還在“套路”資本嗎聽聽投資人如何“反套路”新品牌FBIC現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道

還在“套路”資本嗎，聽聽投資人如何“反套路”新品牌FBIC現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道如果把品牌看作是橙子的話，那么品牌最外層是發(fā)光層，第二層是產(chǎn)品力，第三層是產(chǎn)品內(nèi)核?！靾D資本，魏國(guó)興文：南柯一夢(mèng)CC來源：Foodaily每日食品網(wǎng)（ID：foodaily）新品迭出不窮，被資本裹挾的食品創(chuàng)新洪流中，你還在苦苦尋求資本嗎？2017年食品領(lǐng)域有591起并購(gòu)發(fā)生，2018年食品的投融資事件繼續(xù)升溫，資本看好的食品領(lǐng)域，中國(guó)下一輪新消費(fèi)品牌在哪里？擁有10年新消費(fèi)領(lǐng)域投資經(jīng)驗(yàn)，成功投資出周黑鴨、奈雪、德州扒雞等網(wǎng)紅品牌的天圖投資，究竟什么樣的項(xiàng)目才是他們眼中值得一擲千金的“好苗子”？在4月10日，F(xiàn)oodaily每日食品網(wǎng)主辦的“2019全球食品&飲料創(chuàng)新大會(huì)（FBIC）”上，天圖投資合伙人魏國(guó)興用十年投資經(jīng)驗(yàn)為大家?guī)砹巳绾魏Y選新消費(fèi)品牌的方法論，從投資方的角度詮釋了什么才是他們心中的新消費(fèi)品牌。1發(fā)光層：如果好的品牌是光，那么顧客就是追逐光的影子品牌的發(fā)光層是什么？總結(jié)來說，產(chǎn)品的發(fā)光層組成，第一個(gè)是顏值，第二是場(chǎng)景，第三是價(jià)格，第四是細(xì)微之處的高級(jí)感。發(fā)光層的第一個(gè)維度是顏值。就好比約會(huì)，你必須長(zhǎng)的美，我才愿意跟你交流，如果不美，連了解欲望沒有，對(duì)于品牌也是一樣。因此很多新品牌，首先需要突破第一步，即在顏值方面能跟國(guó)內(nèi)許多品牌建立較大差異。我們看過很多國(guó)外的品牌項(xiàng)目，大部分新興品牌，不管做什么，顏值都非常獨(dú)特。舉個(gè)案例，我們投資的江小白，它就具有一個(gè)非常新穎的顏值?，F(xiàn)在創(chuàng)業(yè)者和設(shè)計(jì)人員的審美能力直接決定了品牌能不能成功。反面例子就是深圳時(shí)裝周，有文章評(píng)論其審美太差了，導(dǎo)致時(shí)裝周很難做起來。如果品牌定位是年輕人，那么首先在顏值要有非常強(qiáng)的吸引力。

第二個(gè)維度是場(chǎng)景的引力。過去講老干媽或者茅臺(tái)，作為老字號(hào)，因?yàn)楫a(chǎn)品力很強(qiáng)，消費(fèi)者會(huì)找品牌，找他們的產(chǎn)品。但是現(xiàn)在單純給用戶提供一個(gè)產(chǎn)品是不夠的，企業(yè)需要在產(chǎn)品中形成一個(gè)場(chǎng)景或者是磁場(chǎng)，讓顧客首先被場(chǎng)景吸引。場(chǎng)景聽起來是很虛，那么什么是場(chǎng)景？舉個(gè)哈根達(dá)斯的例子。哈根達(dá)斯放在商場(chǎng)，就變成了約會(huì)的場(chǎng)景，放在家里的冰箱，就是家庭的場(chǎng)景。如何加強(qiáng)場(chǎng)景？1）拓展線下：現(xiàn)在有很多品牌開線下店鋪，甚至王老吉也要開店。為什么？因?yàn)殚_店就是建立場(chǎng)景特別重要的能力。2）不同產(chǎn)品搭配：不同產(chǎn)品搭配可以形成場(chǎng)景，比如跨界合作，舉天圖投資的周黑鴨為例，如果周黑鴨跟球賽結(jié)合在一起，那么它的場(chǎng)景更大。3）產(chǎn)品與服務(wù)疊加：產(chǎn)品跟服務(wù)的疊加也能增強(qiáng)場(chǎng)景。今天品牌很難說單純售賣，它需要有售后、售前的溝通，甚至有社群的搭建。當(dāng)然這其中也包括告訴用戶什么東西是好的，這些都是在產(chǎn)品售賣層面提供服務(wù)，這種疊加才能形成更加強(qiáng)的場(chǎng)景引力。第三個(gè)維度是價(jià)格，定價(jià)的吸引力非常重要。為什么價(jià)格也是品牌的發(fā)光層？這是因?yàn)槿绻櫩褪紫缺活佒滴?，然后發(fā)現(xiàn)它是什么場(chǎng)景，再然后就得看價(jià)，如果價(jià)格一下子超出心理門檻可能顧客就走了。那么怎么制定合理的價(jià)格？1）小確幸的定價(jià)品牌需要構(gòu)造一種小確幸的定價(jià)，絕對(duì)價(jià)格不高，比如說一杯茶，不會(huì)成百上千，但是相對(duì)定價(jià)較高，為什么顧客要支付比別人相對(duì)高的價(jià)格？就是品牌提供了小確幸，或者突出的理由。今天展出的很多品牌，他們建立了非常強(qiáng)的體驗(yàn)感，而售出的價(jià)格比其他產(chǎn)品價(jià)格高一些，用戶就非常愿意買單，這個(gè)就產(chǎn)生了產(chǎn)品的毛利。2）一人份定價(jià)現(xiàn)在年輕人物質(zhì)消費(fèi)趨平，他在消費(fèi)任何品牌的時(shí)候都是小分量，比如他可能只要一個(gè)蘋果，原來需要300毫升，現(xiàn)在50毫升就夠了?，F(xiàn)在用一人份去做更低的價(jià)格，購(gòu)買門檻非常低，而對(duì)公司來說利潤(rùn)又非常高，這樣的產(chǎn)品定價(jià)具有很強(qiáng)的吸引力。3）逆向思維定價(jià)在食品飲料領(lǐng)域，容易陷入一種我做咖啡，其他人咖啡多少錢，我就按照多少錢定價(jià)，往往陷入俗套。不如逆向思維，定一個(gè)超高或者超低的價(jià)格，形成價(jià)格反差?，F(xiàn)在年輕人對(duì)一定金額消費(fèi)價(jià)格不那么敏感，對(duì)新鮮感卻更加敏感。我們投過一個(gè)品牌，他定了三倍于行業(yè)的價(jià)格，反而讓產(chǎn)品產(chǎn)生很強(qiáng)的熱度，讓頭一波嘗鮮的人大量把貨買掉。最后一個(gè)維度來自細(xì)節(jié)處理的高級(jí)感。中國(guó)制造能力已經(jīng)非常好，但是PK不過國(guó)外品牌。原因就是品牌高級(jí)感不足。如何做到一點(diǎn)改動(dòng)就讓大家感覺出品牌的高級(jí)感，這個(gè)門檻其實(shí)非常高。高級(jí)感不是用了三倍于行業(yè)成本的原材料，或者用幾倍同行的營(yíng)銷投入，而是往往在細(xì)節(jié)之處體現(xiàn)出來。舉一個(gè)例子，可口可樂無糖類型可樂都細(xì)長(zhǎng)罐，而之前含糖的可樂都比較矮，最后發(fā)現(xiàn)這是因?yàn)楹芏嗳苏J(rèn)為細(xì)長(zhǎng)類罐型更加高級(jí)，雖然含量比原來更加少，但是消費(fèi)者愿意付更高的價(jià)錢，這是微妙的心理學(xué)變化。這是在尺寸和劑型上的創(chuàng)新，要復(fù)合不要復(fù)雜。很多品牌，往往設(shè)計(jì)過渡。很多對(duì)設(shè)計(jì)、風(fēng)格的克制，才產(chǎn)生高級(jí)的感覺。2產(chǎn)品力：一場(chǎng)多巴胺引發(fā)的美食體驗(yàn)，短期美味VS長(zhǎng)期健康1）多巴胺產(chǎn)品力的核心是多巴胺，比如說咖啡、茶、可樂、煙草、甜、冰爽等等，都會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的多巴胺的感覺。包括很多年輕人喜歡酸辣粉，就是在產(chǎn)品力之上建立很強(qiáng)的用戶感，也就是生理刺激。為什么老干媽賣了這么多年，不需要做那么多營(yíng)銷，還可以銷售這么好。這是因?yàn)槔钡臇|西會(huì)讓你惦記它，這個(gè)是很重要一個(gè)點(diǎn)。2）長(zhǎng)期健康與短效美味的博弈中國(guó)分層非常多，任何做食品飲料公司都需要做短期的美味或口感跟長(zhǎng)期健康的博弈。如果是非常健康，往往會(huì)有一點(diǎn)不那么美味，這個(gè)時(shí)候需要給任何企業(yè)做提醒，如果現(xiàn)在做的是健康，那么企業(yè)可能真的需要在美味上花一些心思提升復(fù)購(gòu)。如果你做的非常美味，那么就需要在產(chǎn)品長(zhǎng)期規(guī)劃低卡，或者低油等等一系列的產(chǎn)品。比如在美國(guó)消費(fèi)者比較喜歡沙拉，中國(guó)比較喜歡火鍋、燒烤，但是隨著經(jīng)濟(jì)提升，生活水平提升了會(huì)平衡。

3品牌內(nèi)核：寫好一篇關(guān)于品牌的小說品牌內(nèi)核，也就是你的故事是什么，你的愿景是什么？如果你說愿景是做一個(gè)上市公司，做一百億市值，這個(gè)一般打動(dòng)不了投資者。因?yàn)橐粋€(gè)公司最后變成多少百億，這是一個(gè)副產(chǎn)物，更重要的是把品牌做好。品牌內(nèi)核就是塑造品牌故事的過程，做品牌就像寫一篇長(zhǎng)篇小說一樣，你要想好長(zhǎng)篇小說的中心思想，每天做的就是具體章節(jié)的展開，當(dāng)所有人看到你所有章節(jié)發(fā)現(xiàn)了品牌的故事和品牌的愿景，這些會(huì)讓用戶認(rèn)可你的品牌。今天講跨界，衡量品牌強(qiáng)不強(qiáng)，就是看有沒有人與你合作跨界，如果內(nèi)核不夠，其他品牌是不會(huì)想和你跨界的。因此擁有完美發(fā)光層、強(qiáng)大產(chǎn)品力、堅(jiān)實(shí)品牌內(nèi)核的公司才是我們眼中的種子選手。而種子選手們究竟最后能不能發(fā)展成為較大公司，還需要具有以下特點(diǎn)。1）服務(wù)業(yè)在服務(wù)用戶，產(chǎn)品業(yè)也要服務(wù)用戶現(xiàn)在講消費(fèi)升級(jí)和改善生活，改善生活最大良好不僅在于用更好的商品更多是服務(wù)型支出占比在支出里面的提升。過去是研發(fā)設(shè)計(jì)銷售型的公司，這是等用戶的邏輯，現(xiàn)在要變成服務(wù)性的邏輯。今天的服務(wù)業(yè)已經(jīng)在服務(wù)用戶，今天的產(chǎn)品業(yè)也要服務(wù)用戶。食品公司需要提供內(nèi)容型的東西，這是非常根本性的變化。品牌不是一蹴而就，但是思維一定要轉(zhuǎn)變，變成以用戶為核心的服務(wù)型公司。2）提升品牌留存度，促進(jìn)持續(xù)消費(fèi)當(dāng)公司開始考慮留存度時(shí)，每個(gè)公司思考的模式就變成，從過去成本是多少，開多少店，店多少年回本，到現(xiàn)在找到了多少用戶，每個(gè)用戶終身服務(wù)價(jià)值是多少。用服務(wù)的心態(tài)，利用顧客交互產(chǎn)生的數(shù)據(jù)反過來更好服務(wù)用戶。3）用服務(wù)和內(nèi)容，提升獲客端獲客端就是找到用戶，今天很難用中心化思維去找流量。品牌挑戰(zhàn)更大，不僅要做好產(chǎn)品，更加要做內(nèi)容。核心是需要了解年輕人，退回年輕人思路，考慮他們?cè)谀睦锘〞r(shí)間，他們的興趣在哪里，這樣才能更好種草和獲客。4）頻次端加快，打造顧客忠實(shí)度

對(duì)于頻次端，不是買了一次就走，而是做更多的售賣。這樣你需要做更短、更數(shù)據(jù)化的反饋回路。消費(fèi)者有什么提升空間立馬知道，而且立馬改進(jìn)產(chǎn)生新的東西，這就是過去互聯(lián)網(wǎng)的邏輯。就好比，品牌推出80分的東西，第二天又有變化，這時(shí)反而引起年輕人對(duì)品牌的信任，這是很多做品牌的思路。5）匠心精神鑄就團(tuán)隊(duì)之魂什么樣的人可以把事情做好，選擇什么樣的團(tuán)隊(duì)、人才、特質(zhì)？首要就是匠心精神，因?yàn)槠放茪w根到底還是回歸到產(chǎn)品，把產(chǎn)品做的非常匠心。然后是利用科技賦能、