)展至今，比亞迪已建成西安、北京、深圳、上海、長沙五大汽車產(chǎn)業(yè)基地，在整車制造、模具研發(fā)、車型開發(fā)等方面都達到了國際領(lǐng)先水平，產(chǎn)業(yè)格局日漸完善并已迅速成長為中國最具創(chuàng)新的新銳品牌。汽車產(chǎn)品包括各種高、中、低端系列燃油轎車，以及汽車模具、汽車零部件、雙模電動汽車及純電動汽車等。代表車型包括F3、F3R、F6、F0、G3等傳統(tǒng)高品質(zhì)燃油汽車，S8運動型硬頂敞篷跑車，以及領(lǐng)先全球的F3DM雙模電動汽車。作為最具創(chuàng)新的新銳民族自主品牌，比亞迪汽車保持了連續(xù)5年超100%高增長！2009年，比亞迪汽車銷量已超過44.8萬臺，同比增幅達162%！四.微觀營銷環(huán)境分析五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個簡便的模型中，以此分析一個行業(yè)的基本競爭態(tài)勢。五種力量模型確定了競爭的五種主要來源，即供應(yīng)商的議價能力,購買者的議價能力，潛在進入者的威脅，替代品的威脅，以及最后一點，來自目前在同一行業(yè)的公司間的競爭。一種可行戰(zhàn)略的提出首先應(yīng)該包括確認并評價這五種力量，不同力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化，如下圖所示：五.企業(yè)與競爭對手對比分析1.4P對比2.資源與能力對比4P對比比亞迪4S店-M6一汽豐田4S店-卡羅拉產(chǎn)品1.多功能集控式方向盤。2.ABS+EBD——懸崖勒馬，F(xiàn)6配備的是目前最為先進的博世BOSCH8.0版ABS系統(tǒng)。3.安全氣囊+側(cè)氣囊——有備無患，比亞迪F6主力車型均配備了雙安全氣囊，2.4L旗艦型更配備高級別的側(cè)安全氣囊。這就是M6的安全保障。

1.6L和1.8L發(fā)動機均采用雙VVT-I技術(shù)，從而提高了動力的平順輸出與燃油經(jīng)濟性達到更好的效果。懸掛方面還是更多的強調(diào)了乘坐的舒適性，但經(jīng)過工程師精心的調(diào)校在彎道能力上發(fā)揮出最大的潛能。自動空調(diào)、DVD導(dǎo)航、倒車影像系統(tǒng)、自動巡航、6安全氣囊一些高檔車在配置的裝備，在卡羅拉身上也是一應(yīng)俱全

價格2.0舒適型8.98萬元2.0豪華型10.08萬元2.4尊貴型12.68萬元2.4旗艦型15.98萬元1.8LGL-i手動型14.48萬元1.8LGL-i自動型15.48萬元1.8LGLX-i手動型15.68萬元1.8LGLX-i自動型16.68萬元渠道溫州大道650號（溫州大道與上江路交叉口）。

溫州市甌北鎮(zhèn)五星路裕泰工業(yè)園。促銷1.在處初期采用“低價高享受”的策略。2.在產(chǎn)品推出中期主要采用“加大固定資本的投入”策略。3.在產(chǎn)品推出后期只要采用“信用、服務(wù)”策略。一汽豐田華通4S店處了解到，卡羅拉2011、2012款卡羅拉部分車型優(yōu)惠促銷，購車直降現(xiàn)金2萬元整，置換享最高8500元補貼。2.資源與能力對比比亞迪4S店一汽豐田4S店財務(wù)是比亞迪汽車公司溫州地區(qū)的唯一一家根據(jù)標準要求建設(shè)的集汽車銷售、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)及信息反饋為一體的的4S店。溫州大道是溫州市汽車銷售店比較集中的一條大道，有“汽車銷售一條街”之稱。我公司毗鄰易初蓮花超市，聯(lián)結(jié)福家居廣場，周邊交通方便，占地面積3000平方米，內(nèi)設(shè)有銷售展示廳870平方米，售后服務(wù)車間1680平方米。

總占地面積約10000平方米，展廳5000多平方米，是一家嚴格按照國際標準修建的全新高標準的廣州豐田汽車銷售店，店內(nèi)為廣大顧客提供了更多人性化的服務(wù)。無論從外觀設(shè)計、購車環(huán)境、硬件設(shè)施、人員素質(zhì)、服務(wù)效率等各個方面，都將“完全滿足顧客需求”。高端科技創(chuàng)新的銷售區(qū)、高級享受的貴賓區(qū)、專業(yè)、先進、高效的汽車維修及世界一流的檢測設(shè)備，以及寬闊的兒童娛樂區(qū)、高檔優(yōu)雅的客戶休閑區(qū)，全部高標準的建設(shè)都在營造無壓力、人性化的舒適享受氛圍。人力不明豐田企業(yè)是日本的本土企業(yè)，而日本的企業(yè)都有一個共同的特點就是員工的綜合素質(zhì)高，擁有良好的團隊精神，這是最大的優(yōu)勢。

六.消費者分析七.SWOT分析內(nèi)部優(yōu)勢(Strengths)劣勢(Weakness)有一套先進的內(nèi)部管理領(lǐng)導(dǎo)班子產(chǎn)品開發(fā)能力不強，仍需模仿自主品牌，企業(yè)形象良好，品牌知名度高產(chǎn)品開發(fā)成本低，適合眾多的消費者一些性能尚待提高有良好的售后服務(wù)口碑電學(xué)和熱學(xué)相結(jié)合，技術(shù)獨特突出易受相關(guān)體制的約束有一整套的銷售網(wǎng)點，覆蓋區(qū)域大外部機會(Opportunities)威脅(Treats)汽車消費市場用車的需求尚未飽和市場占有率相對較少目標市場針對性強以車代步成為一種時尚趨勢顧客對混合動力車了解較少價格低，同級別競爭對手不多，壓力較小八.營銷目標——爭取獲得一份中高級消費市場份額，做大作強自主品牌——讓每一個家庭都擁有一臺經(jīng)濟型的家庭用車?！屆褡遄灾髌放颇芨蠂H潮流。——用我們的科技與自然和諧共處。九.營銷戰(zhàn)略1.市場細分S2.目標市場選擇T3.市場定位P1.市場細分按性別分：男女按年齡分：青年中年按收入分：低收入者中收入者高收入者按心里因素分析：經(jīng)濟實惠型激進型2.目標市場選擇1在比亞迪的車型中，M6比亞迪更強調(diào)駕乘感受，用戶已男性為主，他們是時尚潮流的引導(dǎo)者，有著很強的成功欲和夢想。而M3的比亞迪更側(cè)重于舒適的生活、移動的家，或者是生活方式的改變,用戶以女性為主。顯然和一向中庸、穩(wěn)重的父輩相比，年輕一代的比亞迪有了更多的個性及其精準定位的消費群2.比亞迪外型動感時尚，價格實惠非常適合事業(yè)剛起步的年輕消費者、個體戶小老板和中產(chǎn)白領(lǐng)。3.在未來發(fā)展混合動力和新能源方面有著極大地機遇。3.市場定位比亞迪M6財富版的上市徹底模糊了緊湊型和中級車市價格的界限?！皠P越的價格，凱美瑞的享受”，M6財富版將比亞迪超值的策略演繹到了極限，在同等級車里，比亞迪M6將迅速上位。M6的競爭對手有一攬子，包括合資品牌的伊蘭特、凱越、福克斯、花冠EX、明銳、卡羅拉、軒逸，還包括自主品牌的駿捷、尊馳、海馬3、東方之子。M6選擇的是10-15萬元的中級車細分市場，這與10萬元車市的消費心理相比有明顯的不同。而且在明銳、速騰、馬自達3、?？怂怪鲗?dǎo)的中級車市，技術(shù)優(yōu)勢正在成為消費者普遍關(guān)注核心。十.營銷策略1.產(chǎn)品策略2.價格策略3.渠道策略4.促銷策略1.產(chǎn)品策略1.多功能集控式方向盤。2.ABS+EBD——懸崖勒馬，M6配備的是目前最為先進的博世BOSCH8.0版ABS系統(tǒng)。3.安全氣囊+側(cè)氣囊——有備無患，比亞迪M6主力車型均配備了雙安全氣囊，2.4L旗艦型更配備高級別的側(cè)安全氣囊。其實，配備了以上安全裝備并不意味著徹底安全，合理的車身結(jié)構(gòu)，優(yōu)秀的裝配工藝，才是對乘員的最直接有效的保護。M6采用整體鋼板沖壓側(cè)圍、英國蓮花公司調(diào)教的底盤，將車體自身的安全性打造得盡善盡美。優(yōu)秀的車體結(jié)構(gòu)，搭載先進的主流安全裝備，這就是M6的星級安全保障。

2.價格策略比亞迪M6的定價策略是2.0舒適型8.98萬元、2.0豪華型10.08萬元、2.4尊貴型12.68萬元、2.4旗艦型15.98萬元我們公司推出的M6MD面向的是中級車市場，M6DM的配置高、齊全，價格定在8~15萬元左右，比亞迪M6DM作為使用新能源的汽車，差異化成本更多地落在研發(fā)、車輛制造等固定成本方面，盡可能運用高新技術(shù)，降低這兩方面固定成本，這樣能降低價格，迎合顧客心理，從而